零推廣照樣高粘度,告訴你“花美男”的人氣秘密
182***3371樓主|2022-04-15|11:59|發(fā)布在分類(lèi) / 拼多多運(yùn)營(yíng)|閱讀:170
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左邊是線(xiàn)下品牌上線(xiàn)的太大沖擊,右邊是爆款低價(jià)商家的量販?zhǔn)酱驌簦聲x品牌如何在夾縫中求生,尤其是在同質(zhì)化嚴(yán)重的男裝市場(chǎng)。
好在,隨著消費(fèi)升級(jí),越來(lái)越多追求個(gè)性、潮流的服裝風(fēng)格的男士,這股“妖風(fēng)”吹醒了正在迷惘中的男裝淘系賣(mài)家。
“其實(shí)就是切細(xì)分領(lǐng)域,做人群生意”,品立的創(chuàng)始人鄧有駿深耕男裝市場(chǎng)很多年,他把這個(gè)現(xiàn)象看的很透徹,是因?yàn)樗羞^(guò)一次失敗的經(jīng)歷,他把這次失敗歸咎于“沒(méi)有找準(zhǔn)人群定位”,在這個(gè)不high大而全反而熱衷于小而美的時(shí)代,這樣的思路無(wú)疑是切對(duì)了風(fēng)口。
在做生意的過(guò)程中,他誤打誤撞的進(jìn)入到了“美男子圈”,在他的朋友圈中發(fā)型師、主持人、藝術(shù)家、夜店咖、模特云集,而這些人通常因?yàn)橘I(mǎi)不到適合自己的衣服而苦惱,他就忖度著可不可以去做一批適合這批有鮮明人格特色的人。
而另一邊,粉色經(jīng)濟(jì)正在蔓延,美國(guó)同性婚姻合法化,成為第21個(gè)同性合法化的國(guó)家,這群人的需要也亟待被釋放,大花小花小小花是一家專(zhuān)做小碼男裝的店鋪,抓住了拉拉中T類(lèi)人群的需要(T指是les中打扮或性格偏男性化的一方),她們希望去表達(dá)一種去性別、自由的精神態(tài)度,“但是現(xiàn)在市場(chǎng)上很少有針對(duì)性的服裝,就算有卻不好看。
”大花小花小小花的創(chuàng)始人鄒雪婷表示。
在看到市場(chǎng)上有這樣的需要后,他們便開(kāi)始做起了人群生意。
一家是后者來(lái)居上,年銷(xiāo)量達(dá)到1億的品立男裝,一家是細(xì)水長(zhǎng)流做了8年的金冠老店大花小花小小花。
發(fā)型師和“T”這些你從未曾想到的客服人群,其實(shí)是最忠實(shí)的買(mǎi)家。
零推廣照樣高粘性 雖然說(shuō)男裝市場(chǎng)漸漸有了不少走風(fēng)格化、差異化賣(mài)家的身影,但是相比較女裝還是要單調(diào)地多。
男裝的產(chǎn)品款式較為單一,只有褲子、襯衫等基礎(chǔ)“裝備”,不像女裝一樣,可以衍伸出多種品類(lèi),因而在產(chǎn)品的塑造上就顯得沒(méi)有活力。
就目前的數(shù)據(jù)上來(lái)看,男裝類(lèi)目中,排名靠前的依舊是那幾位商務(wù)休閑品牌,是很正統(tǒng)的“職場(chǎng)裝”。
在玩法上做不過(guò)那些傳統(tǒng)大佬,淘品牌只能另辟蹊徑求生存,早期的商家都是通過(guò)低價(jià)走量和打爆款的形式去做量,但久而久之,由于在直通車(chē)、鉆展等營(yíng)銷(xiāo)投入過(guò)多,雖然做到了靠前的排名,卻掩藏不住店鋪巨大的漏洞,鄧有駿在創(chuàng)立品立之前做過(guò)男裝品牌立舞尚品,“早期打爆款,一時(shí)間品牌名聲大噪,但是瘋狂的投入讓店鋪疲憊不堪,虧損嚴(yán)重。
” 淘品牌一邊因?yàn)槭艿叫袠I(yè)特性的制約而做不過(guò)線(xiàn)上品牌,另一邊,同質(zhì)化嚴(yán)重的男裝品類(lèi)靠底價(jià)走量太“磨人”,因而他們想要轉(zhuǎn)變思路,2012年的時(shí)候,鄧有駿放棄了立舞尚品,開(kāi)始總結(jié)失敗經(jīng)驗(yàn),他發(fā)現(xiàn)此時(shí)淘寶上有幾家店鋪生存的很好,“我研究過(guò)大花小花小小花,”鄧有駿發(fā)現(xiàn)一家不做任何營(yíng)銷(xiāo)推廣居然可以擁有這么高的用戶(hù)粘性的店鋪,原因在于其切入的是男裝細(xì)分路線(xiàn)。
