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    酒館“拼多多”上市,海倫司的核心競爭力到底是什么?

    2022-03-26|22:15|發(fā)布在分類 / 多多開店| 閱讀:232

    武俠世界中,酒館既是英雄豪杰們把酒言歡、彰顯江湖豪情的場所,也是個帶著強烈社交屬性的信息交流平臺。如今,酒館已經(jīng)不僅僅是喝酒的地方,還是承包年輕人夜生活的娛樂天堂。



    近期,酒館連鎖品牌海倫司(Helens)向港交所主板提交上市申請。這家酒館品牌以拼多多的平價路線,承包了不少二三線年輕人的夜生活,但它的核心競爭力是否足以匹敵越來越激烈的行業(yè)競爭,值得探討。

    01 抓住小鎮(zhèn)青年的夜生活

    海倫司的第一家酒館開在五道口的一個偏僻角落,最初以低廉價格吸引了一批海外留學生受眾,就此打開了市場。隨后,這家酒館連鎖逐步下沉,走入二三線年輕人的夜生活中。招股書顯示,海倫司的三百多家門店中,位于二三線城市的比例超過八成。

    創(chuàng)始人徐炳忠將海倫司定位為“年輕人的線下社交平臺”、“年輕人自在的聚會空間”,甚至希望將其打造成為“夜間星巴克”。招股書顯示,其核心消費群體在20~35歲之間。

    從數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),二三線城市是海倫司絕大多數(shù)的收入來源。2020 年,海倫司的單店日均營收在1萬元左右,二線城市為 1.14 萬元,一線城市為8500元。二三線城市為公司貢獻了約八成營收。

    數(shù)據(jù)來源:海倫司招股書、華創(chuàng)證券

    作為連鎖酒館,顧名思義,海倫司還是主要靠賣酒賺錢。

    通常情況下,酒館要賺錢,主要有兩種方式,一是提高酒類價格,比如一瓶普通啤酒進入酒吧、酒館,價格往往會翻幾倍,但價格高了,客流量也相應會有所限制。而客流量不足時,企業(yè)在供應商采購方面就缺少議價能力,采購成本和固定費用攤銷就很難降下去。

    相較而言,海倫司走的是相反路線:以低價拉客,提高客流量,然后通過直營模式和規(guī)模效應,降低采購成本和固定費用攤銷。

    它的平價路線體現(xiàn)在兩個方面:一是自有酒水銷售占比高,2022年接近七成,同時外部酒水價格遠低于同行。目前,海倫司酒館內(nèi),大部分瓶裝啤酒定價在10元/瓶以內(nèi),低于市場售價。同時,為了降低成本,公司在選址上避開了昂貴的中心位置。

    平價,是這家酒館品牌的重要標簽,這既是公司快速起量的動力,也是公司吸引小鎮(zhèn)青年的一大原因。從財務數(shù)據(jù)來看,這也帶來了不錯的利潤和毛利率。招股書顯示,2022年至2022年,海倫司的經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1083.4萬元、7913.6萬元和7575.2萬元。期間海倫司毛利率基本都在60%以上。

    數(shù)據(jù)來源:海倫司招股書、華創(chuàng)證券

    不過,就像是拼多多針對的更多是下沉市場,相對低消費人群的需求,海倫司的平價標簽也一定程度上“排除”了更高消費水平的用戶。和其他中國小酒館一樣,海倫司的酒類產(chǎn)品主要以啤酒和果酒為主,上游議價能力有限,行業(yè)壁壘不高。同時,不少網(wǎng)上評論提及,海倫司“小吃偏少”,這一定程度上也降低了其用戶體驗。

    02 直營的雙刃劍

    不管是古代還是現(xiàn)代,酒館的一大特點是“個性化”標簽較為強烈,因此連鎖酒館較少。截至2022年末,中國約有3.5萬家酒館,其中95%是獨立酒館,酒館行業(yè)格局可以說是相當分散。

    作為近三年來中國最大線下連鎖酒館,截至提交招股書,海倫司在全國有372家門店,是中國市場中唯一酒館數(shù)量超過100家的連鎖酒館。

    這很大程度上是因為公司的直營模式。此前,海倫司曾通過“直營+加盟”模式來擴大規(guī)模,但它目前正走向全面直營化。截至2022年、2022年和2022年年末,海倫司直營酒館的數(shù)量分別為84家、221家和337家,對總營收的收入貢獻比例分別為60%、95.7%及99.4 %。到提交招股書,其酒館已全部轉(zhuǎn)為自營酒館。

