近日，拼多多上線了一個新項目，名字叫做「群買買」，官方直營，號稱10億補貼，將傾力打造品牌特賣平臺，其定位相當于淘寶打造的天貓。

從宣傳內(nèi)容來看，「群買買」主打的依然是0投入，尋找下線，再次跑馬圈地?？梢姡炊喽嗟那笞冃那校喽噘I菜也不能緩解拼多多的焦慮，競爭越激烈，是否也意味著機會越多呢?

01群買買有什么

從「群買買」小程序來看，它對自己的定位是：電商平臺、在線教育、醫(yī)療器械經(jīng)營銷售平臺。

從產(chǎn)品上來看，群買買是一個升級版的拼多多，上線的多為平價的品牌產(chǎn)品，價格適中，有種“買不了吃虧、買不了上當”的感覺。

從目標消費者來看，分類詳細，包括服飾、母嬰、食品、家居家紡、鞋包、美妝個護、日用百貨、數(shù)碼3C等，有滿減、秒殺活動，可滿足普通家庭主婦的普通需求，產(chǎn)品豐富，但是能展現(xiàn)的質(zhì)量和數(shù)量仍然有限。

「群買買」給人的整個感覺就是，比上不足，比下有余，具有很大的進步空間，只是在電商遍地的今天，如何突圍恐怕是一大難題。

02對標天貓

從名稱入手，可見群買買的定位在微信，以小程序為載體，具體的定位應該是社交電商。

實際上，群買買是一個分銷平臺。怎么玩?首先需要注冊成為群買買店主，然后分享商品到微信群，要客戶下單之后才能獲得傭金。另外，店主還可以邀請其他店主賣貨開單，隨后可以享受開門紅補貼、邀約補貼、好貨補貼等拉新獎勵。

「群買買」的前身，其實叫做「好貨內(nèi)購」，現(xiàn)在不過是改了個名字而已。拼多多想要借助群買買，進軍中高端市場，完成在一二三四線城市對品牌升級的布局，只是想要對標天貓，亦或唯品會，距離還是不止一點點的。

現(xiàn)階段，群買買主要的任務是拉新、引流!具體分為三個：

1.作為店主，賣貨傭金從10%-40%不等，普遍在25%左右。

2.開門紅獎勵，月交易額1000-2000元，補貼3%;月交易額2001-5000元，補貼4%;月交易額5001-10000元，補貼5%。但食品、3C、家電類不計算補貼。

3.邀請獎勵，直推1-30個達標店主，獎勵60元每人頭……

另外還有銷售獎勵、團隊獎勵等等，也因此，到處都能看到群買買的推廣，第一批拉的就是美團、興盛、十薈團和橙心的人，且重點強調(diào)社群。

看來拼多多的目標不是天貓，醉翁之意不在酒，聲東擊西，打的是社區(qū)團購呀。

03社區(qū)團購又怎么了

大家可以先來探討一下，為什么社區(qū)團購到了一個集體唱衰的階段?

唱衰的一大主因，無外乎，大部分人對社區(qū)團購感到失望，甚至絕望，賺不到錢，自然就不想繼續(xù)跟了。

團長傭金，不斷降低，這是導火索，也是社區(qū)團購唱衰的具體表現(xiàn)。團長掙不到錢，自然動力不足，單量下滑是必然，活動補貼也只能救一時，而最多的是拉新獎勵，可問題是，現(xiàn)在的新用戶越來越少了，畢竟一個小區(qū)就有好幾個平臺，除非繼續(xù)下沉，下沉到鄉(xiāng)村，甚至更偏遠的地區(qū)。但這里就得考驗平臺的真功夫了，供應鏈和物流的水平能否支撐，甚至能否覆蓋偏遠地區(qū)的運營和配送成本。

所以，社區(qū)團購一定要變，不是未來，而是現(xiàn)在、立刻、馬上。

橙心求變，在門店、倉儲店和供應鏈上尋求突破;興盛在加速，渴望通過冷鏈在這個夏天“秀肌肉”;美團、十薈團、多多在流量爭奪上，阿里、美團、拼多多的流量都不錯，但效果似乎一般般，畢竟用戶薅羊毛也累了，為了三五兩毛，值得嗎?

滴滴司機的車上，對橙心的宣傳變少了。而最大的變化，在區(qū)域團購平臺，今年，團批會集中爆發(fā)，團長值得擁有更高的收益，消費者也值得擁有更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也只有做品質(zhì)產(chǎn)品，這個行業(yè)才能再次活起來。

價格戰(zhàn)，是電商思維，并不適用于社區(qū)團購模式，從巨頭入局到現(xiàn)在，即可發(fā)現(xiàn)，這就是社區(qū)團購“熄火”的原因。價格戰(zhàn)，只會破壞健康的市場競爭壞境，最終呈現(xiàn)魚死網(wǎng)破的結(jié)局。

很可悲，但這不是社區(qū)團購應該有的結(jié)局，團批的崛起，將是未完待續(xù)。

天貓爆發(fā)式增長后穩(wěn)定增量更需要

“二選一”反壟斷調(diào)查結(jié)果公布后，平臺競爭迎來更為寬松的環(huán)境。在整個行業(yè)構(gòu)建新生態(tài)文明的重要節(jié)點，正在進行的618大促成了新格局的縮影。

面對抖音、快手、京東、拼多多等眾多平臺混戰(zhàn)的局面，天貓在大促發(fā)布會上，把“天貓是618的絕對主場”寫在了PPT首頁。但如今，主場論真的還成立嗎?

