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    實(shí)戰(zhàn)案例:如何為小類(lèi)目店鋪量身制定直鉆計(jì)劃?

    2022-06-12|04:26|發(fā)布在分類(lèi) / 店鋪裝修| 閱讀:106

    鉆展與直通車(chē)作為付費(fèi)推廣工具,經(jīng)常被賣(mài)家拆開(kāi)來(lái)使用,其實(shí)當(dāng)直通車(chē)和鉆展結(jié)合一起使用,就會(huì)爆發(fā)出雙倍的效果。但想要效果體現(xiàn)出來(lái),就需一步步的計(jì)劃組成,才會(huì)帶來(lái)結(jié)果,下面我們將通過(guò)一個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例(雙11),講解如何為小類(lèi)目店鋪量身制定直鉆計(jì)劃。

    雙11各階段營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)和策略

    結(jié)合以上2014年大盤(pán)數(shù)據(jù)和2015年?duì)I銷(xiāo)亮點(diǎn),從9月底和11月底近兩個(gè)月的時(shí)間,鉆展雙11營(yíng)銷(xiāo)共分為以下五個(gè)節(jié)奏:

     直鉆

    1、寶貝測(cè)款

    目的:通過(guò)測(cè)款確定雙11主推產(chǎn)品,

    店鋪:根據(jù)店鋪寶貝銷(xiāo)量與訪客價(jià)值以及其他維度的數(shù)據(jù),找出不同梯隊(duì)的產(chǎn)品,結(jié)合第一梯隊(duì)的寶貝進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的會(huì)場(chǎng)報(bào)名與搭配套餐等運(yùn)營(yíng)手段進(jìn)行優(yōu)化

    鉆展:通過(guò)定向投放老客戶(hù)進(jìn)行款式測(cè)試,同時(shí)完成資源位選擇、創(chuàng)意和落地頁(yè)及定向測(cè)試,鎖定效果較好的資源位、創(chuàng)意內(nèi)容和定向。

    直通車(chē):將店鋪里面的產(chǎn)品挑選適合的款式,進(jìn)行平行測(cè)試,主要的目的是在相同的條件下,測(cè)試哪些產(chǎn)品的流量以及效果是比較好的。而這個(gè)過(guò)程中,重點(diǎn)的就是關(guān)注各款寶貝的點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和收藏加購(gòu)這些指標(biāo)。

    2、前期預(yù)熱

    目的:前期通過(guò)測(cè)款期已確定主推產(chǎn)品,需要開(kāi)始營(yíng)造雙十一氛圍。以潛在客戶(hù)和新客戶(hù)為主,通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)、主題促銷(xiāo)活動(dòng)和引導(dǎo)店鋪收藏,提升品牌和店鋪認(rèn)知度。

    店鋪:根據(jù)主推寶貝,設(shè)定雙11店鋪優(yōu)惠活動(dòng),通過(guò)互動(dòng),主題促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段,實(shí)現(xiàn)買(mǎi)家的收藏,關(guān)注,優(yōu)惠券,加購(gòu),等行為,沉淀感興趣的客戶(hù)群(收藏優(yōu)惠券,加購(gòu)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì),低額度免費(fèi)紅包等)。

    鉆展:在保持著日常人群的廣告與穩(wěn)定外,要做好對(duì)沉默客戶(hù),老客戶(hù),或則店鋪關(guān)聯(lián)度較高的人群進(jìn)行廣告,適當(dāng)進(jìn)行視屏和站外流量的引入,拓展店鋪流量池,做好人群沉淀,在11月競(jìng)爭(zhēng)大上升之前,做好流量的積累。

    直鉆

    預(yù)熱期間整體行業(yè)的cpc和千次成本都在上升,在預(yù)算的有限內(nèi)重點(diǎn)測(cè)試好圖片和定向,提升整體的點(diǎn)擊率和降低cpc。

