這幾天我有好幾個(gè)信息輸入。一個(gè)是，看了「快手是什么」這本書(shū)，這本書(shū)是快手官方研究院聯(lián)系中信出版社弄的，非常詳細(xì)而且權(quán)威地弄了生態(tài)方、創(chuàng)始人、內(nèi)部業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、網(wǎng)紅，都來(lái)講了快手，很棒的關(guān)于快手的信息源。

一個(gè)是經(jīng)歷了抖音、快手雙雙召開(kāi)的電商大會(huì)，都有電商負(fù)責(zé)人直接明確地公布自己的電商政策和生態(tài)價(jià)值觀。今天想對(duì)比兩場(chǎng)大會(huì)和我自己看的書(shū)的理解，來(lái)說(shuō)說(shuō)我對(duì)抖音和快手兩個(gè)端的直播邏輯的理解，有非常本質(zhì)的相同，也有非常本質(zhì)的不同。

一、快手和抖音在直播間的轉(zhuǎn)化邏輯，都是內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)化

為什么這么說(shuō)，在我解釋之前，先看看兩個(gè)公司電商老大，對(duì)彼此的電商本質(zhì)的理解，我直接引用原文：

Bob，抖音電商總裁，在抖音電商大會(huì)上說(shuō)：

「興趣電商，是一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商形態(tài)。這是一種，本來(lái)沒(méi)有需求，看到抖音視頻和直播之后被激發(fā)了購(gòu)物需求，從而購(gòu)物下單的電商形態(tài)?！?/p>

笑古，快手電商負(fù)責(zé)人，快手SVP說(shuō)過(guò)，以及快手創(chuàng)始人程一笑在「快手是什么」也這樣說(shuō)過(guò)：

「電商的需求端來(lái)看：用戶的需求其實(shí)就分為三類：確定性需求、非確定性需求和半確定性需求。確定性需求是貨架電商滿足的，而非確定性和確定性需求，其實(shí)就是直播電商在滿足的事情?！?/p>

本質(zhì)上，抖音的興趣電商VS快手的非確定性、半確定性電商需求，其實(shí)說(shuō)的是一個(gè)邏輯，一回事兒。

直播電商有兩個(gè)利益點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)很大的交易額，而他們這倆，都在說(shuō)第一點(diǎn)—— 直播的本質(zhì)是逛內(nèi)容，然后產(chǎn)生成交。用戶對(duì)于逛 - 買 - 逛 - 買的路徑，來(lái)源于「逛」的需求，本質(zhì)是來(lái)自于對(duì)內(nèi)容的需求。

人們可以邊消費(fèi)內(nèi)容邊買東西，甚至不一定是好玩兒、有趣的內(nèi)容，也許就是電商的內(nèi)容，也是可以被消費(fèi)的。逛買的邏輯，在淘寶也是存在的，淘寶直播自不必說(shuō)，但是淘寶的千人千面，其實(shí)更能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，只不過(guò)淘寶無(wú)法解決的問(wèn)題是，抖音和快手天然是內(nèi)容平臺(tái)，所以天然是先逛(消費(fèi))再成交。

但是淘寶，還是先買，然后發(fā)現(xiàn)，臥槽還可以逛，然后繼續(xù)成交?？焓侄兑簦瑥膬?nèi)容切入的話，DAU更穩(wěn)定，以及上限更高，淘寶，畢竟還是一個(gè)要買東西的，它的DAU只能上限更低，然后價(jià)值更高。

所以，對(duì)于抖音和快手而言，其實(shí)電商化，對(duì)于App整個(gè)大盤的增益，不僅是GMV和廣告費(fèi)，甚至就是用戶應(yīng)該有一個(gè)環(huán)節(jié)，電商消費(fèi)就是內(nèi)容本身的一個(gè)重要組成部分。

我和抖音、快手交流的時(shí)候，都有一個(gè)結(jié)論，非常明確的結(jié)論，從數(shù)據(jù)來(lái)看，快手和抖音的電商交易，并不對(duì)DAU和時(shí)長(zhǎng)，產(chǎn)生太多的損耗。非確定性，和興趣電商，成交從逛開(kāi)始，從消費(fèi)內(nèi)容開(kāi)始，這個(gè)本質(zhì)邏輯，兩者完全一樣。

二、抖音正在激進(jìn)「天貓化」

但是，兩者的流量邏輯是完全不一樣的，對(duì)應(yīng)的，他對(duì)于生態(tài)參與方的策略、姿態(tài)，都統(tǒng)統(tǒng)不一樣，也可以進(jìn)行對(duì)比。

抖音正在激進(jìn)的「天貓化」，什么是天貓化?

