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    618戰(zhàn)局天貓聚焦“商家體驗(yàn)”

    2022-03-20 | 18:39 | 發(fā)布在分類 / 經(jīng)驗(yàn)分享 | 閱讀:125

    預(yù)售提前了半個(gè)月多月,直播提前了四個(gè)小時(shí)......這次618,平臺(tái)、商家已經(jīng)貼心地想讓各個(gè)“千手觀音”睡個(gè)好覺(jué),奈何打工人卻“樣樣都想買(mǎi)、件件是剛需”,在本不用熬夜的618,硬是又買(mǎi)了一個(gè)通宵。



    消費(fèi)者之所以“亂花漸欲迷人眼”,“有錢(qián)的捧個(gè)錢(qián)場(chǎng)”,沒(méi)錢(qián)的看熱鬧也要“捧個(gè)人場(chǎng)”,是因?yàn)榭煽吹?、可選的、想買(mǎi)的商品實(shí)在太多了。

    究其根本,在于經(jīng)歷了“二選一”時(shí)代之后,“商家體驗(yàn)”逐漸被平臺(tái)重視。當(dāng)越來(lái)越多的商家投身618戰(zhàn)場(chǎng),就將購(gòu)物的狂潮一浪又一浪的推進(jìn)。

    以此次618開(kāi)始,此后大促的玩法將會(huì)迎來(lái)一輪變革,不斷優(yōu)化“商家體驗(yàn)”,為商家創(chuàng)造確定性的生意增量,將成為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

    01 618戰(zhàn)場(chǎng)里的“新兵老將”,最想要的是什么?

    在電商告別“二選一”時(shí)代后,商家可以不受限制地跨平臺(tái)開(kāi)店,擴(kuò)充更多銷售場(chǎng)景。但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō),如何吸引到商家“多點(diǎn)開(kāi)花”,先明確那些在618戰(zhàn)場(chǎng)里奮力四殺的“新兵老將”究竟想要什么,或許是最需要做好的功課。

    在多個(gè)電商平臺(tái)的零食類銷售排名上,僅次于百草味、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠之后的健康輕食新品牌「肌肉小王子」,在細(xì)分市場(chǎng)其實(shí)銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)很好了,但在品牌知名度上,還稍有欠缺。

    “之前,我們一直沒(méi)有怎么宣傳品牌,主要是想把內(nèi)功練好,基礎(chǔ)打好之后再發(fā)聲?!薄讣∪庑⊥踝印箍偨?jīng)理特助一葵表示。

    從而,對(duì)于已經(jīng)是第四次參加618的「肌肉小王子」來(lái)說(shuō),在保持銷售增長(zhǎng)之外,利用618的流量峰值提升品牌影響力和知名度,是最迫切的訴求。

    不止「肌肉小王子」,還有很多銷售做的不錯(cuò)的新品牌,都對(duì)提升品牌價(jià)值、走向大眾消費(fèi),有著強(qiáng)烈的愿望。

    比如,時(shí)尚鞋品品牌「7or9」,就希望“強(qiáng)化品牌認(rèn)知,為后續(xù)的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)打下基礎(chǔ)”;而運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌「粒子狂熱」的關(guān)注重點(diǎn)甚至不在數(shù)據(jù),而是品牌影響力的提升。

    老品牌沒(méi)有新品牌需要提升知名度的“煩惱”,但在觸達(dá)新的消費(fèi)群體、強(qiáng)化品牌心智的需求上,有著和新品牌一樣“憂愁”。

    比如林氏木業(yè)、顧家家居,都想要把粉絲沉淀下來(lái)、強(qiáng)化品牌心智,形成復(fù)購(gòu),在618沖擊更高的業(yè)績(jī)。林氏木業(yè)公關(guān)經(jīng)理陸陽(yáng)表示:“希望在618這樣一個(gè)重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),激發(fā)不同圈層消費(fèi)者的消費(fèi)欲望?!?/p>

    而立足與更未來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,無(wú)論老品牌還是新商家,都有一致的認(rèn)知:以數(shù)字化手段、全渠道營(yíng)銷,以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn),才能求得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

    智能門(mén)鎖品牌「凱迪仕」就表示,未來(lái)會(huì)借助數(shù)字化手段做好人群的數(shù)字化運(yùn)營(yíng),通過(guò)更高程度的分析管理來(lái)鞏固品牌自身的客戶資源。

