內容電商是什么(內容電商直播帶貨的模式及成功案例分析）

核心觀點

以抖音電商、快手電商為代表的內容電商規(guī)?？焖僭鲩L是近兩年國內電商市場格局最大的變化之一。本篇報告，我們試圖去解答關于內容電商的三個問題：內容電商的本質、價值、規(guī)模。

內容電商與傳統(tǒng)電商最根本的區(qū)別，是內容平臺的第一心智仍是“內容”，即用戶是出于內容消費/社交的需求來到平臺，屬【場景型電商】，用戶天然使用內容平臺的時間、頻次會遠高于傳統(tǒng)電商平臺，在影響用戶心智、幫助用戶做出購物決策方面內容平臺更占優(yōu)勢；但另一方面，由于用戶來到內容平臺并非出于純粹的購物目的，因此內容電商整體的下單轉化率天然會低于純電商平臺。由于平臺屬性的差異，我們認為不能對內容電商和傳統(tǒng)電商進行簡單地橫向指標對比（例如轉化率、商戶ROI等）。

內容電商的價值創(chuàng)造：在部分類目下（非計劃、非標、決策鏈路短、故事/內容/品牌性）可更高效地促成交易。內容平臺優(yōu)勢是占據(jù)用戶大量前端的時間+豐富的用戶標簽+精準的算法推薦能力，因此切入非計劃性購買場景、非價格敏感型、用戶需求共性低、信息匹配難度更高的多SKU類目，相比傳統(tǒng)電商平臺，能帶來更為明顯的效用及效率的改善。因此我們認為，在大服飾、美妝、食品、珠寶配飾等SKU豐富且迭代快的類目中，內容電商是可以創(chuàng)造差異化價值（例如可以幫用戶發(fā)現(xiàn)需求、為長尾的SKU找到需求）。

內容電商規(guī)模的天花板影響因素之一（上限），在于內容電商相較純電商平臺在哪些交易場景可以做到比傳統(tǒng)電商平臺更高的效率，效率改善的程度有多高，畢竟只有效率改善才會促成交易場景的遷移（我們認為這決定了內容電商規(guī)模的長期天花板）。我們將零售場景按照商品類目進行了分類，并通過分析得出「大服飾」類目為內容電商核心優(yōu)勢類目，基于對服飾類目的滲透率的假設，我們認為樂觀和中性情景下，內容電商的實際成交規(guī)模（不含退款退貨 等交易額）預計可達萬億以上規(guī)模。

內容電商規(guī)模的天花板影響因素之二（下限），來自于內容平臺流量供給。受制于平臺屬性，用戶在內容平臺接觸到電商更多是通過流量分發(fā)模式而非主動搜索模式。因此平臺電商規(guī)模會受制于：平臺本身流量池規(guī)模、流量池給電商分配的比例，及單位流量的電商成交效率。我們在文中給出了流量角度測算電商規(guī)模的方法（但測算結果對假設條件有較高的敏感性），我們預計，在電商轉化效率（由于電商相關內容的產出質量、內容和商品匹配程度不高的情況下）提升速度不夠快的情況下，平臺的流量供給可能會成為電商規(guī)模增長的短期天花板，需要靠內容/運營等優(yōu)化逐步打開。

投資建議與投資標的

內容電商平臺在某些場景/類目下帶來了購物體驗的改善和效率的優(yōu)化（但優(yōu)化的程度有待我們進一步研究）。我們推斷，內容電商市場規(guī)模在萬億級別以上，目前處于快速增長期。建議關注內容電商產業(yè)鏈相關公司：1）短視頻內容平臺：抖音、快手-W(01024，買入)、微信視頻號（騰訊控股(00700，買入)；2）新流量平臺營銷服務商和 MCN 機構：星期六(002291，未評級)；3）及時把握新流量場紅利的新品牌商。

風險提示電商增速放緩、商家內容化能力不達預期、測算假設變動對結果影響

序言

以抖音電商、快手電商為代表的內容電商規(guī)?？焖僭鲩L是近兩年國內電商市場格局最大的變化之一。本篇報告，我們試圖去解答關于內容電商的三個問題：內容電商的本質、價值、規(guī)模。

第一個問題，內容平臺做電商，和傳統(tǒng)電商平臺的本質差異是什么？或者說抖音、快手做電商，和淘寶/京東/拼多多做直播電商的本質差異是什么？

最根本的區(qū)別，不是媒介的區(qū)別（不是圖文和直播、視頻的區(qū)別），而是平臺心智屬性的區(qū)別（因此對抖快電商更準確的定義不是「直播電商」，而是「內容電商」）。

? 內容平臺：用戶帶著內容消費、娛樂或社交的需求進入平臺（但不帶著明確的消費目的），雖然離最終的成交更遠，但是內容消費/娛樂/社交占據(jù)用戶大量時間（即時通訊+短視頻+在線視頻的互聯(lián)網(wǎng)時長占比近2年始終在50-60%）。

? 純電商平臺：用戶產生購物需求才會進入平臺。用戶有有購物需求的時間并不長（過去2年電商平臺的互聯(lián)網(wǎng)時長占比基本不超過5%）。

拆解用戶消費的過程，是由“需求識別→信息搜集→消費決策→成交”幾個環(huán)節(jié)構成，平臺屬性決定了內容型平臺對用戶的影響是從“需求識別”就開始了，影響用戶的時間更早（品宣的效果更好），但是離最終成交更遠（所以轉化率整體很難比傳統(tǒng)貨架式電商高）；純電商平臺通常從“信息搜集”環(huán)節(jié)或“消費決策”環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，對用戶的消費決策的影響相對晚，但是離成交近（轉化率天然會比內容電商高）。由于平臺屬性的差異，我們認為不能簡單地對內容電商和傳統(tǒng)電商進行橫向指標對比（例如轉化率、商戶ROI等）。

第二個問題，內容電商是否帶來了新的效率提升（即創(chuàng)造新的價值）？是巨量流量灌溉下的曇花一現(xiàn)，還是會成為未來持續(xù)的電商主流趨勢之一？

我們認為，在部分類目中（非計劃性、非標、決策鏈路短、故事/內容/品牌性），內容電商相比傳統(tǒng)電商平臺確實提升了商品供需匹配的效率，在這些類目中內容電商平臺可以占據(jù)一席之地。

如果對國內主流的電商平臺進行分類：一種分類標準是「人找貨」（主要承接計劃性消費）和「貨找人」（主要承接非計劃性消費）；另一種分類標準是平臺所依賴的比較優(yōu)勢，有些平臺需要依靠「規(guī)?；?/strong>」的優(yōu)勢，有的平臺需要依靠「多樣化」的優(yōu)勢。根據(jù)這2個標準，可以把國內現(xiàn)有的電商模式分為4種類型：

1）人找貨型電商、需依靠規(guī)模優(yōu)勢的平臺：典型代表為京東。

2）人找貨型電商、相對優(yōu)勢是多樣化需求匹配：典型代表為天貓/淘寶。

3）貨找人型電商、需要依靠規(guī)模優(yōu)勢的平臺：典型代表為拼多多。

4）貨找人型電商、相對優(yōu)勢是多樣化需求匹配：典型代表為抖音、快手等內容平臺做電商。

內容平臺優(yōu)勢是占據(jù)用戶大量前端的時間+豐富的用戶標簽+精準的算法推薦能力，因此切入非計劃性購買場景、非價格敏感型、用戶需求共性低、信息匹配難度更高的多SKU類目是有比較優(yōu)勢的（或者說，內容平臺做電商，能為這些交易場景和類目帶來更為明顯的效用及效率的改善）。我們認為，在大服飾、珠寶配飾、食品、彩妝等SKU豐富且迭代快的類目中，內容電商是可以創(chuàng)造差異化價值。