抖音天貓化，大概做了3 個(gè)動(dòng)作：

第一，抖音的電商，是從主端這邊切割一部分流量，直接通過(guò)抖音官方無(wú)形的手，通過(guò)商業(yè)化流量和推薦流量的形式，給到直播間;

第二，政策上全方位鼓勵(lì)和宣導(dǎo)電商品牌進(jìn)入，大量簽約品牌年框架，對(duì)賭GMV之后反哺激勵(lì)，讓GMV倒推湊出來(lái);

第三，產(chǎn)品模式上，直播間、小店、短視頻，都大量露出藍(lán)V 痕跡，向藍(lán)V 傾斜，并且鼓勵(lì)「企業(yè)自播」。

你看，品牌的持續(xù)長(zhǎng)時(shí)間自播的直播間，本質(zhì)上，是不是一個(gè)一個(gè)，在抖音電商流量池上的動(dòng)態(tài)落地頁(yè)。這個(gè)和天貓的SKU詳情頁(yè)的本質(zhì)邏輯，是一樣的。

總結(jié) —— 抖音，削達(dá)人山頭、吃流量洼地、扶品牌自播、做持續(xù)消耗，和天貓電商的邏輯一樣，挾流量控品牌，然后形成生態(tài)。所以才會(huì)有坊間傳聞，抖音電商自立App。

當(dāng)然，這還早得很呢……一個(gè)6 個(gè)億的DAU，今年目標(biāo)也不到8000億，沒(méi)到1 萬(wàn)億之前，抖音主端遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到被電商吃干抹凈流量的時(shí)候。

快手其實(shí)也是。

三、快手一直很「微信」

快手，一直很「微信」，我的意思是說(shuō)，快手今天笑古說(shuō)，直播電商2.0，我認(rèn)為其實(shí)沒(méi)有和快手的1.0有本質(zhì)區(qū)別。

我覺(jué)得還是一樣，快手電商沒(méi)有變過(guò)，哪怕被抖音在過(guò)去兩年打得很兇，壓力很大，但是一直以來(lái)，快手電商的生態(tài)基本邏輯，沒(méi)有變過(guò)。本質(zhì)是 —— 在直播間的場(chǎng)域，用短視頻收獲的IP信任，持續(xù)賣貨變現(xiàn)。樸素、簡(jiǎn)單、直接，這句話在抖音上不可能實(shí)現(xiàn)。

因?yàn)槎兑魻奚松鷳B(tài)方的私域分發(fā)能力，甚至不叫犧牲，叫閹割，然后自己控制，自己去分發(fā)，用來(lái)商業(yè)化，它本身就要追求商業(yè)化的極致。

快手不一樣的是這個(gè)價(jià)值觀，我讀那本書(shū)才知道因?yàn)閯?chuàng)始人和生態(tài)方的共創(chuàng)，是化學(xué)反應(yīng)。

也是這個(gè)價(jià)值觀，讓快手有一群規(guī)模不小的基本盤，這個(gè)基本盤在抖音的沖擊下，還是保持了不小的C 端的量，以及B 端的量。

這些C 端用戶，只用快手消費(fèi)內(nèi)容，只在快手買家人的東西;這些B 端用戶，只在快手生產(chǎn)內(nèi)容，陪伴他的家人，然后賣給他家人的貨?？焓值碾娚套儸F(xiàn)，我說(shuō)過(guò)有幾個(gè)關(guān)鍵詞，是形成一套完整業(yè)務(wù)邏輯的：

內(nèi)容 —— 做短視頻內(nèi)容，持續(xù)做;

可信任的IP——鐵子們知道你是個(gè)可信任的家人;

場(chǎng)域變現(xiàn) —— 在直播間，每天晚上給家人們賣貨帶來(lái)實(shí)惠。

這是今天幾十萬(wàn)個(gè)還在快手的主播，正在做的邏輯，當(dāng)然這個(gè)邏輯對(duì)品牌就難受了，所以快手商業(yè)化，也要切割一部分流量來(lái)作為品牌起盤和反哺的抓手。

但就算如此，快手生態(tài)的入局，品牌還是需要耐心，特別是新國(guó)貨品牌，我其實(shí)內(nèi)心是覺(jué)得速度可能來(lái)不及冷啟動(dòng)成功，他就死了。

也許還是應(yīng)該在快手生態(tài)，賣一些不需要解釋成本的品牌，這才是快手鐵子們眼里的「好品牌」。

抖音和快手的流量轉(zhuǎn)化底盤的邏輯是不同的。

關(guān)于，「快手有一個(gè)很穩(wěn)定的基本盤」，我和一個(gè)官方的總監(jiān)聊，他給我了一個(gè)很客觀的邏輯，我很認(rèn)同，分享在這里。

