聶兆軒：談傳統(tǒng)企業(yè)電商化-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶電商,淘寶行業(yè)分析,淘寶傳統(tǒng)企業(yè),淘寶營銷引流。

作者：聶兆軒：14年互聯(lián)網(wǎng)、電子商務領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗，專注傳統(tǒng)企業(yè)電商化、O2O線上線下整合，原3050電子商務公司創(chuàng)始人總經(jīng)理。歡迎私信，敬請關(guān)注本人新浪微博@聶兆軒最近，很多人傳統(tǒng)企業(yè)的老板問我，電子商務能不能搞，什么時候進入是最好的時機，怎么樣進入風險最小。我想這也是整個行業(yè)普遍關(guān)心的問題，有必要探討下，結(jié)合自己多年的經(jīng)驗談談自己的一些觀點，希望能對你有所幫助。電子商務發(fā)展到現(xiàn)在，整體市場有很大的增長，去年電商份額占零售比例是3.2%，今年預計會超過4%有可能達到5%，總體銷售額預計將達到8900億，相比去年增長78%，增長勢頭依然很強勁，淘寶商城雙11一天銷量就達到了33億，這也出乎了行業(yè)很多專家的預料，伴隨著銷量的增長，獨立B2C行業(yè)普遍虧損，最近樂淘網(wǎng)CEO畢勝唱衰電商，曾歷任當當網(wǎng)COO、淘寶商城運營中心副總裁的黃若也直言B2C除了淘寶商城，沒有一家真正有具備長遠投資的商務價值，他們根本不具備目前被評估的價值。這些都無疑給整個行業(yè)一瓢冰水，讓大家對電子商務望而生畏，不賺錢的行業(yè)，誰干啊？本人一直認為電子商務，前期重電子，后期重商務，這是必然的，電子商務的核心還是賣產(chǎn)品，所以隨著越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)加入電商行業(yè)，未來傳統(tǒng)行業(yè)電商將是中流砥柱，這也是零售行業(yè)的特質(zhì)決定的。但是，真要讓傳統(tǒng)企業(yè)進來，有很多問題不得不考慮，首先是風險問題，我一直的觀點是，做一件事情，首先，不要想成功了之后怎么樣？而是先要考慮，這件事情做了之后會帶來什么負面，如果負面發(fā)揮到極致，我們能不能承受得了，我們不得不承認，目前進入電子商務是有風險的，我決定主要是下面幾點：一、惡意低價帶來的品牌風險：目前在網(wǎng)上銷售，如果要求銷量，必須要有價格優(yōu)勢，否則沒有人買你的或者說談銷量很難，這是網(wǎng)上消費者多年養(yǎng)成的習慣，也是行業(yè)競爭的結(jié)果，你不降價，別人降價，沒有辦法。這樣必然會損害自己的品牌形象，如果你在乎，你就需要考慮，如果你不追求銷量，那可以不用管。二、線上線下渠道沖突風險：目前傳統(tǒng)企業(yè)主要渠道還是線下，線下是既得利益，每年多少銷售額都是有數(shù)的，廠商、代理商、加盟商、零售商之前商業(yè)關(guān)系都是約定成俗的，現(xiàn)在突然來個網(wǎng)上購物，而且還沒有邊界，這樣必然會給線下形成的相對穩(wěn)定的契約關(guān)系帶來矛盾，必然會損害線下代理商、加盟商、零售商的利益，特別是在目前，房租、人工普遍上漲，競爭日益加劇的情況下，怎么樣保證合作伙伴的利益就是最大的問題，我們不可能為了百分之幾的業(yè)績?nèi)ψ约旱娜俊．斎贿@是相對于線下渠道比較強，量很大，區(qū)域覆蓋面很廣的企業(yè)，如果線下本來就是剛起步，或者本來就是區(qū)域品牌，這個倒沒什么風險了。三、上市公司面臨拉低收益，股票下跌，帶來的風險：美特斯邦威就是一個典型的例子，為什么最后會放棄，真的是不看好或者沒有資金嗎？這些都不是，最關(guān)鍵的前期投入太大，不能帶來預期收益，直接影響公司整體收益，攤薄利潤，并最終影響股價。這才是美特斯邦威退出電子商務的根本原因。