破解傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的十道難題-淘寶營銷引流淘寶干貨

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破解傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的十道難題

1）電子商務(wù)：做存量轉(zhuǎn)移，還是做增量？

正常的企業(yè)當(dāng)然是做增量市場，做存量轉(zhuǎn)移的企業(yè)只有三種：線下銷售服務(wù)成本過高，黃昏產(chǎn)業(yè)和被經(jīng)營不善被逼入絕境的，第一種諸如一些品牌商覆蓋不到三四級(jí)城市及以下，只能通過多級(jí)經(jīng)銷商到達(dá)甚至經(jīng)銷商都沒有，而當(dāng)?shù)叵M(fèi)者又對(duì)品牌認(rèn)可有購買需求，或者企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售服務(wù)成本太高無力支撐進(jìn)行收縮調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)是最好的延續(xù)銷售服務(wù)方式；第二種是行業(yè)商品利潤已經(jīng)薄弱到不能支持線下成本或者整個(gè)商品介質(zhì)發(fā)生改變，比如圖書音像軟件，消費(fèi)者的需求并無減少，但隨著產(chǎn)業(yè)變革沖擊實(shí)體介質(zhì)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者且利潤難以支撐制造和流通成本，介質(zhì)數(shù)字化渠道縮短化，數(shù)字商店；電子書；MP3/MP4播放器大行其道；第三種是一些有一定歷史一定規(guī)模但由于自身經(jīng)營不善或外部競爭升級(jí)等原因無力繼續(xù)支撐下去的中小品牌和零售商，結(jié)束實(shí)體轉(zhuǎn)移線上，能不能繼續(xù)發(fā)展不好說，但至少減少了壓力。

2）建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)目的是開拓第二渠道，還是如何？

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的目的分為兩種：拓展渠道或投資布局。

前者把線上定位為一個(gè)新生渠道，相對(duì)投入小，沖突大，企業(yè)為了平衡往往要求線上向線下妥協(xié)，線上沒有足夠的自主權(quán)和靈活性，鼠標(biāo)依附于水泥，線上是線下的補(bǔ)充，在很大的一定程度上阻礙了線上的發(fā)展，例如諸多淘寶商城上的官方店干不過經(jīng)銷商的專營店，當(dāng)然效果收益回報(bào)也就只是一個(gè)渠道的收益。

后者把線上定位為一個(gè)新生市場，相對(duì)投入就大很多了，企業(yè)對(duì)線上業(yè)務(wù)有較高期望或戰(zhàn)略目的，不破不立，為了避免沖突制約阻礙線上發(fā)展，線上完全獨(dú)立，獨(dú)立公司獨(dú)立預(yù)算獨(dú)立庫存獨(dú)立的定價(jià)策略，不受企業(yè)既有體系制約，徹底分灶吃飯，如沃爾瑪為了追趕AMZN把電子商務(wù)部門獨(dú)立出沃爾瑪體系，這個(gè)公司完全獨(dú)立運(yùn)作，必要的時(shí)候和沃爾瑪分享商業(yè)資源，可是它在運(yùn)行的過程當(dāng)中，完全按照。COM公司的規(guī)律去運(yùn)行，脫下包袱輕裝上陣，開拓市場需要的投入和時(shí)間遠(yuǎn)高于渠道，但占領(lǐng)市場后的收益回報(bào)也遠(yuǎn)大于渠道。

3）有沒有相好計(jì)劃線上的目標(biāo)是占大盤x%？預(yù)計(jì)投入多少預(yù)算？期望多久回收？

首先要有合理的期望值，按照美韓等網(wǎng)購成熟國家的情況，電子商務(wù)做的好的傳統(tǒng)企業(yè)線上部分可以占到整體的5%-10%，當(dāng)然這也和規(guī)模相關(guān)，基數(shù)大的大型企業(yè)線上部分比例很低，但絕對(duì)值卻很高，比如沃爾瑪線上部分占整體不到1%，銷售額卻超過34億美元，在美國在線零售TOP500中排第6名。

