“碼上淘”的成長路及玩法

? 阿里巴巴集團(tuán)于6月10日發(fā)布“碼上淘”計劃，并同步推出“碼上淘”平臺，這是一款無線端的商家運營工具，旨在幫助商家釋放移動端的生產(chǎn)力，提高服務(wù)用戶的能力，使其跟用戶的連接度更高、互動性更強，從而使整個交易效率更高。

從啟動到落地，“碼上淘”的成長路徑是怎樣的？其背后的業(yè)務(wù)邏輯是什么？商家如何以“碼”為工具玩轉(zhuǎn)移動端？消費者為什么會掃碼？記者深入采訪了阿里商家業(yè)務(wù)事業(yè)部的承淵和無線事業(yè)部總監(jiān)張闊。

“碼上淘”的成長路徑 阿里巴巴正式對外發(fā)布“碼上淘”戰(zhàn)略是在2013年6月10日，而該項目的啟動時間是在2014年春節(jié)過后。

“二維碼具有無線互聯(lián)網(wǎng)的特色，國外的二維碼應(yīng)用市場已經(jīng)很成熟，而國內(nèi)還處于正在興起的階段”，承淵闡述了“碼上淘”產(chǎn)品誕生的市場背景。

同時，還有一個不能忽略的背景是：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)形態(tài)以及消費者行為產(chǎn)生的影響，商家無線端的流量增長速度迅猛，但商家可使用的運營工具卻很少。

顯然，“碼上淘”平臺是一款針對性和突破性很強的無線端產(chǎn)品。

“二維碼一定是無線端的一個突破口，但并不是唯一的突破口。

無線端的突破口有很多，包括各種App的打通，跟微博、蝦米、高德、UC等應(yīng)用的合作，都是在尋找不同的突破口，”承淵說道。

從啟動到對外發(fā)布，半年多的時間里，“碼上淘”一直在不斷地探索和嘗試。

2013年雙12期間，“包裹服務(wù)碼”最先進(jìn)行試水。

消費者通過手機淘寶掃描包裹上的服務(wù)碼就可享受到商家提供的個性化服務(wù)——省掉繁雜的試用說明書，一碼解決物流簽收、售后服務(wù)等問題。

并幫助賣家低成本地維護(hù)客戶關(guān)系，形成重復(fù)購買、新品發(fā)現(xiàn)、訂閱式銷售和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的交易閉環(huán)。

第一期以300家店鋪為樣本進(jìn)行試點，以天貓店鋪為主，平均掃碼率約10%；第二期的樣本數(shù)量增至3000家，賣家范圍擴至淘寶重點賣家，平均掃碼率約15%。

目前，“包裹服務(wù)碼”應(yīng)用對平臺所有賣家開放。

4月1日，全國6個城市的12家報紙版面上出現(xiàn)“媒體碼”，讀者用手機淘寶掃碼可實現(xiàn)直接購物。

目前，合作媒體已經(jīng)達(dá)到50家。

“商家如果想在全國50家主流媒體上同一天曝光和發(fā)聲，這在之前是很難的。

”張闊說，和過去的廣告相比，“媒體碼”更能夠通過掃碼率和轉(zhuǎn)化率分析效果。

5月份，“互動碼”的垂直場景啟動。

用戶掃碼就能參與品牌在云端的互動及游戲。

世界杯期間，百事可樂和青島啤酒通過“互動碼”實現(xiàn)了一次有效的用戶互動和沉淀。

伊利、杜蕾斯、光明牛奶等品牌商開始嘗試這個應(yīng)用場景。

除了“商品碼”、“碼上店”、“品牌碼”之外，更多的場景正在被陸續(xù)挖掘和打造出來，如和旅游結(jié)合的“碼上游”以及和電視節(jié)目結(jié)合的垂直應(yīng)用場景。

以“碼”為觸點，“碼上淘”平臺要做的是：幫助商家做好移動端的用戶互動和連接，幫助商業(yè)電子化，基于此形成一個全新的用戶體驗。

以“碼上淘”為工具，手機淘寶要做的是：尋找新的流量入口。

而對于商家來說，“碼上淘”平臺就是無線端的一個重量級運營工具。

商家怎么玩“碼” 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入社區(qū)時代，網(wǎng)購行為已經(jīng)開始分化，通過搜索入口購買已經(jīng)不再是唯一的可選項，重要性也在逐漸削弱，進(jìn)行個性化社會化營銷是新的機會和必要的手段。

商家擁有自己流量的核心不是去購買新流量，而是用不同的渠道和方式跟自己的老客戶和目標(biāo)客戶進(jìn)行有效溝通。

“碼上淘”的落地使商家自定義流量入口成為現(xiàn)實。

那么，如何讓二維碼真正承載流量入口的作用？如何用二維碼連接用戶？商家如何布碼？ 承淵告訴記者，“碼上淘”的整個鏈路是：設(shè)計場景—設(shè)計體驗頁面—設(shè)置二維碼—布碼—搜集數(shù)據(jù)—根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。

