這樣寫文案，銷量最少上升50%

2023-09-21|20:49|發(fā)布在分類 / 課程介紹| 閱讀：28

編撰產(chǎn)品案牘的最大難點，在于既不能讓它像品牌案牘那樣飄渺，又不能淪為一份單調(diào)、不流暢的“說明書”。

想寫出具有“帶貨”能力的案牘，需求妥善處理4個關鍵點：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功用、運用場景、產(chǎn)品價格。

針對這4個關鍵，運用不同的戰(zhàn)略和技巧，才干正確地“翻譯”產(chǎn)品信息，讓案牘成為引發(fā)用戶購買激動的“釣餌”。

1、產(chǎn)品定位使用“對標公式”，逃離“常識咒罵” 初級的產(chǎn)品案牘常犯的一個錯誤，便是下意識地認為用戶對產(chǎn)品的認知和自己處在同一水準，但實際上案牘工作者現(xiàn)已積累了大量關于產(chǎn)品的信息，而用戶對產(chǎn)品卻是徹底陌生的。

《粘住》一書的作者將這種景象叫做“常識的咒罵”(Curse of Knowledge)：假如咱們對某個目標很熟悉，咱們就會很難幻想在不了解的人的眼中，這個目標是什么姿態(tài)，咱們被自己所掌握的常識“咒罵”了。

在常識的咒罵下，產(chǎn)品案牘要么語焉不詳，要么不流暢難明，很難處理一個基礎問題：這個產(chǎn)品究竟是什么。

因而，在描繪產(chǎn)品定位時，要盡量防止籠統(tǒng)、專業(yè)的詞匯，為產(chǎn)品尋找“對標物”，用大家現(xiàn)已認識、熟悉的物品去描繪一個陌生的產(chǎn)品，例如，在無人機作為消費品尚不被群眾熟知的階段，大疆無人機推出了plantom系列產(chǎn)品，就巧妙地寫出了“會飛的照相機”這樣的定位語，使用“照相機”這樣一個群眾現(xiàn)已熟知的物品作為對標，一起加上定語“會飛的”，會讓用戶在腦海中對其兩個重要功用形成形象，知道這個產(chǎn)品能夠拍出不同尋常的鳥瞰相片。

假如你研發(fā)了一款智能畫框，主打功用是能夠及時上線全球各大搶手展覽，你會怎樣給它寫Slogan?

ArtTouch智能相框就將產(chǎn)品定位為“客廳里的博物館”，使用“客廳”和“博物館”這兩個群眾熟知的概念，讓用戶意識到這個產(chǎn)品能讓自己足不出戶就看到全球搶手展覽，就像把博物館搬進了自己家的客廳那樣。

2、產(chǎn)品功用降低理解本錢，避開“籠統(tǒng)”的雷區(qū) 產(chǎn)品案牘，需求的不是金句，而是“精句”，即用最少的字把信息傳遞清楚。

懶散是用戶的天性，無論他們是否現(xiàn)已對你的產(chǎn)品發(fā)生愛好，最大程度降低他們理解信息的本錢總是沒錯的。

一般而言，案牘的用詞越具體、簡略，信息傳達的作用越好。

網(wǎng)易嚴選在描繪一款面巾紙時，就用了“一紙三層”這種具象的案牘，來表達紙張柔韌這一特色，用“5張紙可吸干半中杯(100ml)清水”，來體現(xiàn)“強力吸水、用紙更節(jié)省”的優(yōu)點，沒有復雜、專業(yè)的詞匯，就將產(chǎn)品的特色描繪清楚。

當然，假如產(chǎn)品想要抓住年青一代顧客的注意力，或許在交際媒體上得到自動傳達，還能夠采用夸大乃至“魔性”的表達方式來描繪產(chǎn)品利益點。

近日，日本的日清拉面就在推特上發(fā)布了一組海報，主題是吐槽甲方。

經(jīng)過將一張不功不過的宣傳海報，“修改”成一張令人不忍直視的鬼畜海報，體現(xiàn)出產(chǎn)品的諸多特色。

海報原圖是這樣的,能夠說中規(guī)中矩：甲方爸爸的意見是這樣的(這感覺很熟悉有沒有?

)：終究改好的圖片是這樣的：鬼畜歸鬼畜，看完之后還真能記住“日清杯面推出了芝士口味”這個信息，究竟，成稿里那坨SHI相同的糊狀物讓人難以忽視。

3、運用場景場景有正負之分，“細節(jié)”是靈魂提起產(chǎn)品的運用場景，其實能夠分為兩大類，一類是“假如具有這個產(chǎn)品，你會怎么適意”，另一類是“假如你沒有這個產(chǎn)品，你會怎么糟心”。

