阿里和騰訊終于破冰,阿里的社交夢(mèng)能借微信實(shí)現(xiàn)么?
2022-03-22|13:00|發(fā)布在分類(lèi) / 客服知識(shí)| 閱讀:201
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“阿里和騰訊終于破冰”近期成了頭條香餑餑。的確,這兩大巨頭一直以來(lái)都是“敵對(duì)”的狀態(tài),你不容我、我不容你,突然間盒馬集市就登陸了微信小程序,實(shí)在可以說(shuō)是一石激起千層浪,似乎要開(kāi)啟了一個(gè)全新的巨頭協(xié)作時(shí)代了。
這還不是全部,阿里旗下的淘寶特價(jià)版、閑魚(yú)都紛紛在向騰訊扔橄欖枝,而且還是有頭有臉的阿里老板們?cè)诠矆?chǎng)合“扔”:
3月24日,淘寶特價(jià)版年度發(fā)布會(huì)上,阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海在接受媒體采訪時(shí)透露,淘寶特價(jià)版確實(shí)向微信提交了小程序申請(qǐng),目前審批尚未通過(guò)。
4月7日,閑魚(yú)被媒體曝出向微信提交了小程序申請(qǐng),若申請(qǐng)通過(guò),用戶將可以在微信小程序內(nèi)買(mǎi)賣(mài)閑置物品、以及在用戶間分享鏈接。
雖然目前淘寶特價(jià)版和閑魚(yú)仍然未通過(guò)審核,不過(guò)僅僅盒馬集市,就已經(jīng)能夠說(shuō)明足夠多的問(wèn)題:淘寶特價(jià)版、閑魚(yú)、盒馬集市,阿里如此密集地向微信投橄欖枝,一方面是阿里的流量焦慮,另一方面是反壟斷大旗下巨頭互相打開(kāi)“大門(mén)”或?qū)⒊蔀槌B(tài)。
在此背景下,我們注意到一個(gè)很有意思的可能性,阿里奔著微信那11億+的月活流量而來(lái),去中心化流量屬性的微信里,運(yùn)營(yíng)是重中之重,無(wú)論是私域流量還是工具,商家都需要靠強(qiáng)運(yùn)營(yíng)才能將微信內(nèi)的流量徹底玩轉(zhuǎn),在微信里運(yùn)營(yíng),社交自然是最重要的路徑。
因此,換一個(gè)角度看,懷揣社交夢(mèng)多年的阿里,或許終于要“靠”微信來(lái)實(shí)現(xiàn)了。
不過(guò)能不能實(shí)現(xiàn),還得細(xì)細(xì)分析。
01
社交困局
眾所周知,論中心化運(yùn)營(yíng),阿里是絕對(duì)的強(qiáng)者,但是在社交鏈里的去中心化運(yùn)營(yíng),阿里的經(jīng)驗(yàn)卻幾乎為0??v觀其歷程,始終沒(méi)有培養(yǎng)起自己的社交土壤。
隨著的阿里的體量越來(lái)越大,社交的困局也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。這從阿里的一系列探索中就足以判斷。
2013年 9月 23日,“來(lái)往”上線,主打熟人社交,除了語(yǔ)音、文字等基本的通訊功能之外,還支持閱后即焚。當(dāng)時(shí)的阿里曾經(jīng)放言稱(chēng)要在“三天內(nèi)花掉1000萬(wàn),全力推廣來(lái)往”。除了邀請(qǐng)諸多KOL試用,馬云也為“來(lái)往”站臺(tái),包括在“來(lái)往”上發(fā)布公開(kāi)信,拍賣(mài)墨寶,甚至在“扎堆”里唱歌以吸引人氣。
2015年 10月,支付寶在9.2版本中正式推出生活圈的功能,所有和用戶有過(guò)金錢(qián)往來(lái)的朋友,都能在里面發(fā)送圖文。但我的同事杜晨在生活圈直播里看到的,卻是“一大堆球”,準(zhǔn)確來(lái)說(shuō),是一大波衣著暴露、搔首弄姿的女子。