第三個問題，內容電商的規(guī)模會增長到什么量級？增長瓶頸是什么？

我們認為內容電商的交易規(guī)模天花板主要取決于2個因素：

第一個瓶頸，在于內容電商相較純電商平臺提供的差異化價值有多大，在哪些交易場景（哪些類目）可以做到比傳統(tǒng)電商平臺更高的效率，及效率改善的程度有多高，畢竟只有實現(xiàn)效率的改善，這些交易場景才會遷移到內容平臺上（我們認為這決定了內容電商規(guī)模的長期天花板）。因此，我們將零售交易按照商品類目進行了分類，從內容電商可以切入的核心類目角度出發(fā)進行了測算；

第二個瓶頸，來自于內容平臺的流量瓶頸。由于內容平臺的第一屬性是“內容”而非“電商”，因此搜索電商大概率不會成為主流，電商相關內容的展現(xiàn)主要還是來自信息流頁面中的流量分發(fā)。因此內容平臺可支撐的電商交易規(guī)模會受制于：平臺本身的流量池規(guī)模、流量池給電商分配的比例，及單位流量內的電商成交效率（和測算內容平臺的廣告規(guī)模原理類似）。這也是為什么內容平臺的電商成交規(guī)模在618、雙11這樣的大促季爆發(fā)性不如傳統(tǒng)電商平臺，即大促期間的GMV和平銷差距沒這么大——因為電商大促季內容平臺的流量池不會出現(xiàn)爆發(fā)式增長。我們認為這是內容電商規(guī)模的短期天花板。

基于以上2個因素，我們從2個角度進行了測算（詳細過程見正文）：

1）從核心類目角度：電商平臺的崛起通常需要核心優(yōu)勢類目的支撐，且核心優(yōu)勢類目的規(guī)模占比相對高&穩(wěn)定。我們認為大服飾類目是內容電商平臺的核心優(yōu)勢類目，在樂觀的情境假設下（假設在服飾類目市占率達到40%），內容電商的實際成交規(guī)模（不含退款退貨 等交易額）預計可達3.2萬億。

2）從流量池的角度：由該測算角度涉及到內容平臺分配給電商的流量比例、及單位流量內的電商成交效率等核心指標，但由于缺乏官方權威數(shù)據(jù)，且這些指標在內容電商快速增長的過程中會發(fā)生很大波動，因此我們更多是提供一種測算的方法和角度，具體結果數(shù)據(jù)對假設條件的敏感性較高，因此僅作參考。以抖音平臺為例，當抖音的電商內容滲透率達到3%、GPM做到1500元/千次的情況下（或者滲透率5%，GPM達到1000元/千次），平臺可以承載的電商交易規(guī)模約2萬億。

綜上，長期來看，內容電商平臺的市場空間（不包括電商平臺的直播電商）是萬億級別規(guī)模以上的，但能達到什么量級，還是取決于在核心類目的效率優(yōu)化能達到什么程度，這需要我們進一步的探究和跟蹤。

短期來看，目前大多數(shù)商家缺乏圍繞商品進行內容創(chuàng)作的能力，因此商品相關的內容質量（如何讓商品內容的觀看體驗提升），及商品和內容之間的匹配精確性的提升需要一定過程。所以短期內，在大盤GPM提升速度不夠快的情況下，平臺的流量供給會成為抖音、快手等平臺的電商規(guī)模提升的核心瓶頸之一。

本篇報告還沒有解決的問題：

我們在這篇報告中，圍繞內容電商的定義、價值創(chuàng)造進行了比較定性的探討，并從類目和流量池的角度對市場空間進行了測算。

而目前電商平臺之間的競爭已經進入到了各商品垂類競爭的階段，各電商平臺在不同類目上的競爭力有較大差異，各垂類行業(yè)的痛點及需要效率提升的方面也不盡相同，需要從各細分類目（如服飾、美妝、休閑食品等）去探究內容電商在其中的競爭力及發(fā)展情況。

本篇報告成文于2022年7月左右，因此文中大部分的資料和數(shù)據(jù)樣本取樣于21年5-7月。

本篇報告的結構：

第一章，回顧了抖音、快手 2018 – 1H21的電商發(fā)展不同階段；

第二章，從零售商的本質出發(fā)，探討了內容平臺開展電商業(yè)務是否給零售行業(yè)帶來增量價值；

第三章，探討了為什么內容平臺要大力投入電商業(yè)務（尤其閉環(huán)電商），及對其盈利能力的影響；

第四章，從核心類目角度、平臺流量供給的角度對內容電商的空間進行了測算；

第五章，介紹了一下抖音、快手目前在電商方面的進程（覆蓋類目和基礎設施方面），以及選取了一些微觀樣本來觀察抖快電商商戶的經營情況（和天貓進行了對比）。

正文

一、內容電商發(fā)展節(jié)奏及策略回顧

1.1 抖音電商：種草為主→達人直播→品牌自播

回顧抖音電商過去2年的發(fā)展，我們可以總結出抖音以下幾點發(fā)展特征：

– 策略重心的變化：以種草為核心，給電商引流站外成交（2022年及之前）→ 力推達人直播但效果一般（2020上半年）→ 推品牌自播并徹底閉環(huán)，做出標桿案例打樣，再總結方法論（FACT模型）向更多商家進行擴散（2022年下半年至今）。

– 供應鏈端：抖音做電商不缺流量，缺供應鏈和品牌。所以先在2022年上半年放低入駐門檻大量引入商家，包括中小、產業(yè)帶、品牌型商家；商家入駐量足夠多后（企業(yè)號達800萬），開始進行結構優(yōu)化（提升開戶門檻、提升口碑分對賬號流量的影響權重）。

– 類目方面：先做相對優(yōu)勢品類（服飾、美妝），再帶其他品類。

– 基礎設施和服務生態(tài)：逐漸補齊，電商營銷工具（巨量千川）、數(shù)據(jù)分析（電商羅盤）、店鋪工作平臺（抖店）、達人商品匹配平臺（巨量百應）都上線了，并獲得了支付牌照（抖音支付），并上線分期產品（DOU分期）；引入并培訓了大量專業(yè)服務商（DP商、MCN）。

– 組織架構和人員：電商升級成一級業(yè)務部門，分國內和國外，挖來大量淘系員工加入。

– 直播電商GMV：（根據(jù)晚點LatePost)）5000億（2020）→ 1萬億（2021目標）。

1.2 快手電商：頭部達人直播出圈→扶持中腰部達人+品牌商

快手的電商業(yè)務最早出現(xiàn)在大眾視野里，是由于頭部達人的直播賣貨取得了非常亮眼的成果，在19年、20上半年，越來越多的千萬粉絲級別的專業(yè)電商達人涌現(xiàn)（一部分是娛樂類主播轉型，一部分是在供應鏈方面有優(yōu)勢的達人），快手電商的成交額快速增長，并形成了很多用戶對快手電商的認知。為了防止生態(tài)的頭部集中度太高，平臺開始推出各方面的扶持（流量、供應鏈、方法論培訓、服務商、智能化工具等）來鼓勵中腰部商家的成長，并對垂類進行深度運營來引入各類目的專業(yè)主播、商家、供應鏈。同時在2022年開始鼓勵品牌商入駐進行自播，形成一定代表性案例，長期表現(xiàn)待觀察（良品鋪子、韓都衣舍、海瀾之家）。

– 電商生態(tài)：從成立之初到目前均是以達人直播為主，可分為以下3個發(fā)展階段：1）少數(shù)頭部達人直播帶貨出圈 → 2）更多頭部專業(yè)電商達人涌現(xiàn)，培養(yǎng)用戶電商習慣 → 3）平臺流量分配去頭部化，扶持中腰部主播成長，并鼓勵品牌商入駐自播。

