營(yíng)銷(xiāo)“以顧客為中心”是真理還是謬論？

怎樣能在今日的營(yíng)銷(xiāo)中勝出?

傳統(tǒng)的智慧給出的答案是“以顧客為中心”，正如某位專(zhuān)家的闡釋?zhuān)耙灶櫩偷男袨榛蚱滟?gòu)買(mǎi)場(chǎng)景、生活圈場(chǎng)景為根底，與顧客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)”。

誰(shuí)會(huì)與之爭(zhēng)辯?

2009年，咱們開(kāi)端與我國(guó)長(zhǎng)城汽車(chē)協(xié)作。

其時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)出產(chǎn)卡車(chē)、轎車(chē)、面包車(chē)和SUV，共有九個(gè)品牌：酷熊、迪爾、炫麗、哈弗、凌傲、精靈、賽鈴、賽酷、風(fēng)駿。

其時(shí)咱們的主張是什么?

咱們主張這個(gè)公司聚焦于它的SUV品牌哈弗。

為什么是SUV?

調(diào)研顯現(xiàn)我國(guó)的顧客更喜愛(ài)轎車(chē)，由于轎車(chē)更加體面。

另一方面，我國(guó)的顧客以為SUV是沒(méi)有社會(huì)位置屬性的實(shí)用型汽車(chē)。

咱們指出正是由于這個(gè)原因，我國(guó)的其他28個(gè)汽車(chē)企業(yè)都會(huì)聚焦于轎車(chē)，由于他們都是以顧客為導(dǎo)向的——轎車(chē)是我國(guó)顧客想要的。

而他們也恰恰是這么做的，給長(zhǎng)城汽車(chē)留下了時(shí)機(jī)得以主導(dǎo)SUV這個(gè)空缺領(lǐng)域。

以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向(而非以顧客為導(dǎo)向)的成果便是長(zhǎng)城汽車(chē)成為我國(guó)最大、最盈余的自主車(chē)企。

顧客要什么?

假如你問(wèn)顧客他們要什么，他們通常會(huì)說(shuō)：我對(duì)我購(gòu)買(mǎi)的品牌還算滿(mǎn)足，但假如能有更好更賤價(jià)的東西就太好了。

因而，企業(yè)就會(huì)耗費(fèi)幾十億的資金投入去研制“更好”的產(chǎn)品和服務(wù)。

之后，企業(yè)追加更多的資金去為他們更好的產(chǎn)品和服務(wù)投進(jìn)廣告。

但是在看到傳遞“更好的產(chǎn)品”這一信息的廣告時(shí)，顧客想的是什么?

除非這個(gè)品牌是商場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，否則他們并不信任這個(gè)廣告所說(shuō)的內(nèi)容。

為什么會(huì)這樣?

假如這個(gè)品牌的確更好，那它怎么沒(méi)有成為商場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌?

難道不是更好的品牌贏得商場(chǎng)嗎?

挖苦的是，管理層也堅(jiān)信這一點(diǎn)：更好的產(chǎn)品贏得商場(chǎng)。

因而，企業(yè)的重心都置于研制上。

但是年復(fù)一年，占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)者位置的仍然是那幾個(gè)品牌。

番茄醬中的亨氏(Heinz)、黃芥末醬中的旗牌(Frenchs)、蛋黃醬中的好樂(lè)門(mén)(Hellmanns)、黃油中的Land OLakes、罐裝濃縮湯中的金寶(Campbells)、食鹽中的莫頓(Morton)、糖中的多米諾(Domino)、蛋糕粉中的Swans Down、可樂(lè)中的可口可樂(lè)……于是，許多企業(yè)轉(zhuǎn)換了計(jì)劃，以“更低”的價(jià)格出售他們更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

但是，假如一個(gè)品牌比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格更低，顧客就會(huì)以為它的產(chǎn)品不如其對(duì)手。

星巴克并不是通過(guò)出售更賤價(jià)的咖啡取得成功的。

那么，假如更好和更廉價(jià)都沒(méi)什么用，什么是真正奏效的呢?

異乎尋常正如蘋(píng)果數(shù)年前的標(biāo)語(yǔ)——“想想不同的”(Think different)，這一概念在今日仍能發(fā)揮作用。

在紅牛取得成功之后，美國(guó)商場(chǎng)上出現(xiàn)了幾百種功用飲料。

(在2005年至2008年的四年中，商場(chǎng)上新出現(xiàn)了956個(gè)功用飲料品牌。

)這956個(gè)功用飲料品牌中就沒(méi)有比紅牛更好、更廉價(jià)的品牌嗎?

這些品牌中難道沒(méi)有一個(gè)品牌是由大型主流飲品企業(yè)推出的嗎?

(可口可樂(lè)公司推出了三個(gè)功用飲料品牌：KMX、Tab和Full Throttle。

)那么，哪個(gè)品牌成為繼紅牛之后的第二大品牌?

是某個(gè)更好的功用飲料?

還是某個(gè)異乎尋常的功用飲料?

怪獸，這個(gè)異乎尋常的功用飲料品牌，也是僅有一個(gè)用16盎司罐裝推出的功用飲料品牌，成為具有商場(chǎng)37%份額的強(qiáng)勢(shì)品牌。

可口可樂(lè)公司推出的Full Throttle品牌只要1%的商場(chǎng)份額。

營(yíng)銷(xiāo)如打仗在營(yíng)銷(xiāo)中，你與對(duì)手爭(zhēng)奪顧客。

在戰(zhàn)役中，你與敵方爭(zhēng)奪疆域。

在營(yíng)銷(xiāo)中以顧客為焦點(diǎn)，就像是在戰(zhàn)役中以疆域?yàn)榻裹c(diǎn)。

假如你的敵人事前知曉了你的疆域目標(biāo)，就能大大簡(jiǎn)化他們的防衛(wèi)戰(zhàn)略。

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