消費(fèi)流行總是以自上而下的方式在社會上進(jìn)行傳導(dǎo)。在城市之間，它通常以一二線城市用戶的消費(fèi)行為為先導(dǎo)，然后傳遞到三四五線城市。

從電商發(fā)展來看，在一二線城市完成從性價比消費(fèi)、大眾消費(fèi)到品質(zhì)消費(fèi)的逐漸覆蓋和完善成熟后，下沉市場正成為電商行業(yè)的“新金礦”。

近年來隨著淘特(原淘寶特價版)、京東京喜、拼多多等下沉電商平臺不斷涌入，下沉市場快速走過了以低價為工具的粗獷式市場開發(fā)培育期，來到一個新階段——相比一二線城市，價格敏感型為主體下沉市場消費(fèi)者依然熱衷性價比購物。但在追求性價比外，又對商品品質(zhì)、購物服務(wù)等提出了更高要求。

通常這些消費(fèi)新需求，往往體現(xiàn)在市場頭部企業(yè)的定位迭代中。日前，淘寶特價版宣布升級為淘特，Slogan也從此前的“源頭貨、真特價”升級為“源頭好貨、不止特價”，就是一個風(fēng)向標(biāo)。而消費(fèi)需求的變更和頭部企業(yè)的升級，從供需兩端拉開了下沉市場消費(fèi)新帷幕。

01淘特升級，事關(guān)下沉消費(fèi)的體面

簡單來看，升級后的淘特在原有基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)了“更好”和“不止特價”。作為上線后的最大升級，淘特此舉顯然極具針對性。

事實(shí)上，自拼多多2015年上線，以“低價+拼團(tuán)”的電商模式殺入下沉市場后，對價格敏感的下沉市場消費(fèi)者迎來了低價購物潮。低價也成為拼多多撬動下沉市場的核心競爭力。

不過，在供給側(cè)未能升級前，需求側(cè)的低價也間接成為山寨假貨、低品質(zhì)商品的推手。原因很簡單，在低價導(dǎo)向下，一些商家為了盈利，只能縮減成本，導(dǎo)致商品質(zhì)量參差不齊。這讓拼多多一度背上“消費(fèi)降級”的罵名。

與此同時，邀請朋友砍價、搶紅包等玩法也給用戶貼上“低價消費(fèi)者”的標(biāo)簽，讓消費(fèi)變得不那么“體面”。而這也是當(dāng)下占中國消費(fèi)者絕大多數(shù)的下沉市場的真實(shí)寫照，這個市場很長一段時間以來一直處于消費(fèi)升級和消費(fèi)降級之間的混沌狀態(tài)。

一方面，大量價格低廉商品流入市場，讓消費(fèi)者選擇變多，能夠用更低的價格獲取生活所需物品，乃至一些線下難買到的商品，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級。

另一方面，由于信息不對稱、平臺商品質(zhì)量參差不齊，又很容易用低價買來一些品質(zhì)不過關(guān)的商品，疊加售后服務(wù)不完善，實(shí)際上變成了消費(fèi)降級。

升級后的淘特，將“特好”作為重要戰(zhàn)略的針對性由此而來——讓下沉消費(fèi)更體面。據(jù)阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海介紹，品牌升級后，淘特不止將繼續(xù)保持特價優(yōu)勢，還要把四“特”作為基本標(biāo)準(zhǔn)——特便宜、特簡單、特地道、特放心，并加大源頭“特供”特價好貨力度，持續(xù)升級平臺的消費(fèi)保障服務(wù)。

作為品牌升級后的首次大促，這次618提供了一個觀察淘特品牌內(nèi)涵的絕佳視角。從商品來看，此次大促共有50萬款1688源頭廠貨，超800家大牌商品，煙臺櫻桃、海南荔枝等20000噸農(nóng)產(chǎn)品，將從全國產(chǎn)業(yè)帶工廠、農(nóng)田果園直發(fā)消費(fèi)者手中。

其它方面，便宜不用說，這是淘特直連工廠制造和源頭直采的優(yōu)勢。重點(diǎn)在玩法上和消費(fèi)保障上，這是針對下沉市場營銷的用戶痛點(diǎn)——套路多，保障不夠。

此次淘特618不用砍價搶紅包，買就返券，返券能接著買，買得多返得多，簡單無套路。而消費(fèi)保障上，除了生鮮“壞果包賠”、服裝行業(yè)的退貨險、退貨免郵外，一些商品還有壞單包賠等保障，讓下沉市場用戶也能體面消費(fèi)。

02升級特好，淘特為何特別?