“大花小花小小花”創(chuàng)始人是一對(duì)拉拉(女同性戀),創(chuàng)始人之一的大花鄒雪婷表示在2008年創(chuàng)立店鋪的時(shí)候,也是賣(mài)一些閑置的衣服,“因?yàn)槲疑砀?70cm,體重只有90多斤,又走中性風(fēng),因此我的衣服不是走大眾路線(xiàn)的,類(lèi)似一些小碼男裝,也很難買(mǎi)到適合的。
”她就想試水市場(chǎng),想探探路,看看是否有跟她一樣存在痛點(diǎn)的人,她自己也沒(méi)想到,有一天突然有一款男裝小碼工裝褲就這樣一下子售罄,這次成功賣(mài)貨的經(jīng)歷讓她收獲了一大批的死忠粉,也讓她看到了空白的市場(chǎng)。
反觀自己,鄧有駿開(kāi)始從自身著手,他算是做淘寶中“顏值較高”的賣(mài)家之一,對(duì)自己的穿著打扮也很在意,在做生意的過(guò)程中,他認(rèn)識(shí)了一幫跟自己審美很像的朋友,而他也發(fā)現(xiàn),伴隨著消費(fèi)升級(jí),男性消費(fèi)者開(kāi)始越來(lái)越注重對(duì)自身形象的修煉,“人骨子里都有騷情的另一面,”他覺(jué)得這是一個(gè)重振旗鼓的方向,切細(xì)分,賣(mài)的是自己“衣柜”中的商品。
在2013年初品立面世,而此時(shí)大花小花小小花已滿(mǎn)5歲,在遍地同質(zhì)化明顯的男裝市場(chǎng)中,他們的都賣(mài)自己熟悉人群的風(fēng)格化男裝,發(fā)型師和“T”很少有人會(huì)注意到的小眾市場(chǎng),但就是這樣不燒錢(qián)也能做到高粘度的客戶(hù)。
愛(ài)美的發(fā)型師VS買(mǎi)男裝的帥女生 在一些人眼里,品立的創(chuàng)始人鄧有駿總是身著“奇裝異服”,黑色禮帽,畫(huà)著獸圖案的T恤,黑色小腳褲,印著大花的帆布鞋,帶著一串鈦鋼手鏈,有人覺(jué)得很怪,但有人覺(jué)得很酷。
就是這樣一個(gè)愛(ài)打扮的老板,把自己的店鋪造成了“自己喜歡的模樣”,并在幾年時(shí)間里,躋身天貓男裝前十,年銷(xiāo)量達(dá)到1個(gè)億。
目前,他的目標(biāo)很明確,只做跟他興趣相投的一類(lèi)人的生意。
從自身出發(fā),透過(guò)自己的喜好去獲得一批可以感同身受的消費(fèi)者遠(yuǎn)比沒(méi)有頭緒的強(qiáng)推一款沒(méi)有定位的產(chǎn)品要有誠(chéng)意的多,“你吸引住用戶(hù)的不再是價(jià)格,而是一種心照不宣的情緒。
” 品立的衣服“特別舞臺(tái)裝”,早期還是透過(guò)熟人經(jīng)濟(jì),賣(mài)給一些圈子中有個(gè)性的朋友,透過(guò)他們的口碑傳播積累起了一波流量,鄧有駿時(shí)常會(huì)認(rèn)真的鉆研流量的來(lái)源,他加了很多累計(jì)消費(fèi)3000元以上的VIP客戶(hù)的微信,發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象,大多數(shù)VIP客戶(hù)的拍照?qǐng)鼍岸荚诎l(fā)廊,多數(shù)是發(fā)型師。
“發(fā)型師一年365天每天都很忙,根本沒(méi)時(shí)間逛街,而且他們通常喜歡不尋常的打扮,我們的產(chǎn)品很和他們的口味。
” 這讓鄧有駿找到了生意很好的切入點(diǎn),他決定“深潛”,趁機(jī)打入發(fā)型師圈,“前不久在上海有一場(chǎng)亞洲發(fā)型師節(jié),我們成為了唯一一家入駐主會(huì)場(chǎng)的服裝品牌,在里面不停地曝光品牌。
” 在做人群這件事情上,大花小花的鄒雪婷算是鄧有駿的前輩,不過(guò)鄒雪婷的風(fēng)格稍稍“小清新”一些。
