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揭秘淘品牌線下的正確姿勢

2023-10-13 | 23:15 | 發(fā)布在分類 / 跨境開店 | 閱讀：21

茵曼和韓都衣舍，能夠算是互聯(lián)網(wǎng)品牌是否要做實體店的兩個極點典型。

互聯(lián)網(wǎng)品牌依靠流量盈利成長起來，閱歷了爆發(fā)式增加，不過現(xiàn)在也逐漸遇到天花板，增加趨于緩慢，開辟新途徑成了順從其美的事。

只不過比較于韓都衣舍CEO趙迎光的一心一意向“互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌孵化平臺”的方針行進，裂帛創(chuàng)始人湯大風仍處于觀望中，茵曼創(chuàng)始人方建華關(guān)于線下的執(zhí)念明顯更深。

2015年7月，匯美集團發(fā)動“茵曼+千城萬店”計劃（以下簡稱“茵曼+”），估計5年內(nèi)在1000個城市里開出10000家門店。

其實，茵曼的線下計劃早在5年前就發(fā)動過。

2011年9月，茵曼的第一家線下店在廣州落地，當時采取的是以直營為主，加盟為輔的經(jīng)營戰(zhàn)略，可是由于當時互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)和移動設(shè)備的局限性，市場環(huán)境和時機尚都未成熟，難以完結(jié)線上線下的打通，“試水”沒多久就先為暫停。

這次嘗試，為后來全面鋪開堆集下了不少經(jīng)驗。

隨著移動付出技能的晉級以及遍及，市場環(huán)境逐漸成熟，“茵曼+千城萬店”再次發(fā)動的時機總算到了。

“關(guān)于品牌來說，不應(yīng)該分線上線下，途徑只看投入產(chǎn)出比。

”現(xiàn)在線上客戶的流量已趨于飽滿，獲取新客戶流量本錢越來越高，線上線下的本錢正在趨近，而且關(guān)于茵曼這種風格非大眾化的品牌來說，線下帶來的消費體會感是線上無法替代的。

就現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來看，10個月時刻茵曼現(xiàn)已開了將近300家店肆。

馬曉波說之所以在開店審閱經(jīng)過率只有40%的情況下，“茵曼+”仍能夠快速擴張，是由于店東們看到這是“線上線下融合、低投入、快速擴張的生意形式”，而這一形式也將在日子在左、初語等品牌走向線下進程中被仿制。

那么，能在短時刻內(nèi)產(chǎn)生病毒式蔓延，茵曼+千城萬店的“奧妙”究竟在哪里？

布局：差異化的區(qū)域戰(zhàn)略傳統(tǒng)服飾品牌途徑本錢過高，經(jīng)過省代、市代的層層環(huán)節(jié)，占據(jù)了大量貨品流轉(zhuǎn)的本錢，現(xiàn)在大都線下店肆的流量依賴于地理位置的人口流量，而最熱最旺最好的當?shù)?，往往意味著高額的租金。

茵曼線下體會店與此最大的不同在于，店東和品牌之間不存在層層署理的關(guān)系。

依托于系統(tǒng)完結(jié)的數(shù)據(jù)通明，店東所有的出售的進程都能夠在系統(tǒng)內(nèi)完結(jié)，包含貨品的調(diào)換、會員粉絲的辦理、出售數(shù)據(jù)的分析、BI分析等。

其次茵曼在區(qū)域布局進步行了差異化區(qū)別，一二線城市以直營的日子館為主體，這些店肆擔任輸出運營標準和品牌形象。

而茵曼千城萬店計劃中絕大部分都是與協(xié)作伙伴一起運營的聯(lián)營店肆，這些店肆在遵守茵曼的運用標準的基礎(chǔ)上，自主進行辦理，而這些聯(lián)營店肆主要是對品牌女裝的需求增速較快，且進入本錢相對較低的三四線城市進行布局。