    可以看到,電商戰(zhàn)場(chǎng)里的“新兵老將”,對(duì)618寄予的期待已經(jīng)不僅僅只是賣貨了,而是在保持銷售增量的同時(shí),對(duì)擴(kuò)圈層、強(qiáng)品牌、提復(fù)購(gòu)、數(shù)字化等方面有著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的野望。

    02“商家體驗(yàn)”的關(guān)鍵,是創(chuàng)造確定性增量

    商家對(duì)618的訴求,本質(zhì)上是對(duì)平臺(tái)更好的服務(wù)能力、自身更好的營(yíng)商體驗(yàn)的訴求。而為了吸引更多商家,老牌巨頭天貓、京東,新興勢(shì)力抖音、快手,都開(kāi)始“各顯神通”。

    京東在啟動(dòng)618的時(shí)候表示,將幫助至少1000個(gè)新品類實(shí)現(xiàn)銷量同比增長(zhǎng)超100%,100個(gè)新品類銷售過(guò)億。結(jié)合對(duì)商家入駐費(fèi)用與交易扣點(diǎn)的削減降低,在“錢(qián)”上面,保證了一定的“商家體驗(yàn)”。

    快抖更核心的“招數(shù)”在于流量,比如抖音為自己的“618好物節(jié)”調(diào)配了大量頭部達(dá)人及MCN機(jī)構(gòu),而快手則與浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視聯(lián)手舉辦了“616真心夜”。

    平臺(tái)們的眾多改革舉措之下,在一定程度上吸引到了商家資源布局的配比。但從整體數(shù)據(jù)來(lái)看,今年618的主戰(zhàn)場(chǎng)仍是在天貓。

    根據(jù)億邦智庫(kù)對(duì)品牌商的深入調(diào)查,今年618,有80%的受訪企業(yè)參與天貓活動(dòng),參與天貓活動(dòng)的品牌企業(yè)中有半數(shù)以上將年中大促預(yù)算的30%以上留給天貓。這其中,有10.6%的企業(yè)在天貓平臺(tái)配置的預(yù)算超過(guò)80%;23.4%的企業(yè)將30%到50%預(yù)算放在天貓。4成受訪企業(yè)表示,今年618半數(shù)以上銷售額預(yù)計(jì)來(lái)自天貓。

    在已經(jīng)變化了的市場(chǎng)環(huán)境里,天貓仍然能成為商家的“最優(yōu)選”,反映的一個(gè)現(xiàn)象就是,天貓所做的平臺(tái)變革,能夠幫助“需求各異”的商家都拿到最大化的綜合收益,創(chuàng)造最確定的增量。

    而這需要建立在天貓吃透了商家“痛點(diǎn)”的基礎(chǔ)上,給出比“錢(qián)與流量”更精細(xì)化的解決方案。

    綜合上文中的代表商家的需求可以發(fā)現(xiàn),找到新機(jī)會(huì)、獲得新客群、實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng),是不同業(yè)態(tài)、不同量級(jí)商家都想要的機(jī)會(huì)。

    對(duì)此,天貓既可以讓老玩家建立穩(wěn)定的陣地,同時(shí)依托自身沉淀出的孵化與培養(yǎng)新品、新品類、新品牌的方法,扶持從無(wú)到有的新品牌找到新機(jī)會(huì),也為集團(tuán)商家內(nèi)部孵化的新品牌賦予強(qiáng)勁的增長(zhǎng)能力。

    據(jù)BCG波士頓咨詢數(shù)據(jù),過(guò)去三年,有超10萬(wàn)新品牌入駐天貓,相當(dāng)于平均每天有90個(gè)新品牌,選擇了與天貓一起成長(zhǎng)。

    這種選擇,是基于天貓的高品牌勢(shì)能與高用戶心智,能夠縮短新品牌、新產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的“隧道期”。比如,過(guò)去孵化一個(gè)新品的周期可能需要18至24個(gè)月,而借助天貓調(diào)優(yōu)用戶畫(huà)像及精準(zhǔn)用戶試用,商家可以將這個(gè)時(shí)間大大縮短。

