雙11都在拼低價(jià)，抖in熠起內(nèi)啡肽給出「長(zhǎng)線增長(zhǎng)」新解法

又是一年雙11。

在預(yù)備周期越來(lái)越長(zhǎng)的背景下，大促營(yíng)銷更需求品牌和商家有規(guī)劃、有節(jié)奏了。

如今，促銷活動(dòng)變得常態(tài)化，單純靠賤價(jià)、扣頭、贈(zèng)品很難再真正打動(dòng)顧客，品牌在大促中的角色要改變：不能只打價(jià)格戰(zhàn)，還需求提早蓄水，讓方針用戶早早發(fā)生愛(ài)好。

簡(jiǎn)略來(lái)說(shuō)，種草并不是大促當(dāng)天種，品牌和商家在前期有序種草、正確投放，才會(huì)在大促當(dāng)天最大化轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在，雙11搶跑期完畢，爆發(fā)期行將開(kāi)端，「抖in熠起內(nèi)啡肽」正能夠作為雙11的種草案例來(lái)進(jìn)一步復(fù)盤：品牌怎么搭載活動(dòng)完成了充沛增加?

又有哪些經(jīng)驗(yàn)與思路能夠不斷復(fù)用?

比方抖音官方賬號(hào)發(fā)布TVC短視頻后，在評(píng)論區(qū)里置頂了商城跳轉(zhuǎn)鏈路，用戶的愛(ài)好能得到順利接受;在視頻上方的查找欄，用戶也能點(diǎn)擊藍(lán)色小字直達(dá)產(chǎn)品查找成果頁(yè)。

細(xì)看「抖in熠起內(nèi)啡肽」整場(chǎng)活動(dòng)，在怎么建立種草拔草全鏈路方面，渠道和品牌都做了全方位的投入。

在流量的承載與轉(zhuǎn)化上，直播間是一個(gè)優(yōu)質(zhì)載體。

比起短視頻，直播能實(shí)時(shí)回使用戶的需求，明星達(dá)人的聲量和影響力，直播間的沉浸式氣氛，都會(huì)激起用戶的潛在購(gòu)買需求，讓活動(dòng)前期激起的一切流量，都高效轉(zhuǎn)化為最終的訂單。

活動(dòng)期間，明星主播@婁藝瀟 直播時(shí)，邀請(qǐng)了熱播綜藝《披荊斬棘的哥哥3》中的張遠(yuǎn)做客直播間，有意思的直播互動(dòng)加熱了直播氣氛，完成了GMV高效增加。

數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，婁藝瀟專場(chǎng)直播間2小時(shí)GMV打破百萬(wàn)。

論題挑戰(zhàn)賽與好物榜單有趣的互動(dòng)內(nèi)容激起了用戶的愛(ài)好與愿望后，在貨架場(chǎng)景，渠道經(jīng)過(guò)搜前、搜中、搜后的查找全鏈路精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將前期激起的流量充沛接受、轉(zhuǎn)化。

搜前充沛引導(dǎo)，提高站內(nèi)外查找總量。

搜前引導(dǎo)搜中/后流量接受，產(chǎn)品供應(yīng)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

在用戶查找之后，抖音商城匹配了活動(dòng)論題頁(yè)專區(qū)、活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)、商垂奇異果、歸納查找阿拉丁等資源來(lái)做查找接受，讓更多的新品、爆品有被看到、被點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，#抖in熠起內(nèi)啡肽 主題詞查找曝光PV超25萬(wàn)，接受產(chǎn)品數(shù)環(huán)比提高106.13%。

搜后接受與此同時(shí)，查找進(jìn)程中渠道供給根本的資源支持，做好“后勤保障”。

比方優(yōu)化直播間指示器、貨品矩陣、開(kāi)屏、信息流、主論題等根本資源支持，協(xié)助品牌活動(dòng)中發(fā)揮最大聲量，完成生意的新增加。