億邦動力研究院發(fā)布《2021品牌企業(yè)618大促洞察報告》顯示，今年618期間，參與拼多多、抖音和快手平臺促銷的企業(yè)均出現(xiàn)大幅增長，參與抖音、快手活動的受訪企業(yè)達到了去年的2倍以上。投入方面，半數(shù)以上受訪企業(yè)將618預算的30%以上投在了天貓，4成受訪企業(yè)預計618一半以上銷售額來自天貓。

從數(shù)據(jù)來看，雖然商家們對各類新平臺充滿期待，但商家們似乎依舊愿意把相對成熟的天貓當成生意主戰(zhàn)場。

商家找到生意增量新陣地：短視頻直播平臺

今年以來，原本的短視頻直播平臺在經(jīng)歷了各自的電商生態(tài)搭建之后，都正式進入了電商戰(zhàn)場。抖音電商明確了自身“興趣電商”的定位，預判2023年賽道總體交易規(guī)模會達到9.5萬億;而快手則堅守“直播電商”的角色，勢要沖擊超過6萬億規(guī)模的市場。

作為新勢力平臺，抖音和快手今年都加入到了年中大促中。5月25日，抖音電商推出“抖音618好物節(jié)”，推出“遇見新國潮”專場、品牌直播間等上萬場直播，活動持續(xù)25天，定金預售、官方補貼、滿減福利貫穿其中。快手推出了長達1個月的“616品質(zhì)購物節(jié)”，宣布為商家提供百億流量扶持，通過“會場專屬流量”“商業(yè)化扶持”“新客兌換”三大流量禮包，精準導流直播間。

從去年開始，商家們就幾乎都進入了多平臺經(jīng)營的狀態(tài)，在保證電商平臺渠道經(jīng)營的情況下，開始布局抖音、快手等平臺，而這些平臺也確實帶來了客觀的生意增量。

據(jù)悉，在快手5月20日到31日的活動期內(nèi)，海瀾之家自播GMV環(huán)比增長411%、完美日記自播GMV環(huán)比增長181%。其中，海瀾之家在5月31日快手自播直播間人氣峰值達到3000萬，全場總?cè)藲獬^110萬，總銷售額115萬，成為快手首個自播銷售破百萬的服飾品牌。

另一邊，雖然抖音電商官方?jīng)]有透露618的成績，但根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，從6月1日到7日之間，抖音太平鳥女裝官方旗艦店的自播銷售額超3000萬成績成為了時間段內(nèi)服飾品類榜首。

大促是平臺日常能力的爆發(fā)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，過去一年里，諸多新品牌在快手電商生態(tài)里實現(xiàn)了快速成長。如食品品牌口水娃今年1月在快手平臺月GMV就突破6000萬;良品鋪子在入駐快手10天內(nèi)，官方賬號就漲粉59萬，其在快手的第三次直播，就實現(xiàn)了2300萬的GMV。

據(jù)商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大量商家入駐抖音電商后有了新的增長機會，在抖音的銷售85%以上是新客。同樣以太平鳥服飾為例，其2022年入駐抖音后，品牌自播月度GMV平均增速為78%。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝單場直播成交額達2800萬元。

數(shù)字是最真實的，短視頻直播平臺已經(jīng)成為了商家關(guān)注的新機會。而這些數(shù)字也一度讓行業(yè)揣測，天貓、京東、拼多多的電商三足鼎立之勢或許將被打破。

商家大促走向全域 投入仍以天貓為主

商家在各個平臺亮眼的數(shù)據(jù)，讓今年的618顯得尤其熱鬧。

根據(jù)億邦智庫《2021品牌企業(yè)618大促洞察報告》，相較去年618，今年參與拼多多、抖音和快手平臺促銷的企業(yè)均出現(xiàn)大幅增長。其中，參與抖音、快手活動的受訪企業(yè)分別占比46.6%和24.1%，是去年的2倍以上。在預算方面，有超過1/4企業(yè)將總預算額的20%以上留給抖音。

不過，從報告受訪企業(yè)的反饋中可以看到，在618大促期間，商家還會將生意的主戰(zhàn)場設(shè)置在天貓。有這樣一組數(shù)據(jù)，今年618，有80%的受訪企業(yè)參與天貓活動，參與天貓活動的品牌企業(yè)中有半數(shù)以上將年中大促預算的30%以上留給天貓。這其中，有10.6%的企業(yè)在天貓平臺配置的預算超過80%;23.4%的企業(yè)將30%到50%預算放在天貓。4成受訪企業(yè)表示，今年618半數(shù)以上銷售額預計來自天貓。