2022年2月5日,釘釘上線,許多人認(rèn)為阿里另辟蹊徑,從職場(chǎng)的角度切入社交領(lǐng)域,但是經(jīng)過(guò)數(shù)年時(shí)間的產(chǎn)品迭代,釘釘逐漸演化成了一個(gè)辦公平臺(tái):不僅有軟件,還涉及到考勤機(jī)、智能打印云盒等諸多硬件產(chǎn)品。
在做出這么多努力,砸了這么多錢(qián)之后,阿里社交仍然不見(jiàn)起色。
反而是無(wú)心插柳柳成蔭,2016年上線的螞蟻森林、2022年上線的“集?!被顒?dòng)為阿里贏回了一些“顏面”。現(xiàn)在,收取能量以及薅朋友的能量養(yǎng)一顆虛擬的樹(shù),或者在螞蟻莊園領(lǐng)飼料養(yǎng)小雞,是不少人每日打卡的事情。
但尷尬的是,阿里最成功的的社交嘗試,恐怕還是在微信里。
去年的雙十一,你是不是也曾在微信群里遇到過(guò)群友邀請(qǐng)你幫忙蓋樓?搶喵幣?一個(gè)小小的玩法并沒(méi)有在淘寶群內(nèi)掀起波浪,卻在微信這邊火速傳播了起來(lái)。
社交傳播的力量直接體現(xiàn)在了交易數(shù)據(jù)上:
2022年,天貓雙十一成交量2135億,彼時(shí)已經(jīng)開(kāi)始傳出淘寶流量見(jiàn)頂,增長(zhǎng)疲軟的跡象;
2022年,淘寶首次推出蓋樓活動(dòng),當(dāng)年雙十一收關(guān)戰(zhàn)績(jī)?yōu)?380.8億元;
2022年,雙十一前期,淘寶推出搶喵幣PK活動(dòng),在微信群內(nèi)病毒式的傳播,當(dāng)年雙11當(dāng)天較19年增長(zhǎng)了26%,創(chuàng)下4900億+的成績(jī)。
當(dāng)然,增長(zhǎng)的原因與淘寶直播的崛起分不開(kāi)關(guān)系,但不可否認(rèn)的是,微信中的傳播為去年的雙十一帶去了一波新的增量。
但蓋樓和真正的社交運(yùn)營(yíng)其實(shí)又是兩回事,微信里的社交場(chǎng)景和規(guī)則、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)邏輯和切入點(diǎn)都需要重新思考,否則多少人來(lái)微信中淘金,卻不是誰(shuí)都能做成拼多多。
我們不妨看一下阿里現(xiàn)在是怎么做的。
02
開(kāi)辟試驗(yàn)田
從去年雙十一到現(xiàn)在,阿里在微信里可謂是動(dòng)作頻頻。
在盒馬集市小程序未上線之前,阿里系的各大明星產(chǎn)品年初紛紛登錄公眾號(hào)和視頻號(hào),將能搶占的紅利先搶占上。目前經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)(yinghoo-tech)統(tǒng)計(jì),淘寶、淘寶特價(jià)版、閑魚(yú)、盒馬、盒馬集市,甚至餓了么、阿里云等大小產(chǎn)品都已經(jīng)入駐視頻號(hào),并在持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容中,形成了一個(gè)產(chǎn)品矩陣。
可以說(shuō),阿里對(duì)于微信生態(tài)的感知是敏銳的。不過(guò),直到盒馬集市小程序上線,阿里才在微信里擁有了第一個(gè)轉(zhuǎn)化工具,從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化,補(bǔ)足了一個(gè)完整的交易鏈。
從目前的結(jié)果來(lái)看,阿里的公眾號(hào)和視頻號(hào)矩陣已經(jīng)開(kāi)始逐漸起量。其中支付寶就是個(gè)最為明顯的案例。早在兩年前,支付寶公眾號(hào)就曾因?yàn)檎Z(yǔ)言詼諧幽默、標(biāo)題另辟蹊徑、和用戶調(diào)侃等方式小規(guī)模的出圈,不少人關(guān)注支付寶公眾號(hào)只是為了和它’“打趣”,視頻號(hào)剛上線時(shí)支付寶就搶先入駐,以支付寶的業(yè)務(wù)和以及故事入手。比如一條“人類(lèi)集福圖鑒”獲得了1萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)、1.2萬(wàn)的點(diǎn)贊;一條支付寶背后的故事,獲得了4221次轉(zhuǎn)發(fā),1.5萬(wàn)贊。