– 類目方面：優(yōu)先核心品類（19年底開始，平臺基本每月都會舉辦服飾、美妝垂類的大小活動），后期加大對食品、家居百貨、奢侈品、二手垂類的供應商、達人、品牌、服務商的引入和扶持力度。

– 基礎設施和服務生態(tài)：逐漸補齊，電商營銷工具（磁力金牛）、數(shù)據(jù)分析（生意通）、店鋪工作平臺（快手小店）、達人商品匹配平臺（好物聯(lián)盟）都上線了；引入并培訓了大量專業(yè)服務商（KP、MCN）。

– 直播電商GMV：近600億（2019）→ 3800+億（2020）→ ~6500億（2021目標，根據(jù)晚點LatePost）。

二、內容電商價值思考：是大力之下的曇花一現(xiàn)，還是未來趨勢？

這一章節(jié)我們將試圖去探索，內容平臺做電商是否僅是大力之下的曇花一現(xiàn)——即依靠平臺的流量補貼、資源傾斜促成的不可持續(xù)的萬億交易規(guī)模，還是內容電商確實是一種商業(yè)模式的升級優(yōu)化，能帶來某些交易場景下的價值提升或效率提升，這種情況下電商交易的遷移是必然的結果。

下文，我們將探討零售商、平臺型電商的本質，并拆解消費者購物行為的各個環(huán)節(jié)，嘗試去回答2個問題（即探討內容平臺開展電商業(yè)務的正當性）：

第一個問題：平臺型電商的價值是什么？內容平臺給商業(yè)交易帶來了哪些價值提升或效率改善？

第二個問題：內容平臺做電商VS傳統(tǒng)電商平臺的核心差異是什么？

第一個問題：電商的價值是什么？內容電商帶來了哪些價值提升或效率改善？

1）回顧零售商價值定義，內容電商和貨架式電商比拼的是什么能力？

商品零售的價值是對接生產商的供給能力和消費者的需求，對接的過程包含信息的傳遞、商品流的轉移、資金流的轉移。

傳統(tǒng)零售商：零售商的價值創(chuàng)造，體現(xiàn)在實施信息流、商品流、資金流的傳遞（即把商品信息、商品實體從供貨商向離消費者更近的地方搬運，把資金從消費者向離供貨商更近的地方搬運）。零售商的價值提升來自三流傳遞效率的提升：例如提升信息匹配效率（幫助用戶實現(xiàn)需求發(fā)現(xiàn)、降低用戶對商品認知的壁壘、增加商品價值發(fā)現(xiàn)）、降低商品傳遞的成本（降低單位物流成本、降低商品損耗）、降低資金傳遞的成本。互聯(lián)網(wǎng)技術被應用之前，信息/商品/資金流動通常同時發(fā)生，因此傳統(tǒng)線下零售企業(yè)通常是三流的流通都參與，比如超市、專業(yè)連鎖，這部分零售商的核心競爭壁壘來自于優(yōu)秀的商品管理和運輸能力與策略、優(yōu)秀的銷售體系或好的區(qū)位、低的資金成本。

互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商：零售進入數(shù)字化階段，互聯(lián)網(wǎng)、物流配送、網(wǎng)絡支付的技術和能力成熟，發(fā)生了什么變化？

第一，信息流、商品流、資金流的發(fā)生可以不同步，三流的傳遞可以由不同主體承擔。（當然也有三流都做的，比如京東、亞馬遜的電商，這些企業(yè)的本質更接近傳統(tǒng)零售企業(yè)，對傳統(tǒng)零售企業(yè)重要的能力對于他們仍然很重要，比如商品的倉配運輸效率、資金成本等。

第二，平臺型商業(yè)模式出現(xiàn)。目前國內電商平臺，更主流的模式是3P平臺模式，平臺模式主要提供信息匹配的價值，實物商品流、資金流的轉移可以由第三方承擔。和線下零售商比，平臺型電商的最大價值創(chuàng)造在于提升了信息傳遞的效率，信息傳遞能力提升也附帶提升了商品流動的效率。

初步結論：通過對零售或電商本質的討論，我們首先明確了討論的定義和范圍。目前內容平臺做電商，均是以平臺的模式去運營，因此在討論內容型平臺電商和傳統(tǒng)電商的差異時，核心需要討論他們在商品交易中【信息匹配環(huán)節(jié)】的能力差異，其次延伸到由信息匹配效率的提升帶來的供應鏈端的效率改善。

2）信息匹配價值的落地環(huán)節(jié)——拆解用戶的消費決策過程

在明確了我們討論的范圍是各平臺信息匹配能力的差異后，我們需要具體分析，商品零售交易具體有哪些信息匹配的環(huán)節(jié)，各方平臺在各環(huán)節(jié)都提供了什么價值，我們將通過拆解消費者的購物決策模型來進行分析。

描述消費者決策的模型有很多，我們參考了前人的研究并進行了簡化，將消費決策的過程分為4個階段：①需求識別；②信息搜尋；③消費決策；④成交。

①需求識別階段（通常更容易發(fā)生在內容消費/社交場景）：

“需求識別”直白地說就是“種草”，當消費者認知到自己目前的實際狀態(tài)和理想狀態(tài)存在足夠大的差距時，且這種差距有一定重要性時，會產生需求。通?；A、剛性的需求，消費者不需要信息輸入也可以識別；而對于一些升級、可選的需求，需要更多的信息輸入來幫助發(fā)現(xiàn)理想狀態(tài)，通常在用戶內容消費或社交的場景下更容易觸發(fā)：因為往往理想狀態(tài)的發(fā)現(xiàn)，一方面是來自對絕對的、更好的狀態(tài)的追求，一方面是來自于人在社會人群中的歸屬感的追求，或更高排序的追求。

② 信息搜尋

需求產生后，用戶會開始搜尋信息、形成解決方案試圖靠近理想狀態(tài)。信息搜尋的方式可以分為兩種：

1）內部搜尋：消費者調用已經形成的長期印象、記憶、經驗來形成認知，幾乎不產生搜尋成本；（所以當某個商品/品牌已經讓消費者形成了長期正面印象，消費者的決策成本會大幅降低）。

2）外部搜尋：消費者需要得到新的外部信息輸入（主動或被動）來輔助認知，這時會產生搜尋成本，搜尋成本按照信息獲取方式的不同，或認知閉合需要程度的不同而有高有低。

③ 做出消費決策（決策條件是：消費者商品感知價值>付出成本）

消費者做出決策的主要依據(jù)，是比較商品的感知價值和為了獲得商品所需付出的成本。其中：

• 消費者感知價值：是消費者的主觀感知價值而非客觀價值；通?？梢苑譃?u>功能性價值（通常和商品的實用性、物理屬性掛鉤）、體驗價值（如給消費者的情緒、體驗等）、社會價值(和社會、人際交往屬性相關)；信息可以幫消費者建立對商品價值的更準確的認知。
• 成本：購買一件商品的成本，既包括要支付給商家的商品價格，也包括搜尋到合適商品的信息搜尋成本。

當消費者感知價值相較付出成本越高時，成交的概率越高。

總結：通過拆分消費者的決策模型，可以將電商平臺在商品交易中的信息傳遞功能拆解成：1）幫助消費者完成需求識別（種草），2）讓消費者低成本地完成信息搜尋的過程從而3）形成對品牌/商品的準確價值感知。