“天貓和京東用的是同一個商品池，拼多多用的是另一個商品池。比如我們會在天貓和京東賣平均39.9元一份的植物肉撈飯，在拼多多賣19.9元的自熱鍋。”食品品牌日日煮方面表示，現(xiàn)在的生意渠道很多，他們的做法是做分類，比如有些渠道打品牌，有些渠道沖銷量，有些渠道負責營銷，但主要生意還是會放在天貓。

“本質(zhì)原因是，短視頻平臺處在起步階段，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，作為電商交易場來說，天貓的跳轉(zhuǎn)鏈路、能力、轉(zhuǎn)化用戶的量更好。而且如果在抖音系統(tǒng)要重新建一套支付系統(tǒng)，對我們來說門檻很高?！绷碛忻朗承落J品牌負責人告訴億邦動力。

一位服飾品牌運營負責人告訴億邦動力，現(xiàn)在品牌對于以直播為載體的平臺，定位還是銷貨?！叭绻^察你可以看到，內(nèi)容平臺每場直播基本就在反復說那幾個款，可以想象那里產(chǎn)生的都是沖動的一次性消費，沒法做沉淀。所以起碼現(xiàn)階段，不可能成為生意的主戰(zhàn)場?！?/p>

“一個很簡單的道理是，品牌方會看在哪些平臺做生意是消耗行為，在哪里是積蓄行為。”上述負責人如是說。

“商家競爭激烈，流量越來越貴，商家會覺得天貓的增量到達瓶頸了，到短視頻直播平臺尋求快速增長是必然的。但需要理性地看帶這些平臺中的紅利，現(xiàn)在資本在助推，這些平臺的流量成本還很低，但是隨著時間的推移，成本終究會變高的，高到是否能被接受還不確定?！币晃唤袠I(yè)多年的觀察者表示，在追求快速增長的時候，要想想這些增長到底能不能轉(zhuǎn)化成穩(wěn)定的消費。

“降本增效”是平臺抓住商家的核心

互聯(lián)網(wǎng)整體流量見頂，加之經(jīng)歷過疫情的考驗，如今的商家顯然已經(jīng)變得更加理性，更想追求長效經(jīng)營。于是，降低經(jīng)營成本，提升經(jīng)營和流量的效率成了他們最大的需求。

“我們在選擇電商平臺的時候，不能單純?yōu)榱肆髁?。?shù)字經(jīng)濟已經(jīng)要進入下半場了，上半場增量快的時候很多問題都可以被掩蓋，但當爆發(fā)式增長退去的時候，我們更需要穩(wěn)定的生意增量?！庇忻缞y品牌電商渠道負責人稱，這也是他把主要生意放在天貓的原因。

“內(nèi)容平臺起初投入轉(zhuǎn)化真的很高，不過后期我們還會權(quán)衡一下。因為有些流量打到天貓之后，平臺能反哺，比如搜索場和推薦場以及很多活動場。但內(nèi)容平臺目前還是一次性收益，最多能沉淀些關(guān)注，但關(guān)注之后用戶運營也還比較弱?！鄙鲜鲐撠熑搜a充道。

據(jù)了解，今年3月開始，天貓高頻更新了多項和商家經(jīng)營相關(guān)的政策，比如商家可以通過試運營計劃便捷開店，有7個月試營期可以接受官方的培訓和指導;調(diào)運費險費率，取消參聚險，免費開放生意參謀標準版、數(shù)據(jù)銀行等經(jīng)營工具;專門成立1號專線，保證所有商家能直接對接到小二，解決商家遇到的個性化問題。通過這些政策和開放能力，天貓可以輔助商家完成從商品開發(fā)，到品牌成長，再到長期的“全周期”經(jīng)營。

數(shù)字經(jīng)濟智庫首席研究員胡麒牧指出，在當下，電商平臺之間除了流量之外，拼的是能否幫商家做全聲明周期的運營?！澳壳笆忻嫔嫌辛髁康钠脚_很多，但鮮有平臺有非常全面的工具，包括數(shù)據(jù)，可以提供市場信號幫助商家調(diào)整長期經(jīng)營的?！?/p>

“給商家的體驗或許不完美，但會很實在。”阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪曾表示，“我們想做的是幫商家做生意綜合能力最優(yōu)的企業(yè)?！贝笛┨寡?，面對常年以來的常態(tài)競爭，天貓和他都從未焦慮。未來，天貓最大的增長將來自在技術(shù)跟產(chǎn)品能力：服務用戶全生命周期，服務商品(品牌)的全生命周期，最終不斷產(chǎn)生新的品牌，不斷擴大品牌服務商家的能力，真正實現(xiàn)“雙輪驅(qū)動”。

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