讓明星和素人都“哇塞”，在小櫥窗做大生意

                   抖音電商櫥窗,電商作者們值得耕耘的貨架場景。

很幸運,抖音明星達人郝劭文的團隊稍加運營,他的櫥窗最高月成交額就突破了300萬元。童星郝劭文很早就在使用作者櫥窗,2024年10月的成果還在10萬元左右;運營策略稍做調(diào)整之后,本年2月,郝劭文櫥窗的GMV就現(xiàn)已達到百萬量級。“我們內(nèi)部覺得這個成果很哇噻。本年對櫥窗的預(yù)期是占總成交額的15%以上。

”他把直播間“郝劭文小超市”搬到櫥窗,就像是24h不打烊的便利店相同,供給著3000多萬粉絲的日常消費。一起,這家“郝劭文24h超市”也像滾雪球相同,為他引來越來越多的新顧客朋友。經(jīng)過對郝劭文、剩余和毛毛姐、大洪洪、VV別胖了四位電商作者的訪談,億邦動力觀察到櫥窗正在成為抖音電商作者們生意運營中不可或缺的一塊“拼圖”——增收、獲客、上新、服務(wù)粉絲,它樣樣內(nèi)行。曩昔幾年,許多抖音電商作者的櫥窗運營“處于起步、乃至未起步”的狀態(tài),而在抖音電商渠道倡議達人多開播滿足用戶購物需求,并扶持櫥窗事務(wù)作為非開播時段的運營陣地后,這一狀況正在悄然發(fā)生改變。

01“郝劭文24h不打烊小超市”2024年的拍戲空檔,抱著試一試的想法,郝劭文在抖音開播了。那時沒有太多預(yù)備,唯一的直播場景是——郝劭文用紙手寫了“郝劭文小超市”幾個字,就貼在背面的墻上。在鏡頭前,郝劭文就像和朋友聊天相同,談?wù)撝页?介紹著產(chǎn)品,語氣輕松,神態(tài)柔和。直播沒過多久,郝劭文的直播片段就在抖音瘋傳。郝劭文說,“出人意料,我們很喜愛,談?wù)撜f喜愛安靜的直播氛圍”,和呼吁式、套路式的直播間不相同。在那之后,郝劭文每場直播簡直都是10萬人在線。購物車里日子日用、休閑零食和美妝個護等產(chǎn)品一應(yīng)俱全,就像是小超市相同。直播間的談?wù)搮^(qū)里,常常滿屏都是“信任阿文,現(xiàn)已下單了”,這讓郝劭文十分感動。得到越來越多粉絲們的認可和支撐,郝劭文一向努力在直播間做到更好。上一年遇到特別狀況,商家不能發(fā)貨時,他都感覺“心里就像是壓了大石頭,做了什么對不起朋友的事相同”,重復(fù)和商家確認發(fā)貨時刻,拉上自己的小助理加入商家客服團隊,和粉絲們積極溝通。為了保證每場直播的優(yōu)質(zhì)體會,郝劭文團隊都會預(yù)備很久,就怕呈現(xiàn)上述那樣的問題。但隨著直播間的觀眾越來越多,而一場直播最多能解說約30個產(chǎn)品,這樣郝劭文就很難顧及到數(shù)千萬粉絲們的多樣購物需求。所以,他萌生了開一家“24h不打烊的超市”的想法——把直播間播過的產(chǎn)品上架“作者櫥窗”,自己不開播或粉絲們錯過了直播的時分,他們也能買到心儀好物?！昂论课牡?4h小超市”一下子戳中了粉絲們的心,最近兩個月內(nèi),櫥窗成果遠遠超出了郝劭文和團隊的預(yù)期,同比上一年同期GMV增加了901%,每月穩(wěn)定產(chǎn)出超越300萬元,而這一數(shù)字在上一年10月僅為50萬元左右?！拔覀儍?nèi)部都覺得這個成果很哇噻?！焙论课臋淮笆聞?wù)擔任人徐楊楊說。最讓郝劭文和團隊沒想到的是,除了老粉,新粉也在櫥窗里買東西。30天內(nèi),櫥窗新客占比乃至超越了60%。意識到這一點后,團隊很快調(diào)整了櫥窗的貨品策略。除了為老粉預(yù)備直播間爆款、需求常常復(fù)購的產(chǎn)品外,團隊還讓商務(wù)搭檔專門找到大牌商家,期望他們供給更優(yōu)福利機制、9.9體會裝和秒殺品,給新粉們測驗下單。29.9元的某品牌洗臉巾在郝劭文櫥窗賣得很好,2月銷量就超越50萬單。上架櫥窗前,郝劭文曾在直播間里把這款洗臉巾賣爆了,他親自用洗臉巾擦臉,解說它的厚度、不掉棉絮、價格實惠,下播時告知我們用完了直接到櫥窗里去買,與直播間同福利,招引了不少老顧客復(fù)購。團隊在每月策劃的主題活動中,經(jīng)過派發(fā)櫥窗紅包,不少新粉絲們也下單了?！皺淮凹t包ROI達1:30以上?！毙鞐顥钫f,為了更了解新老粉絲們的訴求,郝劭文和團隊還在討論開發(fā)一個抖音小程序,供粉絲提意見、提需求,他們再在櫥窗里改進。獨特的直播IP延伸到了櫥窗里,粉絲在多個場域都能感受到郝劭文對他們的用心。而櫥窗對于郝劭文來說,不僅僅僅僅增加了一個服務(wù)時長更長、產(chǎn)品更豐厚的賣貨渠道,而是多了一個和3000萬粉絲溝通、接觸的窗口,感知和滿足他們的實在需求和喜好。

