樂(lè)町,如何搞定90后美女?

                   樂(lè)成作為寧波和平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾有限公司旗下品牌之一，依托和平鳥(niǎo)女裝旗艦店上線(xiàn)。

這位90后正面臨國(guó)際化探索，正處于從小女人到小女人的轉(zhuǎn)變期。 如何避免被這群愛(ài)嘗鮮，更愛(ài)改變的90后女生拋棄，是樂(lè)成一直在考慮的問(wèn)題。

最近他們找到了一個(gè)答案:想做好粉絲推廣，你得真正了解90后。 一個(gè)后粉絲的心。樂(lè)城作為一個(gè)傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型做電商，能這么快習(xí)慣線(xiàn)上節(jié)奏，并與線(xiàn)下融合，與人力的配置密切相關(guān)。為了保護(hù)這群年輕顧客，公司成立了一個(gè)專(zhuān)業(yè) CRM團(tuán)隊(duì)，花很多時(shí)間，深入大數(shù)據(jù)討論，做人物畫(huà)像，然后擬定公司開(kāi)展項(xiàng)目的重點(diǎn)。根據(jù)KIKI公司的運(yùn)作 漏，團(tuán)隊(duì)用達(dá)摩盤(pán)做精準(zhǔn)的輸入數(shù)據(jù)分析，包括找到合適的人群位置，做站內(nèi)外的差異輸入。經(jīng)過(guò)一系列精準(zhǔn)的人群分析，在2015年的天貓雙11，樂(lè)馳約的就是這群90后 在花費(fèi)人群開(kāi)展以“精致屋”為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)后，品牌曝光度和影響力進(jìn)一步提升，樂(lè)成女裝以單日9000多萬(wàn)的銷(xiāo)量拿下天貓雙11女裝類(lèi)目TOP8。 的方向。用大數(shù)據(jù)圈住人群——通過(guò)達(dá)摩盤(pán)分析各類(lèi)買(mǎi)家，發(fā)現(xiàn)潛在買(mǎi)家，完成定向精準(zhǔn)執(zhí)行。根據(jù)多年積累的客戶(hù)數(shù)據(jù)，樂(lè)成發(fā)現(xiàn)品牌初級(jí)受眾的一些特征比較明顯，比如大多聚集在18~26歲。 40多歲的大學(xué)生可能是白領(lǐng)，有高活躍度，獨(dú)立的特點(diǎn)，懶惰但求美等性格特點(diǎn)。但是如何把品牌理念很好的傳達(dá)給這個(gè)人群呢？如何在樂(lè)城找到更多的潛在客戶(hù)？面對(duì)這些疑問(wèn)，樂(lè)成選擇使用達(dá)摩板塊，依托大數(shù)據(jù)做人群畫(huà)像。樂(lè)昌把客戶(hù)分為三類(lèi):潛在客戶(hù)，新客戶(hù)，老客戶(hù)。

