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    泡泡瑪特、星巴克都在用的「私域打法」,到底有多香?

    2022-12-30|16:59|發(fā)布在分類 / 課程介紹| 閱讀:44

    隨著「運營私域」成為重要戰(zhàn)略,很多企業(yè)紛紛做起來私域。
    但是,運營社發(fā)現(xiàn),不少企業(yè)雖然搭建了私域的框架,卻不明白私域的目標和價值。
    這些企業(yè)要么是砸重金搭建團隊——公眾號、小程序和社群樣樣不落,但是沒有結合自身用畫像,有側重點地運營,最后轉化效果很差;
    要么就是很不走心,甚至出現(xiàn)了下午五點在社群里問候用戶早上好,是否要喝咖啡的情況。
    《超級用戶增長》的作者晏濤老師提到過這樣一個觀點,“做私域的核心目的就是挖掘客戶的終身價值,從用戶價值的角度講,20% 的用戶可以貢獻 80% 的收益”。
    不少行業(yè)大佬也越來越多地提到,私域生意,本質上就是人的生意。
    因此,只有深入了解用戶,服務好這 20% 的重點用戶,才能夠得到最大收益。
    要想了解用戶,「完善的標簽體系」必不可少,只有通過不同的標簽將用戶分層、分群,能夠有針對性地進行精細化運營。
    今天,運營社就來聊一下,在私域運營中,企業(yè)該如何搭建適合自己的「標簽體系」。
    01
    為什么要搭建「標簽體系」?
    要想搭建標簽體系,首先要明白標簽體系的作用。
    上文我們提到,企業(yè)通過不同的標簽將用戶分層分群,從而有針對性地對用進行精細化運營。
    在這個環(huán)節(jié)里,標簽的作用有三個:
    第一,方便精準推送。
    以社群運營為例,運營人員可以根據(jù)用戶標簽不同,自定義推送消息,實現(xiàn)消息精準觸達。
    這樣一來,無論是激活新用戶,還是促活老用戶,其成功率都能夠大大提高。
    此外,品牌還能夠定期地做一些用戶朋友圈、微信群福利活動,定向邀請某個標簽的用戶參與,提升運營效率的同時,還能提升營銷的精準性。
    第二,幫助觀察用戶。
    對于不少紅海賽道的企業(yè)來說,合理的標簽體系能夠幫助自己完善用戶畫像,精準找到受眾群體的直觀需求。
    比如某化妝品品牌一開始的用戶定位是 25 歲到 30 歲的職場女性,因為頻頻做促銷,以其價格優(yōu)勢吸引了一大波 18 歲到 25 歲的學生群體。
    在這種情況下,品牌如果不能通過合理的標簽體系,觀察用戶群體的變化,及時調整品牌定位,就會導致錯失精準人群,后續(xù)復購率大幅下跌。
    第三,輔助數(shù)據(jù)分析。
    晏濤老師提到過,星巴克曾經通過分析用戶歷史購買 SKU 數(shù)據(jù),推算了用戶的口味偏好,并以此為基礎在 APP 專星送產品端上線了“每日標配”和“懂你喜歡”功能。
    “每日標配”使得用戶在使用星巴克外賣服務的時候可以高效地做出慣性選擇,有效地提升了轉化?!岸阆矚g”則可以根據(jù)用戶的口味習慣引導消費升級(美式→冷萃)或糕點搭售,“優(yōu)雅”地提升客單。

    泡泡瑪特、星巴克都在用的「私域打法」,到底有多香?
    (圖源:晏濤三壽)
    02
    如何搭建「標簽體系」?
    由此不難發(fā)現(xiàn),標簽對于用戶運營至關重要。
    但是,標簽庫絕對不是一個籮筐——標簽越多越好,什么都可以往里裝,如果標簽不僅高度重疊,還使用頻率低下,就難以發(fā)揮上文提到的功能。
    合理的標簽體系,一定是圍繞用戶的消費生命周期展開的。
    1)新手期:通過「事實」標簽了解用戶
    首先,當用戶處于新手期,品牌為用戶打的標簽基本為「事實標簽」
    所謂事實標簽,是指根據(jù)用戶本身的客觀信息,地域、性別、膚質和喜好等,為用戶打的標簽。其目的是為了了解用戶喜好,構建用戶畫像,為后續(xù)的留存做鋪墊。

