朋友圈自助廣告開放：一半海水一半火焰

朋友圈廣告曾經(jīng)是“大款們”爭(zhēng)妍斗麗的平臺(tái)。

從2015年1月起，微信朋友圈廣告開始啟動(dòng)，包括寶馬、百事可樂等公司相繼高價(jià)搶先投放。

據(jù)知情人士爆料，上述公司在朋友圈的單次投放數(shù)額都在500萬元以上。

但從最近一段時(shí)間開始，微信朋友圈廣告卻開始大幅度改變策略。

今年1月，微信自降身價(jià)，將投放門檻由20萬元/條調(diào)整至5萬元/條；隨后朋友圈廣告自助投放功能以邀請(qǐng)制方式進(jìn)行了開放測(cè)試。

不少網(wǎng)友調(diào)侃，這下連土豪征婚，都可以通過朋友圈進(jìn)行推廣。

網(wǎng)友的調(diào)侃，在看熱鬧的同時(shí)，也表達(dá)出對(duì)朋友圈廣告向低門檻的無奈。

不少用戶擔(dān)心，自降身價(jià)的朋友圈將變成中小企業(yè)廣告的天堂。

但是，無論用戶喜歡與否，微信商業(yè)化在所難免，而首當(dāng)其沖的，則是商業(yè)化價(jià)值最大的朋友圈。

門檻降低以往只被知名品牌占據(jù)的微信朋友圈廣告，現(xiàn)在正在向中小企業(yè)招手。

經(jīng)過一個(gè)月的邀請(qǐng)測(cè)試，微信朋友圈廣告自主投放端從2月23日起正式面向全部市場(chǎng)開放。

據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者了解，今年1月起，微信朋友圈廣告最低門檻降為5萬元/條。

這是繼2015年1月朋友圈廣告正式推出以來第二次降價(jià)。

從起初的500萬元價(jià)碼，到隨后的20萬元/條，直落至如今5萬元/條，對(duì)于此次降價(jià)，微信表示是為了“支持更多小而美的品牌發(fā)聲”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這樣的價(jià)格跳水相當(dāng)猛烈。

2015年1月20日，第一條朋友圈內(nèi)測(cè)廣告上線。

五天后，寶馬中國、vivo智能手機(jī)和可口可樂三家廠商成為最先嘗“螃蟹”的廣告主。

當(dāng)時(shí)有傳言稱，朋友圈廣告的起步價(jià)是500萬元。

2015年8月，騰訊正式全面放開朋友圈廣告，當(dāng)時(shí)朋友圈廣告單次投放最低金額為20萬元。

而這次朋友圈廣告門檻降至5萬，意味著更多中小型廣告主都可以參與進(jìn)來。

記者詢問身邊朋友發(fā)現(xiàn)，目前朋友圈廣告已經(jīng)包羅萬象，如奢侈品、化妝品、汽車、電商、母嬰、快消、游戲等。

有業(yè)內(nèi)人士指出，朋友圈廣告門檻降低，實(shí)際上是因?yàn)槭艿搅耸袌?chǎng)的影響。

一般來說，企業(yè)投放硬廣主要是希望可以促進(jìn)成交與轉(zhuǎn)化率，而朋友圈廣告并不一定都能達(dá)到精準(zhǔn)的效果。

并且，硬廣的投放市場(chǎng)在逐漸萎縮，越來越多的企業(yè)希望通過有血有肉的公關(guān)手段樹立企業(yè)形象。

與此同時(shí)，騰訊也有巨大的商業(yè)化變現(xiàn)壓力。

據(jù)騰訊2015年第三季度財(cái)報(bào)，當(dāng)季騰訊的效果廣告(微信朋友圈和QQ空間)收入同比增長160%至23.86億元，這與之前騰訊預(yù)計(jì)每年100億元的廣告收入還有很大差距。

不過，記者了解到，朋友圈的廣告是基于不同的廣告投入預(yù)算費(fèi)用，提供不同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

目前服務(wù)級(jí)別共分為三個(gè)檔：普通客戶、高級(jí)客戶、VIP客戶。

其中，“普通客戶”之前的單次投放預(yù)算最低為20萬元，現(xiàn)在微信廣告官方將投放門檻降低至5萬元。

而VIP客戶的單次投放預(yù)算為500萬元以上。

怎么平衡用戶體驗(yàn)？其實(shí)，對(duì)于微信推出朋友圈廣告，用戶對(duì)其褒貶不一。

一項(xiàng)對(duì)于2000條網(wǎng)民評(píng)論的分析顯示，支持者比例為25.6%，反對(duì)者為34.1%，持中立態(tài)度的40.3%。

而其中有21.6%的人擔(dān)憂大數(shù)據(jù)分析侵犯?jìng)€(gè)人隱私，18.4%的人反感朋友圈廣告堆積。

因此，如何保證用戶體驗(yàn)，是朋友圈廣告亟須解決的問題。

有媒體報(bào)道稱，微信朋友圈廣告推廣是基于大數(shù)據(jù)分析投放，貼合用戶的需求。

而這就意味著，不同用戶刷出了不同的廣告，這引起了用戶的各方吐槽。

此前，微信官方首次推出廣告后便有段子手開始調(diào)侃稱：收到可樂的是屌絲，收到vivo的是中產(chǎn)，收到寶馬的是土豪，沒收到的表示你們連被投放的資格都沒有。