在做淘寶之前,鄒雪婷就已經(jīng)是微博有幾千粉絲的“紅人”了,因?yàn)樽咧行燥L(fēng),酷似陳冠希的她吸引了大批粉絲的追崇,尤其是一些拉拉群體和小部分買(mǎi)不到小碼男裝的男生。
她主要還是通過(guò)微博作為宣傳的主陣地,“畢竟粉絲都在那兒”,她習(xí)慣性的隔三差五的在微博po照片,每每會(huì)有喜歡她的粉絲在下面求鏈接,為了測(cè)款,她也會(huì)探視性的提問(wèn)粉絲是否喜歡該款式,在獲得大部分人的認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)的需求后,在生產(chǎn)環(huán)節(jié)才會(huì)避免過(guò)度的庫(kù)存積壓。
因?yàn)槭鼙娙巳河泻苊黠@的針對(duì)性,因而店鋪中有60%的買(mǎi)家都是女生,女生很容易會(huì)情緒帶走。
每次拍片鄒雪婷會(huì)采用旅行的方式,一邊拍美景,一遍上美衣,前不久他去了趟歐洲,在微博上上傳了一套極具明星范的照片,粉絲驚呼被帥到了,此起彼伏的求上線(xiàn)同款的聲音,鄒雪婷會(huì)不停地跟粉絲互動(dòng),積累了大批有粘性的用戶(hù)。
在“站穩(wěn)”老客的衣柜之后,他們需要挖掘更多的新客戶(hù),鄧有駿表示,目前運(yùn)用在營(yíng)銷(xiāo)上的投入產(chǎn)出比保持在1:6,“我不會(huì)讓比例降至很低,因?yàn)樾枰銐虻钠毓馊ノ驴蛻?hù)。
”因而,這樣的投入還在繼續(xù),通過(guò)發(fā)型師作為切入點(diǎn),他們很好的“入侵”了時(shí)尚圈, 他們嘗試為名人“做嫁衣”,他們參與為影視劇《星語(yǔ)星愿之再愛(ài)》提供道具服裝,同時(shí),在之前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的服裝新品發(fā)布會(huì)上,李國(guó)慶身著品立的服裝做主持人,他們還為第五屆北京國(guó)際電影節(jié)中的主持人邊策提供全套服裝。
主持人、造型師、明星、歌手等人群都慢慢成了他們的受眾。
大花小花小小花在營(yíng)銷(xiāo)上并不像前者一樣全情投入,她們還是立足于天然的粉絲經(jīng)濟(jì),輔以外圍延伸,例如在網(wǎng)絡(luò)偶像劇《她們》當(dāng)中,劇中很多演員都穿上大花小花店鋪中的服裝,很好的為其代言。
用女裝思路做男裝 時(shí)常會(huì)有賣(mài)家吐槽,男裝永遠(yuǎn)干不過(guò)女裝。
對(duì)此鄧有駿的回應(yīng)是,“男裝賣(mài)家總愛(ài)用男裝的思路做產(chǎn)品,這不完全對(duì),應(yīng)該用做女裝的活躍的思路去做男裝。
”最直觀地向女裝學(xué)習(xí)的一點(diǎn),就是較高頻的上新。
但也有聲音表示,這樣的思路不適用于所有的男裝品牌,“部分男生對(duì)購(gòu)物并沒(méi)有熱情,只求試用好穿,高頻上新對(duì)他們起不到誘惑力。
”業(yè)內(nèi)人士表示。
因此,這樣的思路只針對(duì)服務(wù)于“特殊人群”,在品立和大花小花這兩家店鋪中就很適用,他們?cè)谒悸飞系慕y(tǒng)一點(diǎn)是都想把品牌朝著“快時(shí)尚”的方向走,“就像韓都衣舍的做法一樣。
” 品立目前保持著一個(gè)季度上新3~5次的節(jié)奏,總計(jì)每個(gè)季度可以上近1000款產(chǎn)品,大花小花家也保持著一個(gè)月上新2~3次的速度,夏季稍比冬季上新頻繁一些,每次上新接近幾十款。
在鄒雪婷眼里,她想把大花小花打造成諸如H&M這樣的快時(shí)尚品牌,除了服裝,里面還包含鞋帽、包、配飾等等配件,進(jìn)一趟H&M,你可以“煥然一新”,大花小花也如此,在店鋪里面,涉及到服飾和配件各個(gè)品類(lèi),“我們就是想為客人從頭到腳大改造。