    天貓新品創(chuàng)新中心有數(shù)據(jù)顯示,2022年有2億款新品在天貓首發(fā),相比上一年直接翻倍。而天貓新品成交占比也已經(jīng)由2022年的24%提升到2022年的35%。

    這也意味著,對(duì)于商家來(lái)說(shuō),天貓既是產(chǎn)品銷售平臺(tái),更是品牌創(chuàng)新中臺(tái)。

    如果對(duì)品牌的孵化與培養(yǎng),是在幫助商家扎根,那么貫穿商家全生命周期的營(yíng)銷賦能,則是在助其開(kāi)枝散葉。

    一個(gè)典型的表現(xiàn)就是,在天貓,商家既能吃公域流量“大鍋飯”,又能“開(kāi)小灶”建立品牌私域流量自留地,實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的深度交流。

    不談私域流量不足以做營(yíng)銷。但也正如阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪的觀點(diǎn),沒(méi)有公域的私域很難算得上真正的私域,只是一個(gè)廣告承接頁(yè)。

    了解到商家想要構(gòu)建用戶資產(chǎn)的痛點(diǎn),天貓將公域和私域做了有效結(jié)合。

    依托于整個(gè)阿里生態(tài),天貓有一個(gè)完整的公域流量池,而天貓旗艦店作為商家私域流量的載體,一方面,能夠接入從搜索、直播、活動(dòng)等阿里生態(tài)的公域流量,另一方面,天貓旗艦店同時(shí)還能承接全網(wǎng)的營(yíng)銷投入帶來(lái)的流量。

    當(dāng)流量從公域涌入天貓旗艦店后,商家就可以根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)銀行,在不同節(jié)假日、不同場(chǎng)景、不同地域等維度,面向自己的用戶推行針對(duì)性的營(yíng)銷與提供個(gè)性化的服務(wù)。

    而能夠做到從公域?qū)Я髦ι碳覙?gòu)建私域流量,并實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期營(yíng)銷的平臺(tái),目前還只有天貓。

    有了全域流量經(jīng)營(yíng),商家就完全能夠在618這樣的大促節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)銷售額的引爆。天貓618數(shù)據(jù)顯示,618開(kāi)門(mén)紅首日就有755個(gè)新品牌成交額超過(guò)1百萬(wàn)元。

    在幫助扶持品牌成長(zhǎng),助其開(kāi)枝散葉之外,天貓還有意識(shí)地通過(guò)降低平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本,提升商家經(jīng)營(yíng)效率,來(lái)提升整個(gè)平臺(tái)的營(yíng)商氛圍。

    在降低商家的經(jīng)營(yíng)成本上,天貓一手精簡(jiǎn)了開(kāi)店動(dòng)作,手機(jī)操作即可完成申請(qǐng);另一手減免費(fèi)用減輕商家資金壓力,比如調(diào)整了保證金政策,商家最高可預(yù)支一半保證金用于日常經(jīng)營(yíng),同時(shí),聚劃算“參聚險(xiǎn)”等被取消,而運(yùn)營(yíng)工具“生意參謀”實(shí)行部分免費(fèi)。

    其實(shí),在月銷超1萬(wàn)元的商家群體中,有95%都要用到生意參謀,但目前,分析流量來(lái)源的“流量縱橫”和單品診斷的“品類羅盤(pán)”標(biāo)準(zhǔn)版開(kāi)始實(shí)現(xiàn)免費(fèi)。天貓的這一小動(dòng)作,對(duì)于商家來(lái)說(shuō),可根據(jù)不通過(guò)量級(jí),一年省下的成本少則數(shù)萬(wàn)元,多則可達(dá)百萬(wàn)。

    成本降下去之后,效率也得提上來(lái)。

    天貓?jiān)诿赓M(fèi)開(kāi)放了“三寶一券”(單品寶、店鋪寶、搭配寶、優(yōu)惠券)等日常的經(jīng)營(yíng)工具之外,還在618期間,推出了包括榜單、自播等一系列工具的推出和應(yīng)用,給商家創(chuàng)造增效的機(jī)會(huì)。

    而當(dāng)這一系列措施落地之后,商家得到的就是一個(gè)更輕松更有確定增量的營(yíng)商環(huán)境。環(huán)境輕松了,氛圍愉快了,熱情自然也就高漲了。