當(dāng)晚，雖然討論朋友圈廣告的人絕非少數(shù)，有用戶直接在廣告下方點(diǎn)贊評(píng)論，興致盎然。

除了大數(shù)據(jù)分析以外，為了維護(hù)微信朋友圈的用戶體驗(yàn)，朋友圈廣告上榜也必須遵循一定的規(guī)則。

據(jù)記者了解，目前朋友圈廣告的頻次遵循著這樣的原則：對(duì)單個(gè)用戶每48小時(shí)內(nèi)只推送一個(gè)廣告；不少于4條新Feeds時(shí)廣告放在第5條；曝光如果無互動(dòng)(點(diǎn)贊、回復(fù)以及點(diǎn)擊)，6小時(shí)后廣告消失，有互動(dòng)則廣告不消失。

不僅如此，微信對(duì)于朋友圈廣告素材和形式還有諸多限制，已經(jīng)從最初的“文字+圖片”，點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入HTML 5頁面的形式升級(jí)為了“文字+短視頻”的形式。

易觀智庫分析師龐億明在接受記者采訪時(shí)指出，相對(duì)來說，微信的投放雖然沒有精準(zhǔn)到你需要的或者你關(guān)心的，但是受到人虛榮心的驅(qū)使，碰到高端的廣告不少用戶也會(huì)愿意點(diǎn)贊。

大數(shù)據(jù)分析+廣告規(guī)則，微信的這一切也是為了維護(hù)住用戶的良好體驗(yàn)。

龐億明認(rèn)為，隨著朋友圈廣告通過事件營銷的炒作，以及廣告的繼續(xù)推廣，會(huì)讓用戶逐漸將朋友圈廣告看成平常事，用戶在朋友圈中看廣告的習(xí)慣會(huì)逐漸被培養(yǎng)起來。

但尷尬的是，朋友圈廣告運(yùn)行一年多以來，用戶評(píng)論和點(diǎn)贊刷屏的熱情已不如從前。

商業(yè)化探索之路其實(shí)，朋友圈廣告只是微信商業(yè)化進(jìn)程中的“冰山一角”。

而朋友圈廣告也是微信對(duì)自己未來商業(yè)化及變現(xiàn)方式的一次試探。

公開資料顯示，從2014年起，微信全面開始了商業(yè)化轉(zhuǎn)型，電商、支付、微信智能平臺(tái)等相繼出現(xiàn)。

正如張小龍所說，微信正在成為一個(gè)森林，一個(gè)根植于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)。

幾乎所有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在微信上都可以重新演繹，微信也自然而然地承載了騰訊移動(dòng)支付、游戲中心、電商接口等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)夢(mèng)想。

隨之而來的變化是，微信越來越重，關(guān)于商業(yè)化的想象也越來越豐富。

去年12月，張小龍宣布將推出微信應(yīng)用號(hào)，接著除夕夜上線“付費(fèi)照片”；此前還有傳聞，微信即將要開通“付費(fèi)閱讀”。

其實(shí)，不管用戶喜歡與否，朋友圈廣告都是順應(yīng)了社交產(chǎn)品原生廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

公開資料顯示，微信朋友圈的圖文廣告的每千次曝光費(fèi)用介于50~100元之間。

對(duì)比同為社交應(yīng)用的Instagram，其feed流廣告的每千次曝光費(fèi)用為50美元(約為325元)，顯然朋友圈廣告的廣告費(fèi)不算貴。

一些華爾街分析師認(rèn)為，Instagram 2016年的廣告收入將在10億到20億美元之間。

另據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)，Instagram 2017年的廣告收入將在28億美元，同時(shí)全球社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告收入將在2017年達(dá)360億美元，占到整個(gè)數(shù)字廣告份額的16%。

而以調(diào)查數(shù)據(jù)來看，社交產(chǎn)品的數(shù)字廣告收入與收入占比都在提高。

龐億明告訴記者，微信作為承載著巨大用戶規(guī)模的應(yīng)用，其商業(yè)化一直是處于循序漸進(jìn)的過程，游戲、電商等均是進(jìn)行商業(yè)化的方式，而營銷是商業(yè)化最直觀、最易復(fù)制的方式。

其實(shí)，龐億明在接受記者采訪時(shí)指出，如果微信真的希望繼續(xù)將朋友圈商業(yè)化，可以比如今的速度走得更快的。

而之所以目前朋友圈變現(xiàn)循序漸進(jìn)地進(jìn)行，也是考慮到用戶體驗(yàn)和商業(yè)化之間的平衡。

新媒體營銷專家也表示，一方面，朋友圈信息量本身很大，品牌廣告主花錢買渠道、動(dòng)腦想創(chuàng)意，為用戶提供經(jīng)微信平臺(tái)嚴(yán)格審核的優(yōu)質(zhì)廣告，畢竟要好過沒有保障的產(chǎn)品。

另外，感覺微信為了用戶體驗(yàn)還是會(huì)去嚴(yán)格篩選廣告素材的，通過自助投放測(cè)試，進(jìn)行系統(tǒng)化審核也是一種進(jìn)步。

畢竟良好的用戶體驗(yàn)是一個(gè)產(chǎn)品的立身之本，之前的朋友圈品牌廣告經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)騰訊在平衡用戶體驗(yàn)和廣告方面還是拿捏得當(dāng)。

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