在沒(méi)有達(dá)摩盤(pán)之前，樂(lè)城進(jìn)行了比較簡(jiǎn)單的鉆石攤擲入和站外；有了達(dá)摩盤(pán)，樂(lè)城在投資時(shí)會(huì)有更多的參考條件。比如它已經(jīng)進(jìn)店，在購(gòu)物車(chē)?yán)锓帕藢氊?。這一批是圈住客戶(hù)的關(guān)鍵點(diǎn)，因?yàn)樵趨^(qū)間付費(fèi)之后，圈住這個(gè)用戶(hù)比任何達(dá)摩板人群標(biāo)簽都要精準(zhǔn)。當(dāng)然，達(dá)摩板的作用遠(yuǎn)非如此。根據(jù)達(dá)摩院大數(shù)據(jù)和老客戶(hù)采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，樂(lè)成對(duì)客戶(hù)人群畫(huà)像進(jìn)行了更深入的探討。根據(jù)對(duì)人群和投資區(qū)域的分析，對(duì)其相關(guān)性的研究顯示了在潛艇挖掘中的首要作用。比如從大數(shù)據(jù)來(lái)看，有 26%的女性喜歡旅行。這時(shí)候品牌可以從旅行的深層次去推廣相應(yīng)的節(jié)點(diǎn)，比如五一或者長(zhǎng)假的節(jié)點(diǎn)，為別人介紹一些圍巾禮物，出去玩怎么穿等等。自然也會(huì)有有車(chē)有寵物的客戶(hù)。根據(jù)他們的性格特點(diǎn)進(jìn)行投資，通?？梢允掳牍Ρ?。樂(lè)馳天貓雙11推廣的關(guān)鍵詞“房子”來(lái)自大數(shù)據(jù)分析。經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，樂(lè)馳的觀(guān)眾中有十幾個(gè)喜歡和相似，這個(gè)點(diǎn)是30.5% 比例名列前茅，所以“家”的主題由此而來(lái)。搞定“宅女”——根據(jù)活動(dòng)權(quán)重的不同，商場(chǎng)門(mén)前會(huì)進(jìn)行不同的活動(dòng)，招商規(guī)范。“兩提升兩創(chuàng)新”是樂(lè)城一年中最重要的時(shí)刻。根據(jù)品牌思路，根據(jù)不同的重量級(jí)活動(dòng)，會(huì)有不同的活動(dòng)、前置店、招商規(guī)格。KIKI介紹，樂(lè)昌實(shí)施雙11的初步方案早在兩個(gè)月前就已經(jīng)擬定，整個(gè)樂(lè)昌的實(shí)施可以分為四個(gè)時(shí)期:第一個(gè)時(shí)期:心智創(chuàng)造，圖解+解讀房子文明，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)“房子”的定義從無(wú)到有。第二期:互動(dòng)活動(dòng)，利用微淘、微博、微信進(jìn)行互動(dòng)，開(kāi)展以“房子讓生活更精彩VS房子讓生活更挫敗”為主題的高校辯論賽等線(xiàn)下活動(dòng)，營(yíng)造空氣。第三期:雙11主題正式發(fā)布，初級(jí)商品曝光，各淘系開(kāi)始進(jìn)行。第四期:售賣(mài)會(huì)在generate舉行，雙11進(jìn)行純暴力，無(wú)任何主題影響。根據(jù)人群的特點(diǎn)，在具體的操作過(guò)程中，樂(lè)昌在視覺(jué)包裝的實(shí)施上花費(fèi)了大量的精力。比如樂(lè)昌在活動(dòng)前期就談到了雙11。 邀請(qǐng)知名插畫(huà)師以“家”為主題創(chuàng)作插畫(huà)，以樂(lè)城女孩家在家的場(chǎng)景為原型，描述了如何在各種場(chǎng)景下穿著樂(lè)城服飾，尤其是拍攝雙11的場(chǎng)景。 大片，從進(jìn)口圖、店招到模特展示圖，形成視覺(jué)一致感，品牌協(xié)調(diào)可以閃現(xiàn)。豐富的視覺(jué)外觀(guān)，合作站內(nèi)淘寶/天貓直通車(chē)和鉆石展臺(tái)的引流，站外視頻網(wǎng)站和微博的展示，在吸引了眾多新客戶(hù)的目光和點(diǎn)擊后，用戶(hù)保存和添加購(gòu)物車(chē)的地位也很突出。臨近雙11的時(shí)候，樂(lè)馳會(huì)占到所有雙11活動(dòng)的3%~5%。 站外投資有進(jìn)步，因?yàn)槊鎸?duì)的人群廣，途徑多，展額也會(huì)相應(yīng)提高。在人群中，先確定這個(gè)類(lèi)別和相似的類(lèi)別，一起擴(kuò)大人群的量級(jí)。雖然最后還是登陸了UV 數(shù)量在全球都不是很龐大，但這種對(duì)品牌的進(jìn)一步曝光是非常明顯的，更有利于創(chuàng)造品牌影響力。為了進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)興奮度，該站將時(shí)刻關(guān)注緊急元素，為客戶(hù)營(yíng)造一種緊急的氛圍。值得注意的是，不同的客戶(hù)對(duì)品牌有不同的需求。老客戶(hù)傾向于對(duì)商品和自身特權(quán)的需求，所以樂(lè)成在老客戶(hù)的投資上突出了這些元素；新人更傾向于體驗(yàn)，所以提供給他們的產(chǎn)品一般在報(bào)價(jià)上是有吸引力的。另外，擊球時(shí)有一個(gè)好的瞬間也很重要。大促前做好預(yù)熱工作非常重要。

