天貓商家參與雙11需要什么要求？

隨著雙11的臨近，各商家之家的硝煙也越來(lái)越濃。

但從天貓方面的公開(kāi)信息看，每年有資格入選參與“雙11”的商家非常有限，基本只維持全部天貓商家5-8%的比例。

那么，有什么方式能讓商家在競(jìng)爭(zhēng)“雙11”資格上領(lǐng)先一步呢？本文中將通過(guò)各個(gè)維度給廣大商家具體分析： 天貓一直保持著入選商家的公平性，并且在盡量減少人工參與對(duì)入選結(jié)果的左右，所以，一些基本信息和參考數(shù)據(jù)就成為了最重要的維度。

而這其中又有八個(gè)維度是重中之重： 第一個(gè)維度：支付寶成交額(日)，即當(dāng)日通過(guò)支付寶付款的金額。

第二個(gè)維度：支付寶成交額(月)，即評(píng)估之日一個(gè)月內(nèi)通過(guò)支付寶付款的金額。

這兩個(gè)維度相對(duì)清晰，就是考核商家的交易量，當(dāng)然對(duì)比肯定是同行業(yè)之間的。

那商家有可能短時(shí)間內(nèi)提高這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)么？ 在說(shuō)如何提高這個(gè)數(shù)據(jù)前，我要首先排除被很多商家奉為唯一渠道的作弊手段。

對(duì)于刷交易等作弊手段，天貓一直在嚴(yán)防死守，即使令商家通過(guò)該手段短期獲益，但也面臨被禁止交易N長(zhǎng)時(shí)間甚至封店的風(fēng)險(xiǎn)。

而且一旦短期內(nèi)大批量沖銷售額，詭異的銷售曲線肯定會(huì)引起天貓的注意。

所以通過(guò)作弊手段短時(shí)間內(nèi)大量刷交易額，提升支付寶成交額的手段肯定行不通，并且面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。

那我們?cè)賮?lái)討論下正常的手段如何提升支付寶成交額： 一

、直通車、鉆展、通欄廣告等常規(guī)手段 優(yōu)點(diǎn)：見(jiàn)效快

。 缺點(diǎn)：花費(fèi)巨大

。

二、低價(jià)爆款，推薦商品套餐，通過(guò)爆款邊際效應(yīng)去帶動(dòng)整個(gè)銷售額提升 優(yōu)點(diǎn)：成本適中，提升店鋪熱

度。 缺點(diǎn)：爆款產(chǎn)品選擇以及商品套餐設(shè)定需要比較專業(yè)的能力，并且并非適用所有行

業(yè)。

三、官方特價(jià)活動(dòng) 優(yōu)點(diǎn)：成本可控、效果

明顯。 缺點(diǎn)：同樣具有一定門(mén)檻，并非想上

就上。

四、淘寶客等外部流量引入 優(yōu)點(diǎn)：天貓?zhí)詫毈F(xiàn)在已經(jīng)有20%以上的流量通過(guò)淘寶客模式引入，是現(xiàn)在發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮囊?/p>

流模式。并且成本可控（

分成）。 缺點(diǎn)：需要更加專業(yè)的人員，并且見(jiàn)效速

度稍慢。

五、SEO等專業(yè)技術(shù)手段提升 優(yōu)點(diǎn)：成本相對(duì)較小、可控，而且影響是長(zhǎng)期性

持續(xù)性的。 缺點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)技術(shù)相對(duì)最專業(yè)，并且見(jiàn)效很慢，同時(shí)是個(gè)長(zhǎng)期工作，最好配備專業(yè)人員

長(zhǎng)期更新。 總結(jié)：提升支付寶交易額是個(gè)比較長(zhǎng)期的積累過(guò)程，雖然可以通過(guò)一些短期的手段進(jìn)行提升，但

成本不菲。所以對(duì)于急需進(jìn)入“雙11”的商家而言，這兩個(gè)維度可操作的

空間不大。 第三個(gè)維度：店鋪類型，即旗艦店、專賣(mài)店

、專營(yíng)店。眾所周知，旗艦店相對(duì)于專賣(mài)專營(yíng)店有更多機(jī)會(huì)入駐“雙11”，但并不是說(shuō)專賣(mài)專營(yíng)店沒(méi)有機(jī)會(huì)，做好自己的服務(wù)一樣可以