他說(shuō)，為什么有些快手主播只有100萬(wàn)粉絲，天天直播，GMV到現(xiàn)在還沒(méi)有跌倒，按理說(shuō)，他應(yīng)該跌倒了啊，因?yàn)樗谙姆劢z的價(jià)值啊?？墒遣皇沁@樣，100萬(wàn)中，來(lái)看直播、來(lái)看短視頻的，一陣一陣的，這些用戶是一陣一陣地在關(guān)注他關(guān)注的鐵子的，

所以今天這一坨10萬(wàn)，明天那一坨10萬(wàn)，用戶的消耗輪了10天，也在消費(fèi)他這10天的內(nèi)容。而這10天，快手DAU只要沒(méi)有大幅度下降，認(rèn)真做內(nèi)容的快手主播，可以從生態(tài)中得到的粉絲增量，也是有的。

所以說(shuō)，快手主播的直播GMV持續(xù)性，和快手生態(tài)DAU還有時(shí)長(zhǎng)的持續(xù)性有關(guān)，而和直播的頻次多少，沒(méi)有那么大的關(guān)系。

騰訊在短視頻領(lǐng)域”遲鈍“了嗎？

短視頻，是過(guò)去幾年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最神奇的存在。之所以說(shuō)神奇，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)巨頭都對(duì)短視頻保持了一種驚人的遲鈍。像當(dāng)年推特和臉書(shū)興起，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司那種掩耳不及迅雷之勢(shì)的反應(yīng)，短短幾年，已經(jīng)成了絕響。

對(duì)于新事物的出現(xiàn)，大家已經(jīng)喪失了最初的亢奮。這是互聯(lián)網(wǎng)公司的富貴病，還是戰(zhàn)略敏感度的下降，不得而知。但快手和抖音，就是在巨頭們睡著的空檔迅速成長(zhǎng)起來(lái)的。更有意思的是，抖音是看到快手長(zhǎng)得這么茁壯，用新的產(chǎn)品定位和運(yùn)營(yíng)思路奮起直追成功的。

短視頻這一波浪潮，只有騰訊真正跟進(jìn)了。微博雖然一直在喊視頻化，但一直以來(lái)都是在微博的基礎(chǔ)上做些修修補(bǔ)補(bǔ)，沒(méi)有什么根本性的起色。騰訊對(duì)短視頻的嘗試，可能要追溯到騰訊微博關(guān)閉后，推出的探索產(chǎn)品微視。

01

騰訊的短視頻探索是

內(nèi)容基因缺失嗎?

自從有了《浪潮之巔》，互聯(lián)網(wǎng)解釋學(xué)就進(jìn)入了佛洛依德式的邏輯陷阱，公司基因成了解釋互聯(lián)網(wǎng)公司興衰成壞的萬(wàn)金油。其實(shí)在原書(shū)中，作者是詳細(xì)解釋過(guò)每個(gè)公司為什么缺失某種基因的。但在傳播中，這種詳細(xì)的論證就都被省略了。

之所以談到這一點(diǎn)，是因?yàn)槲覀兛吹酱罅康年P(guān)于騰訊缺乏內(nèi)容基因的說(shuō)法。但如果我們認(rèn)為游戲本身也是一種內(nèi)容，那么這個(gè)說(shuō)法就顯得太過(guò)武斷。最近適逢騰訊組織架構(gòu)調(diào)整，視頻業(yè)務(wù)又重新進(jìn)入了被審視的場(chǎng)域。

短視頻已經(jīng)進(jìn)入專業(yè)化生產(chǎn)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，騰訊的微視場(chǎng)景和用戶不足，視頻號(hào)起步太晚，而且此二者過(guò)于資源過(guò)于分散，沒(méi)跟上行業(yè)節(jié)奏，綜合而言，騰訊自有短視頻業(yè)務(wù)尚不具備服務(wù)專業(yè)化生產(chǎn)的能力。

微視1.0是千播時(shí)代的犧牲品，2.0是戰(zhàn)略誤判后的護(hù)城河，騰訊明顯不愿意把自有場(chǎng)景、流量、絕對(duì)壟斷的文娛資源與第三方合作，所以微視就這么尷尬，內(nèi)部還要和視頻號(hào)獨(dú)立發(fā)展，無(wú)法做到兵合一處。

騰訊視頻和愛(ài)奇藝逐漸格局清晰，期待的就是網(wǎng)綜和電視劇，中、長(zhǎng)視頻而言，二者均沒(méi)有成功搭建起社區(qū)協(xié)調(diào)，這方面和B站差距只會(huì)一日千里。