    相比傳統(tǒng)獨立酒館,直營模式可以讓管理者自己控制開店速度,同時在連鎖模式下探索標準化、規(guī)?;纳虡I(yè)方式,比如統(tǒng)一管理選址,裝修,物流采購,音樂播放等可以幫助提高公司的經(jīng)營效率和盈利能力。

    招股書顯示,2018 年-2020 年,海倫司的營業(yè)收入從1.15億元增至8.18億元,復合年增長率為166.9%。期間,公司的盈虧平衡期從6個月下降到了3個月。

    數(shù)據(jù)來源:海倫司招股書、華創(chuàng)證券

    不過,直營的另一面,是更高的經(jīng)營成本。將門店轉(zhuǎn)為直營,意味著品牌方在租金成本方面要承擔得更多,同時,由于門店擴張,企業(yè)需要支付的租金以及采購支出也在擴大。

    招股書顯示,2022年到2022年,海倫司的原材料成本占比從26%增加至33%;2022年其人力成本為 16-22%,租金成本(使用權(quán)資產(chǎn)+短期租賃租金,后者主要是員工宿舍)占比為 12%-17.4%。

    數(shù)據(jù)來源:海倫司招股書、華創(chuàng)證券

    同時,公司的凈流動負債也在不斷攀升:2022年到2022年,海倫司的凈流動負債分別為6580萬元、9820萬元、1.68億元。

    如此資金壓力下,此前一直堅持不融資的海倫司終于在今年2月,接下了投資者伸來的橄欖枝,獲得3300萬美元的融資,以彌補負債缺口。根據(jù)招股書,海倫司計劃到2023年將門店數(shù)量擴充至2200家。但公司的資金儲備是否能夠承擔如此擴張野心,還需觀望。

    03 行業(yè)廝殺加劇

    不論是咖啡館、餐飲店還是小酒館等線下門店,終極目標幾乎都是要為用戶提供情感空間。這意味著,在賣咖啡或酒等之外,為用戶提供文化、精神或社交體驗。這在星巴克的“第三空間”理論中已經(jīng)得到了不錯驗證。

    不過,相比咖啡館,小酒館所面對的是一個限制較強的場景,迎合的多是“夜生活”和“慢生活”,這往往意味著較低的翻臺率,這成了行業(yè)普遍面臨的難題。

    同時,由于海倫司出于成本考慮避開了中心地段,公司在引流方面需要更多發(fā)力。

    近幾年,為了“收割”年輕人這一核心用戶,海倫司在推廣年輕人社交文化花了不少力氣。在抖音上,公司開辟了“情感小短劇”、“Helen’s可樂桶”等吸引年輕人的活動。而在營銷方面的發(fā)力,導致公司的宣傳推廣費用從2022年的520萬元攀升至2022年的1540萬元。

    除此之外,公司還正面臨著更加激烈的市場競爭。安信證券報告顯示,受益于中國居民可支配收入的增加和中國酒館數(shù)量的增長,中國酒館行業(yè)的總收入由 2015 年的約 844 億元增加至 2019 年的約1179億元,復合增長率為8.7%,預計2020-2025 年CAGR 為 18.8%,

    不過,看好酒館市場的不僅僅是海倫司。近兩年來,酒館行業(yè)正迎來不少跨界競爭者。比如,豆撈坊、呷哺呷哺和湊湊等火鍋品牌開始或嘗試酒館主題裝修,或在場景中結(jié)合更多酒文化;2022年上半年,老鄉(xiāng)雞華南首店在深圳開業(yè),白天做快餐,晚上變酒吧;西貝酸奶屋嘗試啤酒夜市;鼎泰豐北京太古里店則開啟了專業(yè)侍酒師駐店等。

    不僅如此??Х群托虏栾嬈放埔苍谌雸?。比如,星巴克2022年4月在上海外灘開了首家酒吧,奈雪酒屋BlaBlaBar則開啟了快速擴張。

    當餐飲大佬們集體盯上“餐+酒”賽道,海倫司此前一直引以為傲的連鎖優(yōu)勢還能保持多久?



