微淘史上最高樓,揭秘羅萊家紡的粉絲運(yùn)營(yíng)

                    全球重視的2016年天貓雙十一逐漸遠(yuǎn)去，然而其1207億出售額數(shù)字的背面，卻有許多內(nèi)容值得咱們?nèi)セ貞洝⑻剿?、總結(jié)和研究。

復(fù)盤(pán)總結(jié)其中的商家事例，關(guān)于咱們往后更好的展開(kāi)電商品牌店肆營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，或許大有裨益。回憶2016年天貓雙十一，羅萊家紡發(fā)明了三項(xiàng)記載——（1）羅萊家紡集團(tuán)2.088億，家紡類目接連5年排名榜首；（2）羅萊家紡官方旗艦店微淘單篇蓋樓談?wù)撚涊d高達(dá)60萬(wàn)，發(fā)明了微淘蓋樓記載；（3）LOVE|楊洋天貓直播點(diǎn)贊數(shù)1.32億，發(fā)明了天貓直播前史記載。據(jù)了解，為了營(yíng)造雙十一氛圍，應(yīng)戰(zhàn)淘寶微淘單篇蓋樓記載，10月29日至11月11日，羅萊家紡官方旗艦店策劃了主題為“萬(wàn)眾與專心#公元2016年雙十一特別慶典活動(dòng)#”。參加蓋樓就送紅包，超低的參加門(mén)檻，每60樓就能中1元付出寶現(xiàn)金紅包！由于羅萊家紡品牌形象代言人楊洋所具有的強(qiáng)大粉絲號(hào)召力，活動(dòng)期間共有60余萬(wàn)粉絲（部分粉絲持續(xù)參加）參加每天蓋樓互動(dòng)，總計(jì)談?wù)撋w樓逾越60萬(wàn)，發(fā)明了微淘前史最高蓋樓記載。此外，經(jīng)過(guò)微淘免費(fèi)發(fā)送內(nèi)容渠道，發(fā)生直接加直接出售額高達(dá)134萬(wàn)。在去羅萊家紡溝通前，筆者曾與2016年天貓雙十一女裝TOP10伊芙麗內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人嚴(yán)芳芳針對(duì)羅萊家紡蓋樓活動(dòng)溝通，她說(shuō)“羅萊家紡的人群客單價(jià)算高的，他們這個(gè)群體是怎么激起互動(dòng)熱心的，進(jìn)程經(jīng)歷了哪些階段？”。結(jié)合上述問(wèn)題，本文將重點(diǎn)講述羅萊家紡發(fā)明微淘蓋樓60萬(wàn)蓋樓記載的原因，以及他們?nèi)粘７劢z運(yùn)營(yíng)背面的故事。

【回憶活動(dòng)數(shù)據(jù)】

1、發(fā)明微淘單篇60萬(wàn)蓋樓記載依據(jù)微淘前端數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，截至11月11日活動(dòng)完畢，羅萊家紡官方旗艦店單篇微淘蓋樓總樓層數(shù)為609844樓，最終一位粉絲為“淘客的追夢(mèng)人”（超級(jí)無(wú)線活動(dòng)完畢后不能再談?wù)摚庠搅舜饲懊叫∠蟀l(fā)明的微淘單篇55萬(wàn)蓋樓記載，成為目前微淘前史上蓋樓談?wù)摪袷酌?/p>

2、使用微淘發(fā)生134萬(wàn)成交出售依據(jù)微淘1.0后臺(tái)數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，經(jīng)過(guò)微淘蓋樓有禮活動(dòng)和其他相關(guān)雙十一論題內(nèi)容招引粉絲，羅萊家紡官方旗艦店雙十一當(dāng)天，微淘引導(dǎo)直接成交金額為734722.06元，直接引導(dǎo)付出金額為612645.38元，總引導(dǎo)成交金額高達(dá)134萬(wàn)。

3、60萬(wàn)粉絲參加每天蓋樓活動(dòng)據(jù)微淘官方協(xié)作東西超級(jí)無(wú)線的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間共有60萬(wàn)粉絲（部分粉絲持續(xù)參加）參加每天的蓋樓，活動(dòng)當(dāng)天最頂峰蓋樓達(dá)13.6萬(wàn)人次。11月9日由于活動(dòng)暫未達(dá)到方針，又進(jìn)行一次大的推行，到11月10日至11月11日工作中心轉(zhuǎn)移到出售之上。