用戶的種草、價值認識、消費決策在哪個平臺完成，哪個平臺就能在整個信息匹配價值鏈中分到更多的份額（或說分到更多的品牌營銷、渠道預算），而提供成交功能的平臺只能獲得提供基礎設施對應的價值。假設一種極端的情況，如果消費者的所有購物決策已經在某個平臺之外完成了，再進入這個電商平臺直接找到所需商品下單，那么這個電商平臺的所有廣告展示、競價排名都是沒有意義的，商戶不會為此付費。

3）各電商平臺在信息匹配方面的差異是什么？

目前電商交易平臺的參與者主要由阿里、京東、拼多多、快手電商、抖音電商五大平臺構成，我們按照兩個維度將目前的電商平臺分成4個象限（4種模式）：

第一個維度，是按照信息和消費者的連接方式來區(qū)分，即人找貨（右象限）和貨找人（左象限）兩類。在第一代電商崛起時，通過用戶的主動搜索來實現(xiàn)人貨匹配可能是當時效率最高的模式；但隨著算法推薦技術的成熟，且移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使得單一個體的多維度信息搜集成為可能，信息找人的模式在互聯(lián)網(wǎng)產品中的應用比例在提升（無論是商品消費，還是內容消費）。

第二個維度，是按照平臺依靠的相對優(yōu)勢來區(qū)分，下方的平臺在商業(yè)模式的選擇上更加依賴規(guī)模優(yōu)勢（結果是平臺的SKU豐富度有限），而上方的平臺在能力上更擅長精細化、個性化的人貨匹配（結果是平臺的SKU豐富度較高）。

【人找貨】型電商平臺：

人找貨的模式更多承載著用戶主動的、計劃性的購買行為（平臺從信息搜集環(huán)節(jié)開始介入），但各平臺選擇的商業(yè)模式不同，也分化出不同的特點。其中：

? 【淘系】：右上象限（人找貨模式+精細匹配）。從成立之初就堅持平臺模式，且依賴平臺型商業(yè)模式的雙邊效應，成立之初的策略就是大力招募商家入駐（早期對商家免費），平臺主要作用是進行雙邊信息撮合，雙邊參與者越多、積累的數(shù)據(jù)越豐富，可實現(xiàn)最佳匹配的概率越大、撮合的效果越好；在流量分發(fā)方面，也從最早期的爆款模式逐漸向千人千面模式轉變。此外，在集團整體建立了“阿里動物園”的生態(tài)體系，產品覆蓋用戶各類的工作、生活、娛樂的場景，數(shù)據(jù)維度更豐富，進一步加強了精準信息匹配的比較優(yōu)勢。

淘系的優(yōu)勢類目方面：由于阿里提升的是信息匹配的效率，因此最容易做起來的品類，是成本結構中信息匹配成本占比非常高的類目——比如SKU豐富度高、更新快的類目，所以大服飾類目是阿里早期最先做起來的類目（服飾的渠道費和營銷費率高，以及有大量因為信息匹配效率低導致的庫存成本和存貨減值成本）。淘系平臺的出現(xiàn)，一方面是降低了用戶信息搜尋成本，同時也對上游產生影響，提升了供應鏈的效率降低了存貨損耗，使商品價格有下降的空間。總結來看，精細化匹配的能力讓阿里在多SKU類目的商品里更有優(yōu)勢，所以淘系電商的生態(tài)特征就是多SKU。

? 【京東】：右下象限（人找貨模式+依賴規(guī)模效應）。和同是搜索型電商的淘系平臺相比，京東的比較優(yōu)勢是1P模式下的高質量履約服務，涉及到線下商品的流通和交付，有大額的基礎設施投入，是一個規(guī)模效應的生意，單品量越大，單位成本越低，所以相比競對，做多SKU的商品生態(tài)不能發(fā)揮優(yōu)勢，所以其電商生態(tài)的特點是相對有限的商家數(shù)和有限的SKU數(shù)。

京東的優(yōu)勢類目方面：京東最先切入的品類是，商品的消費者感知價值中服務體驗價值占比高的品類，比如對運輸、售后有較高要求的家電、3C類目。京東選擇做自有物流，在商流方面相比競對有更高的效率和成本優(yōu)勢，所以第二階段切的品類，是成本結構中商品流通成本占比高的品類，比如日用百貨等（因為日用百貨客單低，物流費率相比其他品類更高）。

【貨找人】平臺：

貨找人型電商，除了參與信息搜尋環(huán)節(jié)，通常也參與需求識別的環(huán)節(jié)，能夠幫用戶發(fā)現(xiàn)需求，主要承載用戶非計劃性的、升級型消費需求。貨找人型電商包括：

? 【拼多多】：拼多多能彎道超車的根本原因是滿足了用戶普遍存在的高性價比追求，而實現(xiàn)低價的途徑是讓商家實現(xiàn)規(guī)模效應，即打爆款。能做爆款的商品通常是標準化程度高，或是用戶已形成信息和價格一致認知的高知名度商品（所謂“硬通貨”）。爆品的屬性決定了其流量（流量=需求）的集中度要高，但對信息精準匹配的能力要求不高；因此，拼多多借助社交關系（社交找人的精確度通常比大數(shù)據(jù)/算法找人的精確度差一些）來匯集高度共性需求的方式是可行的，因為爆款本身不需要精準匹配。

優(yōu)勢類目方面：拼多多需要依靠規(guī)模效應，因此商品生態(tài)的SKU是有限的，所以切入標準化程度高的日用百貨、農產品是相對有優(yōu)勢的。包括百億補貼能做起來，也是先從“硬通貨”商品開始（例如iPhone、戴森吹風機等市場充分認知的產品）。

? 【內容平臺做電商】：抖快2個平臺的相對優(yōu)勢是：1）強大的內容基因和視頻化內容基礎設施；2）強大的基于內容的算法推薦能力；3）豐富的人群興趣行為標簽。所以，拼多多的貨找人是將共性需求匹配給消費者，而內容電商可以將個性化需求精準匹配給消費者。拼多多更多依靠性價比、社交信任關系（降低商品價格+降低信息搜索成本）來實現(xiàn)轉化，內容電商可以依靠內容（提升消費者價值感知+降低信息搜尋成本）來實現(xiàn)轉化。所以最適合切入的品類是易產出場景化內容、SKU豐富度高的品類。另外想補充的是，內容平臺的內部其實也存在分化，比如頭部電商達人直播間（無論淘系或抖快），其實和拼多多屬性更接近，轉化用戶的方式不是通過個性化的匹配，而是通過匯集共性需求、降低價格（貨找人+規(guī)模效應）。

優(yōu)勢類目方面：內容平臺的優(yōu)勢是占據(jù)用戶大量前端的時間+豐富的用戶標簽+精準的算法推薦能力，因此，切入非計劃性購買場景、信息匹配難度更高的多SKU類目是有比較優(yōu)勢的（或者說，內容平臺做電商，能為這些交易場景和類目帶來更為明顯的效用及效率的改善），因此在抖音、快手上最先做起來的商品，是大服飾類目以及珠寶配飾。

進一步討論：目前內容平臺（主要指抖快）做閉環(huán)電商主要是通過直播電商的形式，而這就決定了目前內容平臺進行供給-需求匹配時，是以直播間為單位的，而非以單個商品為單位（如下圖所示），而且直播間是實時進行的，平臺沒辦法控制每個用戶進到直播間看到的畫面，這就對匹配的精準度有了一定的限制。直播間的數(shù)量是和店鋪數(shù)是同一個量級的（一般一店一號，幾十萬或上百萬量級），沒辦法做到和商品的SKU數(shù)相似量級（千萬甚至億級別），但是短視頻內容可以做到和商品SKU類似量級，所以可以推斷的是，內容平臺做電商，未來應該不止是只走直播成交這一條道路，后期短視頻成交也可能會成為內容平臺電商的重要路徑。