其次是明確預(yù)期；現(xiàn)狀；時(shí)間；投入，根據(jù)現(xiàn)狀和預(yù)期的差距和期望的時(shí)間決定投入。通常一個(gè)零售B2C在達(dá)到一定規(guī)模并實(shí)現(xiàn)盈利至少需要五年時(shí)間，這還是建立在企業(yè)有很好的資源把試錯(cuò)成本和時(shí)間減少到最小的前提下。

4）品牌+商品：到底走價(jià)格路線，還是走品牌路線？是做實(shí)體商品，還是新商品？

如果是品牌商可以走品牌路線，保證暢銷商品價(jià)格的統(tǒng)一，在促銷上做文章，同時(shí)對(duì)滯銷過季商品打折銷售，因?yàn)槠放粕瘫旧肀旧砭邆淦放朴绊懥椭覍?shí)用戶群；如果是零售商當(dāng)然是走價(jià)格路線，零售商的存在本身就是PK價(jià)格，線上線下皆如此，只是線上由于信息流對(duì)稱比價(jià)成本低，價(jià)格戰(zhàn)更激烈，這是這個(gè)商業(yè)模式的機(jī)制，要去適應(yīng)這個(gè)機(jī)制而不是這個(gè)機(jī)制適應(yīng)你，如何在保持價(jià)格優(yōu)勢不降低商品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)降低成本獲取合理利潤才是企業(yè)應(yīng)該去想去做的，而不是一味的拿出800個(gè)理由拒絕低價(jià)，這是沒有競爭力的表現(xiàn)。在商品結(jié)構(gòu)選擇上，和實(shí)體一樣的主流商品為主，網(wǎng)上定制款和實(shí)體沒有的長尾商品為輔，畢竟大部分品類消費(fèi)者還是以商品認(rèn)知為導(dǎo)向的，線上消費(fèi)者的大需求和線上消費(fèi)者沒什么不同，特款和長尾商品能滿足一部分需求，但主流需求還是需要主流商品來滿足。有些品牌商嘗試打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌來解決矛盾沖突問題，不過打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌的難度并不比矛盾沖突小。

5）倉庫+倉儲(chǔ)：是利用已有的系統(tǒng)+倉庫，還是獨(dú)立做電商專屬的倉庫和流程？

在系統(tǒng)方面，一定要做獨(dú)立系統(tǒng)和流程，傳統(tǒng)企業(yè)的系統(tǒng)和流程并不適合電子商務(wù)，傳統(tǒng)企業(yè)是整進(jìn)整出的或整進(jìn)零出到貨架既止，表現(xiàn)特征為大批量少批次，而電子商務(wù)是整進(jìn)零出到全國各地的客戶手里，進(jìn)和出又散又雜，表現(xiàn)特征為小批量多批次。對(duì)已有系統(tǒng)和流程進(jìn)行改造不太可能，只有建立適合電商的系統(tǒng)和流程，與已有系統(tǒng)對(duì)接。

初期倉庫可以共用，如果庫存可以打通的話，并且倉庫會(huì)幫線上鎖庫存，否則的話還是在倉庫里劃出一塊區(qū)域作為線上的倉庫和庫存。等到上一定規(guī)模后，比如每天過千單，就需要按業(yè)務(wù)需求和增長建設(shè)獨(dú)立的倉庫軟硬件和相應(yīng)的流程調(diào)整了。

6）渠道：是直銷，還是分銷？是將貨無處不賣？還是將好貨在好地方賣而已？

對(duì)于傳統(tǒng)的品牌商來說，線上既渠道，并不過于介意貨是在哪買的，只要賣的是他的貨就可以，最多是個(gè)比例問題，所以直銷和分銷都會(huì)做，以獨(dú)立網(wǎng)站為中心輻射全網(wǎng)，既建立自己的獨(dú)立B2C，亦會(huì)在第三方平臺(tái)上開店和給B2C供貨，會(huì)在統(tǒng)一商品統(tǒng)一價(jià)格統(tǒng)一促銷大原則的基礎(chǔ)上針對(duì)不同通路所面對(duì)的不同層次不同需求客群提供適量的不同價(jià)位的差異化商品和促銷，既品牌商需要的是多渠道銷售訂單統(tǒng)一處理的全網(wǎng)解決方案和規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一輸出方案。