    創(chuàng)意:投放具有活動(dòng)氣氛和帶有驚喜性文案的創(chuàng)意,進(jìn)行測(cè)試。

    直鉆

    以上可看出前期預(yù)熱在點(diǎn)擊率方面都有得到提升,而cpc也相對(duì)壓制到穩(wěn)定,整體還是低于行業(yè)的cpc的。

    直鉆

    雖然點(diǎn)擊率有所提升,cpc也得到穩(wěn)定,但是整體流量還是會(huì)受到影響,從而導(dǎo)致收藏方面下滑,圖片和定向測(cè)試完后接下來(lái)就是重點(diǎn)提升收藏加購(gòu)效果,使之能夠在雙11當(dāng)天引爆。

    直通車(chē):

    通過(guò)第一步驟的測(cè)試,可以將整個(gè)賬戶(hù)的寶貝進(jìn)行了劃分,分為3個(gè)梯隊(duì),第一梯隊(duì)的產(chǎn)品是最有潛力的寶貝,流量的引入需要最大,往爆款的方向進(jìn)行打造。而第二梯隊(duì)就是次潛力寶貝,是對(duì)第一梯隊(duì)的補(bǔ)充,第二梯隊(duì)的引流不能對(duì)第一梯隊(duì)產(chǎn)生影響,一旦第一梯隊(duì)的產(chǎn)品的效果出現(xiàn)問(wèn)題,第二梯隊(duì)的產(chǎn)品需要及時(shí)去替換。第三梯隊(duì)重點(diǎn)做接下來(lái)的上新產(chǎn)品的推廣。

    通過(guò)兩個(gè)階段的流量測(cè)試,整個(gè)賬戶(hù)的梯隊(duì)是比較明顯的形成,流量的分布也是按照梯度進(jìn)行分布。

    直鉆

    3、重點(diǎn)預(yù)熱

    目的:離雙11高潮期只有一周的時(shí)間了,競(jìng)爭(zhēng)在上升,投放預(yù)算需要根據(jù)加大,并在創(chuàng)意上引導(dǎo)雙11期間的活動(dòng),滿(mǎn)減、滿(mǎn)送、優(yōu)惠券等信息,在店鋪首頁(yè)上引導(dǎo)加購(gòu)物車(chē),

    鉆展:通過(guò)定向全開(kāi)和鋪面方式全面觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù),結(jié)合之前的店鋪投放定向的收藏,加購(gòu)等數(shù)據(jù)維度,做好不同層級(jí)人群分層投放與預(yù)算管理。同時(shí)必要對(duì)近期有相同子類(lèi)母搜索,點(diǎn)擊收藏等行為的dmp人群進(jìn)行一定的廣告,站外和視頻資源位上需要結(jié)合店鋪實(shí)力進(jìn)行相對(duì)應(yīng)力度的投放。

    投放策略:根據(jù)前期預(yù)熱投放分析,可以了解到店鋪10月份沒(méi)有充裕的預(yù)算,進(jìn)行提升引流,在進(jìn)入11月后,cpc也會(huì)更上一層樓。所以在投放上,會(huì)篩選出點(diǎn)擊率高的展位和定向,并結(jié)合測(cè)試好的圖片,重點(diǎn)做好點(diǎn)擊率和壓低cpc,以獲得更多的流量,引導(dǎo)提升收藏加購(gòu)。

    定向:

    第一階段:訪客》dmp未收藏/未加購(gòu)人群》dmp收藏加購(gòu)人群》dmp興趣人群

    第二階段:dmp收藏加購(gòu)人群》dmp未收藏/未加購(gòu)人群》訪客

    目的主要以提升收藏加購(gòu)為主,配合明星店鋪的收藏效果逐步加大力度投放。

    展位:雙11活動(dòng)頁(yè)和效果較好的單品選擇流量大的首焦展位進(jìn)行活動(dòng)曝光,其他鏈接投放選擇小展位配合引流。

    直鉆

    創(chuàng)意:

    直鉆

    最終投放效果:

    直鉆

    點(diǎn)擊單價(jià)持續(xù)保持低于行業(yè),點(diǎn)擊率不斷得到提升,整體流量也得到階梯式的提升。

    Dmp定向效果:

    通過(guò)dmp標(biāo)簽的組合投放,整體賬戶(hù)收藏加購(gòu)效果較為顯著。

    直鉆

    整體賬戶(hù)收藏效果提升顯著。

    直通車(chē):

    直鉆

    直通車(chē)開(kāi)始做好整體的預(yù)算核算,從10月份開(kāi)始大力度預(yù)熱,到了11月份火爆推高,到了11月10日晚到11月11日,進(jìn)行高流量爆發(fā),因此,對(duì)每個(gè)階段的流量按照計(jì)劃進(jìn)行合理提流,并開(kāi)啟雙十一的頁(yè)面進(jìn)行引流。

    4、火爆開(kāi)啟

    目的:雙11高潮期,通過(guò)前期用戶(hù)的蓄積,當(dāng)天最主要就是刺激購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化,提升客單價(jià),保持全天全時(shí)段流量持續(xù)高漲。如果未參加雙11會(huì)場(chǎng),可提前引爆活動(dòng),用較低的成本獲取流量。

    鉆展:定向溢價(jià)出到心里能承受價(jià)格,根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整。尤其是訪客定向、興趣點(diǎn)定向、DMP定向里的重點(diǎn)預(yù)熱期鉆展觸達(dá)過(guò)的客戶(hù),包括鉆展展現(xiàn)過(guò)、點(diǎn)擊過(guò)的客戶(hù),還有加收藏和購(gòu)物車(chē)客戶(hù)。10號(hào),11號(hào)不同時(shí)間段內(nèi)不同人群進(jìn)行分層的投放,同時(shí)結(jié)合人群不同的購(gòu)買(mǎi)傾向預(yù)判,在不同時(shí)間段階段內(nèi)不同人群進(jìn)行投放力度的調(diào)整。

    直通車(chē):

    (1)關(guān)鍵詞的調(diào)整

    熱搜詞卡位靠前位置,這里包括重點(diǎn)詞豆腐塊的搶占,一些轉(zhuǎn)化詞也逐漸加大推廣力度,順便培養(yǎng)一些雙11的詞,全方位網(wǎng)羅流量。

    (2)人群搜索

    在全面加大推廣力度的過(guò)程當(dāng)中,標(biāo)簽細(xì)分和調(diào)整顯得尤為重要,對(duì)于已經(jīng)加購(gòu)或者意向比較強(qiáng)烈的客戶(hù),而且購(gòu)買(mǎi)過(guò)的老客戶(hù)也需要重點(diǎn)關(guān)注,受眾情況的分級(jí)測(cè)試,以及價(jià)格區(qū)間的測(cè)試,都需要細(xì)分出來(lái)單獨(dú)測(cè)試,方便后期的調(diào)整,引進(jìn)精準(zhǔn)流量,刺激轉(zhuǎn)化;在該類(lèi)型的人群上需要加大流量進(jìn)行調(diào)整,而對(duì)于比較廣泛性的標(biāo)簽,需要結(jié)合收藏加購(gòu)等指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。

    (3)投放平臺(tái)的調(diào)整

    直鉆

    眾所周知,無(wú)線端是非常重要的一個(gè)部分,加之我們的店鋪后臺(tái)分析到的數(shù)據(jù),無(wú)線端的成交占比非常大,所以我們直通車(chē)的投放也是在側(cè)重在這里,拉高了無(wú)線的占比,手機(jī)端的也設(shè)置好促銷(xiāo)和優(yōu)惠券,大大圈定了無(wú)線買(mǎi)家,提升了收藏和加購(gòu)量。