第二個問題：內容電商和電商的本質區(qū)別是什么？怎么對比？

1）內容平臺做電商和傳統(tǒng)電商平臺的本質區(qū)別是什么？是平臺心智

我們認為內容平臺做電商和傳統(tǒng)貨架式電商最根本的區(qū)別，不是媒介的區(qū)別（不是圖文和直播的區(qū)別，淘系/京東/拼多多也有直播/短視頻的基礎設施），而是平臺心智的區(qū)別（因此對抖快電商更準確的定義不是「直播電商」，而是「內容電商」）。

? 內容平臺：用戶有內容消費、娛樂或社交需求時會進入平臺。從時長分布看，用戶用于內容消費/社交的時間更長——即時通訊+短視頻+在線視頻的時長占比始終在50-60%，平臺對用戶的影響從還未形成購物需求開始。

? 純電商平臺：通常用戶產生購物需求才會進入平臺。從用戶行為規(guī)律上看，有購物需求的時間并不長——電商平臺的時長占比基本不超過5%（不到內容消費/社交時間的1/10）。

由于平臺心智的不同，導致雖然都有直播/短視頻帶貨的形態(tài)，但直播間/短視頻的屬性在兩類平臺上有根本性的區(qū)別：

? 純電商平臺：雖然電商平臺也可以有短視頻或直播的形式，但用戶通常帶著了解商品信息或尋找折扣的目的進入直播間（特指店鋪自播的直播間，自帶流量的達人直播間已經有了一定的內容屬性），電商直播間于用戶而言第一屬性是一個實時動態(tài)、視頻化的商品詳情頁。

? 內容平臺：用戶觀看直播間或短視頻時，通常不帶有明確購買目的而是帶著消遣娛樂/社交目的，電商直播間于用戶而言第一屬性是內容，內容的作用是喚起用戶需求，用戶產生需求后直播間才起到商品詳情頁的作用。由于內容屬性強，平臺對內容質量的要求程度會更高。

平臺屬性的差異，使信息匹配的過程有所不同，對商家的經營能力有不同要求：

? 純電商平臺：用戶進入貨架式電商平臺，自帶購買需求關鍵詞，需求的背后是一個非常具體的關鍵詞，系統(tǒng)只需要做需求關鍵詞和商品關鍵詞的匹配。所以商家在貨架式電商平臺推廣商品，只需要裝修好店鋪和商品詳情頁，給商品做好關鍵詞的匹配。

? 內容平臺：用戶進入平臺不帶任何代表需求的關鍵詞，系統(tǒng)需要通過用戶的身份、行為來推測用戶的潛在需求，并匹配相應內容，內容到商品又有一道匹配，二者需要具備一致性。需求的背后是一個人。所以商戶在內容平臺經營的難點在于：1）將用戶的興趣行為標簽映射到具體購買需求，猜他們需要買什么（所以商戶在抖音/快手的經營重點是找商品對應的人群圈層）；2）提升內容制作能力，并探索到什么是和商品匹配度更高的內容或賬號人設。

2）內容平臺和傳統(tǒng)電商平臺是否能進行電商效率的對比？

我們是否能對內容平臺做電商和純電商平臺進行效率的對比？由于“效率=價值創(chuàng)造-成本”，我們可以對比兩類平臺在價值創(chuàng)造和成本方面的差異：

? 價值創(chuàng)造：如果將“最終成交”作為衡量電商平臺的價值的創(chuàng)造標準，那么以信息匹配為核心價值的平臺型電商，單位流量內（流量=用戶數(shù)×時長）完成的匹配數(shù)量越多、匹配得越精準，價值創(chuàng)造越大。結合圖11，內容平臺占據(jù)消費者的時間長，但是離最終決策較遠，所以單位流量內的成交數(shù)量是少的；而電商平臺通常在用戶有購物心智后才介入，占據(jù)時間少，但是離最終成交鏈路更短，單位流量內的成交數(shù)量一定是更多的。

? 成本：平臺的成包括：帶寬服務器（不是主要影響因素）、數(shù)據(jù)信息的使用（在不對數(shù)據(jù)征稅的情況下使用成本非常低）、流量（=用戶數(shù)×時間），可以發(fā)現(xiàn)最大的成本是流量成本。由于平臺屬性的差異，內容平臺的單位流量成本天然會比電商型平臺低。

總結：由于內容電商和貨架型電商介入用戶的階段不同（信息匹配的產業(yè)鏈環(huán)節(jié)不同），所以用各平臺在電商業(yè)務方面的簡單指標（例如轉化率、單位UV價值、ROI等）進行橫向比較，是不能說明問題的。

三、探討內容平臺做電商的決策依據(jù)

首先明確定義，我們指的內容平臺做電商，特指做閉環(huán)電商，即成交是在內容平臺上完成的。抖音、快手兩個平臺的閉環(huán)趨勢越來越明顯：抖音在2022年10月份，完全切斷了電商直播間的購物鏈接外鏈；快手方面，根據(jù)公司21Q1的公告，快手小店（平臺閉環(huán)電商）的交易額占平臺總體交易額的比例已經達到85%。

所以這一章節(jié)，我們想討論的問題是：1）內容平臺做閉環(huán)電商的實質是什么？2）為什么一定要 做閉環(huán)電商？3）做電商是否會（短期內）稀釋此前他們的單位流量變現(xiàn)能力？4）內容平臺做電商適合的優(yōu)勢類目會是什么？

3.1 內容平臺做電商的實質是什么？

內容平臺天然就有幫用戶發(fā)現(xiàn)新的理想狀態(tài)、喚起需求的能力（種草能力），以及部分信息供給（輔助消費決策）的能力，即使不上購物車、商品交易的功能，也實際參與了商品交易中信息匹配的前端環(huán)節(jié)。所謂內容電商，是內容平臺不滿足于只參與商品交易的前端環(huán)節(jié)（圖15的左側），要加上商品成交功能，是往信息匹配產業(yè)鏈的下游延伸（圖15的右側）。

我們今天討論內容電商是否具備合理性，其實是在討論，是否存在一個規(guī)模足夠大的消費場景或商品品類，在「圖13右側」的交易模式下可以實現(xiàn)比「圖15左側」的交易模式更高的效率。

3.2 為什么內容平臺要堅定地做閉環(huán)電商？

內容平臺天然在前端有優(yōu)勢，也賺到了相應CPM錢（典型案例是阿里和抖音近2年每年會簽訂年框，根據(jù)媒體報道：19年為70億，20年為200億，21年繼續(xù)續(xù)約），為什么要做全鏈路賺CPS？我們推測有以下2個原因：

1）平臺需要完整用戶行為數(shù)據(jù)來改善信息匹配勢能，做到在核心類目的絕對效率優(yōu)勢：只有閉環(huán)，才能有完整的用戶行為數(shù)據(jù)回傳，可以改善信息匹配的能力；

2）其次，內容平臺做閉環(huán)后，可以逐步變成品牌固定經營陣地：① 可以承接“貨找人”型電商滿足不了的需求，比如計劃性需求、長決策周期需求等；② 固定經營陣地是一種信任背書，可降低信息不對稱和消費者信息搜尋成本，平臺可收固定CPS（該CPS不僅僅是給基礎設施的CPS），類比天貓官方旗艦店。

總結來說：做閉環(huán)是為了更好加固自身前端的信息匹配優(yōu)勢，以做到在部分核心類目的絕對領先優(yōu)勢（有了核心類目可以帶動全品類），之所以賺交易閉環(huán)（CPS）的錢，是為了更好地賺前端品牌/商戶營銷和推廣（CPM）的錢。