而傳統(tǒng)的零售商本身的價(jià)值就在于掌握終端客戶，重心必然是自己的獨(dú)立B2C，其它網(wǎng)站除了銷量以外沒有什么價(jià)值意義。就算在第三方平臺(tái)和分銷供貨上也是初期跑一下量提高銷售額幫助獨(dú)立B2C分擔(dān)一下銷售壓力，在長期策略中最多是處理滯銷庫存的出口，而好貨自然是放在自己的獨(dú)立B2C上賣吸引客戶增加銷售。

7）營銷：走門戶硬廣告，還是走PR炒作、SNS路線？如何保證ROI？

線上部分對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化商品，SEM/CPS/網(wǎng)址導(dǎo)航是常規(guī)三板斧，非標(biāo)準(zhǔn)化商品還是需要依靠門戶/垂直網(wǎng)媒和社區(qū)/客戶端等大流量網(wǎng)站廣告，如果是品牌更應(yīng)該在配合廣告的同時(shí)大力PR.另外微博和SNS亦是很好的營銷工具，美國76%以上的B2C進(jìn)行微博和SNS營銷。線下部分則可以借助企業(yè)已積累的門店；媒體；品牌；用戶資源。ROI涉及到很多因素，不同的商品類別ROI大不相同，越標(biāo)準(zhǔn)化的商品ROI越高，網(wǎng)站規(guī)模越大時(shí)間越久知名度越高廣告投放量越大ROI也就越高，總之ROI是個(gè)持續(xù)優(yōu)化的過程，現(xiàn)在最有名的幾家B2C也是從幾百塊錢一張訂單一路過來的，到現(xiàn)在也不過能保證新客獲取成本和毛利打平而已，不要指望第一次新客就賺錢，在我看來保證ROI的方式除了不斷降低新客獲取成本外更應(yīng)該做的是減少客戶流失率，刺激重復(fù)購買率。

8）外包還是自建？哪些應(yīng)該外包？如何保證業(yè)務(wù)快速運(yùn)轉(zhuǎn)的前提下有效外包？

就是為了保證業(yè)務(wù)能夠快速運(yùn)轉(zhuǎn)，更應(yīng)該采用部分外包方式。比如B2C系統(tǒng)，傳統(tǒng)企業(yè)的IT部門通常很薄弱甚至就沒有IT部門，無論讓沒接觸過電子商務(wù)業(yè)務(wù)流不了解需求且還要維護(hù)已有業(yè)務(wù)的IT部門開發(fā)還是組建IT團(tuán)隊(duì)開發(fā)（甚至很多傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)都是交給IT部門負(fù)責(zé)），無論從時(shí)間；成本；效率；結(jié)果上必然不如人意，而且維護(hù)更新的成本也高。而市場上已有標(biāo)準(zhǔn)功能齊備基本流程通暢兼容性較高的商用解決方案，IBMWCS；新蛋OVERSEA；SHOPEX等，高中低端全覆蓋。對(duì)于大部分企業(yè)正確的方式是借助第三方系統(tǒng)快速開展業(yè)務(wù)，隨著業(yè)務(wù)需求升級(jí)逐漸過渡為更強(qiáng)大的系統(tǒng)或自建。除系統(tǒng)外，配送亦屬于外包，在沒有達(dá)到過萬單的規(guī)模前不用考慮自建配送，且絕大部分電子商務(wù)到了這個(gè)規(guī)模亦不需要自建?？头欠裢獍暺髽I(yè)類型而定，通常商品類似單一數(shù)量少利潤高且對(duì)商品把握力強(qiáng)的品牌企業(yè)可以選擇客服外包，零售企業(yè)商品繁多流程復(fù)雜且利潤薄弱，更適合自建。倉庫和市場推廣不適合外包，倉庫外包必然會(huì)增加備貨量，自建租的成本并不比外包高；而市場推廣執(zhí)行可以外包，但營銷方案；把握；監(jiān)控等一定是自己做。

