淘寶網(wǎng)店如何讓流量帶來銷量？為什么有些流量無法帶來銷量？

這是一個很簡略的道理：關于某些工作，單純地添加展現(xiàn)曝光，并不會有作用。

但許多人并不這么認為。

在許多人眼里，營銷便是不斷地獲得流量、招引曝光，如同不管什么產(chǎn)品，只需有滿意的曝光展現(xiàn)，用戶就會買單——我稱之為流量沉迷癥。

前段時刻遇到一個養(yǎng)老社區(qū)的項目，大體的服務是晚年人把房子轉(zhuǎn)讓給他們，然后他們讓晚年人住進社區(qū)度過余生。

這個項目在線下線上等各種媒體上購買許多流量投進廣告，成果收效甚微，幾乎沒有任何轉(zhuǎn)化。

為什么呢？

其實你只需拿1分鐘時刻，把自己假設成一個中國的一般晚年人，就會發(fā)現(xiàn)這個廣告計劃不靠譜：“你本年65歲，退休職工，攢了一輩子錢買了一套房子。

然后偶然路過公交站牌，看到一個‘XX之家，把你的未來交給我’這樣的廣告，就會回家把寶貝房子轉(zhuǎn)讓給他們，然后安心住進社區(qū)？

”當然不或許。

實際上，即便這個廣告投進量再添加10倍，終究轉(zhuǎn)化的用戶量也肯定屈指可數(shù)——用戶的“信賴”、“動機”等問題都沒有處理，即便出現(xiàn)再屢次廣告，又有什么用呢？

就像，一坨沒有處理“口味”和“外形”問題的大便，不管出現(xiàn)和曝光多少次，也不或許會有人去吃。

實際上，現(xiàn)在的營銷職業(yè)，一直十分流行這種簡略粗暴的辦法：我不必管用戶的接受度，不必管用戶的行為門檻，不必管產(chǎn)品黏住用戶的能力，只需管獲取最大的流量就行了。

在這種情況下，營銷司理不再是營銷司理，變成了“流量管理部部長”；用戶也不再是“具有不同動機、喜好、性格顯著的個體”，而是“流量”。

所以，為了做營銷，我就只需求把產(chǎn)品包裝好，把賣點講出來，然后大規(guī)劃面向給用戶就行了。

究竟只需有滿意的人看到，即便靠運氣也能轉(zhuǎn)化一些用戶吧。

當然不是。

實際上，這樣的比方屢見不鮮：投入幾十萬預算買流量和曝光，成果轉(zhuǎn)化了個位數(shù)的下載用戶；公眾號發(fā)了許多紅包，招引一大波新粉絲，成果閱覽量還是維持原樣。

為什么許多的流量總是沒有用？

為了了解這一點，咱們必須先知道“為什么有些時分，單純曝光就管用”，以此來找出許多營銷人員患上“流量沉迷癥”的原因。

咱們知道，任何事物的存在，一定是有理由的。

實際上，之所以有時分單純的流量（展現(xiàn)和曝光）能成功，是由于心理學上有個十分重要的概念：樸實觸摸效應（mere exposure effect）。

樸實觸摸效應是指，某種外部影響（比方產(chǎn)品信息），僅僅出現(xiàn)的次數(shù)頻繁，用戶就會變得對它越來越喜愛。

之前有心理學家做過試驗，給一群人重復出現(xiàn)一組相片，成果發(fā)現(xiàn)，隨著出現(xiàn)次數(shù)的添加，他們對相片上所有人的喜好都添加了（不管是長得美的還是長得丑的）。

之所以這樣，是由于咱們天然會愈加喜愛熟悉的事物，當一個東西變得越來越熟悉，咱們往往會越來越喜愛。

這便是為什么許多人總覺得自拍照不好看，由于自拍照跟照鏡子常常是相反的，相當于在你眼中自己變得愈加陌生，然后降低了喜好。

（而你的朋友卻覺得你的自拍沒那么難看，由于他們知道的并不是你鏡像中的形象，而是直接調(diào)查的形象）。

越熟悉，越喜愛，所以許多的曝光從前直接帶動了許多產(chǎn)品的出售。

可是為什么有些時分，單純的許多產(chǎn)品信息曝光不管用呢？

什么時分，“樸實觸摸效應”會失效呢？

咱們知道，任何的廣告，本質(zhì)上都是為了影響決議計劃（比方本來我想買汰漬洗衣粉，而看了廣告后買了雕牌洗衣粉）。

而單純的產(chǎn)品信息、賣點曝光，可以直接影響的決議計劃，實際上僅限于低認知參加的決議計劃。

比方你本來沒有計劃買某個巧克力，但走在電梯口看到了分眾結(jié)構(gòu)廣告，覺得很誘人可口，就想下單買。

這個決議計劃對你來說不重要（買錯了巧克力反正沒什么丟失）而且決議計劃雜亂性低，所以投入的腦力十分少，算是低認知參加的決議計劃。

關于這類既不雜亂、又不重要的決議計劃，簡略的信息曝光，大規(guī)劃投進，實際上一定能帶來銷量（把一種巧克力綴滿櫥窗，即便沒有任何案牘，買巧克力的人也一定會添加）。