成功突圍。 總結(jié)：店鋪類型同樣是個(gè)硬指標(biāo)，而且

很難突破。不過(guò)與此類似的是，“雙十一”同樣看重品牌影響力，如果專賣(mài)店和專營(yíng)店代理的品牌比較致命，同樣可以增加自己入圍“雙十一

”的權(quán)重。 第四個(gè)維度：開(kāi)店時(shí)長(zhǎng)，即在天貓商城開(kāi)

店的時(shí)間。 總結(jié)：固然開(kāi)店時(shí)間越長(zhǎng)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)越豐富，但新店卻有著老店無(wú)法比擬的積極干勁和沖勁，更加在意自己的服務(wù)水平，所以就算是新店，也不必氣餒，努力優(yōu)化自己的售后服務(wù)綜合指標(biāo)，為進(jìn)軍雙11

做好準(zhǔn)備。 第五個(gè)維度：客單價(jià)，即客單價(jià)=支付寶成交金額/成

交用戶數(shù)。 總結(jié)：這個(gè)維度不同行業(yè)之間的差別巨大，不過(guò)好在天貓?jiān)谶x擇入圍“雙11”商家上都是同

行業(yè)比較。當(dāng)然，該維度在衡量商家運(yùn)營(yíng)能力上的考量

更加明顯。有經(jīng)驗(yàn)的商家往往在商品設(shè)置、內(nèi)部推薦位設(shè)置方面更有經(jīng)驗(yàn)，更容易讓單位客戶在購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)獲取更多店鋪其他商品信息，從而提

升客單價(jià)。 第六個(gè)維度：DSR三項(xiàng)，即寶貝描述相符評(píng)分、賣(mài)家服務(wù)態(tài)度評(píng)分、賣(mài)家發(fā)貨

速度評(píng)分。 DSR三項(xiàng)是這些維度里面比較重要的一項(xiàng)，當(dāng)然也是商家平常

最關(guān)注的。不過(guò)寶貝描述相符評(píng)分、賣(mài)家服務(wù)態(tài)度評(píng)分上，根據(jù)商家的服務(wù)體系、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、規(guī)模等都沒(méi)有特別大的提升點(diǎn)，關(guān)鍵看商家

平時(shí)積累。 唯有在賣(mài)家發(fā)貨速度評(píng)分上有一些可

操作空間。對(duì)于DSR動(dòng)態(tài)評(píng)分，經(jīng)常上天貓?zhí)詫毜亩贾朗撬捻?xiàng)，還有一項(xiàng)是

物流速度。對(duì)于天貓而言，前三項(xiàng)是考量商家的，最后一項(xiàng)是考量快

遞公司的。但很多消費(fèi)者則不明就里，往往把第三項(xiàng)賣(mài)家發(fā)貨速度評(píng)分和第四項(xiàng)物流速度混為一談，而且這類消費(fèi)者的比例還相當(dāng)高，據(jù)抽樣調(diào)查，有8成以上的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，如果在物流速度上不滿意，會(huì)連帶把發(fā)貨速度也

打上低分。 總結(jié)：選擇最有保障的物流，將影響買(mǎi)家對(duì)發(fā)貨速度的評(píng)分，就現(xiàn)在國(guó)內(nèi)物流企業(yè)的狀況而言，順豐是目前速度最快最有保障的，國(guó)內(nèi)快遞基本都是第二天送到的，選擇這樣的快遞將可以幫助商家優(yōu)化賣(mài)家發(fā)貨速度的評(píng)分，進(jìn)而增加入駐天貓商城雙1

1的幾率。 第七個(gè)維度：商家主營(yíng)類目，詳細(xì)可參見(jiàn)天貓商城雙11入駐規(guī)則中的“商家準(zhǔn)

入門(mén)檻”。 第八個(gè)維度：售后服務(wù)綜合指標(biāo) 這項(xiàng)指標(biāo)到底意味著什么呢，下面讓我們一起來(lái)