    根據(jù)官方數(shù)據(jù),今年有25萬(wàn)品牌參加天貓618,相當(dāng)于去年的2.5倍。其中,有4.4萬(wàn)中小商家此前并不具備參與大促的資格,成為新規(guī)則的直接受益者。

    03優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)得來(lái),留得住,消費(fèi)者體驗(yàn)自然好

    從天貓618的數(shù)據(jù)來(lái)看,以優(yōu)秀的平臺(tái)服務(wù)能力,讓優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)得來(lái)、留得住、活得好,進(jìn)而更好地服務(wù)到更多消費(fèi)者,是平臺(tái)能夠可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

    而平臺(tái)能否持續(xù)地以服務(wù)能力為商家?guī)?lái)更好的體驗(yàn),將會(huì)成為直接關(guān)系到后續(xù)商家的選擇。

    一方面,只有平臺(tái)以“平等共生”的姿態(tài)聚焦“商家體驗(yàn)”,才能帶來(lái)更健康的商家生態(tài)與更良性的長(zhǎng)遠(yuǎn)生意。

    作為鏈接商家與用戶的“橋梁”,平臺(tái)與商家其實(shí)是“一榮俱榮”的關(guān)系。只有商家多,吸引的用戶才會(huì)多,用戶多了商家的發(fā)展才會(huì)好,而平臺(tái)自然也能享受到紅利。

    從商家選擇將天貓作為618主戰(zhàn)場(chǎng)這一點(diǎn),就已經(jīng)論證,平臺(tái)的最大價(jià)值就是的服務(wù)能力,以優(yōu)質(zhì)的“商家體驗(yàn)”,帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)共生的好生意。

    另一方面,能抓住和解決商家運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn),助力品牌滿足更多新生代消費(fèi)者需求的平臺(tái),才會(huì)是持久被商家選擇的生意經(jīng)營(yíng)主陣地。

    提升“商家體驗(yàn)”,并不是“我有什么就給你什么”,而是“你需要什么我就盡全力做到什么”。

    就像顧家家居、林氏木業(yè)、凱迪仕這些優(yōu)質(zhì)商家,在天貓的戰(zhàn)略部署密度都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其他渠道,并不是因?yàn)槠渌罌](méi)有去做提升“商家體驗(yàn)”的事,而是天貓做的都是品牌最需要的。

    從而,這些品牌真正感受天貓對(duì)他們所需要的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、品牌心智、粉絲沉淀等方面的強(qiáng)有力拉動(dòng)。比如智能門(mén)鎖品牌「凱迪仕」,天貓成交額占全渠道銷量八成,而「顧家家居」,天貓銷售額也占總銷售的六七成。

    平臺(tái)與商家的互相選擇、“共利共生”帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),還只是做能快速見(jiàn)效的成就之一。平臺(tái)聚焦“商家體驗(yàn)”所做的變革,最終指向的,是更優(yōu)的消費(fèi)者體驗(yàn),而最終帶來(lái)的,是更繁榮的商業(yè)生態(tài)。



    從抖音電商的基本邏輯,能看出哪些投資機(jī)會(huì)?

    今年“618”的幾組數(shù)據(jù)很有意思。中新經(jīng)緯研究院、中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院聯(lián)合發(fā)布的《“618”前瞻觀察報(bào)告》顯示,今年618天貓平臺(tái)上有459家老字號(hào)品牌和108個(gè)新銳品牌,京東有424家老字號(hào)品牌和98個(gè)新銳品牌,抖音有107家老字號(hào)品牌和71個(gè)新銳品牌。

    新銳品牌成為各大平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)。抖音電商在618期間還推出了“抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”,目標(biāo)是在未來(lái)一年幫助100個(gè)新品牌在抖音銷售過(guò)億。

    而這背后,是抖音用戶的商業(yè)價(jià)值在過(guò)去一年迅速攀升,月活用戶廣告價(jià)值高達(dá)189.39元,在各平臺(tái)中排名第二,僅次于天貓。商業(yè)價(jià)值紅利的快速釋放自然吸引了不少新品牌的目光,以期在日益中心化的電商生態(tài)之外找尋突破點(diǎn)。

    事實(shí)上,新消費(fèi)浪潮下,新品牌們?nèi)缬旰蟠汗S,不斷涌現(xiàn)。品牌逐“流量”而居,但流量并非人人易得,具有哪些特征的新品牌更適合在抖音發(fā)展?又如何獲得投資人的青睞?

