零推廣照樣高粘度，告訴你“花美男”的人氣秘密

左邊是線下品牌上線的太大沖擊，右邊是爆款低價商家的量販式打擊，新晉品牌如何在夾縫中求生，尤其是在同質(zhì)化嚴重的男裝市場。

好在，隨著消費升級，越來越多追求個性、潮流的服裝風格的男士，這股“妖風”吹醒了正在迷惘中的男裝淘系賣家。

“其實就是切細分領域，做人群生意”，品立的創(chuàng)始人鄧有駿深耕男裝市場很多年，他把這個現(xiàn)象看的很透徹，是因為他有過一次失敗的經(jīng)歷，他把這次失敗歸咎于“沒有找準人群定位”，在這個不high大而全反而熱衷于小而美的時代，這樣的思路無疑是切對了風口。

在做生意的過程中，他誤打誤撞的進入到了“美男子圈”，在他的朋友圈中發(fā)型師、主持人、藝術(shù)家、夜店咖、模特云集，而這些人通常因為買不到適合自己的衣服而苦惱，他就忖度著可不可以去做一批適合這批有鮮明人格特色的人。

而另一邊，粉色經(jīng)濟正在蔓延，美國同性婚姻合法化，成為第21個同性合法化的國家，這群人的需要也亟待被釋放，大花小花小小花是一家專做小碼男裝的店鋪，抓住了拉拉中T類人群的需要（T指是les中打扮或性格偏男性化的一方），她們希望去表達一種去性別、自由的精神態(tài)度，“但是現(xiàn)在市場上很少有針對性的服裝，就算有卻不好看。

”大花小花小小花的創(chuàng)始人鄒雪婷表示。

在看到市場上有這樣的需要后，他們便開始做起了人群生意。

一家是后者來居上，年銷量達到1億的品立男裝，一家是細水長流做了8年的金冠老店大花小花小小花。

發(fā)型師和“T”這些你從未曾想到的客服人群，其實是最忠實的買家。

零推廣照樣高粘性 雖然說男裝市場漸漸有了不少走風格化、差異化賣家的身影，但是相比較女裝還是要單調(diào)地多。

男裝的產(chǎn)品款式較為單一，只有褲子、襯衫等基礎“裝備”，不像女裝一樣，可以衍伸出多種品類，因而在產(chǎn)品的塑造上就顯得沒有活力。

就目前的數(shù)據(jù)上來看，男裝類目中，排名靠前的依舊是那幾位商務休閑品牌，是很正統(tǒng)的“職場裝”。

在玩法上做不過那些傳統(tǒng)大佬，淘品牌只能另辟蹊徑求生存，早期的商家都是通過低價走量和打爆款的形式去做量，但久而久之，由于在直通車、鉆展等營銷投入過多，雖然做到了靠前的排名，卻掩藏不住店鋪巨大的漏洞，鄧有駿在創(chuàng)立品立之前做過男裝品牌立舞尚品，“早期打爆款，一時間品牌名聲大噪，但是瘋狂的投入讓店鋪疲憊不堪，虧損嚴重。

” 淘品牌一邊因為受到行業(yè)特性的制約而做不過線上品牌，另一邊，同質(zhì)化嚴重的男裝品類靠底價走量太“磨人”，因而他們想要轉(zhuǎn)變思路，2012年的時候，鄧有駿放棄了立舞尚品，開始總結(jié)失敗經(jīng)驗，他發(fā)現(xiàn)此時淘寶上有幾家店鋪生存的很好，“我研究過大花小花小小花，”鄧有駿發(fā)現(xiàn)一家不做任何營銷推廣居然可以擁有這么高的用戶粘性的店鋪，原因在于其切入的是男裝細分路線。

“大花小花小小花”創(chuàng)始人是一對拉拉（女同性戀），創(chuàng)始人之一的大花鄒雪婷表示在2008年創(chuàng)立店鋪的時候，也是賣一些閑置的衣服，“因為我身高170cm，體重只有90多斤，又走中性風，因此我的衣服不是走大眾路線的，類似一些小碼男裝，也很難買到適合的。

”她就想試水市場，想探探路，看看是否有跟她一樣存在痛點的人，她自己也沒想到，有一天突然有一款男裝小碼工裝褲就這樣一下子售罄，這次成功賣貨的經(jīng)歷讓她收獲了一大批的死忠粉，也讓她看到了空白的市場。