在正式推行計劃前，茵曼給了自己半年的籌備期，選取了5個城市進行試水，這些實體店分別散布在城市的主街、步行街以及百貨商場。

“運營下來，我們發(fā)現(xiàn)線下達成買賣的客戶中，有84%是近半年并沒有在線上購買過茵曼的。

”能夠發(fā)現(xiàn)線下途徑能夠挖掘線上并沒有掩蓋到的三四線人群，而且茵曼平客單并不算高，但許多店肆的日出售額能夠到達日租金的10倍以上。

加盟：孵化粉絲創(chuàng)業(yè)為了能快速鋪開線下規(guī)模，真實在5年內(nèi)完結(jié)千城萬店的計劃，“茵曼+”向第一批200家實體店加盟商開出了0門檻：0加盟，0庫存，0軟裝。

針對第一批加盟商，茵曼不收取任何加盟費用和軟裝費用，加盟的店東也只需要按門店平方數(shù)交付10~20萬不等的確保金，可是兩年協(xié)作期滿后能夠按約從茵曼取回這筆費用。

而且為了與傳統(tǒng)加盟的付款拿貨方法徹底區(qū)別開來，茵曼不鼓勵商家在店內(nèi)囤貨，店內(nèi)產(chǎn)品也全部沒有價格標簽，顧客能夠經(jīng)過產(chǎn)品二維碼的方法進行詢價。

除了0門檻之外，茵曼的粉絲在方建華眼里是推動線下迅速開展的最大的動力。

“讓600多萬的茵曼粉絲成為店東，才能將數(shù)量巨大、散布全國各個城市的粉絲真實服務(wù)好。

”由于粉絲關(guān)于品牌具有必定的了解，能夠更好地傳遞品牌的理念和主意，茵曼的“鐵桿粉絲”中成為了“茵曼+”戰(zhàn)略中合伙人的最佳人選。

以汕頭的一位忠誠粉絲為例，她出資加盟的茵曼線下實體店，主要為新老客戶供給到店的體會與溝通場所，一起發(fā)揮本身資源途徑，經(jīng)過贊助大學(xué)生舉行的各種與服裝相關(guān)的活動，短短幾個月吸引了大批新會員；再如湖北監(jiān)利店，15000的月租金能夠到達20萬月出售；恩施店肆從上一年12月開端協(xié)作，到本年4月現(xiàn)已開店3家，這些都是粉絲運用“茵曼+”快速完結(jié)的“輕”形式創(chuàng)業(yè)。

“茵曼+”在重構(gòu)傳統(tǒng)服裝企業(yè)的零售商業(yè)形式，本質(zhì)上改變顧客在價值創(chuàng)造中的人物和位置，把粉絲作為茵曼重要的協(xié)作財物，讓他們參與決議計劃，進行同創(chuàng)，運用其本身的交際資源強化企業(yè)品牌推廣。

打通：貨品、價格、粉絲O2O的中心是完結(jié)貨品、價格、粉絲等方面同步。

價格體系的混亂讓當年茵曼的第一次線下嘗試遇到了難題，因此此次千城萬店推進進程中，同款同價更加勢在必行。

不過，馬曉波透露其實“茵曼+”在實際運營中，仍存在一些難以徹底同步的環(huán)節(jié)，比方上新頻率同步和庫存同步便是其中的難題代表。

由于天貓出售量較大，每次活動將消除大量庫存，假如庫存同步則難以確保線下實體的出售，為此O2O中心在主推款上做了機動的調(diào)停，關(guān)于線下會保存一部分庫存；至于更新頻率方面，線上更新的頻率一般受營銷節(jié)奏影響較大，例如雙11、雙12結(jié)束，幾乎冬裝新款現(xiàn)已上新大部分，而關(guān)于線下來說，春節(jié)前仍舊是冬裝出售的高峰期，所以其實關(guān)于線上線下而言，最重要的仍是找準自己的節(jié)奏，而不是一味的求同。

當然，線上線下打通還有一個中心的環(huán)節(jié)便是粉絲收益的同享，在“茵曼+”消費的顧客，即便后續(xù)該顧客經(jīng)過天貓或者購買茵曼的其他產(chǎn)品，該店肆也會收到該客戶的線上購買分紅，從必定程度上避免線上業(yè)務(wù)對線下實體構(gòu)成沖擊。