    比如,靠私域“逆風翻盤”的瑞幸,早期就曾根據(jù)地域不同,將用戶拉入不同的社群,從而進行有針對性的促銷活動。
    大學生具有消費能力不高、喜歡拼團以及更愛喝奶茶等特點。
    于是,瑞幸經常在大學附近的社群里,搞低至 2.8 折的拼單促銷,還針對性地推出了專屬品類——自習啵啵奶茶、下課布丁奶茶和宿舍椰果奶茶等。
    再比如,知乎短視頻培訓班的課前問卷,會通過對用戶的年齡范圍、對短視頻的了解程度,以及學習短視頻的目的等進行“摸底”。
    這樣一來,知乎就能夠在后續(xù)轉化的過程中,為用戶提供針對性方案。
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    2)成長期:通過「行為」標簽培育用戶
    當用戶進入成長期以后,在品牌處積累了更多的消費習慣和消費能力。這時,「行為標簽」對于企業(yè)進一步了解用戶至關重要。
    品牌在打「行為標簽」時,考慮最多的因素是「消費行為」。
    這些消費行為包括用戶最近一次的消費時間、消費頻率和消費金額,通過累積這些數(shù)據(jù),品牌就可以根據(jù)不同消費能力的用戶,進行不同的運營策略。
    比如,泡泡瑪特就根據(jù)用戶的消費金額,將用戶分為「普通用戶」和「會員用戶」。
    一方面, 泡泡瑪特為高凈值的「會員用戶」專門設置了會員版公眾號:相比官方號菜單欄豐富的介紹內容,會員號會重點突出用戶最關心的「抽盒」和「會員權益」,既節(jié)省用戶獲取內容的精力,也能夠提高觸達和轉化效率。
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    另一方面,泡泡瑪特還會為普通用戶和會員用戶建立不同的社群,普通用戶的社群中往往官方人員相對較少,留給用戶充足的交友空間;
    在會員用戶的社群中,官方通過標簽和數(shù)據(jù)積累,找到高價值用戶,從而進行一對一的服務和轉化。
    可以看到,通過標簽不同,泡泡瑪特對用戶進行了有針對性的運營,其目的是提升普通用戶的品牌好感度,讓其轉化為高消費用戶;增強會員用戶的品牌忠誠度,進一步延長其生命周期,提升 LTV。
    3)衰退期:通過「預測」標簽召回用戶
    當用戶進入衰退期時,對用戶的「預測標簽」(通過分析用戶已有行為得到的標簽)就非常重要了。
    企業(yè)可以通過用戶以往的活躍狀態(tài),比如 7 天活躍度、15 天活躍度,判斷用戶是否處于衰退期,是否已經流失。
    如果用戶已經流失,就可以針對流失用戶安排「召回動作」。
    比如,在游戲《江南百景圖》里,官方會統(tǒng)計用戶的離線時間,有的用戶甚至離線 300 多天,就完全屬于流失用戶了。
    這時游戲官方就會通過各種提示,鼓勵用戶召回好友。
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    03
    為什么要用企業(yè)微信搭建「標簽體系」?
    根據(jù)用戶消費生命周期搭建合理的標簽體系,不僅有利于企業(yè)提高運營效率,還能夠幫助企業(yè)全流程把握用戶動態(tài)。
    但不少企業(yè)表示,標簽太多、太亂,且將打標簽和后續(xù)運營銜接起來的難度較大,“企業(yè)微信上的很多功能就很好地解決了這個問題,從打標簽到數(shù)據(jù)分析,全流程幫助企業(yè)做好私域運營”,做一線運營工作的小張這樣告訴運營社。

    那么,企業(yè)微信的哪些功能,能夠幫助企業(yè)搭建并發(fā)揮「標簽體系」的作用呢?