02直播爆款掛櫥窗打開爆款產(chǎn)品的長銷路一人分飾兩角,實在、詼諧的“剩余和毛毛姐”入駐抖音5年多,受到了3000多萬粉絲的喜愛。特別是上一年特別時期,剩余成為“天選打工人”后,他和保潔阿姨的抖音熱度居高不下,“查找流量、直播場觀上漲了十幾二十倍”,每次開直播,數(shù)百萬人給他捧場,爆款產(chǎn)品一再呈現(xiàn)。上一年國慶節(jié)陽澄湖直播專場,“剩余和毛毛姐”直播間里幾百萬元的大閘蟹一售而空;年貨節(jié)期間,車厘子累計出售額超越千萬元。在壞果/壞蟹按份額賠付、專屬客服等優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)保證下,車厘子和大閘蟹很快成為全網(wǎng)口碑爆款,網(wǎng)友們好評如潮,在談?wù)搮^(qū)紛繁催貨,問什么時分再賣。那時,像大閘蟹和車厘子這樣的復(fù)購需求是很難快速得到滿足的,粉絲什么時分能夠再買到,純看運氣。由于剩余直播間爆款僅局限在開播時段,而主播不可能24小時開播,粉絲們也不會每天準點蹲守進入直播間。這樣的布景下,剩余開端測驗作者櫥窗,把直播爆款上架,粉絲們隨時能夠再下單。從前的直播爆款大閘蟹和車厘子上架后,很快就成為了櫥窗里的中心爆品,其間不少就是買過第一批蟹和車厘子的老顧客,還有在粉絲群里被剩余的引薦所感動下單的。剩余直播事務(wù)擔任人于浩表明,陽澄湖直播專場完畢后,剩余拍照的“沉浸式吃蟹”和“上陽澄湖撈蟹”的兩條短視頻,也為櫥窗帶來了不少查找流量?！凹幢闶チ酥辈ガF(xiàn)場場景,但短視頻還在‘跑’,帶動櫥窗出售?！庇脩舯灰曨l內(nèi)容種草后,會自動查找剩余、螃蟹相關(guān)的內(nèi)容,最終在櫥窗發(fā)生成交。在櫥窗選品方面,于浩以為“產(chǎn)品質(zhì)量”和“產(chǎn)品、品類豐厚度”是最要害的。前者經(jīng)過優(yōu)中選優(yōu),嚴格要求產(chǎn)品口碑和店肆評分來完成;后者則是經(jīng)過“把直播間各項數(shù)據(jù)較高的爆款上架櫥窗,再根據(jù)大促節(jié)點、時令爆款等改變,保持櫥窗每周上新20%”來完成。把直播和短視頻里的高轉(zhuǎn)化產(chǎn)品上架櫥窗,粉絲們的長尾需求得以繼續(xù)釋放。櫥窗迎新暖心購活動期間,剩余和毛毛姐的櫥窗GMV環(huán)比增加196%。剩余直播團隊現(xiàn)在的想法是,把櫥窗打造成服務(wù)粉絲的復(fù)購陣地,直播爆款都能夠在櫥窗里再下單。