四、不進入可能帶來邊緣化風險：如果不進入，又擔心被邊緣化，畢竟互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是目前影響力最大的媒體，如果在這一媒體不能發(fā)出聲音，這就讓傳統(tǒng)企業(yè)老板左右為難了，畢竟互聯(lián)網(wǎng)對品牌的傳播的力量已經(jīng)不可小視。甚至已經(jīng)不可能離開了。至于怎么評估風險，這就需要結(jié)合自己企業(yè)本身的情況了，仁者見仁智者見智。決定權(quán)都在老板。進入電商另一個必須考慮的，那就是要知道電子商務跟傳統(tǒng)營銷渠道的區(qū)別，為什么有的企業(yè)進入電商如魚得水，很順利，有的一波三折，困難重重，電子商務是有竅門的，它跟傳統(tǒng)零售有很大的不同，這一點我需要講得很透，如果不知道他們的區(qū)別，貿(mào)然行進，一定會死得很難看：一、銷售場所、方式完全不同：一個是在實體店，一個是在虛擬的網(wǎng)絡上，這就是最大的不同，一個是看得見，摸得著，實實在在的，一個是看得見、摸不著，虛無縹緲的。這就注定了他們的運行規(guī)則是不一樣的。二、產(chǎn)品體驗、表現(xiàn)方式完全不同：傳統(tǒng)銷售都在店里，東西好不好，一看、一摸、一聞，一驗都能感覺到，好的就是好的，不好的就是不好的，真真實實來不得半點虛假，售后也不擔心，出問題直接來找你就行了。電子商務不一樣，我認為它就是線下零售的虛擬現(xiàn)實，線下能做到的真實，線上只能通過文字、圖片、聲音、視頻這些表現(xiàn)出來。這就是一門新的學問。線下銷售，每個季度、每年可能就只需要搞一本品牌產(chǎn)品的畫冊，季度出幾張宣傳畫就可以了，但是線上每個產(chǎn)品都需要拍照設計，甚至細節(jié)、小地方都需要體現(xiàn)出來，你體現(xiàn)得越逼真越好，而且一個產(chǎn)品一個故事，你得把故事說圓了，你必須為消費者找到充分的，不可拒絕的理由，理由越多越好，這樣才有可能有訂單。這幾天行內(nèi)說的比較多的是郭美美開淘寶店，一天PV18萬，居然一個產(chǎn)品都銷不出去。18萬不用花一分錢，這對行內(nèi)電商來說想都不敢想的，但是郭美美做到了，這又能怎么樣呢？產(chǎn)品照樣賣不出去，當天我就在微博上說了，外行就是外行，炒作可能是高手，但是玩電商可能就完全不是那么回事，在某方面強，在另一方面就可能很弱。這樣的店怎么可能有銷量啊，最終損害的是自己的市場。本人一直認為做好電商不容易，要把實的東西做得更實很容易，但是要把虛的東西做實不容易，這就是電商最大的挑戰(zhàn)。三、對新款式的更換頻率要求不同：線下實體店，客戶上門的次數(shù)是有限的，一個人不可能天天沒事就逛街，沒事就購物，而且天天往同一個店跑，上門的成本是比較高的。但是網(wǎng)上可以，一個客戶一旦成為你的忠實客戶，就可能每天來，或者幾天來一次，很容易啊，敲一下鍵盤就可以了，不需要請假，上班的同時就可以，試想下，如果一次、兩次來看到的都是一樣的，沒有什么變化，你覺得他還可能再來嗎？這就是為什么淘寶的很多大賣家很火，他天天有新品，周周出新款啊。就像ZARA為什么這么受追捧，一個核心的原因就是出新款很快。他的忠實客戶幾乎每周都會去。但是要做到這些就很不容易，對設計、整體供應鏈的挑戰(zhàn)很大。四、電子商務市場看起來很大，實際上很?。?/b>很多電商人在跟傳統(tǒng)企業(yè)溝通的時候，都會說，電商市場很大，吹到天上去了，但是真實情況怎么樣呢？很小，這個小分兩個層面來講：a)實際在網(wǎng)上消費的群體比例很小，電商銷售額占傳統(tǒng)的比例很小：主流網(wǎng)購群體最多占到上網(wǎng)群體的20%多（我說的是主流），注意我說的是占上網(wǎng)群體的比例，不是所有消費人口的比例。電商銷售額占整理零售額的比例今年可能突破5%。這能說大嗎？