從電商下沉的過往的經(jīng)歷來看，在提供低價同時，還保證商品質(zhì)量以及服務(wù)是個巨大挑戰(zhàn)。升級后的淘特，要追求價格、品控和服務(wù)上全面升級為“特好”，看似不可能，其實(shí)不然。原因在于淘特本身就是一個針對下沉市場的特殊存在。

首先，基因很特別。相比拼多多的平地起家和京東京喜的另開爐灶。淘特的誕生，實(shí)際上是站在巨人的肩膀上，它擁有1688和淘寶雙重基因。前者賦予了其20年產(chǎn)業(yè)帶工廠資源優(yōu)勢，后者給了其運(yùn)營、服務(wù)體系的沉淀。

若把拼多多比作是從0到1開拓下沉市場起家，淘特本身就是針對下沉市場做消費(fèi)升級而生，做的是1到100的事情，讓其在消費(fèi)端少走了很多彎路，實(shí)現(xiàn)口碑和用戶規(guī)?？焖俪砷L。

阿里最新財(cái)報顯示，上線一年多的淘特年度活躍消費(fèi)者已超過1.5億。整體用戶規(guī)模相比拼多多雖然仍有差距，但增長勢頭很猛。據(jù)QM數(shù)據(jù)顯示，淘特2022年用戶規(guī)模同比增長550%，成為年度移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速最快手機(jī)應(yīng)用。同時也成為最受歡迎的性價比購物平臺。

其次，時機(jī)很特別。讓低價商品流通到消費(fèi)者手中，要么降低商品制造和流通成本，要么降低商品的品質(zhì)成本。前者當(dāng)然是最好的，但需要時間和資源。

淘特誕生的時機(jī)特別在于，其剛好處于國家大力推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及疫情影響全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下。在疫情影響下，很多工廠出口受阻、銷售受阻，生存壓力大增，需要找到新突破口。而直連工廠制造和消費(fèi)者的淘特，成了產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主通路。

數(shù)據(jù)顯示，如今淘特已有超120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬工廠、超30萬外貿(mào)工廠入駐，遍布全國145個產(chǎn)業(yè)帶。廠貨直供縮短了商品流通成本，數(shù)字化轉(zhuǎn)型降低了工廠生產(chǎn)運(yùn)營成本，從供給側(cè)為淘特提供低價好物奠定了基礎(chǔ)。

最后，模式很特別。對比眾多針對下沉市場的電商，淘特是直連中國制造的電商新業(yè)態(tài)，其提供輕上架、強(qiáng)運(yùn)營的“生產(chǎn)工具”，大大提高了工廠的生產(chǎn)力。

簡單說，有運(yùn)營能力的工廠可以直接在淘特開店，沒有運(yùn)營能力的工廠也能通過官方直營店進(jìn)行銷售，并配套市場洞察反饋、運(yùn)營、物流等服務(wù)，讓工廠只需專注制造，平臺和工廠的精細(xì)分工，是降本增效的前提。

據(jù)淘特事業(yè)部運(yùn)營總經(jīng)理黃愛珠介紹，淘特某商家，在平臺運(yùn)營幫助下，僅用19天時間就讓這家超級工廠銷售上千萬。類似案例在淘特上不少。

該模式，后面也復(fù)制到農(nóng)產(chǎn)品上。優(yōu)質(zhì)源頭農(nóng)產(chǎn)品通過平臺直營店或自有店鋪進(jìn)行產(chǎn)地直供，背靠菜鳥物流供應(yīng)鏈能力，將芒果、櫻桃等不斷送到全國消費(fèi)者手中。據(jù)山西運(yùn)城永濟(jì)二丫桃樹專業(yè)合作社的總經(jīng)理高盼介紹，通過跟淘特合作，上架大促3天，將225.7噸、累計(jì)9萬單閻良甜瓜一賣而空就是其中一個縮影。

可見，正是在供應(yīng)鏈、運(yùn)營、入局時機(jī)、模式創(chuàng)新等上面的“特別”，讓淘特呈現(xiàn)在消費(fèi)端的是對品控、價格、服務(wù)上能做的“特好”。兩者本質(zhì)上互為因果。

03后低價購物時代，下沉市場競爭拐點(diǎn)再現(xiàn)

淘特此次升級，也意味著下沉市場正式進(jìn)入后低價購物時代，成為下沉市場競爭的一個新拐點(diǎn)。

一方面，在政策層面，2022年是全民脫貧后的首年，也是國家鄉(xiāng)村全面振興戰(zhàn)略第一年，下沉市場消費(fèi)升級、農(nóng)產(chǎn)品上行將是一個長期大趨勢。

作為囊括中國約200個地級市、3000個縣城和40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場，擁有約10億人口，無疑是一座市場“金礦”，也是拉動內(nèi)需的最重要增長點(diǎn)之一。