甚至僅僅把姓名喊出來，都會直接添加銷量。

（圖：某班級運動會口號，由于認知參加度低，僅僅喊姓名都管用，這便是所謂的洗腦作用）而關于另一種決議計劃——高認知參加決議計劃（比方把房子賣給保險公司，自己住進養(yǎng)老社區(qū)），單純的許多曝光就沒有太大直接作用了。

當一個產(chǎn)品滿意以下這些條件，往往就屬于高認知參加決議計劃，單純的曝光很難發(fā)生實際作用：決議計劃重要性高（比方買房很重要，買巧克力不重要）決議計劃雜亂程度高，需求收集信息（比方?jīng)Q定留學去哪個學校很雜亂，決定買哪家煤氣很簡單）違反曩昔的習氣（比方晚年社區(qū)和用戶曩昔習氣不一致，需求慎重考慮）關于這些“高認知參加度”的產(chǎn)品，假如不處理這些問題，不管曝光多少次，都難以被購買：了解問題動機問題信賴問題行為門檻問題集體標準問題比方上面的養(yǎng)老社區(qū)項目，假如晚年人可以充沛了解養(yǎng)老社區(qū)的狀況，可以事前發(fā)生動機（比方家人鼓舞），假如充沛信賴這個品牌（比方有背書），假如初期行為門檻很低（有反悔期），假如遍及白叟集體覺得這個選擇好，那么這時分，曝光才會發(fā)生價值。

而只需上面的任意一個問題沒有處理，不管多大規(guī)劃的曝光或許都沒有用。

假如你是一個具有6大功用的全新智能硬件，只需用戶難以迅速了解你是什么，那么打多少廣告都沒用。

假如你是一個理財產(chǎn)品，只需用戶缺少根底信賴，那么帶來1個億的點擊量，都沒用。

實際上，這便是李叫獸常常說的“要害限制要素原理”：比方，種小麥假如土地沒有水，那么施加再多的氮磷鉀、金坷垃，給予再多的光照，也沒有用。

一些非洲國家自身的社會矛盾沒有處理，聯(lián)合國每年空運再多的糧食，供給再多無息借款、技術支持，本質(zhì)上也不會改進這個國家。

相同，關于一個“高認知參加度”的決議計劃，只需這些條件，任何一個條件沒有滿意，那么添加再多的曝光，都是沒有用的：（是的，市場便是這么實際。

）1.了解問題當用戶無法對產(chǎn)品自身樹立充沛了解的時分，往往再多的曝光也缺少作用。

比方這個廣告中，用戶看了之后無法迅速在腦海中樹立了解，終究或許不管出現(xiàn)多少次都沒有用：（許多人不知道什么叫做濕拖機器人）這個時分，最常常的做法，往往是：使用用戶已司了解的事物，來解說未知事物。

2，動機問題關于高認知參加的產(chǎn)品購買決議計劃（比方從來沒用過的智能水杯），假如不處理動機問題，讓用戶先發(fā)生需求，那么再多的曝光也沒有作用。

處理用戶動機的要害，便是讓用戶在重視產(chǎn)品之前，先重視自己——意識到曩昔的行為存在某種不合理，然后渴望經(jīng)過購買產(chǎn)品來處理。

比方之前李叫獸在【凍結(jié)】系列中舉過的比方：一款200元的洗發(fā)水，單純靠宣揚產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，很難賣出去（由于不符合曩昔習氣），可是先讓用戶重視自己曩昔的某種不合理，就簡單多了：“你用著上千塊的香水，可是卻用39元超市開架洗發(fā)水”。

關于處理動機問題的理論，具體可以看之前發(fā)的【凍結(jié)理論】文章：《【李叫獸】凍結(jié)案牘：不要讓用戶重視你的產(chǎn)品，先讓他們重視自己》3，信賴問題關于高認知參加度的產(chǎn)品，由于該決議計劃對用戶來說往往很重要（比方賣房子），所以就需求事前處理信賴問題。