02前置種草廣深兼?zhèn)?，「?nèi)啡肽式高興」刷屏全網(wǎng)“拔”的草是否旺盛，要看前期“種草”是否花了功夫。

就像營(yíng)銷人熟知貫穿出售全流程的“漏斗體系”，漏斗的開(kāi)口代表著前期種草環(huán)節(jié)，口子開(kāi)得足夠大，那輻射的人群就更廣泛，轉(zhuǎn)化來(lái)的流量也就相應(yīng)更多。

所以，面向精準(zhǔn)的人群、選對(duì)種草的方式、正確種草投放，是品牌銷量增加的要害。

回憶今年以來(lái)刷屏的營(yíng)銷案例，“心情營(yíng)銷”是精準(zhǔn)種草的一種解法。

芭比掀起的粉色風(fēng)暴、隨處可見(jiàn)的多巴胺穿搭，盛行概念背面是代表著高興的色彩切中了當(dāng)下人們迫切需求的心情價(jià)值，不少品牌也借此與產(chǎn)品綁定，推出芭比粉包裝、多巴胺茶飲，色彩所代表的心情轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的品牌聯(lián)想和視覺(jué)形象，引發(fā)了顧客的信賴與購(gòu)買。

品牌和渠道需求學(xué)會(huì)捕捉當(dāng)下在盛行的心情，并使用到種草玩法中。

多巴胺、美拉德之后，“內(nèi)啡肽”正在消費(fèi)主力人群中鼓起和傳達(dá)，抖音站內(nèi)數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，#內(nèi)啡肽 論題的播放量超過(guò)1.7億次，#內(nèi)啡肽穿搭、#內(nèi)啡肽日常 等相關(guān)論題也都備受關(guān)注。

內(nèi)啡肽指的是閱歷沉積后才干具有的享受，是持久堅(jiān)持后收成的成就感，比起多巴胺著重的“短暫爽感”，內(nèi)啡肽更著重前期的支付，相對(duì)比較長(zhǎng)效。

這在一眾簡(jiǎn)略粗獷的價(jià)格戰(zhàn)中完成了差異化。

在具體出現(xiàn)上，頭部媒體、明星達(dá)人以日子化的方式演繹和解讀“內(nèi)啡肽式高興”，廣度和深度兼?zhèn)?，且有層次、有?jié)奏，協(xié)助品牌充沛前置種草，讓品牌心智深入人心。

明星達(dá)人演繹“內(nèi)啡肽”日子，激起種草聲量“內(nèi)啡肽”其實(shí)是一個(gè)專業(yè)概念，需求融入到日子情境中才會(huì)讓顧客有具象感知。

抖音商城聯(lián)合新世相打造的TVC《高興能夠慢慢來(lái)》，經(jīng)過(guò)一個(gè)個(gè)日子片段讓內(nèi)啡肽式高興出現(xiàn)得日?；⒕呦蠡?。

短片中，“抖in內(nèi)啡肽建議官”賈乃亮，“抖音內(nèi)啡肽制作師”@小餅干、@老趙和kiki、@天總 以跑步、洗衣服、護(hù)膚、烹調(diào)等場(chǎng)景，講述內(nèi)啡肽式高興是需求繼續(xù)投入、長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持才會(huì)具有的高質(zhì)量高興。

明星達(dá)人演繹內(nèi)啡肽日子的進(jìn)程中，美奢日子、食品健康、3C家電等產(chǎn)品天然引出，品牌的“高興日子”理念也耳濡目染開(kāi)釋。

全網(wǎng)TVC累計(jì)曝光超2億，活動(dòng)聲勢(shì)得到了有用拉升，這些聲量也在后續(xù)得到高效使用。

頭部媒體解讀“高質(zhì)量高興”，引發(fā)顧客深度共情TVC經(jīng)過(guò)可視化的視頻讓顧客對(duì)內(nèi)啡肽有了日子化的感知后，新世相同步在大眾號(hào)推送圖文《進(jìn)來(lái)，亮點(diǎn)人類高質(zhì)量高興》，內(nèi)啡肽有了更深層次的心情延展。