    京東物流通過聆訊,預計5月在香港上市

    東物流進一步明確了募資用途,未來12-36個月內(nèi),將主要用于繼續(xù)升級和擴展六大物流網(wǎng)絡,保持競爭優(yōu)勢;用于開發(fā)與供應鏈解決方案和物流服務相關(guān)的包括自動化科技、數(shù)據(jù)分析與算法以及其他底層技術(shù)等先進技術(shù);以及用于擴展一體化供應鏈解決方案的廣度與深度,深耕現(xiàn)有客戶,吸引潛在客戶。

    這意味著京東物流將成為繼京東集團、京東健康之后,京東集團在香港上市的第三家企業(yè)。年營收734億京東物流定位于中國領先的技術(shù)驅(qū)動的供應鏈解決方案及物流服務商。

    自2007年京東自建物流以來,京東物流建立了包含倉儲網(wǎng)絡、綜合運輸網(wǎng)絡、配送網(wǎng)絡、大件網(wǎng)絡、冷鏈網(wǎng)絡及跨境網(wǎng)絡在內(nèi)的高度協(xié)同的數(shù)字化六大網(wǎng)絡,服務范圍覆蓋了中國幾乎所有地區(qū)、城鎮(zhèn)和人口。

    招股書顯示,京東物流2022年、2022年、2022年營收分別為378.73億元、498.48億元、733.75億元;

    從外部收入來看,京東物流外部客戶收入占比已經(jīng)從2022年的29.9%、2022年的38.4%增長至2022年的46.6%。

    一體化供應鏈收入是京東物流營收的主要構(gòu)成。2022年,京東物流一體化供應鏈收入占總收入的比重達到75.8%。同時,2022年京東物流為超過19萬家企業(yè)客戶提供服務,涉及快銷、服飾、家電、家居、3C、汽車和生鮮等多個行業(yè),其中一體化供應鏈客戶數(shù)達到5.27萬家,相比2022年增長62%。

    京東物流2022年、2022年、2022年毛利分別為10.8億元、34.32億元、62.94億元;毛利率分別為2.9%、6.9%、8.6%。

    京東物流2022年、2022年、2022年運營虧損分別為27.65億元、22.37億元、40.37億元;年度虧損率分別為-7.3%、-4.5%、-5.5%。

    京東物流2022年、2022年、2022年年度經(jīng)調(diào)整利潤分別為-16.15億元、-9.24億元、17.1億元;經(jīng)調(diào)整利潤率分別為-4.3%、-1.9%、2.3%。

    截至2022年底,京東物流共有員工超過25萬,其中倉儲、快遞、客服等一線員工超過24萬。

    京東持股近80% 高瓴騰訊是股東

    當前,京東物流董事為余睿、陳巖磊、樊軍;非執(zhí)行董事為劉強東、許冉、張雱;獨立非執(zhí)行董事為顧宜、李恩祐、王利明。

    2022年12月30日,京東物流原CEO王振輝辭去京東物流CEO一職,京東物流董事會已任命前京東首席人力資源官余睿為京東物流CEO。

    京東物流當年拆分時曾獲得過融資。2022年2月,京東物流融資25億美元,投資方包括高瓴資本、紅杉中國、招商局集團、騰訊、中國人壽、國開母基金、國調(diào)基金、工銀國際等多家機構(gòu)。

    IPO前,京東集團持股79.12%,Ocean HHJ Holding Limited持股0.17%,中國人壽信托有限公司持股0.81%,Jungle Parent Limited持股為0.81%;

    Skycus China Fund,L.P.持股為0.56%,SCC Growth IV Holdco A.Ltd. 持股為0.16%,SCC Growth IV 2018-A,L.P持股為1.29%,China Merchants Logistics Synergy Limited Partnership.持股為0.81%;

    騰訊旗下意像架構(gòu)投資(香港)有限公司持股為0.24%,TPP Follow-on I Holding E Limited持股為0.24%,千山物流基金有限合伙持股為0.4%,Eastar Capital Fund L.P持股為2.9%,高瓴旗下HHJL Holdings Limited持股為2.9%,Jingdong E-Commerce(Express)LLC持股為7.9%,

    上海滬德越貞企業(yè)管理合伙企業(yè)(有限合伙)持股0.81%,永泰資本持股為0.4%,CG Partners Opportunity Fund SP2持股0.39%。

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