“品牌＋直播＋分眾”的傳播新模式應(yīng)該怎么玩？

近來(lái)，跟著直播職業(yè)的爆炸性發(fā)展，越來(lái)越多的品牌在進(jìn)行推廣時(shí)會(huì)追風(fēng)敞開(kāi)“直播”方式。

但，如何使用“直播”這一最新的傳達(dá)方式？

如何將“直播”放入一個(gè)整合的Compaign中去發(fā)揮其最大的作用，則是品牌主們更需要考慮的問(wèn)題。

9月11日晚，歐麗薇蘭約請(qǐng)娛樂(lè)圈人氣配偶沙溢和胡可在“一直播”上復(fù)原鋒味菜，直播視頻累計(jì)觀(guān)看次數(shù)居然高達(dá)2800萬(wàn)，這一數(shù)據(jù)現(xiàn)已遠(yuǎn)超美食類(lèi)真人秀節(jié)目《英國(guó)家庭烘焙大賽》1200萬(wàn)的收視量。

而關(guān)于歐麗薇蘭而言，直播節(jié)目的火爆僅僅一個(gè)表面現(xiàn)象，明星直播的背面是歐麗薇蘭一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)而又互補(bǔ)的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)現(xiàn)已初露端倪。

而在線(xiàn)下，分眾樓宇電梯廣告進(jìn)行直播節(jié)目預(yù)熱，精準(zhǔn)掩蓋白領(lǐng)人群。

如此一來(lái)，將“直播”與“分眾”有機(jī)配合起來(lái)，既有線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的預(yù)熱內(nèi)容，又有從微博端、一直播客戶(hù)端、京東客戶(hù)端到分眾終端的跨屏整合，構(gòu)成完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

這種新鮮的嘗試，關(guān)于傳統(tǒng)企業(yè)歐麗薇蘭來(lái)說(shuō)，帶有激烈互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的印記。

如果從節(jié)目圍觀(guān)人數(shù)的視點(diǎn)來(lái)看，歐麗薇蘭約請(qǐng)一系列明星在一直播上進(jìn)行節(jié)目直播，企業(yè)不光經(jīng)過(guò)較低的獲客成本造出了影響力，而且還經(jīng)過(guò)有效的導(dǎo)流保證了后續(xù)的銷(xiāo)量走高。

但直播的存在使得商品的展示方式呈現(xiàn)了變化。

在沙溢、胡可的直播互動(dòng)中，歐麗薇蘭橄欖油被置于生活化的場(chǎng)景中，被賦予了一些不一樣的價(jià)值和含義，直接影響網(wǎng)友對(duì)品牌的承受度與品牌認(rèn)知。

3、直播視頻，微博＋分眾回放直播營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不僅僅僅僅單一的一次直播，它是一個(gè)整合打包的進(jìn)程，直播僅僅整合營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)。

此次歐麗薇蘭的活動(dòng)還有一個(gè)較大的立異，就是除了在分眾終端上進(jìn)行明星直播預(yù)告以外，終究再將直播精彩花絮發(fā)布到線(xiàn)下分眾廣告上，向2億受眾回放精彩內(nèi)容。

有了長(zhǎng)時(shí)間與《十二道鋒味》的成功協(xié)作，歐麗薇蘭有著很好的綜藝節(jié)目經(jīng)歷和明星協(xié)作的經(jīng)歷，因而直播節(jié)目中必然能夠發(fā)生有價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行二次分發(fā)。

在微博上，沙溢和胡可直播中間的種種小細(xì)節(jié)也會(huì)被段子手們捕捉到沉積為秒拍視頻，在微博和秒拍雙途徑上進(jìn)行二次傳達(dá)，再加上粉絲們的分散，引發(fā)指數(shù)級(jí)的影響力。

終究，將粉絲注意力再度回流至直播視頻回放。

從線(xiàn)下預(yù)熱到線(xiàn)上互動(dòng)，再到線(xiàn)下回放，此次歐麗薇蘭聯(lián)合一直播與分眾開(kāi)創(chuàng)了一種新的線(xiàn)上線(xiàn)下整合傳達(dá)方式，作用超出意料。

而這種“品牌＋直播+分眾”的方式也頗有四兩撥千斤的作用，終究也達(dá)到了“1+1+13”的作用，構(gòu)成了一整套立體式的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳達(dá)。

據(jù)泄漏，此次歐麗薇蘭的跨分眾、跨直播、跨綜藝的三跨協(xié)作并未停止，除了沙溢、胡可配偶之外，9月25日，歐麗薇蘭還將約請(qǐng)陸毅和鮑蕾配偶，打開(kāi)別的一場(chǎng)精彩的直播，也將會(huì)持續(xù)沿用現(xiàn)有的“品牌＋直播＋分眾”方式，并有望融入更多元素，讓跨界活動(dòng)真的在明星IP的參加下，帶來(lái)巨大的頂部流量。

咱們能夠從歐麗薇蘭的這次跨界營(yíng)銷(xiāo)中總結(jié)出三點(diǎn)經(jīng)歷：1、直播需要做好充分準(zhǔn)備。

從直播的方式上來(lái)看，相較于傳統(tǒng)線(xiàn)上的產(chǎn)品圖文說(shuō)明，視頻直播能夠傳遞更多更全面的商品信息，協(xié)助顧客更快作出購(gòu)物決策，但直播的一次完結(jié)，也更容易呈現(xiàn)突發(fā)事件，對(duì)品牌發(fā)生不好的影響。

因而，作為品牌方在挑選直播時(shí)要當(dāng)作一場(chǎng)直播晚會(huì)來(lái)精心規(guī)劃各種環(huán)節(jié)，交流內(nèi)容等。

2、“直播”不是營(yíng)銷(xiāo)的悉數(shù)，它僅僅整合營(yíng)銷(xiāo)中的有機(jī)環(huán)節(jié)。

品牌在使用“直播”這一集實(shí)在、效率、互動(dòng)于一體的傳達(dá)工具時(shí)，須有大局觀(guān)，將直播營(yíng)銷(xiāo)作為整合營(yíng)銷(xiāo)中有機(jī)的一環(huán)，而不僅僅是單一的一次直播，才能發(fā)生傳達(dá)合力。

3、如何挑選直播途徑？

筆者從活動(dòng)負(fù)責(zé)人處了解到，當(dāng)時(shí)活動(dòng)首先確定的就是“一直播”，主要是看中了其與微博全線(xiàn)打通，能夠同時(shí)同享兩個(gè)終端的資源，再加之一直播母公司一下科技的別的兩款產(chǎn)品秒拍和小咖秀，能夠?qū)⒅辈ヒ曨l內(nèi)容二次加工成短視頻內(nèi)容在線(xiàn)上持續(xù)傳達(dá)，乃至還能夠協(xié)助廣告主將直播內(nèi)容編排成宣傳片在線(xiàn)下商超進(jìn)行播映。

終究達(dá)成一次直播，屢次消費(fèi)。

寫(xiě)在終究：任何一種新的傳達(dá)方式的呈現(xiàn)，都需要有一個(gè)商業(yè)化逐步老練的進(jìn)程。

但對(duì)同樣一種途徑的使用，往往會(huì)有不同的辦法，也隨之獲得不同的結(jié)果。

終究，能玩轉(zhuǎn)新途徑的終歸是那些勇于嘗鮮、擅于整合資源的品牌。

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