營銷“以顧客為中心”是真理還是謬論?
2023-11-09|22:23|發(fā)布在分類 / 成功案例| 閱讀:22
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怎樣能在今日的營銷中勝出?
傳統(tǒng)的智慧給出的答案是“以顧客為中心”,正如某位專家的闡釋,“以顧客的行為或其購買場景、生活圈場景為根底,與顧客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)”。
2009年,咱們開端與我國長城汽車協(xié)作。
其時,長城汽車出產(chǎn)卡車、轎車、面包車和SUV,共有九個品牌:酷熊、迪爾、炫麗、哈弗、凌傲、精靈、賽鈴、賽酷、風駿。
其時咱們的主張是什么?
咱們主張這個公司聚焦于它的SUV品牌哈弗。
為什么是SUV?
調(diào)研顯現(xiàn)我國的顧客更喜愛轎車,由于轎車更加體面。
另一方面,我國的顧客以為SUV是沒有社會位置屬性的實用型汽車。
咱們指出正是由于這個原因,我國的其他28個汽車企業(yè)都會聚焦于轎車,由于他們都是以顧客為導向的——轎車是我國顧客想要的。
而他們也恰恰是這么做的,給長城汽車留下了時機得以主導SUV這個空缺領(lǐng)域。
以競爭為導向(而非以顧客為導向)的成果便是長城汽車成為我國最大、最盈余的自主車企。
顧客要什么?
假如你問顧客他們要什么,他們通常會說:我對我購買的品牌還算滿足,但假如能有更好更賤價的東西就太好了。
因而,企業(yè)就會耗費幾十億的資金投入去研制“更好”的產(chǎn)品和服務(wù)。
之后,企業(yè)追加更多的資金去為他們更好的產(chǎn)品和服務(wù)投進廣告。
但是在看到傳遞“更好的產(chǎn)品”這一信息的廣告時,顧客想的是什么?
除非這個品牌是商場的領(lǐng)導者,否則他們并不信任這個廣告所說的內(nèi)容。
為什么會這樣?
假如這個品牌的確更好,那它怎么沒有成為商場領(lǐng)導品牌?
難道不是更好的品牌贏得商場嗎?
挖苦的是,管理層也堅信這一點:更好的產(chǎn)品贏得商場。
因而,企業(yè)的重心都置于研制上。
但是年復一年,占據(jù)著領(lǐng)導者位置的仍然是那幾個品牌。
番茄醬中的亨氏(Heinz)、黃芥末醬中的旗牌(Frenchs)、蛋黃醬中的好樂門(Hellmanns)、黃油中的Land OLakes、罐裝濃縮湯中的金寶(Campbells)、食鹽中的莫頓(Morton)、糖中的多米諾(Domino)、蛋糕粉中的Swans Down、可樂中的可口可樂……于是,許多企業(yè)轉(zhuǎn)換了計劃,以“更低”的價格出售他們更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
但是,假如一個品牌比其競爭對手價格更低,顧客就會以為它的產(chǎn)品不如其對手。
星巴克并不是通過出售更賤價的咖啡取得成功的。
那么,假如更好和更廉價都沒什么用,什么是真正奏效的呢?
異乎尋常正如蘋果數(shù)年前的標語——“想想不同的”(Think different),這一概念在今日仍能發(fā)揮作用。
在紅牛取得成功之后,美國商場上出現(xiàn)了幾百種功用飲料。
(在2005年至2008年的四年中,商場上新出現(xiàn)了956個功用飲料品牌。
)這956個功用飲料品牌中就沒有比紅牛更好、更廉價的品牌嗎?
這些品牌中難道沒有一個品牌是由大型主流飲品企業(yè)推出的嗎?
(可口可樂公司推出了三個功用飲料品牌:KMX、Tab和Full Throttle。
)那么,哪個品牌成為繼紅牛之后的第二大品牌?
是某個更好的功用飲料?
還是某個異乎尋常的功用飲料?
怪獸,這個異乎尋常的功用飲料品牌,也是僅有一個用16盎司罐裝推出的功用飲料品牌,成為具有商場37%份額的強勢品牌。
可口可樂公司推出的Full Throttle品牌只要1%的商場份額。
營銷如打仗在營銷中,你與對手爭奪顧客。
在戰(zhàn)役中,你與敵方爭奪疆域。
在營銷中以顧客為焦點,就像是在戰(zhàn)役中以疆域為焦點。
假如你的敵人事前知曉了你的疆域目標,就能大大簡化他們的防衛(wèi)戰(zhàn)略。
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