怎么吸引人？如何留住客戶(hù)的心？如何做好熱身？這才是最重要的。多元化、多渠道的廣告也有利于店鋪或品牌的曝光?？坍?huà)品牌——鏈接用戶(hù)粘性、注意力和行動(dòng)的良性實(shí)現(xiàn)形式，更有利于品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。雙11期間，樂(lè)城在“精致屋”主題的促銷(xiāo)活動(dòng)中，做出了一系列漂亮的數(shù)字。其展覽量達(dá)到896萬(wàn)，獨(dú)立參觀(guān)人數(shù)達(dá)到812萬(wàn)，甚至新增獨(dú)立參觀(guān)人數(shù)。 77萬(wàn)，甚至單日賣(mài)出9000多萬(wàn)拿下TOP8的位置，但是KIKI晉級(jí)了。 但是，數(shù)據(jù)并不是樂(lè)昌的首要意圖。f他們更關(guān)心品牌在這次活動(dòng)后是否成長(zhǎng)了。的確，對(duì)于很多電商品牌來(lái)說(shuō)，執(zhí)行的意圖還是為了賣(mài)貨。專(zhuān)業(yè)人士指出，如果一個(gè)電商品牌只賣(mài)商品，那就不能叫品牌，只能叫店鋪，不利于品牌進(jìn)步本身的附加值?，F(xiàn)在一些像樂(lè)誠(chéng)這樣的傳統(tǒng)公司也意識(shí)到了這一點(diǎn)，在執(zhí)行的時(shí)候更加注重品牌力的滲透，通過(guò)合作打造品牌影響力。無(wú)論是明星的故事，還是工作方法，都與品牌主題息息相關(guān)。不僅僅是商品的銷(xiāo)售，還有一些情感和內(nèi)容的輸出，會(huì)提高商品和用戶(hù)的日?qǐng)鼍?、?jié)日?qǐng)鼍暗钠ヅ涠群椭睾隙取，F(xiàn)在還是有很多商家想以小博大，覺(jué)得一定要急著想辦法。但其實(shí)品牌化是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。在品牌創(chuàng)建的過(guò)程中，品牌表征和店鋪銷(xiāo)售需要區(qū)別對(duì)待。那么，如何打造具有品牌影響力的執(zhí)行呢？KIKI認(rèn)為需要構(gòu)思:比如韓都衣舍在2015年。 “改革者”在年中推出的活動(dòng)主題獨(dú)特，非常出人意料，這也是它們贏(yíng)得廣泛傳播的原因。如果都一樣，買(mǎi)了送人。也許優(yōu)惠券現(xiàn)在對(duì)所有商家來(lái)說(shuō)幾乎都是爛莖，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是審美疲勞。這個(gè)時(shí)候，找到用戶(hù)的需求就顯得尤為重要，而這一點(diǎn)依靠大數(shù)據(jù)可以更簡(jiǎn)單的做到。數(shù)字流量的特性，使得實(shí)現(xiàn)性的專(zhuān)屬創(chuàng)造變得簡(jiǎn)單而廉價(jià)。現(xiàn)在可以用相同的標(biāo)簽細(xì)分一群人，為有一起消費(fèi)習(xí)慣的人打造專(zhuān)屬的實(shí)現(xiàn)方式。鏈接線(xiàn)上線(xiàn)下的資本和媒體傳播內(nèi)容，可以讓執(zhí)行更加貼近用戶(hù)的日常場(chǎng)景，既能獲得用戶(hù)的品牌認(rèn)知，又能帶來(lái)銷(xiāo)售，而這個(gè)銷(xiāo)售指的不僅僅是商品的銷(xiāo)售，而是鏈接用戶(hù)粘性、注意力和行動(dòng)的良性執(zhí)行形式，更有利于品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