推文中，以減肥、遛狗、做家務(wù)、解題等不同場(chǎng)景切入來(lái)總結(jié)內(nèi)啡肽式的行為特征，并進(jìn)一步解讀出“內(nèi)啡肽式高興是在充溢意外的日子中尋找確定，在熬過(guò)痛苦后等待回應(yīng)”。

共情式的言辭引發(fā)了讀者深度共識(shí)，發(fā)布三小時(shí)后閱覽量打破10萬(wàn)，還有不少網(wǎng)友走心留言：“如果人生也先苦后甜，那我正在接近那個(gè)分界點(diǎn)，期待著”、“慢慢來(lái)會(huì)比較快”。

文章評(píng)論區(qū)熱門論題沖榜，攪動(dòng)PGC、UGC破圈傳達(dá)互動(dòng)讓顧客感知、共情內(nèi)啡肽式高興僅僅開(kāi)端，要害一步還在于引發(fā)互動(dòng)，顧客也能自動(dòng)傳達(dá)分享自己的內(nèi)啡肽日子片段。

截至目前，熱門論題播放量達(dá)1480萬(wàn)+，總互動(dòng)量超78萬(wàn)，并登上抖音熱門榜、種草榜，完成IP強(qiáng)曝光、高互動(dòng)。

03沉積傳達(dá)財(cái)物，讓增加可繼續(xù)、更長(zhǎng)線前期的成績(jī)證明，「抖in熠起內(nèi)啡肽」活動(dòng)協(xié)助品牌帶來(lái)了傳達(dá)、銷量上的增加，以及私域人群財(cái)物的沉積。

但意義不止于此，在短期的生意增加以外，活動(dòng)還為品牌增強(qiáng)了形象建造和沉積，這是更長(zhǎng)時(shí)間、更繼續(xù)的價(jià)值。

內(nèi)啡肽著重的是長(zhǎng)時(shí)間支付后取得的高興，當(dāng)內(nèi)啡肽式高興與品牌好物深度綁定后，會(huì)為顧客傳遞出一個(gè)信號(hào)：所謂念念不忘必有回響，長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持使用品牌好物，顧客才會(huì)收成想要的成果、取得相應(yīng)的高興。

那對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，“購(gòu)買”便不是這件事的最終環(huán)節(jié)，而是一個(gè)螺旋循環(huán)——顧客與品牌的關(guān)系不再是短期的你賣我買，還會(huì)形成可繼續(xù)的信賴與復(fù)購(gòu)。

并且，品牌與內(nèi)啡肽綁定后的一切傳達(dá)財(cái)物，不僅僅會(huì)在此次大促期間發(fā)揮作用，還會(huì)繼續(xù)影響顧客心智，品牌的形象與價(jià)值進(jìn)一步沉積。

本來(lái)做購(gòu)物大促，商家、品牌習(xí)慣了用賤價(jià)、贈(zèng)品等短效的方式刺激購(gòu)買，“量”是上來(lái)了，但這對(duì)品牌的形象塑造、用戶的心理認(rèn)知發(fā)生的影響有限。

雖然走過(guò)了十五年，雙11仍然是很多品牌完成增加的要害，其價(jià)值也不可替代。

對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，做好充足預(yù)備、打好這一仗可能是下半年的核心方針。

過(guò)往15年的開(kāi)展也證明了單純?cè)倏績(jī)r(jià)格戰(zhàn)很難包圍，雙11大促演變成了一項(xiàng)更體系的戰(zhàn)爭(zhēng)，在產(chǎn)品的價(jià)值以外，還著重營(yíng)銷的節(jié)奏、用戶的心智打透。

抖in熠起內(nèi)啡肽活動(dòng)正供給了一個(gè)新樣板，以縱深感的傳達(dá)矩陣、全周期的曝光、一鍵直達(dá)的鏈路讓品牌搶占先機(jī)、完成增加。

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