反觀自己，鄧有駿開始從自身著手，他算是做淘寶中“顏值較高”的賣家之一，對自己的穿著打扮也很在意，在做生意的過程中，他認識了一幫跟自己審美很像的朋友，而他也發(fā)現(xiàn)，伴隨著消費升級，男性消費者開始越來越注重對自身形象的修煉，“人骨子里都有騷情的另一面，”他覺得這是一個重振旗鼓的方向，切細分，賣的是自己“衣柜”中的商品。

在2013年初品立面世，而此時大花小花小小花已滿5歲，在遍地同質(zhì)化明顯的男裝市場中，他們的都賣自己熟悉人群的風格化男裝，發(fā)型師和“T”很少有人會注意到的小眾市場，但就是這樣不燒錢也能做到高粘度的客戶。

愛美的發(fā)型師VS買男裝的帥女生 在一些人眼里，品立的創(chuàng)始人鄧有駿總是身著“奇裝異服”，黑色禮帽，畫著獸圖案的T恤，黑色小腳褲，印著大花的帆布鞋，帶著一串鈦鋼手鏈，有人覺得很怪，但有人覺得很酷。

就是這樣一個愛打扮的老板，把自己的店鋪造成了“自己喜歡的模樣”，并在幾年時間里，躋身天貓男裝前十，年銷量達到1個億。

目前，他的目標很明確，只做跟他興趣相投的一類人的生意。

從自身出發(fā)，透過自己的喜好去獲得一批可以感同身受的消費者遠比沒有頭緒的強推一款沒有定位的產(chǎn)品要有誠意的多，“你吸引住用戶的不再是價格，而是一種心照不宣的情緒。

” 品立的衣服“特別舞臺裝”，早期還是透過熟人經(jīng)濟，賣給一些圈子中有個性的朋友，透過他們的口碑傳播積累起了一波流量，鄧有駿時常會認真的鉆研流量的來源，他加了很多累計消費3000元以上的VIP客戶的微信，發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象，大多數(shù)VIP客戶的拍照場景都在發(fā)廊，多數(shù)是發(fā)型師。

“發(fā)型師一年365天每天都很忙，根本沒時間逛街，而且他們通常喜歡不尋常的打扮，我們的產(chǎn)品很和他們的口味。

” 這讓鄧有駿找到了生意很好的切入點，他決定“深潛”，趁機打入發(fā)型師圈，“前不久在上海有一場亞洲發(fā)型師節(jié)，我們成為了唯一一家入駐主會場的服裝品牌，在里面不停地曝光品牌。

” 在做人群這件事情上，大花小花的鄒雪婷算是鄧有駿的前輩，不過鄒雪婷的風格稍稍“小清新”一些。

在做淘寶之前，鄒雪婷就已經(jīng)是微博有幾千粉絲的“紅人”了，因為走中性風，酷似陳冠希的她吸引了大批粉絲的追崇，尤其是一些拉拉群體和小部分買不到小碼男裝的男生。

她主要還是通過微博作為宣傳的主陣地，“畢竟粉絲都在那兒”，她習慣性的隔三差五的在微博po照片，每每會有喜歡她的粉絲在下面求鏈接，為了測款，她也會探視性的提問粉絲是否喜歡該款式，在獲得大部分人的認可和購買的需求后，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)才會避免過度的庫存積壓。

因為受眾人群有很明顯的針對性，因而店鋪中有60%的買家都是女生，女生很容易會情緒帶走。

每次拍片鄒雪婷會采用旅行的方式，一邊拍美景，一遍上美衣，前不久他去了趟歐洲，在微博上上傳了一套極具明星范的照片，粉絲驚呼被帥到了，此起彼伏的求上線同款的聲音，鄒雪婷會不停地跟粉絲互動，積累了大批有粘性的用戶。

在“站穩(wěn)”老客的衣柜之后，他們需要挖掘更多的新客戶，鄧有駿表示，目前運用在營銷上的投入產(chǎn)出比保持在1:6，“我不會讓比例降至很低，因為需要足夠的曝光去吸引新客戶。

”因而，這樣的投入還在繼續(xù)，通過發(fā)型師作為切入點，他們很好的“入侵”了時尚圈， 他們嘗試為名人“做嫁衣”，他們參與為影視劇《星語星愿之再愛》提供道具服裝，同時，在之前當當網(wǎng)的服裝新品發(fā)布會上，李國慶身著品立的服裝做主持人，他們還為第五屆北京國際電影節(jié)中的主持人邊策提供全套服裝。

主持人、造型師、明星、歌手等人群都慢慢成了他們的受眾。

大花小花小小花在營銷上并不像前者一樣全情投入，她們還是立足于天然的粉絲經(jīng)濟，輔以外圍延伸，例如在網(wǎng)絡偶像劇《她們》當中，劇中很多演員都穿上大花小花店鋪中的服裝，很好的為其代言。