假如信賴問題沒有處理，那么再大的曝光也不會帶來作用。

比方之前遇到一個P2P理財產(chǎn)品的項目，在廣告中花費許多篇幅在講超高收益率，打出去后成果轉(zhuǎn)化率很低。

這是由于根底的信賴問題沒有處理（即便處理了動機問題）。

而優(yōu)秀的營銷計劃，則常常能準確識別當下階段的限制要素（比方信賴問題），而且經(jīng)過廣告等方法來處理。

首要“了解問題”十分簡單處理，由于借款產(chǎn)品十分簡略，沒有人會不明白“什么是借款”。

然后“動機問題”也簡單處理——傳統(tǒng)銀行借款手續(xù)雜亂，用戶痛點十分顯著，現(xiàn)已不需求大力激起。

那么最難處理的便是信賴問題——作為一個創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，借款的信賴問題就變成了相對銀行的劣勢，或許會變成用戶決議計劃的要害阻撓要素。

所以其時飛貸的廣告訴求中，主打“信賴”問題，整個杰出“唯一當選美國沃頓商學院的金融事例”，經(jīng)過背書作用來減少不信賴對用戶決議計劃的阻撓。

4，行為門檻問題認知參加”的產(chǎn)品，之所以常常讓用戶考慮再三，以至于“單純許多曝光”難以起到作用，重要的原因是它們往往有十分大的行為門檻——用戶需求做的決議計劃太重要。

比方最初的養(yǎng)老社區(qū)事例，直接鼓舞視房如命的白叟“典當房產(chǎn)，把下半生交給咱們”，顯著行為門檻太大，而人無法簡略經(jīng)過看一個廣告就做出這么大的一個行為。

所以，已然廣告的鼓動力有限，無法讓用戶做這么大一個決議計劃，就需求降低行為門檻——讓廣告促進用戶做一個小行為。

比方假如養(yǎng)老社區(qū)的廣告，不是鼓舞白叟“典當房產(chǎn)”，而是向白叟描繪一種極端美好的晚年生活（住別墅、每天被人照料、免費曲藝表演等），然后引導白叟參加某個講座或許重視公眾號，就簡單多了。

究竟“看到誘人的廣告，然后去參加講座”這個行為就愈加簡單做出。

之前李叫獸遇到一個做智能兒童水杯的，預備在幼兒園做兒童活動而且貼廣告，一開始廣告的思路是讓他人購買水杯，換一種全新的喝水方法。

我顯著感覺到關于只看幾秒鐘的海報廣告來說，這個難度太大了。

廣告人需求用幾秒的時刻，讓用戶了解什么是智能水杯、影響他們發(fā)生動機、樹立信賴等，然后促進他們改動曩昔的習氣，一下子買一個幾百塊的杯子，這顯著不太實際，終究轉(zhuǎn)化率也會十分低。

所以我建議他把廣告換成對幼兒園活動的廣告，經(jīng)過海報廣告促進兒童和家長參加他的活動，然后經(jīng)過活動來轉(zhuǎn)化用戶購買——關于一個幾小時的活動來說，達到這些雜亂的目標就簡單多了。

總之，有些購買決議計劃對用來說是十分大的行為（比方典當房產(chǎn)），用戶幾乎不或許單純掃一眼海報就能做出這么大的行為。

巨大的行為門檻，將會導致不管添加多少曝光，廣告的轉(zhuǎn)化率都會十分低。

所以，你可以想辦法降低用戶的行為門檻，比方：影響用戶試看、試用而不是購買（所有的房地產(chǎn)廣告，都是影響用戶去看房，而不是直接影響他們?nèi)ベI房）；影響用戶去你的另一個營銷活動（比方上面講的講座）；影響用戶先測驗你的免費產(chǎn)品（比方打廣告讓用戶重視公眾號）；降低用戶的后悔本錢（設置購買后的反悔期等）這些方法都可以降低行為門檻，放大廣告的作用。

5，集體標準問題用戶購買決議計劃的時分，常常與自己所在集體的遍及標準進行比較，假如現(xiàn)在做的行為不符合集體的遍及標準，就簡單阻撓購買，終究導致再大推行曝光也沒有用。

比方之前美國剛推出紙尿布的時分，分明是個十分棒的產(chǎn)品——減輕了媽媽換尿布的麻煩，可是整個推行的轉(zhuǎn)化率十分低。

為什么呢？

由于用紙尿布，給這些母親造成了負面的集體形象——用紙尿布，說明我是一個懶媽媽，為了自己的便利，居然給孩子用紙的尿布。

為了處理這個問題，他們重新修改了宣揚點——重點杰出紙尿布的干爽功用，可以讓嬰兒更舒暢。

這個轉(zhuǎn)變處理了“媽媽在集體標準下的壓力”，成果促進了許多購買。

許多的流量發(fā)生了作用？

這個時分，再打投進大規(guī)劃產(chǎn)

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