淘品牌們的抉擇與重生：被收購或沒落

不到十年時間，依托淘寶平臺發(fā)展起來的大大小小的網(wǎng)絡(luò)品牌（以下簡稱“淘品牌”）陣營格局已經(jīng)出現(xiàn)兩次大變化，第一個變化是三年前，麥包包、綠盒子、芳草集等第一批明星淘品牌的“出淘”和衰落；第二個變化便是現(xiàn)在，淘品牌開始了收購和被收購的洗牌期，并謀求上市。

在業(yè)內(nèi)人士看來，淘品牌已經(jīng)過了黃金發(fā)展期，生存環(huán)境也發(fā)生了變化。

此時此境，淘品牌們能夠被收購也是品牌價值的體現(xiàn)。

而那些謀求從線上平穩(wěn)過渡到線下實體的淘品牌，用實際行動宣誓著泛渠道化也是可選之路。

抉擇一：被收購 抱大腿拉夏貝爾近日發(fā)布公告稱，公司將與網(wǎng)上服飾零售商——杭州黯涉電子商務(wù)有限公司（淘品牌“七格格”母公司）訂立股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議及增資協(xié)議，以總代價2億元收購七格格注冊資本約54.05%的股份。

在被收購后七格格創(chuàng)始人曹青在微博上表示，“七格格從2009年開始，我的很多精力都放在供應(yīng)鏈上，一直飽受沒有經(jīng)驗之苦……而冬季的幾個類目，我既沒有強大的性價比，也沒有足夠好的品質(zhì)交代給你們，所以我選擇了拉夏貝爾，說實在的，這塊我真的需要他們”。

曹青舉例稱，“今春80%款式都要預(yù)售，但是工廠只能出那么點數(shù)量。

” 仔細觀察的話，其實對工廠的需求曹青已經(jīng)在微博上吐露過很多次。

七格格2006年成立，但2009年才開始做自有品牌，當年實現(xiàn)銷售額3000萬元，2010年實現(xiàn)銷售額1.5億元，完成了500%的增長，成為淘寶網(wǎng)上成長最快的女裝品牌。

但這個速度并沒有延續(xù)下去。

從已經(jīng)公布的數(shù)字看，2012年“雙11”，七格格旗下othermix旗艦店和iaizo旗艦店的銷售總額接近4000萬元，在女裝品類中排名第八。

而2014年，七格格在“雙11”之前表示，天貓店要沖擊3500萬元銷售額。

可以對比的是，以去年“雙11”為例，淘品牌銷售最高的韓都衣舍集團總銷售額達到2.8億元，韓都衣舍旗艦店銷售額超過1.99億元。

與淘品牌女裝第一陣營的距離逐漸拉大，生存雖然不成問題，但發(fā)展被掣肘，抱拉夏貝爾的“大腿”剛好彌補供應(yīng)鏈短板，對于品牌的長遠發(fā)展來說并不是一件壞事。

記者觀察：對于從無到有、從小到大，在三五年內(nèi)迅速發(fā)展起來的淘品牌來說，多數(shù)經(jīng)歷了從市場拿貨，找小工廠加工，與多個工廠建立合作關(guān)系，甚至少數(shù)自建工廠這樣的過程，與傳統(tǒng)服裝行業(yè)相比，淘品牌沒有過硬的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，導(dǎo)致他們上路快但后勁不足。

尤其是在追求快速反應(yīng)靈活供應(yīng)的女裝行業(yè)，首單量小、返單比較快，供應(yīng)鏈的完善程度直接決定了品牌可以走多遠。

抉擇二：引資本 求上市事實上，拉夏貝爾收購淘品牌七格格在國內(nèi)并非淘品牌首次被收購。

去年8月，搜于特公告宣布增資入股“纖麥”、“熙世界”、“云思木想”三個女裝淘品牌，投資總額7251萬元。

相比傳統(tǒng)服裝品牌收購淘品牌，淘品牌與淘品牌之間的“大魚吃小魚”更加頻繁。

據(jù)了解，韓都衣舍收購了中老年女裝淘品牌素縷、艾茉、迪奎娜。

茵曼并購初語，裂帛并購天使之城、Lady Angel等。

而上述著三家企業(yè)被認為是目前淘品牌女裝三強，他們在2013年的銷售數(shù)據(jù)均突破了10億元。

今年初，據(jù)資本市場人士透露，目前已有多家誕生于天貓平臺的品牌商家和電商服務(wù)提供商正在籌備謀求上市。

這位消息人士并未透露具體的計劃上市商家名單，但從多個信息源顯示，從天貓平臺成長起來的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌茵曼、韓都衣舍和裂帛應(yīng)在其中。