那么延伸討論：如果內容平臺將閉環(huán)GMV作為發(fā)展目標，結合平臺特性，會出現(xiàn)什么現(xiàn)象？

內容平臺將閉環(huán)GMV作為發(fā)展目標，意味著平臺希望用戶在平臺中完成【種草→成交】的完整鏈路。內容平臺通過內容觸達用戶實現(xiàn)貨找人，但內容多樣分發(fā)決定了用戶在每條內容中停留的時長有限（短視頻時長幾十秒、直播間人均停留時長也有限，例如抖音頭部品牌自播賬號Teenie Weenie 4-6月直播的人均停留時長中位數(shù)僅為107秒）。用戶要在短時間內完成下單決策，一定是決策鏈路非常短的商品。如果GMV是內容平臺對各直播間的重要考核指標，那么大概率能先發(fā)展起來的是決策鏈路非常短的商品品類。

3.3 內容平臺做閉環(huán)電商是否是會稀釋其單位流量盈利能力？

長期來看，內容平臺做閉環(huán)電商，會讓更多的電商商戶和品牌主將更多的營銷和渠道預算遷移。但是，內容平臺對于用戶的第一屬性，仍然是一個消費內容或社交的平臺，所以可以開放給廣告、電商的流量比例一定是有限的（內容平臺必須保持其“內容”的第一屬性才能維持和純電商平臺的差異化優(yōu)勢）。內容平臺如果要大力推進電商業(yè)務，就需要給電商類的短視頻/直播開放一定比例的流量池，而這些流量池是有機會成本的（因為流量開放給非電商類廣告主、不需要在抖音閉環(huán)成交的電商類廣告主、娛樂類直播也會獲得相應的收入）。

所以我們想探究，內容平臺轉型做閉環(huán)電商，是否會稀釋其單位流量的盈利能力？

我們決定以抖音平臺為例，將抖音的廣告收入作為參照系來對比。

Ⅰ. 第一種測算方法：以單條內容（VV數(shù)，Video View）為單位來進行比較：

由于我們本篇報告探討的內容平臺主要是聚焦抖音、快手兩大短視頻平臺，而短視頻平臺的流量衡量單位之一，就是內容曝光次數(shù)，或叫VV數(shù)（=活躍用戶數(shù)×人均時長 / 單條內容平均時長）。所以比較方法之一，就是比較單位VV的變現(xiàn)能力（假設直播電商業(yè)務不影響平臺的總VV數(shù)）。

如圖18所示，CPM是衡量廣告業(yè)務的單位VV變現(xiàn)能力，而GPM×平臺綜合抽點率（含電商廣告和傭金）是橫向電商業(yè)務的單位VV變現(xiàn)能力。

通過表4的數(shù)據(jù)，我們可以測算出抖音在2022年（閉環(huán)電商業(yè)務尚未開展）的廣告業(yè)務單位流量變現(xiàn)能力（CPM約為33元/千次）；如果假設抖音電商業(yè)務的綜合抽點率（廣告+傭金）為4%（參考阿里21財年的情況），那么只需要抖音電商的平均GPM達到800-900元/千次以上（=33/4%），電商業(yè)務的單位流量盈利能力就不弱于廣告。目前我們沒辦法知道抖音電商的實際平均GPM是多少，但參考巨量千川官方微信公眾號的文章給出的服裝類目直播間在不同階段的參考指標（見圖19），可以發(fā)現(xiàn)，一個理想的服飾電商直播間，成長期的GPM應該達到1500-3000，穩(wěn)定期應該達到3000-5000元，我們認為，這些指標應該是參考了商家的實際案例，所以可以推斷，在抖音的核心優(yōu)勢類目中（服飾），理想的直播間可以做到3000元以上的GPM，遠高于我們上文測算的800-900元的門檻。GPM會受各種因素影響（各流量漏斗的轉化率、客單價等，見圖21），不同類目的產品會有較大差異，所以平臺大盤實際的GPM是多少仍有待進一步研究跟蹤。

Ⅱ. 第二種測算方法：以「用戶數(shù)×時長」為基本單位來衡量單位流量變現(xiàn)能力

這個算法，考慮了觀看直播電商可能對平臺總VV數(shù)的負面影響（因為觀看直播所需時間比刷短視頻更長）。

廣告業(yè)務方面，可測算出，2022年抖音的廣告業(yè)務單位流量變現(xiàn)能力約4元/(人×小時)。

電商業(yè)務方面，我們選取21/05的品牌自播銷售額Top 100（參考壁虎看看的榜單）賬號，截至6/28的近25場直播（如有）作為樣本（共2,496場）來進行觀察，測算出樣本直播場次的單位流量變現(xiàn)能力為3.32元/(人×小時)，略低于廣告（差距約15%）。我們還抽樣了不同類目、不同月銷規(guī)模的品牌樣本進行觀察，發(fā)現(xiàn)單位流量變現(xiàn)能力差異較大，而且和月銷規(guī)模沒有強相關性，因此Top 100品牌自播的樣本數(shù)據(jù)不一定能代表大盤（而且考慮到抖音電商還有達人直播）。

總結來看：目前以品牌自播的抽樣來看，閉環(huán)電商的單位流量變現(xiàn)能力相對廣告較弱（但差距并不大），但考慮到抖音做閉環(huán)電商只是剛剛開始，后期有很大的優(yōu)化提升空間（平臺優(yōu)化匹配能力、商戶優(yōu)化流量的承接能力）。

3.4 內容平臺做電商的優(yōu)勢類目探討

通過前文的梳理和比較，我們總結出內容平臺做電商的比較優(yōu)勢以及適合的消費場景（如下圖所示）。分類目討論：

• 服飾箱包：幾乎滿足以上所有條件。所以服飾是目前抖快第一大品類，GMV占比最高，增速快。我們判斷，抖快在服務類目的優(yōu)勢將繼續(xù)保持。
• 二奢：滿足①、②、③的特點。二奢比較容易產出內容（奢侈品鑒定、品牌歷史故事等），而且非標，商品信息主要通過視覺體驗。
• 美妝護膚：大部分滿足①、④的特點， 彩妝還滿足②。但是偏標品SKU少，消費者的需求共性較高（比如，對護膚的需求無非保濕、美白、抗衰幾種），某些爆款產品的價格也非常透明，所以可能更適合可以走量的頭部達人帶貨。
• 珠寶配飾：需分類，非純金的配飾滿足①、②、③ 的特點；純金類產品的決策核心是每克價格（需求共性高），且價格非常透明，所以在內容平臺做出超額利潤的難度相對大。
• 3C數(shù)碼家電：小家電滿足①、②，客單不太高的也滿足④；消費頻次比較低、客單高的大家電，一般是計劃性消費、且決策周期很長，相對不適合。
• 食品：休閑零食滿足①、③、④，部分滿足②，但食品有⑥的缺點，所以高客單（組合包裝）、易運輸?shù)念惸孔龆犊祀娚谈袃?yōu)勢。

總結來看，僅從是否適合在抖快做電商的角度對各類目進行排序為：服飾箱包 > 珠寶/二奢/休閑零食/美妝（彩妝）> 護膚/小家電。

結論：本章節(jié)我們討論了內容平臺做電商的的本質（即人貨信息匹配環(huán)節(jié)的伸展）；探討了內容平臺做閉環(huán)電商的決策依據(jù)（做閉環(huán)成交是為了更好地拿到品牌前端的營銷和渠道預算）；并以抖音為例，探討了內容平臺做閉環(huán)電商是否會稀釋其盈利能力（可能略低于廣告，但差距不大）；并通過前文的梳理，歸納出內容平臺在滿足哪些消費場景更有優(yōu)勢（服飾類是核心優(yōu)勢類目）。