03“洪洪不僅僅個賣貨的,博主轉(zhuǎn)型做主播有內(nèi)容創(chuàng)作才能”在加入抖音電商之前,大洪洪是耕耘在大眾號上的時髦博主。巔峰時期,她獨特的輕熟穿衣風格招引數(shù)百萬人。同一時期,爆火的時髦自媒體人還有“西門大嫂”和“深夜發(fā)媸”等。從大眾號時髦博主到電商網(wǎng)紅店店主,大洪洪和服飾穿搭打交道超越十年。現(xiàn)在,大洪洪也把這樣的實力功底發(fā)揮到了現(xiàn)在的抖音直播作業(yè)里,直播間里簡直每一件新品,她都要調(diào)配16套造型才肯上播,由于“不實用的衣服,她(大洪洪)不肯播”,大洪洪的合伙人莉姐這樣點評她。即便大洪洪品嘗獨到、調(diào)配經(jīng)歷豐厚,但莉姐仍以為,直播間不是大洪洪的優(yōu)勢“戰(zhàn)場”。抖音電商上,服飾職業(yè)達人十分多,直播賣貨成果好的主播人才濟濟,比氣氛、比套路、比時刻精力,大洪洪“卷”不過同行?！?大洪洪)每周四、六直播,每次直播7個小時,這現(xiàn)已是體力極限了?！痹诶蚪憧磥?如果想取得更多的粉絲和更高的GMV,不開播的時分,做點什么就顯得特別重要,“在直播間搞氣氛、喊321,不是洪洪的強項”。大洪洪更中心的才能是內(nèi)容,而非單純賣貨。“洪洪不是僅僅個帶貨的,我們是博主轉(zhuǎn)型做主播,是有內(nèi)容輸出才能的?！崩蚪阒貜?fù)強調(diào)道。而她對大洪洪賬號規(guī)劃的反思,相同也表現(xiàn)在她曩昔3年里對櫥窗的應(yīng)用上。一年前,大洪洪的櫥窗僅是個帶貨的渠道。2024年9月,一款灰色披肩在大洪洪直播間暢銷,3000單很快售罄。當直播完畢,鏈接下架后,團隊小伙伴萬分惋惜,不想浪費直播爆款的流量熱度,第一次測驗將披肩上架櫥窗,合作相關(guān)短視頻傳達,沒想到“3天內(nèi)賣了四五萬件”。爾后的很長一段時刻內(nèi),團隊的做法是“只需直播間轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)高于平均值的,都值得在櫥窗掛一下”。200多件產(chǎn)品掛在大洪洪的櫥窗里,供粉絲們閱讀購物,“但現(xiàn)在看來太多、太亂了”,且沒有發(fā)揮出短視頻+櫥窗的真正價值。2024年3月,莉姐做了一個重要決議——建立抖音電商短視頻和櫥窗部門,搭建起約20人的團隊,經(jīng)過“短視頻+櫥窗”事務(wù)模式,強化大洪洪的穿搭理念的內(nèi)容輸出才能,打造成優(yōu)勢競爭力,突破直播瓶頸。自此,大洪洪開端調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作重點,力求讓自己的視頻“既叫好又叫座”,既讓粉絲能學到穿搭技巧和知識,也能給我們種草產(chǎn)品,在視頻置頂談?wù)撝懈嬷覀兡軌蛉淮袄锊檎彝?、下單購買。讓莉姐形象深入的一條視頻是,冬天來臨,大洪洪教粉絲們?nèi)绾蜗荡笠碌暮Y(jié),“我們能學到東西,也有人看中了視頻里的大衣”。上海是個時髦之都,是做內(nèi)容得天獨厚的土壤,大洪洪團隊策劃招募更多的模特、編排,將大洪洪輕熟的穿搭風格、穿搭理念,在櫥窗短視頻里展現(xiàn)出來,給粉絲們更優(yōu)質(zhì)的穿搭解決方案。最近幾月,大洪洪櫥窗在繼續(xù)主推春季經(jīng)典爆款和夏季潛力品類產(chǎn)品,老客復(fù)購率已達60%。對大洪洪賬號來說,櫥窗在不同階段承擔了不同的角色和價值,從一開端的存在感低,到連續(xù)直播間產(chǎn)品出售周期,再到成為穿搭內(nèi)容輸出和變現(xiàn)的窗口,櫥窗的價值正在變得越來越豐厚,且越來越杰出和重要。