    雙11活動(dòng)當(dāng)日的幾個(gè)時(shí)期:

    0、10號(hào)10點(diǎn)~12點(diǎn)等待期

    鉆展:保持訪客力度,加大收藏人群投放力度,提升dmp加購(gòu)效果,另外對(duì)“加入購(gòu)物車(chē)未付款””瀏覽頻次高未收藏未加購(gòu)人群””收藏本店鋪”等店鋪深層級(jí)的人群進(jìn)行投放,為0點(diǎn)過(guò)后的人群進(jìn)行第一輪預(yù)熱。

    直通車(chē):直通車(chē)做好各項(xiàng)設(shè)置,修改直通車(chē)的日限額,總體上直通車(chē)的預(yù)算是要比前一天多5000元,但前期的力度先保持跟9號(hào)差不多,主要把流量和花費(fèi)集中在10號(hào)晚上。

    1、瘋搶期

    鉆展:主要集中dmp定向,小力度保持訪客,dmp標(biāo)簽主要投放近期收藏寶貝,收藏頻次高未購(gòu)買(mǎi)人群,加入購(gòu)物車(chē)未購(gòu)買(mǎi)人群等行動(dòng)人群。對(duì)已收藏加購(gòu)人群進(jìn)行第一個(gè)引爆。

    直通車(chē):由于店鋪的產(chǎn)品是比較小眾,屬于小類(lèi)目的,所以在瘋搶期就需要針對(duì)性的大詞進(jìn)行提流,而本身店鋪是知名度較高的diy小屋的旗艦店,所以大詞的卡位是具有一定優(yōu)勢(shì),加之在前期已經(jīng)進(jìn)行了流量的培養(yǎng),所以ppc還是不會(huì)過(guò)高,而流量也能較好的引入。

    2、理性期

    鉆展:保持收藏加購(gòu)且未購(gòu)買(mǎi)的人群的進(jìn)行投放,側(cè)面提升加購(gòu)、下單未購(gòu)買(mǎi)人群的力度,并保持訪客定向投放,對(duì)之前篩選好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ID店鋪進(jìn)行投放,同時(shí)必要的進(jìn)行一定的拉新措施。

    直通車(chē):在經(jīng)過(guò)流量的大幅度的沖擊后,要考慮到店鋪是否能夠承受這么多的流量,以及流量引入的轉(zhuǎn)化情況。根據(jù)生意參謀以及直通車(chē)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行密切跟蹤調(diào)整,人群搜索上加重加購(gòu)、收藏的人群的溢價(jià),精準(zhǔn)提升流量。

    3、掃尾期

    鉆展:保持訪客力度,對(duì)下單未付款人群,收藏加購(gòu)人群集中投放,小幅度增加力度對(duì)近期瀏覽頻次高未收藏未加購(gòu)人群,對(duì)有興趣人群做最后的投放進(jìn)行再次刺激。

    最終鉆展效果:

    直鉆

    以下是dmp標(biāo)簽投放效果:

    直鉆

    整體回報(bào)率:

    網(wǎng)絡(luò)展示轉(zhuǎn)化效果:

    直鉆

    明星店鋪轉(zhuǎn)化效果:

    直鉆

    小結(jié):通過(guò)以上數(shù)據(jù)可看出,實(shí)際上整個(gè)賬戶(hù)的轉(zhuǎn)化最好的是來(lái)自明星店鋪的投放,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)展示投放和明星店鋪的效果,可以得出整體賬戶(hù)的roi。

    1-11號(hào)整體消耗50597.95,整體訂單金額162799.

    15天回報(bào)率=訂單金額/消耗=3.2

    直通車(chē):

    點(diǎn)擊量:

    直鉆

    PPC:

    直鉆

    總體成交金額:

    直鉆

    各月數(shù)據(jù)對(duì)比:

    9月份:

    直鉆

    10月份:

    直鉆

    11月份:

    直鉆

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