四、內容平臺做電商的空間測算

首先我們需要再一次明確本文討論的“內容電商”定義范圍：內容電商特指的是內容/社交為第一屬性的平臺做閉環(huán)電商，不包括純電商平臺的直播電商（如淘寶直播等，尤其是電商平臺的店播）。

我們將使用兩種方法來測算內容電商的空間：

1）核心類目法：一種是通過前文的探討，我們總結出的內容平臺的核心優(yōu)勢類目，依據(jù)核心優(yōu)勢類目的規(guī)模以及內容平臺的市占率來進行假設推斷。

2）流量供給法：另一種是通過內容平臺的流量供給上限來進行假設，前文提到過，內容平臺做電商的比較優(yōu)勢就是來源其內容/社交的第一屬性，因此分給電商的流量池比例是有上限的，可以依據(jù)此假設推斷電商規(guī)模。

4.1 根據(jù)內容平臺做電商的優(yōu)勢類目進行假設

電商行業(yè)已經度過快速發(fā)展的紅利期，新的平臺能實現(xiàn)市場份額的增長，一定是在某些核心優(yōu)勢類目有價值創(chuàng)造或效率優(yōu)勢，依靠在這些類目的快速增長，在用戶心智中形成平臺的電商心智，從而再帶動其他類目的增長（參考拼多多的發(fā)展歷程）。

根據(jù)前文的總結歸納，我們得到服飾是內容電商具有比較優(yōu)勢的核心類目的結論，根據(jù)我們的統(tǒng)計和計算（見圖24），服飾的市場規(guī)模約有4萬億。

此外，參考其他電商平臺（如阿里、京東、拼多多）以及線下渠道的情況（例如美國和日本的百貨），我們發(fā)現(xiàn)平臺/渠道的優(yōu)勢類目的銷售額占比高且占比相對穩(wěn)定，通常在50%左右——即核心優(yōu)勢類目:非核心類目的比例約為1 : 1。

我們將分情景樂觀、中性、悲觀的情景進行討論：

? 樂觀情景下：內容電商憑借貨找人+豐富內容生態(tài)實現(xiàn)個性化匹配+一體化成交，能實現(xiàn)比內容平臺種草+貨架電商成交顯著更高的效率（效率的提升可能體現(xiàn)在商戶毛利率、庫存周轉等指標上，有待我們進一步探究驗證），在服飾這個類目可以做到對其他平臺明顯的優(yōu)勢，各品牌均入駐內容平臺作為品牌經營陣地。那么假設內容電商平臺在服飾這個類目下，能做到全渠道40%的市占率，即服飾在內容平臺的交易規(guī)?？蛇_到1.6萬億（=4萬億×40%），結合核心類目:非核心類目1:1的假設，那么內容平臺的總體電商交易規(guī)模將達到3.2萬億。

? 中性情景下：內容電商沒有顯著改善服飾零售的效率，但憑借內容/社交屬性可以實現(xiàn)商品交易的前端攔截。假設在這種情景下，能做到服飾全渠道20%的市占率，那么推算出內容電商的交易規(guī)模約為1.6萬億。

? 悲觀情景下：內容電商的效率和傳統(tǒng)電商平臺相似，如果傳統(tǒng)電商平臺發(fā)力做內容和社交，且取得一定效果，那么內容平臺的比較優(yōu)勢相對減弱，不能建立品牌經營陣地。假設在這種情景下，能做到服飾全渠道10%的市占率，那么推算出內容電商的交易規(guī)模約為0.8萬億。

需要注意的是，在我們的測算中，由于數(shù)據(jù)可得的有限性，有較多的假設參數(shù)；另外，我們僅將服飾納入核心優(yōu)勢類目的考慮，而內容電商在二奢、配飾、美妝等類目方面的優(yōu)勢也非常明顯。所以，測算的過程和方法論可能參考意義更大，而測算的具體數(shù)值會根據(jù)假設條件的更改和實際情況的變化發(fā)生較大的變化。

4.2 根據(jù)內容平臺的流量供給進行假設

內容平臺分給電商的流量池比例是有上限的，抖音/快手兩個平臺的流量規(guī)模已經非?？捎^，增速開始放緩（無論是從用戶數(shù)還是時長角度），因此可以通過假設平臺分給電商的流量池比例（不考慮搜索電商），和電商直播間/短視頻的成交效率來推斷內容平臺可承載的電商交易規(guī)模的上限。

我們將以抖音平臺為例，來測算其電商交易的承載能力。圖27是抖音電商交易規(guī)模的敏感性測算，其中有2個核心假設指標：

• 縱向的指標：是平臺給電商內容的流量池比例，我們認為3%是一個相對中性的比例；
• 橫向的指標：GPM（每千次曝光成交的GMV），衡量單位流量的成單效率。根據(jù)前文的分析，GPM做到800-900是和廣告變現(xiàn)效率類似的水平，抖音目前核心類目的優(yōu)秀賬號能做到3000-5000元。因此我們認為，如果通過持續(xù)優(yōu)化（平臺的內容分發(fā)能力+商戶的內容制作能力和經營能力），大盤的GPM能實現(xiàn)1500是一個比較中性的假設。

根據(jù)下表的測算可以看出，當抖音的電商內容滲透率達到3%、GPM做到1500元/千次的情況下，平臺可以承載的電商交易規(guī)模接近2萬億規(guī)模。

綜合以上兩種方法，我們可以得出一些初步的結論：

1）如果能確認在核心類目做到效率的顯著優(yōu)化，內容電商平臺的市場空間（不包括電商平臺的直播電商）是萬億級別規(guī)模以上的。是否實現(xiàn)了在核心類目的效率優(yōu)化需要進一步的探究和跟蹤。

2）如果能持續(xù)優(yōu)化內容分發(fā)能力提升匹配的精確性（GPM能提升），內容平臺的流量供給不會是其電商交易規(guī)模提升的長期首要瓶頸。但是短期來看，目前大多數(shù)商家較缺乏內容制作的能力，因此商品相關的內容質量（如何讓商品內容的觀看體驗提升），及商品和內容之間的匹配的精確性的提升需要一個過程，所以可能短期內，在大盤GPM提升速度不夠快的情況下，平臺的流量供給會成為抖音、快手等平臺的電商規(guī)模提升的核心瓶頸之一。

五、內容平臺電商目前發(fā)展進程如何？

本章節(jié)，我們將從內容平臺的類目覆蓋完整度、基礎設施、用戶畫像、樣本商戶經營情況幾個方面，來觀察內容電商平臺目前的發(fā)展進度。

5.1 內容平臺的電商類目豐富度及基礎設施情況

從類目覆蓋完整度上看，快手和抖音從去年開始一直在豐富并開放各個類目的商戶入駐，目前從第一級別和第二級別的類目數(shù)上來看，快手/抖音和天貓已經是一個數(shù)量級別了（但實際各二級類目下的小類，以及各類別下的SKU數(shù)還會有差距）。

基礎設施方面，抖音/快手在過去一年中快速補齊各方面的電商基礎能力，目前已經具備專門的電商營銷工具、店鋪操作平臺、電商數(shù)據(jù)分析平臺等基礎設施，不斷更新售前、售后、物流、金融方面的功能和能力；且在大力招募/扶持電商生態(tài)合作伙伴，包括招商服務商、代運營服務商等。

5.2 內容平臺電商的用戶畫像和商戶經營情況

1）用戶畫像：相比平臺整體用戶，電商用戶女性占比偏高、年齡偏大

性別分布方面：女性占比偏多。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，抖音和快手整體用戶的男女比例接近1:1（男性占比稍高一些），但是兩個平臺的電商用戶（有過電商下單的用戶）的性比分布，女性占比明顯更高：快手的電商用戶女性占比超過66%，而抖音的電商女性用戶占比目測超過40%。