04“櫥窗特別效率,粉絲有需求,我能馬上上新”沒經(jīng)歷、沒團隊、沒資金,大碼女孩“VV”從大學畢業(yè)后開端拍抖音視頻,不去文娛化、丑化微胖女孩,用真摯、實在的視頻共享每日穿搭,成功招引了十多萬粉絲,大多是和她相同愛美、愛穿搭的豐腴女孩。那幾年里,VV身兼數(shù)職,一個人擔任選品、拍照、編排、上架、運營等所有作業(yè)。直到后來,一位和她年歲相仿、身形相似、性情相投的忠誠粉絲,成為了VV搭檔后,VV才完畢了“單打獨斗”。兩人開端分工協(xié)作,由VV擔任內(nèi)容策劃、拍照、編排、直播等相關(guān)作業(yè),另一人擔任商家合作、直播后臺運營等相關(guān)作業(yè)。雖然如此,隨著喜愛VV的人越來越多,小團隊仍然忙不過來。再加上VV性情佛系,VV的賬號開播時刻、頻次、上新速度一向不穩(wěn)定,“有時一周播兩次,有時連播3天”。要知道,1-2人的小團隊預(yù)備直播難度高、耗時長,從選品、測品、談價格、上架鏈接、直播腳本預(yù)備,到直播運營、售后等,作業(yè)量巨大。這就導(dǎo)致了,VV的粉絲群里,除了共享減肥心得,我們說得最多的話,就是催更、催播。狀況發(fā)生改變是在上一年下半年。“我發(fā)現(xiàn)櫥窗特別效率,粉絲有什么需求,我能立馬上架。”這很大程度上緩解了VV的更新焦慮,由于每一次櫥窗上新就是和粉絲的一次溝通,這比預(yù)備一周、再開一場直播的效率更高。粉絲們也都調(diào)侃VV,終于從“年更”到了“日更”。VV的粉絲常常在短視頻、直播和粉絲群的談?wù)搮^(qū)告知她,自己最近想買什么,比方要去面試的穿搭、新人職場穿搭、訂親穿搭等等。收到這樣的需求,VV一般會第一時刻聯(lián)系商家,選品測款,適宜的產(chǎn)品直接上架櫥窗,再配上一條上新視頻。一般的狀況是,粉絲們看到上新視頻,VV在視頻談?wù)搮^(qū)置頂留言,讓我們?nèi)淮安檎乙υ~購買,或直接附上同款的櫥窗鏈接入口?！斑€有視頻還沒拍,直接去櫥窗里下單的(粉絲),我都覺得很神奇?！盫V說。比方最近春季來臨,VV拍了一條百搭襯衫短視頻,3分鐘拍完,10分鐘編排完,上架櫥窗,一天就賣出1000多件。兩天后上架直播間,襯衫也成為直播間爆款。直播完畢后,這件襯衫仍然能在櫥窗中繼續(xù)地發(fā)生收入?！按蟠a女孩都是很害臊的,乃至不敢、不喜愛在直播間問問題(給出身高體重,問詢尺碼等),她們更喜愛在我的櫥窗里自助購物?！盫V以為,櫥窗是更適合大碼女孩們購物的一種方式。VV作為未簽約直播組織、小團隊獨立運營的電商新人,在并未增加大的本錢投入的布景下,上一年11月,VV才開端做櫥窗,2個月內(nèi)成交額從0漲到5萬元,最近一個月經(jīng)過櫥窗成交金額近10萬元,櫥窗成為了VV抖音電商生意的主力出售渠道,而她運營櫥窗不過僅3個月的時刻。

05櫥窗為達人補全生意地圖越來越多的顧客在刷短視頻、看直播之余,也會點查找,翻櫥窗,逛商城,這一系列“自動搜”和“自動逛”背面,表現(xiàn)了顧客購物行為越來越自動。當用戶的時刻和需求延伸到了貨架,無論是商家,還是達人,他們在抖音電商的運營也需求來到貨架。而透過櫥窗,抖音電商創(chuàng)作者進入全域興趣電商階段,無論大、中、小電商創(chuàng)作者的生意都朝著更健全、更老練的方向行進。從上述案例能夠看出,櫥窗能夠為不同類型達人的不同生意類型查漏補缺,補全他們的生意地圖:

對粉絲黏性高、直播風格IP杰出的明星達人來說,櫥窗是延伸個人心智定位的要害場景,鮮明的IP形象讓流量得到充分轉(zhuǎn)化;

對直播場觀、單品出售額“雙高”的頭部達人來說,櫥窗能延長直播爆款出售周期,讓直播流量不浪費;

對個人特點杰出、具有內(nèi)容輸出才能的職業(yè)達人來說,櫥窗能夠是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量的承接地,平衡內(nèi)容價值和變現(xiàn)價值;而對小團隊創(chuàng)業(yè)、垂直職業(yè)的新人創(chuàng)作者來說,櫥窗上新更敏捷,運營無擔負。值得注意的是,為了支撐作者更好地運營好櫥窗陣地,抖音電商渠道現(xiàn)已從產(chǎn)品建設(shè)、專項活動舉辦以及櫥窗運營經(jīng)歷沉淀動身,為作者供給了不少支撐。

一方面,渠道針對櫥窗事務(wù)開發(fā)了多項選品、引流、營銷相關(guān)東西,比方“一鍵添品”功用,讓作者輕松選品;短視頻櫥窗錨點和共享粉絲群的功用,讓內(nèi)容流量和私域流量變現(xiàn)更輕松;櫥窗紅包功用和精選清單功用,讓作者櫥窗更好逛。

另一方面,抖音電商還舉辦了多個櫥窗主題的營銷活動并推出官方櫥窗運營攻略,助力作者運營提效。在正在進行的抖音38好物節(jié)期間,櫥窗還會同步上線櫥窗打榜賽活動,作者只需積極運營,就有時機取得渠道曝光、流量激勵等多項支撐。                

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