b)品牌、商戶無限多，客戶的選擇范圍很大，分到每個品牌或商戶就很?。?/b>光淘寶的商戶就超過600萬，而這600萬個商戶擠在一個商場里，這在線下是不可能發(fā)生的，但是在網(wǎng)上就很正常了，開戶隨便開，你一家開十個幾十個都可以。沒有限制，空間大把，現(xiàn)在很便宜啊。這樣就導致分到每個店的流量就很少，有的幾乎沒有，就更別說獨立商城了，這就是現(xiàn)實，這就是為什么現(xiàn)在獨立B2C都在搶著燒錢的原因了，要有人來啊，目前帶來一個消費客戶的成本是150到200，這是平均數(shù)，新品牌還要高很多。五、傳統(tǒng)渠道形成局部優(yōu)勢容易，電子商務難：傳統(tǒng)渠道進入一個新的市場，只要想辦法搶占當?shù)刈詈玫馁徫飬^(qū)里面最好的位置，外面搞幾個廣告牌，就可以了。在電子商務領(lǐng)域可以嗎？淘寶商戶超過600萬啊，每天多少人在淘寶排隊打廣告，不是你有錢就可以了。如果做獨立商城，獲取流量就更難了，筆者之前寫過一篇《為什么國內(nèi)電商沒有外貿(mào)B2C好做》就講到一點，做國外在谷歌獲取流量相對容易，因為他左邊是免費的，我們可以通過優(yōu)化技術(shù)把網(wǎng)站的關(guān)鍵詞做上去，這個成本不會太高，但是，國內(nèi)，你想通過百度獲取流量，你就必須要給予高額的廣告費，因為他左邊是收費的，這就是原因。六、產(chǎn)品銷售的聚合效應不同：傳統(tǒng)渠道銷量是基本可以預見的，而且不同的款式銷量相差不會太大，供應鏈相對好做。網(wǎng)上就不行了，行內(nèi)人都知道一個訣竅，就是做爆款，一個爆款一個月銷售幾千幾萬很正常，但是更多的普通款就不一定了，很不穩(wěn)定，有的一個月銷不出一件也很正常。這就給供應鏈提出了更高的要求，這就是新課題，你需要研究的，需要調(diào)整自己的供應鏈和庫存結(jié)構(gòu)來適應這種變化。七、傳統(tǒng)渠道客戶流量獲取容易留住容易，電商流量獲取難，留住也難：線下一個消費者消費的區(qū)域相對來講是比較固定的，不會跨度太大，在一個區(qū)域一旦形成對某個品牌的忠誠度，就不太容易換。但是網(wǎng)上不會，網(wǎng)上新款變化很大，從一個網(wǎng)店到另一個網(wǎng)店，從一個網(wǎng)站到另一網(wǎng)站很容易，每天隨時都在面臨不同的誘惑，很難對某個品牌形成很高的忠誠度，所以網(wǎng)上購物重復購買率很難提高。八、傳統(tǒng)渠道退換貨率小，消費者時間成本也高，企業(yè)代價低，電商退換貨率高，消費者時間成本低，企業(yè)代價高：傳統(tǒng)渠道，由于能看得見摸得著，還可以試，所以一般買了之后不會換，退的也很少。要退也很麻煩，還得到店里。網(wǎng)上就不一樣了，一個網(wǎng)站退換貨比例達到10%到30%都很正常，獨立B2C基本都支持貨到付款的，所以下單很容易，不用付款，退貨也很容易，沒有理由，就是不想要了，就退了，這在電商行業(yè)很正常，淘寶還好一點，至少需要先支付即使沒有到商戶賬戶，但是畢竟他已經(jīng)支付了。九、傳統(tǒng)渠道是收到錢發(fā)貨，現(xiàn)貨現(xiàn)款，電子商務就不一定了：淘寶是需要客戶收到貨確認之后，才能把去錢轉(zhuǎn)到你的賬戶，獨立商城基本都是貨到付款，筆者曾今嘗試取消貨到付款，代價太大了，訂單少了超過90%。由于是貨到付款，99%的商城不會自己建物流，就必然要物流公司代收，等你把貨賣出去需要等半個月、一個月之后款才能到公司賬上。有的更離譜，EMS最慢，有的偏遠地區(qū)，居然半年、一年都很正常。這必然對資金流要求就很高，前期貨物采購款、廣告費、運營費、人員工資、房租等等都得先出，回款還需要賣出去還得半個一個月。這不是一般的企業(yè)可以承受的。貨到付款也是中國電子商務的一大特色，國際上電子商務除了日本有貨到付款，其他國家都是先付款，后發(fā)貨的。