在所有“碼”場景的后端都需要商家充分發(fā)揮想象力和生產(chǎn)力。

商家打開“碼上淘”平臺（ma.taobao.com），進(jìn)入頁面之后可以編輯、美化后生成專屬的二維碼。

頁面分為模板頁面和自定義頁面。

前者由官方設(shè)定，商家只需要填寫一些參數(shù)，就能自動配置生成包裹碼、服務(wù)碼等；后者由商家根據(jù)品牌屬性自主編輯、美化，生成二維碼。

二維碼創(chuàng)建好之后，商家進(jìn)行印刷并完成線下布碼。

在這個環(huán)節(jié)，阿里巴巴提供整個底層的平臺以及數(shù)據(jù)的支持。

渠道管理和數(shù)據(jù)監(jiān)控是“碼上淘”平臺承載的兩大功能。

商家可以在后臺看到不同布碼渠道的掃碼效果，并根據(jù)數(shù)據(jù)不斷地優(yōu)化布碼渠道，幫助商家更精準(zhǔn)地與用戶連接和互動。

比如“媒體碼”，商家通過“碼上淘”可以看到哪些消費者掃了雜志上的碼，哪些消費者掃碼后進(jìn)行了購買。

“數(shù)據(jù)是最大的價值。

阿里巴巴的數(shù)據(jù)能夠?qū)οM者畫像、行為習(xí)慣、購買能力進(jìn)行精確的分析，”張闊說道。

而前端的二維碼內(nèi)容構(gòu)思和場景設(shè)計的好壞是決定其是否能真正承載流量的關(guān)鍵。

消費者在線下接觸到的實物其實就是一個流量入口，通過二維碼將實物電子化、虛擬化，在更多碎片化、個性化的場景和消費者接觸、互動。

消費者通過掃碼最終回到店鋪2.0產(chǎn)生交易并沉淀。

因此，商家運營二維碼不僅要有活動構(gòu)思，還要有場景。

承淵表示，所有類別的碼都應(yīng)該通過場景化來驅(qū)動，商家為消費者創(chuàng)造一個什么樣的場景，帶來什么樣的購物體驗。

但是，并不是說一個二維碼可以布在所有的場景里面。

“比如說印在飛機雜志上的二維碼，或者用手機瀏覽PC端的頁面，這種掃碼的體驗特別不好。

”承淵說，“碼”一定是有實際價值的，掃碼獲得的頁面對消費者來說一定是要有增值的，比如優(yōu)惠、服務(wù)等。

因此，讓消費者掃碼也是商家在移動端進(jìn)行自定義流量入口的關(guān)鍵。

消費者為什么要掃碼 讓消費者掃碼的過程其實就是搶占消費者心智的過程。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從“碼上淘”落地至今，手機淘寶掃碼的PV數(shù)據(jù)實現(xiàn)了高增長。

從激勵到習(xí)慣，手機淘寶致力于打造獨特的消費者認(rèn)知。

“因此，平臺一定要付出一些消費者教育成本，比如紅包、優(yōu)惠券等，”承淵告訴《天下網(wǎng)商》記者。

首先從售前、售中、售后等場景出發(fā)刺激消費者，比如售前的條碼比價、售中的掃碼支付、售后的自助售后服務(wù)。

其次是需求驅(qū)動。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的需求呈碎片化、個性化和多樣化。

從消費者個性化需求出發(fā)，挖掘更多的服務(wù)和應(yīng)用進(jìn)行滿足，比如“包裹服務(wù)碼”、“互動碼”。

第三是發(fā)現(xiàn)興趣。

移動電商帶來的東西比銷售通路更廣。

因為它跟消費者之間不僅能產(chǎn)生銷售行為，而且能產(chǎn)生互動，產(chǎn)生一種連接關(guān)系。

消費者對推送的內(nèi)容越來越不敏感，而趨向于主動發(fā)現(xiàn)。

因此，商家要通過“碼”發(fā)揮“發(fā)現(xiàn)”和“連接”的作用。

逍遙子曾在一次采訪中表示：“對于用戶消費行為的理解，和對商家商業(yè)目的的理解，是我們的強項。

在這里面，我們怎么樣利用一種泛社交關(guān)系，使這樣一種消費更可能發(fā)生、傳播。

它一定不是經(jīng)典意義上的社交關(guān)系，它是一種泛社交關(guān)系。

”而“碼”作為一個觸點，正在幫助商家利用泛社交關(guān)系，發(fā)現(xiàn)用戶、連接用戶、與用戶產(chǎn)生互動。

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