雖然各家并沒有明確的上市時間，但對上市卻早已在計劃之內(nèi)。

韓都衣舍創(chuàng)始人兼CEO趙迎光曾表示，階段性目標是將韓都衣舍做成上市企業(yè)。

茵曼方面也曾向北京商報記者透露，正同阿里巴巴和IDG洽談中，上市已被列入規(guī)劃中。

與此同時，資本相關(guān)的動作也頻繁發(fā)生。

早在2011年，韓都衣舍已經(jīng)與知名風投IDG達成千萬美元融資協(xié)議，同年裂帛獲得紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng)投約1000萬美元的融資。

去年2月，茵曼獲得IDG資本、阿里巴巴等數(shù)千萬美元A輪投資。

去年9月，由黃曉明等明星發(fā)起的“StarVC”宣布投資韓都衣舍。

記者觀察：不管是銷售數(shù)字還是品牌估值，這些企業(yè)早已擺脫了淘品牌的標簽，更加高大上的互聯(lián)網(wǎng)品牌才是他們正確的定位。

在互聯(lián)網(wǎng)品牌中誕生一家上市公司的可能性沒有人懷疑，不過淘品牌若成功上市也并非代表該品牌就獲得一勞永逸的成功。

上市后企業(yè)必然會伴有更多的監(jiān)督，企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展壓力顯然會面對更多壓力。

因此我們更應(yīng)理性看待淘品牌上市。

抉擇三：做實體 泛渠道除了抱大腿、上市，也有部分淘品牌在謀求泛渠道化經(jīng)營，包括麥考林、夢芭莎、裂帛、茵曼等淘品牌紛紛試水線下開設(shè)實體店鋪，從電商到店商、從線上到線下的全渠道布局野心凸顯。

不過，遭遇線下零售市場成本的高企、線上線下精力難以同步等問題之后，他們的實體店策略又不同程度地轉(zhuǎn)為保守。

據(jù)北京商報記者了解，許多淘品牌都有實體店情結(jié)，希望通過線上線下的聯(lián)動極大提升自身品牌形象，服裝品牌茵曼便是其中之一。

2011年9月，茵曼CEO方建華將茵曼的第一家實體店開在了廣州中華廣場，此后頻繁布局北方二三線城市。

方建華采取以直營為主、加盟為輔的策略，將店鋪一路擴展到30多家。

然而，由于線上線下貨品重疊，線上價格低于線下店面，導(dǎo)致消費者最終拋棄線下走上線上，茵曼實體店開始全面關(guān)閉。

第一次線下探索的失敗，茵曼對于未來的O2O泛渠道發(fā)展模式更多了一層理解，方建華表示，線上線下融合是未來發(fā)展趨勢，將來還會考慮線下開店。

雖然在實體零售端頻繁遭遇挫折，但專注線上的淘品牌依然不放棄線下布局。

包括韓都衣舍、裂帛等知名淘品牌都曾先后布局實體零售。

摸著石頭過河的實體渠道探路者并不在少數(shù)，雖然目前淘品牌大多實體店很少，但這些淘品牌大多都有能力、有資金進行多次試錯，以此來積累大量經(jīng)驗。

同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加注重以用戶思維經(jīng)營，體驗更佳、實體店布局更具特色等優(yōu)勢也讓淘品牌布局實體零售增添了不少砝碼。

記者觀察：與傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商對生存環(huán)境與法則不得要領(lǐng)相同，電商殺入傳統(tǒng)行業(yè)如果不得其法，其難度更甚于前者，比電商環(huán)境更復(fù)雜的傳統(tǒng)零售人、貨、場等因素讓淘品牌向線下發(fā)展變得困難。

不過，伴隨著淘品牌紛紛試錯實體零售，如何布局線下、如何實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，實現(xiàn)真正意義上的泛渠道經(jīng)營指日可待。

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