上面說得比較多，大家不要以為我是危言聳聽，事實就是這樣，電商不是好玩的，如果沒有足夠的心理準備，最好不要輕易嘗試。那么到底要不要進入電商？如何操作對長遠和短期有利，怎么樣做風險更??？如果你還想進來，那就需要重點考慮如何選擇了。首先，還是戰(zhàn)略選擇：a)是做農(nóng)民還是做地主：目前電子商務領(lǐng)域主題就三種類型，一種是像淘寶、華強北在線這些都是地主類型，自己搭臺讓別人唱戲，收租金就行。另一種就是像京東就是農(nóng)民類型，什么都是自己搞定。第三種就是既做農(nóng)民又做地主，像當當，既有自己運營的品類，也有商家自己運營的品類。其他的基本就是賣水的了，做第三方服務、像支付、物流、代運營、一些軟件公司。做地主需要有行業(yè)號召力，資金要求比較高，做農(nóng)民有大有小，都可以。b)自建還是收購：自建周期長，時間成本大，關(guān)鍵是團隊要組建需要時間。收購團隊切入快，但是也有風險，電子商務的核心一個是人，一個是系統(tǒng)，就怕收購過來，什么也得不到，這就是風險。c)自己做還是外包：自己做可以早點積累經(jīng)驗，畢竟是遲早要發(fā)力，那還不如早做，做大做小都自己說了算。外包也有好處，可以學習，看看別人怎么做，行的話再發(fā)力，不行自己也沒有太多損失。d)啟用新品牌還是沿用老品牌：新品牌就不存在對線下的沖突，完全可以放開做，沒有什么顧慮，一張白紙怎么都行。如果用老品牌，就會有對線下的沖突，怎么平衡線上線下的關(guān)系，就是最主要的問題了，搞得不好就是兩敗俱傷。e)產(chǎn)品區(qū)分運作還是產(chǎn)品完全相同，互相協(xié)作：產(chǎn)品線上線下區(qū)分開了，相對來講對線下沖擊會小些，至少給線下購買和線上購買的群體都找到了一個理由，不一樣的東西，價格不一樣也正常。如果完全相同，就需要形成線上線下聯(lián)動效應，這對公司系統(tǒng)，團隊的協(xié)作要求都很高，一般的企業(yè)根本做不到。除非線下本來就很小，那就無所謂。f)短期銷庫存還是長期發(fā)展：如果是短期銷庫存，就沒有必要專門搞個網(wǎng)站或網(wǎng)店了，在網(wǎng)上找個渠道供貨就行了，輕松沒有那么多事。g)只追求品牌價值衍生，新品試水和調(diào)研不求銷量，還是追求銷量，形成新的業(yè)務增長點。以上是戰(zhàn)略選擇的參考，具體怎么選擇就需要結(jié)合自己的戰(zhàn)略目標，企業(yè)資源、優(yōu)勢、劣勢，具體情況具體考慮。如果你對電商行業(yè)都有一定的了解了，戰(zhàn)略選擇也清楚了，決定還是要自己，這就涉及到具體操作了，不能心急，不能搞大躍進，我的建議是分五步走：第一步：團隊組建，產(chǎn)品上線：團隊組建是自建還是收購，前面已經(jīng)講過了，結(jié)合自身的情況，自己決定，有了團隊就是產(chǎn)品選折和包裝上線了。產(chǎn)品我建議是從目前的產(chǎn)品線里面選出一部分出來，專供線上銷售。如果你只是想賣自己的產(chǎn)品，沒有整合行業(yè)的想法，那我建議就沒有必要建獨立商城了，即使建，也做為門面來對待，沒有必要重點去折騰，除非你的錢沒處花了。主要精力集中開個淘寶旗艦店和QQ商城旗艦店。另外，倉儲建議在線下倉庫基礎(chǔ)上建個獨立的小倉，方便管理和核算。第二步：測試：淘寶商城旗艦店和QQ商城旗艦店開了有了樣板之后，第二步就需要把渠道鋪開測試，所謂渠道，跟線下沒有太大區(qū)別，設個渠道專員，向京東、當當、團購、限時搶購網(wǎng)站，比如唯品會，還有其他一些主流的商城供貨，測試消費者對產(chǎn)品喜好程度。重點運營淘寶和QQ商城，我為什么要說QQ商城呢？QQ商城目前競爭不是很大，如果品牌和產(chǎn)品好，容易得到QQ商城的支持，淘寶的好處是人流量大，見效會比較快。