此外，茵曼也將顧客導(dǎo)流到線下，讓顧客經(jīng)過手和眼睛去感觸產(chǎn)品細節(jié)和工藝，從而填補線上消費體會的缺失。

當客戶在實體店下單成功后，能夠挑選當場取貨或者在家等快遞。

茵曼則可完結(jié)48小時內(nèi)完結(jié)實體店肆現(xiàn)貨補貨或直接發(fā)貨給客戶。

茵曼依據(jù)加盟商鋪面的出售能力給予其不同的貨品權(quán)限，當一件產(chǎn)品出售出去后，店東能夠在后臺庫中隨意再挑取一件貨品進行即時的補貨，而且每隔一至兩周店肆即可擁有大批量更新貨品的權(quán)限。

“這種方法確保店肆在0庫存的前提下，完結(jié)產(chǎn)品的大量上新。

”馬曉波表明正式由于這種貨品快速更新的玩法，將顧客原先三周左右光顧一次實體店的頻率提高到了近每周一次。

聯(lián)動：粉絲運營在這個交際化購物年代，讓顧客記住而且喜歡信任自己，開展會員粉絲是品牌商的經(jīng)營重點，這種思想也被應(yīng)用到茵曼線下店中。

“我們看中更多的是這條街以外的途徑，微商、多級分銷、粉絲定向引流途徑，每家店肆茵曼都會教他們樹立自己的粉絲社群”。

馬曉波說這種依托于微商城的經(jīng)營形式不僅僅是每天發(fā)朋友圈，而是要經(jīng)過內(nèi)容的輸出，來傳遞日子理念和日子態(tài)度，在這個進程中完結(jié)必定的商業(yè)價值。

而茵曼承擔著為店東們供給內(nèi)容產(chǎn)出，包含怎樣發(fā)朋友圈，怎樣邀約會員，怎樣安排會員活動等方面的作業(yè)。

由于線上分紅形式的設(shè)立，店東關(guān)于開展會員的活動活潑性較高，“許多店肆?xí)ズ蛣e的機構(gòu)進行跨間協(xié)作，比方健身會所、咖啡廳，我們同享粉絲資源，這是陌生流量引進方法”。

當這些流量來到店里，則會經(jīng)過插花、涂鴉等等慢日子的活動來留住具有一起愛好、品嘗的消費集體。

茵曼的品類上面不僅僅局限在女裝，家具家居等具有慢日子特征的產(chǎn)品也會出現(xiàn)在實體店中，用方建華的話來說，茵曼線下店販賣的是一種日子方法，店里見的東西顧客通通能夠買，包含衣架、沙發(fā)和衣柜等，甚至還能夠把裝修風格帶回家。

從品類上面決議消費集體，堆集這樣的粉絲群粉絲參與茵曼活動，分享慢日子主意，在愛好和品嘗上構(gòu)成相關(guān)性，這才是茵曼線下引流的中心地點。

茵曼團隊每個月都會為店東供給會員活動安排的整套內(nèi)容輸出，讓店東在當中扮演安排者的人物，構(gòu)成仿制大規(guī)模地在茵曼實體店進行推行。

一起也會結(jié)合最新的熱點，比方現(xiàn)在運用大火的直播來打造紅人店東，培訓(xùn)店東如何運用直播工具、怎樣調(diào)配、寫段子，讓她們穿戴茵曼的衣服談慢日子理念，而這些店東的粉絲最終都會轉(zhuǎn)化成茵曼的粉絲。

在方建華的設(shè)想中，經(jīng)過茵曼+千城萬店的形式，未來茵曼的顧客能夠在慢日子的購物環(huán)境中，一次性解決購買衣服、鞋子、配飾甚至家紡家具等日常購物需求，不用自己花費力氣轉(zhuǎn)移，物流直接到戶。

此外這個環(huán)境除了購物，更能進一步滿意顧客精力層面的交際需求。

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