” 同時(shí),為了更貼心,滿(mǎn)足“拉拉們”愛(ài)秀恩愛(ài)的特性,他們干脆設(shè)計(jì)了一系列的情侶T恤,“讓秀恩愛(ài)來(lái)的更猛烈些吧,”鄒雪婷經(jīng)常會(huì)在微博收到粉絲們發(fā)來(lái)的情侶合影,總會(huì)第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。
以上的這些做法說(shuō)到底就是服務(wù)好消費(fèi)者,“現(xiàn)在的顧客很挑剔”,鄒雪婷身邊接觸過(guò)很多男人,出門(mén)要化妝,會(huì)花兩小時(shí)在家弄發(fā)型,首飾香水比女人還多,喜歡美的程度完全不低于女性,是一幫對(duì)生活和自身很挑刺的人,很容易跟一些很難纏的女人畫(huà)上等號(hào),要服務(wù)好這群難搞的人,就需要用服務(wù)女性的口吻去軟磨硬泡。
人群生意的將來(lái) 人群生意,看起來(lái)是抓住用戶(hù)的喜好,用興趣圈起目標(biāo)用戶(hù),但是后端的供應(yīng)鏈能否支撐的住這種獨(dú)特的口味,對(duì)店鋪也承受著不小的考驗(yàn)。
以大花小花為例,最大的問(wèn)題還是在于當(dāng)產(chǎn)品需要快速周轉(zhuǎn)的同時(shí),供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窀蒙稀?/p>
據(jù)了解,大花小花的店鋪因?yàn)樯婕暗降钠奉?lèi)繁多,因而他們需要多個(gè)不同的加工廠去制造貨品,鄒雪婷也表示這么多年了她們還在磨合供應(yīng)鏈,“有時(shí)候在跟單上會(huì)出問(wèn)題,”就像去年過(guò)年那段時(shí)間,工廠的產(chǎn)能不夠了,導(dǎo)致沒(méi)有如期交貨。
在備貨上,她們一般會(huì)上200~1000件,如若新款的顏色多的話(huà),就會(huì)多備一些貨,她們也會(huì)根據(jù)前一次新款上架的銷(xiāo)售情況,去推測(cè)下一次上新需要備貨的數(shù)量,因?yàn)榍靶┠晁齻儧](méi)有在推廣上做投入,“我們今年開(kāi)始做推廣,上一些活動(dòng),”因而從今年開(kāi)始她們特意的制造一些“庫(kù)存”,主要還是為了做活動(dòng)的時(shí)候用,以防止售后一旦加單后壓力過(guò)重。
體量日趨增大,很多集市賣(mài)家也開(kāi)始從一個(gè)賣(mài)貨郎轉(zhuǎn)型到到做品牌,對(duì)于沒(méi)有團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)的鄒雪婷來(lái)說(shuō)是最難邁過(guò)的坎,“目前店鋪接近40人,我不知道怎么讓團(tuán)隊(duì)中的員工有使命感,”相反,這卻是鄧有駿相當(dāng)擅長(zhǎng)的,有過(guò)前一次的店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),讓他在做品立的第一天開(kāi)始就帶著品牌思路運(yùn)營(yíng)店鋪,因而鄒雪婷和鄧有駿經(jīng)常在一起交流,分享各自的工作經(jīng)驗(yàn)。
包括供應(yīng)鏈、管理,細(xì)分品牌將來(lái)要做的還是修煉內(nèi)功,讓店鋪向品牌化的路線(xiàn)邁進(jìn),鄒雪婷在今年投入了100萬(wàn)去做原創(chuàng)設(shè)計(jì),以往的版式局限在亞洲人喜歡的款,今年他們開(kāi)始在歐版、美版中找靈感,力求讓服裝款式更加豐富。
品立未來(lái)也會(huì)朝著全品類(lèi)進(jìn)軍,在原來(lái)的基礎(chǔ)上,做橫向的延伸,用男裝店鋪的流量去帶動(dòng)其他品類(lèi)的發(fā)展,另外,因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品風(fēng)格很獨(dú)特,也搜集到了很多用戶(hù)的需求,他們下一步也在謀劃著往線(xiàn)下走。
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