在深潛atom接觸的視頻從業(yè)者看來(lái)，他們比較期待的是，騰訊能夠把流量和普通創(chuàng)作者真正共享，像B站一樣，而不是嘴上說(shuō)說(shuō)而已。優(yōu)酷這么些年光說(shuō)不練下來(lái)，如今已經(jīng)有茍延殘喘的跡象了。從業(yè)者們對(duì)騰訊短視頻的期待也已經(jīng)很低了。把微視、視頻、視頻號(hào)幾個(gè)業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)只是時(shí)間問(wèn)題，想割裂單獨(dú)發(fā)展或者復(fù)制快抖幾無(wú)可能。

02

騰訊解鎖核心的平臺(tái)能力了嗎?

憑借社交平臺(tái)龐大的用戶和流量導(dǎo)入，騰訊往往總是能夠輕松擊潰各自領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，騰訊人也似乎早已習(xí)慣了坐享其成。界面在《逃離溫室騰訊》一文中曾指出，在騰訊，穩(wěn)定勝過(guò)于創(chuàng)新。騰訊想要的是穩(wěn)定，是鞏固自封的壟斷地位，以及鞏固自己所封下的疆土。

很多人說(shuō)騰訊對(duì)今日頭條的崛起感到焦慮，主要是因?yàn)楹ε陆袢疹^條在短視頻領(lǐng)域的成功，很可能會(huì)動(dòng)搖騰訊的社交根基。

但真正讓騰訊害怕的，其實(shí)還是過(guò)去十年的“孵化”和“跟隨”徹底失靈了。騰訊擅長(zhǎng)微創(chuàng)新，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)一些優(yōu)秀的產(chǎn)品后，騰訊能夠迅速將產(chǎn)品復(fù)制過(guò)來(lái)，然后利用流量和用戶優(yōu)勢(shì)對(duì)原有產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)趕超，再借助微創(chuàng)新形成市場(chǎng)壟斷。但在短視頻這里，騰訊發(fā)現(xiàn)這個(gè)生態(tài)不適用這個(gè)規(guī)則。

眾所周知，騰訊一直對(duì)短視頻這塊蛋糕虎視眈眈，先后進(jìn)行過(guò)17次短視頻產(chǎn)品嘗試，但始終沒(méi)有一款能夠出圈。就拿經(jīng)歷過(guò)輝煌、死亡、復(fù)活、落寞的微視來(lái)說(shuō)，騰訊甚至為其投放了30億的補(bǔ)貼卻還是沒(méi)能挽救這個(gè)頹勢(shì)，一度被圈里人笑稱“扶不起的阿斗”。有網(wǎng)友曾經(jīng)評(píng)價(jià)微視這款產(chǎn)品：

微視和企鵝號(hào)失敗的原因在于騰訊沒(méi)搞清楚，到底好玩重要還是補(bǔ)貼重要?產(chǎn)品很爛。

騰訊總以為自己財(cái)大氣粗，找一些薅羊毛的KOL就覺(jué)得自己能吃雞了，人民大眾喜歡的永遠(yuǎn)是好玩的，熱鬧的，有趣的內(nèi)容，而不是看一些智障公司為了薅羊毛拍出來(lái)的垃圾視頻，短視頻平臺(tái)不是借貸寶，沒(méi)事發(fā)什么補(bǔ)貼。好好的把精力投入到研發(fā)新特效新活動(dòng)扶持新人上面比啥都強(qiáng)。

微視最大的問(wèn)題是產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，抖音快手欄目設(shè)置都是推薦和同城或附近，而微視卻是推薦和頻道，頻道里面是大雜燴，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。

騰訊微博，是騰訊向著平臺(tái)沖刺的最強(qiáng)勁的一次，但騰訊微博的惜敗，中止了騰訊的努力。再之后，騰訊的視頻探索，其實(shí)還是對(duì)于平臺(tái)能力的探索，但都沒(méi)有突破這個(gè)天花板。

在最近一次架構(gòu)調(diào)整后，被騰訊寄予厚望的短視頻與微信之間依舊橫跨一個(gè)事業(yè)群，騰訊孵化下一代社交產(chǎn)品的重任放在哪個(gè)部門也依舊不清晰。

打敗微信的不可能是另一個(gè)同類產(chǎn)品，打敗抖音的自然也不會(huì)是它的“模仿者”。騰訊如果在短視頻行業(yè)還抱著“對(duì)標(biāo)”的心態(tài)，那么注定難以彎道超車。

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