    抖音電商的基本邏輯

    在談抖音新品牌之前,首先要搞清楚抖音電商的基本邏輯。

    在投資過(guò)羅永浩直播間的萬(wàn)物資本及淺石創(chuàng)投合伙人鄭毅看來(lái),在現(xiàn)代文明社會(huì),當(dāng)大多數(shù)人跳脫了只滿足衣食住行的基本物質(zhì)需求層面,開(kāi)始進(jìn)入到用消費(fèi)來(lái)定義自我的層面。

    那么,消費(fèi)行為就變成了人們尋求社會(huì)認(rèn)同感、尋找錨定的社會(huì)階層以及打發(fā)時(shí)間的娛樂(lè)方式,即“非計(jì)劃性、非意圖性”消費(fèi)。

    究其原因,如今已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)能過(guò)剩的年代,人們對(duì)商品的定義不再是物理屬性的“被需要”,而會(huì)更多賦予精神屬性或社會(huì)屬性。

    比如,從傳統(tǒng)維度看,泡泡瑪特的盲盒不具備功能屬性,消費(fèi)者買(mǎi)來(lái)純粹是為了取悅自己。購(gòu)物過(guò)程就是享受的,像看電影一樣。

    在抖音的消費(fèi)可以歸于此類,而在傳統(tǒng)電商大部分仍是“計(jì)劃性、意圖性”的消費(fèi)。

    從另一個(gè)角度來(lái)看,由于不是剛需,這些“非計(jì)劃性、非意圖性消費(fèi)”產(chǎn)生的理由是需要被灌輸給用戶的,即需要一個(gè)場(chǎng)景和過(guò)程來(lái)告訴用戶,這是“你需要的商品”,也就是“種草”。

    這個(gè)過(guò)程更多的不是發(fā)生在綜合電商,而是在公眾號(hào)文章、小紅書(shū)測(cè)評(píng)以及抖音、快手的短視頻里。

    即使綜合電商平臺(tái)們?cè)谂Φ刈層脩敉A簦層脩艄淦饋?lái)更開(kāi)心,比如淘寶的微淘、視頻、直播等。但用戶絕大部分的時(shí)間還是花在小紅書(shū)、短視頻、B站。

    而從用戶端來(lái)看,鄭毅認(rèn)為,今天的用戶是帶著開(kāi)放性的心智看內(nèi)容,尤其是在短視頻平臺(tái)。

    短視頻的產(chǎn)品形態(tài)很像廣告。因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告的基本流程,就是用戶一打開(kāi)就要吸引眼球,先埋一個(gè)伏筆,然后展開(kāi)內(nèi)容,最后升華。剪輯時(shí),需要剪成15秒、30秒、45秒等不同的長(zhǎng)度,分發(fā)到不同的媒介渠道。

    “抖音、快手的短視頻非常像廣告的呈現(xiàn)形式,在兩個(gè)不同的短視頻之間切換也不會(huì)顯得唐突。可以理解為,大家對(duì)廣告的心態(tài)是覺(jué)得好玩兒的,甚至喜歡看各種各樣的廣告??赡芎芏嘤脩粼诙兑羲?~5個(gè)短視頻,就會(huì)看到1個(gè)廣告,但大部分用戶的心態(tài)是開(kāi)放的?!?/p>

    從本質(zhì)來(lái)講,廣告或者營(yíng)銷是引起用戶關(guān)注自身需求的過(guò)程。首先是引起用戶關(guān)注一個(gè)需求問(wèn)題,然后給出相應(yīng)的解決方案和選項(xiàng),最后達(dá)成需求的滿足。

    過(guò)去,從內(nèi)容制作到引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注需求,再到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),每個(gè)環(huán)節(jié)分工是相對(duì)有序的。

    在傳統(tǒng)電商,大部分消費(fèi)者是從別的渠道種草引發(fā)需求,然后回到淘寶、京東完成購(gòu)買(mǎi)。這一購(gòu)買(mǎi)決策流程是比較長(zhǎng)的,就會(huì)產(chǎn)生損耗、降低轉(zhuǎn)化率低。