案牘所要做的工作，便是描繪好這兩種場景中的一種，讓用戶發(fā)生“代入感”，然后引發(fā)購買行為。

“場景”的重要性許多人都知道，但怎么寫出具有“代入感”的場景卻是一個難題。

《百年孤獨》的作者馬爾克斯有一個寫作訣竅：當你說有一群大象飛在空中時，人們不會信任你的，但你說有425頭大象在天上飛，人們也許就會信任。

也便是說，“細節(jié)”的多寡其實決定著你的案牘是否具有“代入感”，細節(jié)越豐富，顧客就能在腦中勾勒出越明晰的畫面，也就越簡單發(fā)生代入感。

假如你賣出一只牛排煎鍋，比起描繪鍋體原料，更重要的是描繪吃牛排的夸姣感觸。

網(wǎng)易嚴選就經(jīng)過一組充溢“細節(jié)”的案牘，勾起用戶對牛排的食欲：鑄鐵源源不斷的熱量曼妙的美拉德反響為牛排催生出100多種肉香粗海鹽區(qū)分了層次感出鍋時，油已被瀝干這是星期五，犒勞自己的晚餐美拉德反響、100多種肉香、粗海鹽、星期五……這些細節(jié)構建起一場被牛排守護的夸姣晚餐場景，而這絕不是一句空泛的“牛排美味多汁”能夠比肩的。

除了描寫正面愉快的場景，許多時分案牘更聚焦于描繪負面的苦楚場景。

究竟產(chǎn)品帶來的夸姣享受需要求用去幻想，但苦楚卻是他們親身經(jīng)歷過的。

“忘掉鑰匙”能夠說是簡直每個人都體驗過的“小確煩”，360智能家在其安全門鎖的產(chǎn)品海報中，就經(jīng)過描繪“忘帶鑰匙”帶來的尷尬場景，讓用戶發(fā)生代入感，意識到能用指紋開門的爽利。

海報經(jīng)過一組充溢細節(jié)的人設設定(年青插畫師、CEO、退休白叟等)，讓不同年紀、職業(yè)的用戶群體都能從中找到共識，凸顯360安全門鎖“鑰匙便是你自己”比較于傳統(tǒng)門鎖的優(yōu)勢。

提起負面場景，案牘大神Neil French曾為加拿大航空寫過一則長案牘：這是一個航空位不論他人怎樣說在上面坐了整整十二個小時后你都會開始憎恨它不論他們灌了多少免費烈酒到你嗓子里不論融入多少幻想在提早準備好的美味食品里不論飛翔中有令人放松、引人入勝的航空雜志和將你像一枚釘子相同牢牢釘在座位上的電影總歸這是個你有必要呆上十二個小時的當?shù)?像釘子相同釘在那個座位上沒有什么事情像飛翔相同綿長難受但在加航上，咱們有方法讓這變得能夠容忍在咱們體型巨大的班機上在頭等艙和商務艙咱們組織為每一位乘客服務的乘務人員比其他任何航班都多經(jīng)過描繪長途航班給人帶來的種種不適，十二個小時、免費烈酒、航空雜志、像一枚釘子……經(jīng)過種種細節(jié)讓用戶進入這則案牘構建的場景，回想起自己曾在該場景中的苦楚遭受，再引出加航“乘務人員比其他任何航班都多”這一產(chǎn)品優(yōu)勢。

4、產(chǎn)品價格偷換顧客“心思賬戶”，輕松撬開錢袋產(chǎn)品沒有價格優(yōu)勢，或許比同類產(chǎn)品貴，怎樣辦?

怎么壓服顧客這筆錢花得值?

這是也是許多產(chǎn)品案牘面臨的難題。

假如你是一家培訓組織的案牘，近期推出了一款價值159元的線上課程，你該怎么壓服用戶掏出這筆錢?

159說貴其實不貴，但也沒有到達能夠不眨眼就付費的閾值，更何況大多數(shù)用戶對常識的付費意識并不激烈。

這個時分，案牘就需求偷換一下用戶的“心思賬戶”了。

“心思賬戶”(MentalAccounting)是2023年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主理查德?H塞勒提出的一個理論，是指顧客會在自己的認知中將不同來歷、用處的錢放進一個個虛擬的賬戶中。

比如，人們會把辛苦賺來的工資，和意外獲得的橫財放入不同的賬戶內(nèi)。

很少有人會拿自己辛苦賺來的10萬元去賭場，但假如是賭馬贏來的10萬，去賭場的可能性就高多了。

因而，假如用戶覺得159元的課程不廉價，那就換成“5杯星巴克咖啡”的價格，讓用戶從喝咖啡的心思賬戶中取出159元用于買課程，心思上就覺得沒那么貴了。

巨大的案牘奧格威在上個世紀就會用這一技巧了。

他曾經(jīng)為英國奧斯汀轎車編撰過這樣一個標題：我用駕馭奧斯汀轎車省下的錢送兒子到格羅頓校園念書這則標題本質(zhì)上也是偷換了用戶的“心思賬戶”，經(jīng)過將買車的錢與用于子女教育的錢相關聯(lián)，讓用戶發(fā)生一種“賺到了”的心思，然后引發(fā)購買行為。

結語產(chǎn)品案牘本質(zhì)上做著“翻譯”的工作，它要求你運用案牘的技巧和力量，將專業(yè)、難明的產(chǎn)品功用翻譯為用戶喜聞樂見的利益點。

它不僅需求厚實的文字功底，更需求對產(chǎn)品的透徹了解，和對顧客心思和行為的洞察。

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