同時今年還是內(nèi)循環(huán)、雙循環(huán)戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵一年。中國制造作為全球制造的引擎，也是拉動中國內(nèi)需的最重要引擎。

如何借助產(chǎn)業(yè)帶工廠數(shù)字化轉(zhuǎn)型東風(fēng)，連接占據(jù)網(wǎng)上零售消費(fèi)總體38%的鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩級市場，將幾者連接起來，構(gòu)建成一個商業(yè)閉環(huán)，將是推動內(nèi)循環(huán)的重要一環(huán)。

另一方面，在行業(yè)層面。下沉市場爭奪進(jìn)入全面戰(zhàn)爭狀態(tài)。淘特、京東京喜、拼多多等各巨頭入局基本完成，競爭邏輯也隨之發(fā)生改變。

針對下沉市場價格敏感型用戶，如果說低價是撬開市場的一個切入點(diǎn)。那么發(fā)展到當(dāng)下的新階段，用戶選擇變多、在消費(fèi)主權(quán)意識提升后，低價之外，平臺之間的競爭來到比品控和服務(wù)的新階段。背后考量的是整個平臺的供應(yīng)鏈和運(yùn)營能力。

以工廠直供為例，品質(zhì)、價格和服務(wù)多維導(dǎo)向，將取代單一的價格導(dǎo)向成為可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。順德多蒙電器總經(jīng)理劉孟平的經(jīng)歷是其中的一個典型代表。

據(jù)其介紹稱，在從做代工轉(zhuǎn)回做電商的過程中，有些平臺對價格要求很嚴(yán)苛，簡單來說就是“低價至上”，對接過程中小二甚至反問，人家能做低價，你為什么不能做到?直接將其勸退了，最后成為淘特商家。

可見，淘特此次升級，不僅符合產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化升級、下沉市場消費(fèi)升級趨勢，也是其業(yè)務(wù)能快速迭代與進(jìn)化的一個體現(xiàn)。這也讓其快速成長為最受歡迎的性價比購物平臺，并打響了下沉市場的新拐點(diǎn)之戰(zhàn)。

而這不過只是開始，在阿里生態(tài)優(yōu)勢加持下、通過在供需兩側(cè)打造的差異化競爭壁壘的優(yōu)勢，將隨著時間的沉淀不斷釋放。淘特的特殊電商業(yè)態(tài)帶來的影響，無論從商業(yè)角度還是社會角度，都大大抬高了其上限和想象空間。

不止于“特價”的淘特，如何爭奪下沉市場？

618正在進(jìn)行中，無數(shù)的消費(fèi)者又陷入數(shù)學(xué)題的僵局中。618預(yù)售前一天李佳琦直播教觀眾“計(jì)算公式”讓人印象深刻，每一年的大促都逃不開精打細(xì)算。但淘特宣布618期間玩法會“特簡單”，規(guī)則只有一種，即買就返。

前不久，淘寶特價版進(jìn)行了一次品牌升級，升級后改名為淘特。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海(花名：七公)解釋了這次改名的原因：“最早叫淘寶特價版是主打‘特價’，這次升級之后，核心是‘特’，而且不止于特價?！?/p>

他介紹，“特”有四個方面：第一，“特便宜”，即消費(fèi)者在購物時，能感覺到購買的商品是最便宜的;第二，“特簡單”，即營銷玩法簡單;第三，“特地道”，堅(jiān)持走M(jìn)2C路線，堅(jiān)持產(chǎn)地、源頭直供;第四，“特放心”，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，投入更多資源在品控和售后服務(wù)上，讓消費(fèi)者買的放心。

據(jù)了解，此次淘特直供體系升級的核心是食品生鮮和品牌服飾。淘特將打通阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)體系，直連全國超100個生鮮原產(chǎn)地，把全國生鮮大棚搬入下沉市場;而超千家品牌也將為淘特提供服飾直供貨源。

源頭直供，農(nóng)產(chǎn)品即采即發(fā)

永濟(jì)二丫桃樹專業(yè)合作社是淘特合作的農(nóng)產(chǎn)品直采基地之一，其總經(jīng)理高盼介紹了二丫與淘特合作的一次閻良甜瓜促銷活動，“促銷3天，總銷量9萬多單，共賣了225.7噸的閻良甜瓜，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們預(yù)期的2到4萬單。”

能實(shí)現(xiàn)源頭直供，離不開菜鳥的“輔助。，據(jù)了解，目前淘特已接入1萬個原產(chǎn)地，可以滿足供給需求，配合菜鳥的1千縣域倉中心、3千多個產(chǎn)地倉、5個中心倉，把時令的農(nóng)產(chǎn)品從源頭直接送到消費(fèi)者手中。