9）如何組建團(tuán)隊(duì)，組建什么樣的團(tuán)隊(duì)，用現(xiàn)有的人還是互聯(lián)網(wǎng)的人？

目前國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)在組建團(tuán)隊(duì)時(shí)容易犯兩種錯(cuò)誤：要不就用自己完全不懂電子商務(wù)的子弟兵，結(jié)果自然是笑料百出；要不就請(qǐng)徒有虛名所謂的大公司的高管和整天就會(huì)寫博客寫似是而非的廢話卻連一毛錢一包手紙都沒賣出去的狗P專家，結(jié)果自然是被敗家子敗了家。用我的朋友李樹斌同學(xué)的話說，傳統(tǒng)企業(yè)要想做好電子商務(wù)要用互聯(lián)網(wǎng)的方式做傳統(tǒng)商務(wù)，而失敗的原因都是因?yàn)橛脗鹘y(tǒng)的方式做互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)的人要不就是在傳統(tǒng)企業(yè)做的太久形成路徑依賴，要不就是雖能接受新事物新模式卻資歷尚淺在企業(yè)中沒有話語權(quán)。電子商務(wù)需要既懂互聯(lián)網(wǎng)又有BUSINESSSENSE能將兩者有效融合的跨界人才，團(tuán)隊(duì)亦應(yīng)該是鼠標(biāo)+水泥的完美結(jié)合，既需要有成功經(jīng)驗(yàn)靠譜的互聯(lián)網(wǎng)人幫助企業(yè)制定策略搭建架構(gòu)組建團(tuán)隊(duì)和日常運(yùn)營，亦需要熟悉企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和商品經(jīng)營并有一定話語權(quán)的人來負(fù)責(zé)溝通，尋求企業(yè)支持，協(xié)調(diào)整合資源，所謂互聯(lián)網(wǎng)的方式+傳統(tǒng)企業(yè)的力量。

10）什么時(shí)候切入，需要具備什么條件？

電子商務(wù)，唯快不破。啟動(dòng)越早成本和風(fēng)險(xiǎn)也就越低，先發(fā)優(yōu)勢也就越明顯，美韓等國的傳統(tǒng)企業(yè)基本都是在十年前都進(jìn)入電子商務(wù)，才能取得今日的成績。在網(wǎng)購市場越來越大，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展越來越成熟的同時(shí)，進(jìn)入門檻（成本；投入和競爭的激烈程度）上升速度更是幾何量級(jí)的上升，做的越晚，成本越高，競爭越激烈，機(jī)會(huì)越小，風(fēng)險(xiǎn)越高。而進(jìn)入后亦要加速度發(fā)展，電子商務(wù)的優(yōu)勢在規(guī)模經(jīng)濟(jì)下才能完全體現(xiàn)出來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)從來都是先快魚吃電商后大魚吃電商的游戲。這也是為什么現(xiàn)在的領(lǐng)跑B2C不計(jì)成本跑馬圈地的原因，其實(shí)要盈利一點(diǎn)都不難，砍掉市場費(fèi)用，多收點(diǎn)運(yùn)費(fèi)，稍微漲點(diǎn)價(jià)，不進(jìn)行IT和物流的大投入，隨便哪項(xiàng)都可以馬上虧損變盈利，但是這樣勢必會(huì)影響增長速度?，F(xiàn)在有很多質(zhì)疑B2C不盈利燒錢，就如同拿鐮刀割麥子的農(nóng)民認(rèn)為別人借錢買收割機(jī)割麥子是敗家的可笑行為。

足夠強(qiáng)大的信息化基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)基礎(chǔ)是進(jìn)入電子商務(wù)的必要條件。電子商務(wù)的電子部分是基于IT水平，而國內(nèi)大部分傳統(tǒng)企業(yè)的IT水平都偏低，甚至不少很大的傳統(tǒng)企業(yè)都未實(shí)現(xiàn)單品管理和實(shí)時(shí)庫存，更別談什么供應(yīng)鏈了。而沒有足夠強(qiáng)大的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，非但無法為電子商務(wù)提供競爭優(yōu)勢，亦不足以支撐持續(xù)的決心和投入，畢竟電子商務(wù)從來就不是短期回報(bào)賺快錢，而是長期堅(jiān)持投入到達(dá)爆發(fā)點(diǎn)后無以可擋。強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力是電子商務(wù)成功的保證，那些所謂沒什么實(shí)力在線上歪打正著取得成功的故事倒也不是沒有，只是和中500萬的幾率差不多。

備注此文是轉(zhuǎn)載，個(gè)人認(rèn)為對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)非常有參考意議！

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