年齡分布方面：電商用戶年齡偏大：根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，抖音、快手兩個平臺整體用戶的30歲以下占比均超過50%；但是電商用戶方面，抖音電商用戶30歲以下占比不到40%，而快手的電商用戶30歲以下占比約35%，電商用戶的年齡層次比大盤更高。

地域分布方面：抖音電商用戶高線占比更高，快手電商用戶下沉占比高。抖音方面，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，抖音整體用戶的一二線占比約為40%，而抖音電商用戶的一二線占比超過40%，相比大盤，電商用戶高線市場占比更高。快手方面，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示一二線占比約35%，而電商訂單量的一二線占比不到30%，電商用戶相比大盤更加下沉。

2）商戶端：我們在服飾、美妝和珠寶首飾3個類目各選取一個品牌樣本進行探討（其中抖音數(shù)據(jù)來自“壁虎看看”，天貓數(shù)據(jù)來自 “將軍令”）。

· 服飾類目：選取「太平鳥」作為樣本觀察。

太平鳥是抖音品牌自播服飾類目月銷規(guī)模Top 3的品牌，我們觀察了太平鳥抖音官方旗艦店和其天貓官方旗艦店的經營情況：太平鳥作為抖音的頭部品牌自播代表，目前其抖音官方店鋪的月銷規(guī)模（6月為8000萬+）已經和天貓官旗接近；而且客單價方面，抖音和天貓是接近的，甚至在有的月份會超過天貓（一定程度上驗證了在抖音經營不需用低價來做用戶轉化，更需要內容）。

在商品的豐富度方面，目前抖音每月有動銷的商品SPU數(shù)目前約為天貓的1/5，每月只有500-600款左右（但抖音店鋪貨架上的商品數(shù)為999+，多于每月動銷款式數(shù)）。說明天貓作為品牌經營陣地、全網(wǎng)最大私域的角色目前還是相對穩(wěn)固的；品牌在抖音目前主要通過直播的方式進行售賣，而且品牌希望能在用戶停留的短時間內盡可能多地完成銷售，所以通常會精選款式。

商品款式的差異：我們通過統(tǒng)計動銷商品的標題來分析抖音和天貓銷售商品的款式差異，我們此次分析的重點放在了商品款式的新舊程度：可以發(fā)現(xiàn)，在抖音銷售的商品SPU中，標題含“2021”（說明是當年款式）的商品款式占比其實不少于天貓，但如果看銷售額的分布，天貓銷售2022年款式的占比明顯高于抖音。如果進一步細分，按季節(jié)拆分，可以發(fā)現(xiàn)，在抖音有動銷的商品中，當季商品（標題中含“夏”字）款式數(shù)占比甚至略高于天貓，但是如果看銷售額的分布，可以發(fā)現(xiàn)抖音當季商品的銷售額占比仍然低于天貓，上一季的商品銷售額占比高于天貓。這個數(shù)據(jù)至少部分佐證了，目前大部分用戶的心智還停留在“買新品，上天貓”——新品的主要成交地仍然在天貓；商家其實在抖音也上了很多當季新品，但是用戶購買的比例會低于天貓。

· 美妝類目：選取「花西子」作為樣本觀察。花西子是在抖音美妝品類中排名頭部的美妝品牌，其目前抖音店鋪的銷售額仍然在爬坡中（店鋪自播的GMV占比會比服飾類店鋪更低），抖音店鋪的月銷規(guī)模和天貓官旗不是一個數(shù)量級的；但動銷商品的豐富度和客單和天貓是類似的。

· 珠寶首飾類目：選取「周六?！棺鳛闃颖居^察。周六福在抖音/天貓有多個店鋪，我們選取的是其在抖音和天貓的旗艦店來研究?？梢园l(fā)現(xiàn)，周六福在抖音的銷售規(guī)模爬坡速度非?？欤呀洺^了天貓（原因可能是黃金珠寶品類在傳統(tǒng)貨架式電商模式下，線上滲透率并不高），但目前主要還是通過達人直播的方式進行銷售（通常達人會將純金產品作為引流福利款），品牌自播的GMV占比是三個樣本中最低的，6月份不到10%。

5.3 內容平臺頭部賬號的直播近況

為了對目前商戶在內容平臺的電商經營有更加具體的感知，我們對抖音品牌自播 Top 100（5月）的品牌賬號、以及快手Top 200（5月）賬號（絕大多數(shù)是達人）的進行觀察，我們選取每個賬號的近25場直播的各項指標（UV、平均在線、人均時長等）進行了匯總統(tǒng)計分析，將各指標10%-90%的分位數(shù)展示在了表格中。

對比抖音頭部品牌自播賬號和快手頭部賬號（達人為主）可以發(fā)現(xiàn)幾個特點：

1）抖音的平均在線人數(shù)和粉絲數(shù)的的關聯(lián)度，和快手比相對小（抖音的平均在線/粉絲數(shù)的指標方差更大），這也和抖音的流量邏輯（私域占比小、公域為主）是一致的；

2）品牌賬號的人均停留時長比有情感/信任黏性的達人賬號停留時長要短：抖音頭部品牌自播賬號的直播間人均停留時長中位數(shù)僅為1min左右，而快手的停留時長中位數(shù)將近3min；

3）抖音頭部品牌自播賬號的單位UV價值和快手頭部達人賬號是相近的，均為1.4-1.5元/人（意味著每個進到直播間的用戶平均成交GMV為1.4-1.5元），我們還統(tǒng)計了抖音從去年8月份開始的各輪大促活動的數(shù)據(jù)，計算出單個看播量對應的GMV也為1.5元左右（見表12）。雖然快手達人賬號的人均停留時長遠高于抖音，但進到直播間用戶的人均下單金額是接近的，我們認為原因有：i）快手用戶可能看達人電商直播的購物性目的相對不那么強（更多可能是出于對自己喜愛主播的關注）；ii）快手用戶的客單價相對更低（抖、快客單價中位數(shù)分別為162元、57元。）

投資建議

內容電商平臺的內容/社交屬性+貨找人+算法推薦的精細化匹配能力，相比傳統(tǒng)貨架式電商，在某些成交場景/類目下（商品SKU豐富、消費決策鏈路斷、非計劃性消費），確實帶來了購物體驗的改善和效率的優(yōu)化（但優(yōu)化的程度有待我們進一步研究）。經過我們的假設推斷，內容電商（不包括淘寶直播）的市場規(guī)模達到萬億級別以上，目前處于快速增長期。

建議關注內容電商產業(yè)鏈相關公司：1）短視頻內容平臺：抖音、快手-W(01024，買入)、微信視頻號（騰訊控股(00700，買入)；2）新流量平臺營銷服務商和 MCN 機構：星期六(002291，未評級)；3）及時把握新流量場紅利的新品牌商。

風險提示

電商行業(yè)增速放緩：如果宏觀經濟增速放緩，居民需求減弱，那么電商行業(yè)的整體零售額增速有放緩的風險；

商家內容化的能力提升不達預期：內容產出能力是商家在內容平臺進行電商經營的必備能力之一，如果商家的能力提升速度不及預期，行業(yè)發(fā)展速度有不及預期的風險；

測算假設變動對結果影響：本文對市場空間的測算涉及到多個假設條件，不同的假設條件下，測算的結果會有所波動。

附錄：

作者：項雯倩，吳叢露 東方互聯(lián)網(wǎng)，深入互聯(lián)網(wǎng)&教育產業(yè)鏈，分享、研究、思考行業(yè)，尋找邏輯，了解行業(yè)未來趨勢，挖掘一二級投資機會。