    現(xiàn)在因?yàn)榈谌降募軜?gòu)成熟,用戶在種草的同時(shí)可以直接完成購(gòu)買(mǎi)。而“種草”又是通過(guò)對(duì)用戶行為偏好的學(xué)習(xí)和理解,極大程度地提高了體驗(yàn),基于系統(tǒng)分發(fā),可以做到千人千面的廣告。

    也就是說(shuō),抖音正在影響和改變著消費(fèi)者的消費(fèi)決策路徑。

    另一方面,傳統(tǒng)電商在過(guò)去20年時(shí)間,為電商體系打下非常好的基礎(chǔ)架構(gòu)。比如淘寶、京東,已經(jīng)在物流體系、前置倉(cāng)、供應(yīng)鏈、品類選擇以及流量分發(fā)推薦系統(tǒng)等方面做得非常完善和發(fā)達(dá),實(shí)現(xiàn)了電商典型的“多快好省”屬性。

    因此,在許多優(yōu)質(zhì)的第三方平臺(tái),購(gòu)物體驗(yàn)跟在綜合電商已經(jīng)沒(méi)有特別大的差別了。

    此外,鄭毅也提到,過(guò)去消費(fèi)者建立對(duì)商家或品牌的信賴,一定程度上是需要大平臺(tái)的背書(shū)的,但現(xiàn)在的平臺(tái)和渠道非常多,建立信任和背書(shū)的主體變成了品牌或小渠道,消費(fèi)者只要保證購(gòu)買(mǎi)的是正品,不一定非常在意是在哪個(gè)渠道買(mǎi)的。

    哪些品類更有機(jī)會(huì)

    “過(guò)去中國(guó)電商不是在賣商品,而是在賣圖文——消費(fèi)者瀏覽一張張商品的圖文介紹,然后完成購(gòu)買(mǎi)和轉(zhuǎn)化。但到了抖音、快手以及直播電商,商品展示的形式從圖文升級(jí)為視頻。”鄭毅告訴創(chuàng)業(yè)邦。

    相比于傳統(tǒng)的圖文形式,短視頻與直播的方式更為直觀,也更能短時(shí)間內(nèi)建立品牌力。抖音上的用戶群體以年輕人為主,年輕人普遍碎片化時(shí)間較多,也更容易接受這樣的信息。

    “有些品類在從圖文升級(jí)到視頻的時(shí)候,展示效果是沒(méi)有差別的。比如說(shuō)手機(jī),大部分人買(mǎi)手機(jī)看參數(shù),圖文展示的參數(shù)可能比視頻展示更細(xì)致清晰。但另一些品類從圖文時(shí)代到視頻時(shí)代,展示效果會(huì)產(chǎn)生巨大的差別。

    為什么口紅在李佳琦直播間非常火爆?本質(zhì)上是用視頻來(lái)表達(dá)比圖文更有說(shuō)服力,因?yàn)橄M(fèi)者能看到動(dòng)態(tài)的使用效果,再結(jié)合使用場(chǎng)景的描述,相比于圖文是有競(jìng)爭(zhēng)力的。”

    在鄭毅看來(lái),飾品、美瞳、服裝等品類也都具備這樣的特征,在圖文展示時(shí)比較難表現(xiàn)出搭配效果和使用場(chǎng)景,但在視頻時(shí)代反而如魚(yú)得水。

    也有投資人認(rèn)為,抖音流量紅利對(duì)于男性消費(fèi)市場(chǎng)的改變要強(qiáng)于女性消費(fèi)市場(chǎng)。

    以抖音男裝第一品牌白小T為例,其A輪領(lǐng)投方華映資本投資總監(jiān)劉天杰曾向媒體表示,男性消費(fèi)品傳統(tǒng)上是一門(mén)被動(dòng)的生意,男性對(duì)自身服裝需求的感知能力較弱,傳統(tǒng)貨架電商模式很難激發(fā)男性的消費(fèi)需求,而以算法推薦和定向投放為基礎(chǔ)的“貨找人”帶來(lái)了核心變量。白小T正是抓住了這波紅利,在不到一年時(shí)間內(nèi)迅速起量。