詳細(xì)解讀。

一、定義解釋 官方對(duì)售后服務(wù)綜合指標(biāo)的解釋如下：售后服務(wù)綜合指標(biāo)包括：退款糾紛率、退款完結(jié)時(shí)長(zhǎng)、退款

自主完結(jié)率。具體定義見(jiàn)上圖的計(jì)算方式，取值時(shí)間是近28天，計(jì)算時(shí)數(shù)據(jù)占比

1：1：1

。 二、核算方法 以具體店鋪舉例說(shuō)明，這個(gè)數(shù)值的查看方法為：登錄后臺(tái)，在天貓商家名

片中可以看到。如圖，可以看到這個(gè)店鋪現(xiàn)在領(lǐng)先6%的同行商家，所以它的售后綜合指標(biāo)得分就是1-

6%=94%。一般來(lái)說(shuō)，領(lǐng)先同行商家越多，售后綜合指

標(biāo)得分就越低。領(lǐng)先的同行賣(mài)家越多越好，也就是說(shuō)，售后綜合指標(biāo)

得分越低越好。目前淘寶最最最底線，報(bào)名天貓官方活動(dòng)的最低要求，是售后綜合指標(biāo)得分小于等于90%，即我們要領(lǐng)先10%以

上的同

行商家。三、店鋪?zhàn)晕以u(píng)估 接下來(lái)，我們?cè)俜謩e看一下這幾個(gè)數(shù)據(jù)

同層商家的情況。數(shù)據(jù)可以在商家成長(zhǎng)中查看：我們可以看到，對(duì)比同層商家，這家店鋪的DSR稍微低一點(diǎn)，

退款糾紛率也低。注意，雖然店鋪跟同層商家比退款糾紛率低，但是考核是跟同行所有商家PK，所以這個(gè)數(shù)據(jù)

的參考意義不大。 再看下邊這張圖：我們可以看到店鋪的退款糾紛率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，行業(yè)的平均水平是0.11%，所以，這才是商家要努

力和提高的方向。 按照新的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定：除了消費(fèi)者定制的、鮮活易腐的、具有時(shí)效性或可復(fù)制的數(shù)字化商品等特殊商品外外，其余的都是應(yīng)該“七日無(wú)理由退貨”的，但要求

是“商品完好”。為了避免在不可控的物流環(huán)節(jié)造成損失，很多商家習(xí)慣把化妝品、食品珠寶首飾及個(gè)人配飾類商品、保健品、貼身用品、虛擬商品等列入“特殊商品”，不支持“七

天無(wú)理由退貨”。消費(fèi)者與商家的

糾紛也多源于此。當(dāng)然，退款糾紛率、退款完結(jié)時(shí)長(zhǎng)、退款自主完結(jié)率所對(duì)應(yīng)的售后服務(wù)綜合指標(biāo)的也會(huì)因此

而受到很大影響。 不過(guò)，最近順豐推出了一款名為“安心購(gòu)”的服務(wù)卻可以實(shí)時(shí)解決因?yàn)椤捌咛鞜o(wú)理由退貨”所發(fā)生的糾紛，從而達(dá)到提升退款糾紛率、退款完結(jié)時(shí)長(zhǎng)、退款自主完結(jié)率等

指標(biāo)的完成情況。當(dāng)然，順豐“安心購(gòu)”只針對(duì)貨到付款商品，在其他消費(fèi)環(huán)境下，還需要商家用更貼心的服務(wù)去獲

得消費(fèi)者的諒解。從而全方位提高自己售

后服務(wù)綜合指標(biāo)。對(duì)于目標(biāo)是參與“雙11”的商家而言，指標(biāo)提升一點(diǎn)，就意

味著更大的機(jī)會(huì)。參與“雙十一”競(jìng)爭(zhēng)的商家誰(shuí)不愿意

起點(diǎn)更高一點(diǎn)呢。 總結(jié)：要參與“雙11”更多還是考量商家的硬指標(biāo)，不過(guò)在此之外，也可以有一些小竅門(mén)和服務(wù)，能提升

部分的指標(biāo)水平。雖然提升的幅度可能有限，但也許你距離“雙11”差的就

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