一套新品營銷方法論

對(duì)于營銷人員來說，新產(chǎn)品的上市可以看作是周期性的、不可避免的命題考驗(yàn)。

這種審視直接而犀利:新品是全網(wǎng)流行還是坐冷板凳，直接判斷這一波的營銷水平。

我也經(jīng)歷了無數(shù)的小測(cè)驗(yàn)和考試，這些小測(cè)驗(yàn)和考試涵蓋了各種主題——美容化妝品、日用化妝品、食品、家居、服裝，以及現(xiàn)在的消費(fèi)電子產(chǎn)品。

今天就來說說新品的營銷方式。

不同的品牌，不同的產(chǎn)品，不同的營銷環(huán)境，但是思維背后的框架邏輯永遠(yuǎn)不會(huì)變。

作為一個(gè)操盤手，我的思維框架一般是這樣的:一般來說，先做市場(chǎng)和消費(fèi)者分析，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，定下主要策略；做好階段性規(guī)劃(資源、人力、節(jié)奏等。

)根據(jù)主戰(zhàn)略，并據(jù)此對(duì)目標(biāo)進(jìn)行拆解、細(xì)分和量化；之后是媒體和內(nèi)容策略，以及策劃戰(zhàn)役中的必殺技；進(jìn)入實(shí)施階段后，注意根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整和規(guī)劃，最后是評(píng)估、后向效果調(diào)查和再檢查。

按照這個(gè)框架，對(duì)每個(gè)部分進(jìn)行闡述。

參考電通的模式，根據(jù)市場(chǎng)和產(chǎn)品的成熟度，可以將市場(chǎng)定位分為四個(gè)象限:對(duì)于新產(chǎn)品，主要落在【新市場(chǎng)新品牌】和【舊市場(chǎng)新品牌】。

所謂新市場(chǎng)，是指處于發(fā)展期或需求培育期的市場(chǎng)。

用戶尚未形成剛需和強(qiáng)依賴性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，但整體容量并不大。

比如小度智能音箱剛上市的時(shí)候，大家對(duì)這個(gè)品類都不熟悉，產(chǎn)品功能也不熟悉，無法直接激起【滿足需求】的強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)性。

對(duì)于這類市場(chǎng)，新品上市的目標(biāo)應(yīng)該是在開發(fā)新需求的同時(shí)培育新品牌。

對(duì)應(yīng)的新品上市策略是:喚起消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者知道新品牌是滿足其需求的代表性品牌。

這部分在內(nèi)容策略部分有詳細(xì)介紹。

老市場(chǎng)是指競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)。

在這種市場(chǎng)中，不需要承擔(dān)市場(chǎng)教育的成本。

新品上市的核心目標(biāo)是進(jìn)入品類聯(lián)想池，提升品牌知名度。

新產(chǎn)品上市的核心在于: 簡(jiǎn)單來說，就是“人有我有。

” 比如小耳機(jī)上市的那段時(shí)間，無線藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)初步成熟，營銷以差異化智能賣點(diǎn)為主。

市場(chǎng)定位后，進(jìn)入目標(biāo)人群的細(xì)分。

(關(guān)于產(chǎn)品賣點(diǎn)的分析，不同品類差異太多，這里就不描述了。

)首先，明確界定目標(biāo)消費(fèi)者、用戶和購買者(支付者可以與購買者相同，也可以不同)。

逐一分析:其中需要特別注意的是:為了敘述方便，我們將購買行為分為三類:(實(shí)際情況可能更復(fù)雜，比如不同地區(qū)、不同收入水平的參與度也不同)。

這部分重點(diǎn)是節(jié)奏(每個(gè)階段投入資源的量級(jí)和目標(biāo)管理)，影響因素很多。

要進(jìn)行一次成功的新產(chǎn)品營銷，我們必須考慮周全。

對(duì)于新品營銷，不僅要設(shè)定總體目標(biāo)，還要設(shè)定階段性目標(biāo)(可能會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)，比如前期的聲量，中期的搜索量，后期的轉(zhuǎn)化和銷售等。

)，更有利于計(jì)劃的靈活控制和實(shí)時(shí)調(diào)整。

其實(shí)內(nèi)容策劃通常是和媒體策略一起思考的，這樣有更大的整合思考空間和更多的靈感火花。

這里為了連貫，先說內(nèi)容策略:還是用新市場(chǎng)舊市場(chǎng)的邏輯:對(duì)于新市場(chǎng)，新品上市的重點(diǎn)在于培養(yǎng)需求(在培養(yǎng)需求中，品牌是滿足需求的唯一方案)。

1)從需求的各個(gè)層面挖掘:消費(fèi)行為、生活行為、自拍突出商品的效用。

有時(shí)候，消費(fèi)端的需求并不是特別顯著。

但是商品確實(shí)有獨(dú)特的賣點(diǎn)或者技術(shù)創(chuàng)新。

這時(shí)候往往需要?jiǎng)?chuàng)建【典型使用場(chǎng)景】 從需求的反面挖掘:尋找缺乏型需求(lack)和渴望型需求(desire)，前者指的是缺乏和缺席的狀態(tài)——比如最近越來越流行的針對(duì)脫發(fā)和失眠的產(chǎn)品；后者指的是期待未來更好的狀態(tài)——比如讓學(xué)齡前的孩子學(xué)會(huì)思考。

對(duì)于老市場(chǎng)，可以根據(jù)之前的購買參與度來考慮內(nèi)容端:2)如果在中高參與度的購買決策(低價(jià)商品或中高價(jià)商品交換或添加)中差異明顯，可以直接強(qiáng)調(diào)少數(shù)用戶關(guān)心或能引起充分興趣的差異化賣點(diǎn)。