【探索策劃背景】

1、為什么策劃微淘蓋樓活動(dòng)關(guān)于策劃此次微淘蓋樓活動(dòng)的原因，羅萊家紡無(wú)線運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王歡說(shuō)：“咱們首要為了遵循lovo 羅萊家紡雙11歷年的傳統(tǒng)，力爭(zhēng)在本年完結(jié)家紡類目榜首五連冠的方針。在互動(dòng)玩法上咱們也要有重大突破，就像上一年的定向push粉絲圈的吸粉賽馬中，咱們就以全類目榜首的成果，排在粉絲圈的頂峰！”此外，本年又是內(nèi)容崛起的元年，咱們更是趕上趨勢(shì)，適應(yīng)粉絲玩法，用一個(gè)主題兩條主線的方法，策劃了一同與粉絲一同并肩作戰(zhàn)的活動(dòng)——《萬(wàn)眾與專心》。“為什么選用這個(gè)主題呢？”，羅萊家紡無(wú)線運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王歡表明，創(chuàng)意是來(lái)源于一檔韓國(guó)的綜藝節(jié)目，幾個(gè)主持人看似不好，其實(shí)在同一窘境的狀況下完結(jié)艱難險(xiǎn)阻的使命，萬(wàn)眾專心，眾志成城。所以，依據(jù)這個(gè)啟發(fā)，咱們選用了蓋樓和直播點(diǎn)贊兩條線路展開(kāi)活動(dòng)。

2、先定個(gè)小方針比方蓋樓60萬(wàn)“咱們定的方針是微淘蓋樓逾越毛菇小象的55萬(wàn)和天貓直播張藝興直播的4500萬(wàn)點(diǎn)贊記載。既然是應(yīng)戰(zhàn)，就要應(yīng)戰(zhàn)最高，所以當(dāng)時(shí)也在頁(yè)面規(guī)劃上寫(xiě)下了應(yīng)戰(zhàn)承諾書(shū)幾個(gè)字?！?，羅萊家紡無(wú)線運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王歡說(shuō)，“#英雄為伍戰(zhàn)巔峰，冤家路窄勇者勝#是咱們本年的口號(hào)，標(biāo)志著咱們五連冠的決計(jì)”。60萬(wàn)微淘蓋樓記載是一個(gè)不小的方針，在執(zhí)行的進(jìn)程中也會(huì)有各種小插曲。據(jù)羅萊家紡無(wú)線端案牘負(fù)責(zé)人沈鑫鑫介紹，蓋樓會(huì)遇到瓶頸，這時(shí)候需求引導(dǎo)和粉絲溝通?！氨确皆蹅?cè)谌粘５奈⑻员Ｗo(hù)中，每一篇都提及到咱們本年《萬(wàn)眾與專心》的這個(gè)活動(dòng)，讓他們看到咱們的決計(jì)和力度，感染他們，引導(dǎo)他們。并進(jìn)行2到3次持續(xù)性的論題傳達(dá)。咱們平盡全力，粉絲們才會(huì)被感染去幫咱們完結(jié)方針！”

3、活動(dòng)前聯(lián)絡(luò)ISV擴(kuò)充服務(wù)器當(dāng)然，60萬(wàn)的蓋樓方針也要考慮到無(wú)線東西的挑選和活動(dòng)服務(wù)器的承載能力。在挑選isv的軟件方面，王歡說(shuō)，咱們也是經(jīng)過(guò)穩(wěn)重去挑選，由于榜首咱們是以60萬(wàn)樓的方針去應(yīng)戰(zhàn)，所以這部分蓋樓數(shù)據(jù)會(huì)十分巨大；第二要保證獎(jiǎng)品能在如此巨大的樓層中順暢發(fā)放。所以咱們和對(duì)多個(gè)軟件的客服以及技術(shù)人員溝通，最終挑選了超級(jí)無(wú)線。羅萊家紡無(wú)線端案牘負(fù)責(zé)人沈鑫鑫表明，挑選超級(jí)最首要的是預(yù)設(shè)樓層便利，獎(jiǎng)勵(lì)即時(shí)發(fā)放。粉絲看的到方針（紅包），你追我趕，有積極性！紅包數(shù)量多，這X樓層搶不到，還可以搶下一波。（每X樓一個(gè)紅包）非他莫屬。

4、多方位的心思暗示引導(dǎo)顧客在蓋樓談?wù)撝?，首要設(shè)定了五個(gè)固定案牘：“暖冬床品首選lovo 楊洋明星款 匈牙利進(jìn)口羽絨被”、“LOVO太棒了！啦啦啦 我要去給楊洋直播點(diǎn)贊”、“打開(kāi)天貓APP進(jìn)入店肆為楊洋點(diǎn)贊了”、“哇塞 雙11這家有買(mǎi)4免2 ！我要買(mǎi)！我去看下活動(dòng)細(xì)則~~”、“家里好幾套都是Lovo的，真的不錯(cuò) 喜愛(ài) 質(zhì)量超好”。為什么這樣設(shè)置呢？王歡解說(shuō)到，咱們的戰(zhàn)略方向是每一句話都不是為了蓋樓單純湊樓數(shù)的去寫(xiě)的，就像本年過(guò)節(jié)不收禮，收禮收什么？大家都知道，所以這些回復(fù)的意義只針對(duì)雙11咱們的爆款、方案利益點(diǎn)、品牌及代言人，讓粉絲一遍又一遍的記住咱們，從多方位的心思暗示引導(dǎo)顧客。