    1)多樣化的標簽功能

    企業(yè)微信的標簽功能,可以幫助運營人員對客戶進行科學分類,配置客戶標簽,便于后續(xù)運營及管理。

    標簽分為企業(yè)標簽和個人標簽:

    企業(yè)標簽:管理員可配,業(yè)務負責人暫不支持配置,配置后各成員可應用;最多可設置 100 個標簽組、每個標簽組內最多可設置 100 個標簽。

    個人標簽:各成員配置,配置后僅自己可應用,最多 200 個;成員為客戶添加的標簽信息,管理員可查看。

    為客戶添加合適的標簽,可以選擇企業(yè)標簽、也可選擇個人標簽。
    主要的操作方法是,點擊「通訊錄-我的客戶-標簽」,選擇需要批量添加客戶的標簽,然后點擊「添加客戶」,批量選擇需要添加該標簽的客戶。
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    以運營社為例,運營社的客戶標簽,除了常規(guī)的“一般、重要、核心”客戶等級以外,還會根據(jù)用戶來自不同的城市、具體行業(yè)等信息標注不同的標簽。
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    此外,如果借助第三方工具,企業(yè)微信還支持根據(jù)不同的渠道二維碼,給用戶打上不同的標簽,方便分層管理。

    比如,微伴的「渠道活碼」功能可以給通過活碼添加的客戶打上渠道標簽,并記錄每個活碼添加的客戶數(shù),統(tǒng)計不同渠道的推廣效果。

    在此基礎上,微伴還可幫助企業(yè)設置自動通過好友申請,根據(jù)活碼渠道自定義設置歡迎語。

    2)自動化的數(shù)據(jù)功能
    一個完整的「標簽體系」離不開最后的數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化。
    一方面,企業(yè)微信有獲取「客戶詳情」和「客戶群」的用戶數(shù)據(jù)功能,通過該功能,企業(yè)能夠清楚地看到不同標簽用戶的增長情況。

    「用戶詳情」包括用戶名稱、聯(lián)系人類型、添加時間、標簽等。如果用戶是企業(yè)微信用戶,還能獲取對方的企業(yè)信息(包括名稱、介紹等)。

    「用戶群詳情」包括群成員 ID 、入群時間和入群方式等。

    另一方面,品牌還可以通過「添加客戶」、「與客戶聊天」以及「客戶流失」等數(shù)據(jù),判斷不同標簽用戶的活躍和流失情況。
    值得注意的是,企業(yè)微信的「客戶流失」功能不能直接給出每天的客戶流失率。
    但是品牌可以通過第三方工具,比如通過微伴的數(shù)據(jù)看板,掌握用戶和用戶群數(shù)據(jù)變化情況,包括總數(shù)、新增數(shù)、流失數(shù)、凈增數(shù)等,并通過數(shù)據(jù)訂閱推提醒管理員,以便管理員及時發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常,做出回應。
    比如,當企業(yè)成員被客戶刪除時,被刪除的員工會收到一條微伴發(fā)送的刪除提醒,同時,管理員還能夠查看企業(yè)所有流失的客戶,并導出客戶流失表格。
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    03
    結語
    顯然,「標簽」已經成為私域運營中必不可少的一環(huán)。
    從引入用戶,到培育用戶,再到促活、召回用戶,在每一個環(huán)節(jié)里,標簽都是企業(yè)決定下一步運營動作的重要參考。
    可以說,完善的標簽體系是企業(yè)和用戶建立起「長久、忠誠、可維系」關系的重要條件。
    但是,私域運營是一個龐大的工程,光靠標簽了解用戶是遠遠不夠的,還要通過后續(xù)的服務讓用戶看到價值,繼而長久地留存下來。


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