測試主要是測流量數(shù)據(jù)，廣告小范圍投放，看不同廣告的ROI情況，UV、PV、訂單轉(zhuǎn)化率情況，為下一步發(fā)力做好準備，做到心中有數(shù)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品頁面、廣告設計、測試各種促銷的效果。這些都是細活，需要不斷優(yōu)化，同時，優(yōu)化團隊的協(xié)作、內(nèi)部服務的流程、系統(tǒng)的功能、設計、供應鏈、倉儲物流的配合。逐漸的提升廣告的投放和參加活動的頻率，測試團隊的承受力，一旦你認為可以了再發(fā)力。第三步：發(fā)力：當團隊建設、內(nèi)部流程、部門協(xié)作、系統(tǒng)支持、網(wǎng)店運營、供應鏈等等，還有訂單的轉(zhuǎn)化率，廣告的ROI這些基本都達到了你的預期的要求的時候，你就可以開始發(fā)力了。商品品類、新款上線的周期，參加活動的頻率，廣告投放的力度，營銷方式擴展（BD），包括線上EDM、社區(qū)、論壇、微博、短信、博客、搜索等營銷方式，有多少招數(shù)用多少招數(shù)，廣告投放以平臺內(nèi)投放為主，筆者經(jīng)過測試，外部廣告到淘寶、QQ商城的轉(zhuǎn)化率相對于平臺內(nèi)部的要低很多。所有的廣告投放、活動都要做數(shù)據(jù)分析，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時處理，不斷優(yōu)化。平臺外以BD、團購、渠道為主，加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)的效率，不斷優(yōu)化提高團隊的運作效率。注重老客戶的維護，提高客戶的回頭率，不斷降低退換貨比率，抓住各種節(jié)假日促銷的機會并創(chuàng)造機會。電子商務到最后玩的就是系統(tǒng)，玩的就是效率，怎么樣在系統(tǒng)和效率上形成自己的核心競爭力，這是電商零售永遠的追求。第四步：成立完全獨立的商業(yè)體系，做強做大：多品牌運作，往線下衍生：當線上銷售額達到線下一定的比例，或者月銷售達到500萬到1000萬，就可以考慮把線上完全獨立出來，逐漸開始多品牌運作，傳統(tǒng)領(lǐng)域?qū)殱嵐镜亩嗥放七\作是最成功的，電子商務的發(fā)展也給了我們一個機會，麥包包就運作的很成功，雖然他還有很多不完善的地方，但是他的運作模式和思路值得我們學習。另外，也可以考慮網(wǎng)線下衍生，線下衍生不是傳統(tǒng)意義上的在線下開一樣的實體店，而是以體驗店為主。我們始終要圍繞線上展開，線下也是為線上服務。第五步：建立自己獨立的商城或新產(chǎn)品發(fā)布和社交化平臺：當自己的品牌達到一定的數(shù)量，單品有幾千個，就可以考慮自建平臺了。電商的未來發(fā)展方向是C2B，怎么說呢，只有抓住C，才能有市場，我們必須要考慮如何有效的建立品牌與消費這之間的有效溝通機制，形成品牌的商業(yè)圈，線下的圈子比較難形成，但是線上相對容易扎堆，要想辦法讓消費者成為你的一部分，對品牌、產(chǎn)品的滲透越深，他們品牌忠誠度會越高，只有這樣你的品牌才會基業(yè)常青。中國電子商務經(jīng)過10來年的發(fā)展，目前戲臺已經(jīng)基本搭好了，唱戲的主角就是傳統(tǒng)企業(yè)，這就是為什么淘寶商城會改變規(guī)則，重點發(fā)展線下有實力品牌的主要原因，淘寶如果不能把主流的傳統(tǒng)品牌整合進來，那其任何戰(zhàn)略都將是一句空話。未來的電商是傳統(tǒng)行業(yè)的電商，傳統(tǒng)行業(yè)最終將成為電商行業(yè)的主角，很簡單，因為傳統(tǒng)行業(yè)是最了解市場、消費者的。未來只有真正了解消費者，并真正滿足消費者需求甚至個性化需求，并把握行業(yè)趨勢的電商才能成為王者。

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