    鄭毅提到,萬(wàn)物資本會(huì)關(guān)注天然帶有媒介和渠道紅利的品類。因?yàn)橐曨l化的展現(xiàn)和新用戶的連接,過(guò)去有些產(chǎn)品在線上有限制,現(xiàn)在變得好賣了。換句話說(shuō),就是把抖音的流量和內(nèi)容紅利,轉(zhuǎn)化成品牌自己的生意紅利。

    另一些適合抖音的品類則是曾經(jīng)在線下較為依賴導(dǎo)購(gòu)的。由于存在信息不對(duì)稱,這些品類用圖文的方式比較難講解,線上的滲透率遲遲上不來(lái)。

    “母嬰品類就有這些特征。很多人在沒(méi)有成為父母之前,不會(huì)想要去了解這些產(chǎn)品或品牌。但當(dāng)有需求時(shí),又是非常迫切的需求,消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)自己面臨非常復(fù)雜的選項(xiàng),這時(shí)就需要聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)的講解?!?/p>

    鄭毅表示,如果是純粹從線上起步的新品牌,最好考慮與以上特性中的某一點(diǎn)結(jié)合,要么是通過(guò)視頻加強(qiáng)展現(xiàn)效果,要么需要強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)講解。

    他還觀察到一種情況,即大部分的消費(fèi)品外包裝,都是為渠道設(shè)計(jì)的。比如大賣場(chǎng)中洗衣液的容量都很大,瓶身是扁而高的形狀,因?yàn)樵谕瑯尤萘康那闆r下,較大的外立面使得洗衣液在大賣場(chǎng)的貨架上很顯眼,容易獲取消費(fèi)者的注意力。

    但在抖音的場(chǎng)景中,這一包裝設(shè)計(jì)邏輯就不再適用。例如,一些新品牌會(huì)將洗衣液的外包裝設(shè)計(jì)成洗發(fā)水甚至是化妝品的形態(tài),一瓶的容量只有150毫升或更少。

    這么做的原因在于:第一,大容量的產(chǎn)品物流成本相對(duì)高;第二,大容量產(chǎn)品的單價(jià)不容易讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng),用戶更愿意嘗試小瓶裝;第三則是視頻化展現(xiàn)時(shí),對(duì)外觀的需求變大,有設(shè)計(jì)感的包裝在直播間里展示時(shí)很好看,很多人可能會(huì)因?yàn)轭佒刀?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

    “這些細(xì)節(jié)的差異值得關(guān)注。對(duì)于新品牌,我們看產(chǎn)品打造能力和品牌建設(shè)能力,賣貨反而不是最核心的要素。在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境里面,怎么去定位自己的品牌,怎么跟消費(fèi)者溝通,怎么讓自己變成‘長(zhǎng)期主義’,這些都是很重要的?!编嵰阏f(shuō)道。

    此外,也有長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)的投資人透露,抖音大力發(fā)展電商,平臺(tái)官方會(huì)在各個(gè)類目中扶持一些原生品牌,會(huì)有類似于過(guò)去淘品牌的新品牌出現(xiàn),按照這種邏輯去找抖音現(xiàn)在做得比較好的、官方扶持的品牌,會(huì)有一些新的投資機(jī)會(huì)。

    而一直被視為抖音最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快手,在上述投資人看來(lái),快手的內(nèi)容屬性與抖音相比略顯不足。在快手,粉絲跟博主的關(guān)系比較強(qiáng),粉絲跟品牌的關(guān)系相對(duì)較弱。因此快手更適合已經(jīng)成熟的大品牌,而新品牌在快手起量的機(jī)會(huì)相對(duì)較小。

    不過(guò),也有觀點(diǎn)認(rèn)為,所謂興趣電商,其實(shí)是沖動(dòng)消費(fèi),結(jié)果帶來(lái)的往往是高居不下的退貨量。而傳統(tǒng)貨架電商吸引到的用戶,絕大多數(shù)是抱有強(qiáng)烈消費(fèi)意愿的。

    另一方面,沖動(dòng)消費(fèi)也限制了平均客單價(jià),對(duì)于數(shù)碼3C、大宗電器等商品,用戶還是愿意選擇“人找貨”的方式計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)。

    當(dāng)然,新事物總是需要成長(zhǎng)時(shí)間,抖音關(guān)于興趣電商的理想能否實(shí)現(xiàn),值得期待。

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