如果是弱差異化(大部分產(chǎn)品可能都是這種情況)，可以考慮幾種策略:對(duì)于參與度較低的產(chǎn)品(即買即買，早試)，也有兩種方式可以考慮內(nèi)容的創(chuàng)作:你做完內(nèi)容后，再談媒體策略。

在你做媒體策劃之前，你要知道兩件事:圍繞消費(fèi)者行為的參與度，有三種典型的媒體組合:拿一個(gè)高參與度的例子，最近。

為此，我們首先精準(zhǔn)定位家長(zhǎng)的精準(zhǔn)人群(小老用戶、家長(zhǎng)老師kol等。

)，逐一解釋清楚選擇產(chǎn)品的考慮依據(jù)和小平板的性能優(yōu)勢(shì)，完成第一部分對(duì)特定群體的溝通，形成專業(yè)背書。

之后，結(jié)合專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)【防藍(lán)光護(hù)眼能力】的測(cè)評(píng)結(jié)果(小防藍(lán)光效果第一)，認(rèn)為#防藍(lán)光不是偽科學(xué)# 再舉一個(gè)參與度低的案例，我們?cè)诰W(wǎng)易考拉的時(shí)候，準(zhǔn)備推一款自制月餅。

這類產(chǎn)品無疑屬于參與度比較低的產(chǎn)品，而且月餅本身的差異化也不夠(網(wǎng)絡(luò)名人的口味太多了，這個(gè)口味比較傳統(tǒng))。

所以我們推出了試購活動(dòng)【中秋下雨，月餅免費(fèi)品嘗】。

活動(dòng)推出后，降低大家嘗試的門檻，激發(fā)大家的試購興趣。

結(jié)果活動(dòng)上線不到一周，庫存的月餅就全部賣完了。

值得注意的是，部分新品屬于年度戰(zhàn)略層面。

正因如此，溝通的戰(zhàn)線要更長(zhǎng)，最多半年或一年。

為此:最后也是最激動(dòng)人心的一步，前面已經(jīng)做了大量的布局，包括目標(biāo)市場(chǎng)判斷、用戶調(diào)研、內(nèi)容策劃、媒體策略...然而殘酷的是，如果這些都是正確的分析，正確的策略，那么只能得到【正常】的。

而不是【爆款】或者【意外】的收益。

因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，我們面對(duì)的是一個(gè)扼殺激勵(lì)的市場(chǎng)，而我們的資源是有限的。

如果我們想走得更遠(yuǎn)，我們需要考慮[殺手]，當(dāng)然，如果兩者兼而有之，那就更好了。

第一點(diǎn)，比如結(jié)合某個(gè)賣點(diǎn)或命題，引起充分的公眾討論。

比如除非蘋果麥當(dāng)勞等巨頭品牌想采用這種傳播方式，否則建議放在新品上市的中后期，否則很容易有篡奪主持人角色的風(fēng)險(xiǎn)。

比如小米的發(fā)布會(huì)，大家的注意力都放在了200萬的logo上。

第二，通常的做法是對(duì)非常具有吸引力和傳播性的產(chǎn)品制造一種向往感，或者包裝一個(gè)不可抗拒的引誘鉤。

其實(shí)產(chǎn)品本身就是最好的載體，比如蒙牛的高考牛奶包，各種瓶裝可樂，奧利奧黑膠音樂盒，海馬的圣誕照等等。

——在新產(chǎn)品研發(fā)上，營銷要全面推進(jìn)。

可感知的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)也是一部分，對(duì)于差異化強(qiáng)的產(chǎn)品，親身體驗(yàn)更是無法抗拒。

比如后者就是一種巧妙的嘗試(降低風(fēng)險(xiǎn)、隱藏獎(jiǎng)勵(lì)、特殊身份等。

)-更適合目標(biāo)用戶知名度高或者高度垂直的新產(chǎn)品。

殺手锏也是最能展現(xiàn)營銷人員真實(shí)能力的地方。

同樣的預(yù)算，同樣的產(chǎn)品，不僅是媒體投放，還有常規(guī)運(yùn)營。

如何通過深度的思考和創(chuàng)意來獲得出眾的效果，不僅可以下大力氣創(chuàng)造奇跡，還可以下大力氣。

——是一個(gè)應(yīng)該永遠(yuǎn)熱烈探討的話題。

執(zhí)行力就不多說了。

就一點(diǎn):在新的流程中，我們需要保持警覺，靈活調(diào)整——根據(jù)第一批消費(fèi)者的反饋，市場(chǎng)的反轉(zhuǎn)，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，不斷調(diào)整。

一方面抓住機(jī)會(huì)，比如消費(fèi)者好評(píng)的賣點(diǎn)，當(dāng)前的輿論和趨勢(shì)，潛在的合作伙伴等。

另一方面，及時(shí)整改，很可能前期的策略不符合目標(biāo)人群的真實(shí)需求，此時(shí)必須靈活調(diào)整。

一個(gè)新品活動(dòng)終于結(jié)束了，最后一步是休息。

休息一天后，就可以進(jìn)入復(fù)盤環(huán)節(jié)了。

包括幾個(gè)主要部分:最后說一下個(gè)人感受。

不同于其他類型的項(xiàng)目，新產(chǎn)品營銷。

為什么購買我們的新產(chǎn)品？有時(shí)候，想想否定的答案更重要。

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微V.信X號(hào)是為: msc496。