【見(jiàn)證粉絲力氣】

1、多渠道推行粉絲幫助完結(jié)方針據(jù)王歡介紹，活動(dòng)剛發(fā)布完，榜首天作用十分好，很快就達(dá)到了13萬(wàn)的蓋樓量！可是后續(xù)流量下滑，蓋樓數(shù)量下降，一度讓我認(rèn)為這個(gè)應(yīng)戰(zhàn)就要胎死腹中了，每天起床榜首件事，看蓋樓，吃飯前，看蓋樓，上個(gè)廁所，看蓋樓，睡覺(jué)前，看蓋樓……有一天晚上做夢(mèng)，夢(mèng)見(jiàn)完結(jié)了方針，激動(dòng)的驚醒在床邊！打開(kāi)app才發(fā)現(xiàn)本來(lái)是在做夢(mèng)，嚇得我自己趕緊蓋了十幾樓壓壓驚又睡著了。沈鑫鑫補(bǔ)充到，為了完結(jié)方針，咱們采取多元化、跨頻道的引導(dǎo)蓋樓。最終沖刺階段，咱們?nèi)ブ辈ラg跟那些有粘性的粉絲互動(dòng)，“啊呀，小編方針完不成了，要吃土了，老王要整我了...楊洋的粉絲在哪里？”，這時(shí)候打感情牌十分有用，在給粉絲們一些小禮物，你會(huì)發(fā)現(xiàn)真愛(ài)粉，蓋樓根本停不下來(lái)...

2、雙十一期間粉絲增加72萬(wàn)在本年3月份的天貓全球商家大會(huì)上，阿里巴巴副總裁靖捷在解說(shuō)內(nèi)容、粉絲跟流量之間有什么關(guān)系？時(shí)說(shuō)，“假如你真的了解你的人群，‘90后’也好、‘95后’也好，你的內(nèi)容可以引起他們的興趣的，他們樂(lè)意去交互，也樂(lè)意去分享。內(nèi)容越好，粉絲越多，粉絲越多，也就會(huì)帶來(lái)真正更多的流量?！薄霸絹?lái)越多的商家、品牌商已經(jīng)意識(shí)到，所謂的品牌營(yíng)銷(xiāo)、作用營(yíng)銷(xiāo)，在互聯(lián)網(wǎng)年代的定義會(huì)被從頭改寫(xiě)。一切的品牌推行，都可以變成以用戶的行為去衡量成果的作用營(yíng)銷(xiāo)。由于這樣跟用戶發(fā)生互動(dòng)的進(jìn)程，讓用戶有了初步認(rèn)知，發(fā)生了好奇心，發(fā)生舉動(dòng)。這個(gè)進(jìn)程當(dāng)中最重要的事情是什么？便是大數(shù)據(jù)。”阿里巴巴CEO張勇在講話中也表達(dá)內(nèi)容和粉絲的重要性。從10月29日到11月11日，羅萊家紡經(jīng)過(guò)微淘、粉絲趴等多種渠道，策劃新鮮風(fēng)趣的內(nèi)容，招引粉絲重視，并與粉絲積極互動(dòng)溝通，為粉絲供給豐厚的福利，羅萊家紡官方旗艦店微淘粉絲數(shù)從277萬(wàn)增加至349萬(wàn)，在此期間店肆粉絲增加72萬(wàn)。

3、真愛(ài)粉絲動(dòng)員全家參加蓋樓楊洋有極高的粉絲人氣，在新浪微博中具有2750萬(wàn)粉絲。羅萊家紡是怎樣把楊洋的粉絲人氣引導(dǎo)到天貓雙十一的微淘蓋樓和視頻直播活動(dòng)中呢？據(jù)羅萊家紡無(wú)線運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王歡介紹，10月份羅萊家紡向全世界宣告楊洋是咱們家代言人了，然后點(diǎn)著粉絲的熱心。比方“一句話證明你是楊洋粉，發(fā)楊洋的表情包”、“聊一聊楊洋演過(guò)的人物”，先和粉絲抱成一團(tuán)，在彼此取暖，而不是單純的使用粉絲，這樣咱們得到的粉絲是喜愛(ài)楊洋的粉絲，同是也愛(ài)上了羅萊的粉絲?！霸蹅?cè)诮ㄗh蓋樓活動(dòng)時(shí)，楊洋的魅力大的擋都擋不住，是真愛(ài)粉自動(dòng)要幫咱們的，在預(yù)熱期間咱們簡(jiǎn)直20個(gè)小時(shí)在直播間全天候與粉絲聊天，粉絲聊開(kāi)了，自動(dòng)幫咱們?cè)谒麄兯谏缛豪锇l(fā)了活動(dòng)音訊”，沈鑫鑫說(shuō)，小編每天接受各種調(diào)戲，來(lái)吧我接受得住，然后他們就肆無(wú)忌憚的蓋樓點(diǎn)贊了……此外，粉絲們?yōu)榱藯钛笳娴难?，“發(fā)動(dòng)全家人點(diǎn)贊的”、“邊掛水邊蓋樓點(diǎn)贊的”、“定鬧鐘蓋樓點(diǎn)贊的”，真的很感動(dòng)咱們。在溝通進(jìn)程中，王歡和沈鑫鑫不斷的對(duì)粉絲的熱心參加表明感謝，一起經(jīng)過(guò)此次活動(dòng)也感觸到了粉絲經(jīng)濟(jì)的無(wú)窮力氣。

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