活動期間鉆石展位營銷思路|雙11大促如何做好鉆展

雙11、雙12等電商專屬節(jié)日聚焦效應(yīng)已越來越強烈，因其各種五折優(yōu)惠，半價優(yōu)惠，搶紅包，送券等大力度優(yōu)惠口號刺激著廣大消費群體，所以，大部分店鋪都希望借助大促契機，擴大品牌影響力，提升店鋪銷量。

本文就來說說在大促活動期間鉆展的營銷思路。

一、活動營銷節(jié)奏不管是雙11、年中大促之類的大型官方活動，還是店鋪自己籌劃的活動，都是一個激發(fā)用戶購買力的過程：在活動前做蓄勢和預熱，積累成交機會;在爆發(fā)期激發(fā)店鋪成交;根據(jù)庫存、流量情況在余熱期撿漏，提升市場占有率。

二、活動不同時期的推廣重點(以2015年雙11為例)1、活動前——蓄勢，預熱大部分商家的雙11活動都在11日當天舉行，因此雙11前買家大都處于“逛+收藏+加購物車”的狀態(tài)，店鋪、寶貝的收藏轉(zhuǎn)化率都比10月有提升，而直接轉(zhuǎn)化率(ROI，CVR)是降低的。

(1)推廣目標蓄勢期：測款、測圖、測人群，培養(yǎng)基礎(chǔ)銷量;預熱期：提高店鋪、寶貝收藏，提升人氣;搶占用戶注意力，不被其它店鋪搶走。

暫時忘掉ROI。

(2)定向策略蓄勢期：服飾、快消等常規(guī)類目可定向購買用戶和沉默用戶，來測試主推寶貝、圖片對客戶的吸引力;同時測試潛在客戶中的多個拉新人群之間的優(yōu)劣，鎖定預熱期重點投放的人群。

住宅家具、大家電等復購率較低的類目，不建議定向購買用戶和沉默用戶，建議直接定向拉新人群，培養(yǎng)認知用戶。

預熱期：確定好拉新人群后，對該類人群擴大覆蓋面，將潛在用戶轉(zhuǎn)化為認知用戶;對興趣人群(點擊廣告)、意向人群(瀏覽、搜索店鋪)提高預算，重點圈定，提高店鋪、寶貝收藏。

(3)展位策略蓄勢期：測試為主，建議選擇淘寶站內(nèi)的大流量資源位;預熱期：增加淘寶站外的資源位投放，全網(wǎng)流量覆蓋，增加進店UV。

注意：從數(shù)據(jù)走勢可以看出，越臨近大促CPM和CPC的成本越高，因此蓄勢期盡量提前，控制成本。

2、活動中——爆發(fā)爆發(fā)期指活動開始前的幾個小時~活動當天，此時買家壓制已久的購物欲終于爆發(fā)，進店流量與成交額成正比，轉(zhuǎn)化率非常高。

(1)推廣目標毫無疑問，就是成交!

成交!

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成交!

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(2)定向策略優(yōu)先級1：認知用戶中的行動人群(收藏、加購);優(yōu)先級2：認知用戶中的意向人群(瀏覽、搜索店鋪);優(yōu)先級3：認知用戶中的興趣人群(點擊廣告)，觸達人群(廣告展現(xiàn));優(yōu)先級4：潛在用戶，前提是店鋪的類目適用人群較廣。

(3)展位策略大促期間購物人群集中在購物網(wǎng)站，鎖定站內(nèi)資源位進行投放。

如果預算充足，可補充部分站外資源位。

3、活動后——余熱從數(shù)據(jù)可以看出：① 活動后的整體PV并沒有下降，CVR回到大促前水平，店鋪收藏轉(zhuǎn)化率更是明顯提升——并不是100%的購物需求都已被滿足，成交仍有巨大空間;② 由于很多店鋪商品下降、忙于發(fā)貨和調(diào)整，推廣競爭下降，CPM和CPC都非常低，也因此導致ROI遠高于大促前。

(1)推廣目標清倉：如果店鋪庫存仍然足夠，或店內(nèi)有出售預定商品，可迅速開展清倉活動;拉新：抓住低成本契機做店鋪拉新，提升店鋪收藏。

(2)定向策略清倉：認知用戶中的行動人群(收藏、加購)，意向人群(瀏覽、搜索店鋪)，沉默用戶(曾經(jīng)成交，近期未購買);拉新：潛在用戶，認知用戶中的觸達人群(廣告展現(xiàn))。

(3)展位策略清倉：以站內(nèi)資源位為主;拉新：根據(jù)目標人群的特征來選擇。

再次強調(diào)：不管是雙11、年中大促之類的大型官方活動，還是店鋪自己籌劃的活動，都是一個激發(fā)用戶購買力的過程：在活動前做蓄勢和預熱，積累成交機會;在爆發(fā)期激發(fā)店鋪成交;根據(jù)庫存、流量情況在余熱期撿漏，提升市場占有率。

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