自上線以來，淘特先后聯(lián)動各省市特色產(chǎn)業(yè)帶，例如，運(yùn)城蘋果、浦江獼猴桃、煙臺蘋果、碭山梨、三門峽水蜜桃、平和柚子、濰坊生姜大蒜、寧德海帶、大連干海產(chǎn)、盤錦大米、莆田桂圓干、安岳檸檬等產(chǎn)業(yè)帶，覆蓋了全國大多省份。

今年618，淘特計(jì)劃銷售超過2萬噸的農(nóng)產(chǎn)品。淘特運(yùn)營總經(jīng)理文珠表示：“在農(nóng)產(chǎn)品方面，我們的態(tài)度是很堅(jiān)決的，不僅會做各種補(bǔ)貼，在服務(wù)保障方面，也做到了壞果包賠、部分商品做到了壞單包賠。”

高盼也表示會堅(jiān)守淘特在售后服務(wù)方面的原則。據(jù)了解，二丫合作社做到單果損壞即培，損壞維超過30%，壞多少陪多少;若損壞超過30%，則直接全款退或補(bǔ)發(fā)。

品牌直供，線上逛奧特萊斯

品牌服飾類是淘特升級后的另一個發(fā)力方向，目前已有800多個品牌入駐淘特，例如森馬、真維斯、特步、叮當(dāng)貓等。

叮當(dāng)貓?jiān)诮衲?月底入駐到淘特平臺上，在入駐并完成上架產(chǎn)品后10天，叮當(dāng)貓的銷量突破了1000單。叮當(dāng)貓品牌總經(jīng)理翁洲提到，目前，叮當(dāng)貓?jiān)谔蕴仄脚_的一天銷售單量可以達(dá)到線下實(shí)體專賣店一個月的銷售件數(shù)(叮當(dāng)貓?jiān)谌珖鲄^(qū)縣已經(jīng)開設(shè)了5000多家專賣店)。

對于品牌商來說，淘特的獨(dú)特之處在于品牌直供模式。在該模式下，品牌可以減輕運(yùn)營倉儲等方面的投入，降低投產(chǎn)比的同時提高貨品周轉(zhuǎn)效率。淘特把這種方式描述為，幫助品牌向輕資產(chǎn)運(yùn)營模式上轉(zhuǎn)型，便于品牌穩(wěn)固盈利模式。

在品類服飾方面，淘特背靠的優(yōu)勢是天貓，天貓擁有線上、線下類幾乎所有品牌包括一些貼牌品牌，都會成為淘特供給端的后盾。

提及淘特與天貓的區(qū)別，淘特運(yùn)營總經(jīng)理文珠表示：“淘特更像是奧特萊斯的感覺，我們希望品牌把能夠直降的商品帶給消費(fèi)者，包括一些尾貨清倉的產(chǎn)品?！币虼?，一定程度上，淘特上的品牌上并不算是從天貓上移植得來的。

工廠直供，顛覆消費(fèi)者價格認(rèn)知

作為全球首款以C2M工廠定制貨品為核心供給的購物App，淘特在去年9月與1688全面打通。數(shù)據(jù)顯示，全面打通1688后，淘特新增“批零兼售”工廠商家超7萬家，平均每天有超過500家產(chǎn)業(yè)帶工廠借助阿里C2M轉(zhuǎn)型零售工廠直供，這些工廠在淘特上接到的C2M訂單量日均過千萬。據(jù)了解，今年618，淘特上會有50萬款1688直供的工廠貨。

七公分享了他自己使用淘特上工廠貨的經(jīng)歷。廣東順德多蒙電器有限公司是淘特平臺上一家小家電工廠，偶然的機(jī)會，七公收到了一臺多蒙的料理機(jī)。“十幾年前，我購買美國料理機(jī)要五六千一臺，但多蒙的這臺料理機(jī)零售價只有199元。這個商品顛覆了我的認(rèn)知。不僅功能齊全，而且用到現(xiàn)在都沒有什么損耗?！?/p>

而阿里背后有上百萬的工廠。在淘特工廠直供的模式下，消費(fèi)者可以低價購買到一些外貿(mào)同款商品。

多蒙總經(jīng)理劉孟平介紹，多蒙為國內(nèi)某家大牌家電企業(yè)做貼牌生產(chǎn)，大牌之所以價格高，一部分是因?yàn)槠放苹蚪?jīng)銷渠道溢價，另一方面也因?yàn)榇笈聘匾暭訌?qiáng)功能，但這些功能對于消費(fèi)者來說并不是必須的。

淘特作為連接工廠和消費(fèi)者的平臺，砍掉了中間渠道層級和各類溢價。劉孟平在分析下沉市場的需求后，與淘特達(dá)成了一個共識，讓消費(fèi)者用天貓商品60%的錢，買到具有同款80%功能的商品。

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