用女裝思路做男裝 時常會有賣家吐槽，男裝永遠干不過女裝。

對此鄧有駿的回應是，“男裝賣家總愛用男裝的思路做產(chǎn)品，這不完全對，應該用做女裝的活躍的思路去做男裝。

”最直觀地向女裝學習的一點，就是較高頻的上新。

但也有聲音表示，這樣的思路不適用于所有的男裝品牌，“部分男生對購物并沒有熱情，只求試用好穿，高頻上新對他們起不到誘惑力。

”業(yè)內(nèi)人士表示。

因此，這樣的思路只針對服務于“特殊人群”，在品立和大花小花這兩家店鋪中就很適用，他們在思路上的統(tǒng)一點是都想把品牌朝著“快時尚”的方向走，“就像韓都衣舍的做法一樣。

” 品立目前保持著一個季度上新3~5次的節(jié)奏，總計每個季度可以上近1000款產(chǎn)品，大花小花家也保持著一個月上新2~3次的速度，夏季稍比冬季上新頻繁一些，每次上新接近幾十款。

在鄒雪婷眼里，她想把大花小花打造成諸如H&M這樣的快時尚品牌，除了服裝，里面還包含鞋帽、包、配飾等等配件，進一趟H&M，你可以“煥然一新”，大花小花也如此，在店鋪里面，涉及到服飾和配件各個品類，“我們就是想為客人從頭到腳大改造。

” 同時，為了更貼心，滿足“拉拉們”愛秀恩愛的特性，他們干脆設計了一系列的情侶T恤，“讓秀恩愛來的更猛烈些吧，”鄒雪婷經(jīng)常會在微博收到粉絲們發(fā)來的情侶合影，總會第一時間轉(zhuǎn)發(fā)點贊。

以上的這些做法說到底就是服務好消費者，“現(xiàn)在的顧客很挑剔”，鄒雪婷身邊接觸過很多男人，出門要化妝，會花兩小時在家弄發(fā)型，首飾香水比女人還多，喜歡美的程度完全不低于女性，是一幫對生活和自身很挑刺的人，很容易跟一些很難纏的女人畫上等號，要服務好這群難搞的人，就需要用服務女性的口吻去軟磨硬泡。

人群生意的將來 人群生意，看起來是抓住用戶的喜好，用興趣圈起目標用戶，但是后端的供應鏈能否支撐的住這種獨特的口味，對店鋪也承受著不小的考驗。

以大花小花為例，最大的問題還是在于當產(chǎn)品需要快速周轉(zhuǎn)的同時，供應鏈是否跟得上。

據(jù)了解，大花小花的店鋪因為涉及到的品類繁多，因而他們需要多個不同的加工廠去制造貨品，鄒雪婷也表示這么多年了她們還在磨合供應鏈，“有時候在跟單上會出問題，”就像去年過年那段時間，工廠的產(chǎn)能不夠了，導致沒有如期交貨。

在備貨上，她們一般會上200~1000件，如若新款的顏色多的話，就會多備一些貨，她們也會根據(jù)前一次新款上架的銷售情況，去推測下一次上新需要備貨的數(shù)量，因為前些年她們沒有在推廣上做投入，“我們今年開始做推廣，上一些活動，”因而從今年開始她們特意的制造一些“庫存”，主要還是為了做活動的時候用，以防止售后一旦加單后壓力過重。

體量日趨增大，很多集市賣家也開始從一個賣貨郎轉(zhuǎn)型到到做品牌，對于沒有團隊管理經(jīng)驗的鄒雪婷來說是最難邁過的坎，“目前店鋪接近40人，我不知道怎么讓團隊中的員工有使命感，”相反，這卻是鄧有駿相當擅長的，有過前一次的店鋪運營經(jīng)驗，讓他在做品立的第一天開始就帶著品牌思路運營店鋪，因而鄒雪婷和鄧有駿經(jīng)常在一起交流，分享各自的工作經(jīng)驗。

包括供應鏈、管理，細分品牌將來要做的還是修煉內(nèi)功，讓店鋪向品牌化的路線邁進，鄒雪婷在今年投入了100萬去做原創(chuàng)設計，以往的版式局限在亞洲人喜歡的款，今年他們開始在歐版、美版中找靈感，力求讓服裝款式更加豐富。

品立未來也會朝著全品類進軍，在原來的基礎上，做橫向的延伸，用男裝店鋪的流量去帶動其他品類的發(fā)展，另外，因為他們的產(chǎn)品風格很獨特，也搜集到了很多用戶的需求，他們下一步也在謀劃著往線下走。

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