不過(guò)內(nèi)容上的嘗試并沒(méi)有帶來(lái)實(shí)際的受益。這或許也是阿里選擇閑魚(yú)、淘寶特價(jià)版、盒馬集市優(yōu)先入駐的原因。閑魚(yú)對(duì)標(biāo)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)主打二手交易市場(chǎng),淘寶特價(jià)版對(duì)標(biāo)拼多多,而盒馬集市正是上了最近大火的社區(qū)團(tuán)購(gòu)這輛車(chē),都是在微信生態(tài)內(nèi)被實(shí)踐過(guò)的領(lǐng)域。
用微信的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷,經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)(yinghoo-tech)多年對(duì)小程序生態(tài)的觀察,我們總結(jié)了微信生態(tài)中優(yōu)秀小程序的公式:場(chǎng)景+能力+玩法。
阿里能否真正訓(xùn)服微信中的社交關(guān)系鏈,做好一款優(yōu)秀的小程序,我們以盒馬集市小程序?yàn)槔齺?lái)拆解這個(gè)問(wèn)題的答案。
場(chǎng)景:社區(qū)團(tuán)購(gòu)的場(chǎng)景我們并不陌生,在微信中主要以團(tuán)長(zhǎng)為核心,覆蓋周?chē)?-5公里的用戶,以團(tuán)長(zhǎng)為紐帶連接平臺(tái)和用戶。但當(dāng)我們打開(kāi)盒馬集市,定位自提點(diǎn)后,以產(chǎn)品屬性進(jìn)行分類(lèi),更像是一個(gè)電商平臺(tái),團(tuán)長(zhǎng)的存在感很弱。
玩法:盒馬集市首頁(yè)有限時(shí)秒殺板塊,除此之外,沒(méi)有找到拼團(tuán)、砍價(jià)等玩法的入口,但玩法是促使用戶自發(fā)分享的重要誘因,對(duì)比拼多多的“步步分享”,盒馬集市顯然還未適應(yīng)微信;
能力:同樣的“水土不服”也顯示在對(duì)于能力的使用上,在盒馬集市中,有中心化的平臺(tái)客服咨詢(xún),以及快捷便利的自動(dòng)回復(fù),看似很人性化,但是用戶在下單時(shí)其實(shí)最想聯(lián)系到的是團(tuán)長(zhǎng),對(duì)于當(dāng)?shù)氐牡匦?、天氣、環(huán)境等特殊問(wèn)題的解答,對(duì)比十薈團(tuán)中的“聯(lián)系團(tuán)長(zhǎng)”,用戶可以直接與團(tuán)長(zhǎng)對(duì)話,這個(gè)能力的使用顯然是被曾經(jīng)的經(jīng)驗(yàn)所束縛了。
總的來(lái)說(shuō),盒馬集市目前還沒(méi)有針對(duì)微信社交場(chǎng)景的特殊性給出相應(yīng)的打法,而這并不是因?yàn)樗鼊倓偼瞥?,通過(guò)盒馬集市小程序的官方信息顯示,早在2022年10月便上線,名為“盒馬優(yōu)選”,且在這半年期間不斷的進(jìn)行迭代和調(diào)整,但依然未見(jiàn)效果。
不過(guò)社交本身也并非一朝一夕,阿里的屢屢嘗試足見(jiàn)其在此事上的執(zhí)著?;蛟S在反壟斷大旗的揮動(dòng)下,我們真的能夠看到巨頭聯(lián)動(dòng)的那一天,到時(shí)候就真的要感嘆一句活久見(jiàn)了。
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