【樂(lè)成官方旗艦店實(shí)施總結(jié)】基于達(dá)摩院大數(shù)據(jù)和老客戶(hù)采用的問(wèn)卷等方法，樂(lè)成對(duì)客戶(hù)的人群畫(huà)像進(jìn)行了更深入的探討。根據(jù)人群特點(diǎn)，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行視覺(jué)包裝?；?dòng)活動(dòng)，利用微淘、微博、微信進(jìn)行互動(dòng)，線(xiàn)下開(kāi)展以“房子讓生活更精彩VS房子讓生活更挫敗”為主題的高校辯論賽等活動(dòng)，營(yíng)造空氣。發(fā)布主題，曝光商品，在淘系內(nèi)部進(jìn)行所有推廣。

【專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)】肖明超:著名潮流觀(guān)察家/智萌咨詢(xún)集團(tuán)CEO推動(dòng)品牌年輕化，不僅品牌需要了解年輕人的需求，更需要和年輕人一起玩。Lecho已經(jīng)通過(guò)在線(xiàn)和精確的大數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，并擬定了一個(gè)雙 11“故鄉(xiāng)”專(zhuān)題實(shí)施，讓品牌既能精準(zhǔn)確定保單用戶(hù)，又能節(jié)省廣網(wǎng)的廣告投入。只是關(guān)于年輕人宅基文明的拓展，讓品牌與年輕人節(jié)節(jié)點(diǎn)重合，讓這類(lèi)年輕人進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌實(shí)施，進(jìn)而有效提升品牌的線(xiàn)上銷(xiāo)售。同時(shí)，樂(lè)成作為寧波和平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾有限公司旗下品牌之一，依托和平鳥(niǎo)女裝旗艦店上線(xiàn)。在商場(chǎng)的執(zhí)行上，它接觸線(xiàn)上線(xiàn)下資本，讓執(zhí)行更能與用戶(hù)的日常場(chǎng)景交融。無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下實(shí)施，都堅(jiān)持品牌的一致性和調(diào)性，既尊重自身品牌，又為消費(fèi)者呈現(xiàn)最規(guī)范、最優(yōu)秀的品牌形象。

【第二評(píng)論】樂(lè)昌的快速成長(zhǎng)，那勝其實(shí)是其以消費(fèi)者為導(dǎo)向運(yùn)用大數(shù)據(jù)、多數(shù)據(jù)的必然結(jié)果:

1.做大量的人群調(diào)研和人群分析；

2. 關(guān)于人群接觸色彩鮮艷的小塊商品，構(gòu)思制作，共同制造話(huà)題，制造買(mǎi)家心智；

3. 阿里媽媽多商品、大數(shù)據(jù)的實(shí)施，既有方向性，也有多渠道的投入。不同的小組一起使用不同的主題和想法來(lái)進(jìn)行多元素定向測(cè)試。仔細(xì)看看實(shí)施策略，

1. 把握時(shí)機(jī)。雖然是雙11促銷(xiāo)，但樂(lè)城在9月底就開(kāi)始策劃活動(dòng)推出品牌心智創(chuàng)造。

2.途中除了淘資本常規(guī)的高流量定向，還使用了優(yōu)酷補(bǔ)丁。

3. 優(yōu)秀的創(chuàng)意聯(lián)系人:樂(lè)成的創(chuàng)意充滿(mǎn)色彩和青春活力。再加上鉆石展位的DMP人群定位，能夠獲得更高水平的點(diǎn)擊率。

綜上所述，想要在新型商場(chǎng)中占得先機(jī)，就得通過(guò)各種大數(shù)據(jù)分析，充分了解買(mǎi)家的訴求，通過(guò)測(cè)試分析，找出買(mǎi)家喜歡的主題和高倍觸達(dá)方式，再通過(guò)宣傳、話(huà)題制作等互動(dòng)方式，將自己的產(chǎn)品和理念傳遞給消費(fèi)者。只有抓住了心智，才能更長(zhǎng)遠(yuǎn)的抓住商場(chǎng)。更多信息請(qǐng)關(guān)注[]                

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