中國母嬰電商市場：2015年童裝童鞋占品類1/4

近日，在“貝貝·2015中國母嬰峰會”上，艾瑞咨詢集團(tuán)研究院院長曹軍波為來自各地的母嬰品牌商講述了中國母嬰行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的近況。

他的觀點(diǎn)如下： 1、2014年中國整個社會消費(fèi)者總額高達(dá)28萬億元，從去年開始中國的零售銷售總額突破10%； 2、中國網(wǎng)民在網(wǎng)購已購買的產(chǎn)品類別里，母嬰的滲透就是在第二個梯隊(duì)的位置； 3、孕嬰童的規(guī)模，在2014年已經(jīng)超過1300億； 4、中國互聯(lián)網(wǎng)有三個階段，最早的階段就是簡單的信息獲取的階段，第二個階段就是簡單的食物的交易，第三個階段就是拼命地競爭服務(wù)類的連接和獲取階段。

以下是演講內(nèi)容（經(jīng)編輯）： 今天我非常榮幸在杭州跟大家分享關(guān)于中國母嬰電商市場的趨勢分析。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來臨，現(xiàn)在中國主流的生育對象都是80后，現(xiàn)在已逐步進(jìn)入到90后，這一波互聯(lián)網(wǎng)的土著、原住民，他們對互聯(lián)網(wǎng)的理解、對于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用和對于信息的使用都是主流的。

像70后、60后的網(wǎng)民，我覺得無法快速地跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏。

我們深深地認(rèn)知了解到，在中國網(wǎng)民已經(jīng)接近7億，占整個人口的50%，在這里面最活躍的用戶，對互聯(lián)網(wǎng)使用最成熟的用戶，他們的行為和行為偏好在哪里。

去年社會消費(fèi)者總額高達(dá)28萬億元，零售總額突破10% 我們隨便看一下中國母嬰行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，首先先去看一下整個中國電商或者是網(wǎng)絡(luò)零售商發(fā)展的一個現(xiàn)狀和趨勢。

據(jù)我們的研究分析表明，在2014年中國整個網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)到2.8萬億人民幣。

如果從2001年到2014年這14年當(dāng)中，基本上平均每年翻一番，這種增速讓大家認(rèn)識到中國網(wǎng)絡(luò)零售是這么大一個市場，應(yīng)該是在全球來看，沒有國家能夠比的上中國對網(wǎng)絡(luò)市場的這種熱情以及由此產(chǎn)生的這種創(chuàng)新市場的這個現(xiàn)狀。

這是很多國家無法去理解的。

到目前為止，大家發(fā)現(xiàn)這是中國的后發(fā)優(yōu)勢。

為什么呢？因?yàn)橹袊恼麄€零售服務(wù)業(yè)太落后，那么，為我們整個中產(chǎn)階級特別是追求新的更好的零售服務(wù)提供了更廣闊的空間。

所以在這里中國整個社會消費(fèi)者總額去年是28萬億，所以從去年開始中國的零售銷售總額突破10%。

這是一個非常關(guān)鍵的指標(biāo)，因?yàn)閾?jù)我們的了解和觀察的對比當(dāng)中，突破10%，2014年里面國家非常好，歐洲就是英國，但是它的體量跟中國的體量無法相比。

在總量的分析里面，其實(shí)，大家看到的結(jié)構(gòu)分析，總量的分析，這個10%是整體品類的平均滲透，手機(jī)已經(jīng)超過了60%，在線上零售上面，服裝已經(jīng)超過30%。

母嬰呢，我們通過對整個網(wǎng)民的一些調(diào)查和研究，我們發(fā)現(xiàn)在最近的一年，中國網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)購已購買的產(chǎn)品類別里面，我們做了一些監(jiān)測和調(diào)研，我們看到成熟的品牌都已經(jīng)達(dá)到40%以上的滲透，耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，母嬰的滲透就是在第二個梯隊(duì)的位置。

但是它的發(fā)展?jié)摿﹄x成熟的空間還有很大的距離。

另一方面，我們發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者新生媽媽，他們對于質(zhì)量的追求，對于品質(zhì)的追求，對于跨境購物里高品質(zhì)奶粉擁有巨大的需求，就是在最近的特別火熱的跨境電商，你可以發(fā)現(xiàn)母嬰的品類滲透也是非常高，占70%的占比。

這是現(xiàn)實(shí)存在的需求。

另一方面，中國的網(wǎng)民增速趨緩，人口紅利，中國從網(wǎng)民滲透不足10%，現(xiàn)在超過50%的網(wǎng)民滲透，滲透率自然增長是哪些更高的消費(fèi)潛力和消費(fèi)周期在推動。

因?yàn)橹袊R上進(jìn)入老年化社會，接下來就是超過15%，這是相當(dāng)高的一個比例，國家政策已經(jīng)做出了調(diào)整，這是一個巨大的方向，從現(xiàn)在開始應(yīng)該對人口控制越來越松。

所以，很多人說，東亞人口現(xiàn)在是一個迷，中日韓，在全球平均來看人口出生率低于1.5%，這是東亞最低的。

所以，中國如何進(jìn)入到這樣的發(fā)展勢頭。

政策的調(diào)整，接下來大的方向就是讓更多的媽媽們，有政策上面的一些刺激，所以，應(yīng)該說是更容易去生育更多的寶寶。

這個趨勢應(yīng)該來講，已經(jīng)是確定性的方向。

中國的出生增長就是1.5%，我們認(rèn)為新增的嬰兒應(yīng)該有100-200萬，就是政策的刺激，但是這個是受更多政策的預(yù)期和調(diào)整。

但是在這樣的大趨勢下，我們可以看到，孕嬰童的規(guī)模，在2014年已經(jīng)超過1300億，這個增速是相當(dāng)高的。

但是，如果跟整體中國孕嬰童行業(yè)相比，其實(shí)，1300億還是非常小的規(guī)模，我們可以看到這個比例只有60%，與3C、服裝、化妝和家電等等相比，其實(shí)，是非常低的，潛力巨大。

那么，在這樣的一個具有高增長潛力的細(xì)分市場里面，我們在這里可以看到渠道的多元化。

由于垂直，所以速度發(fā)展非?？欤瑸樘囟ㄈ巳旱奶囟ㄐ枨筇峁﹦?chuàng)新的服務(wù)，縱觀整個中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如何給客戶提供創(chuàng)造性的服務(wù)，其實(shí)就是去引導(dǎo)這個行業(yè)。

以搜索引擎來搜索，是周期性的營銷和促銷 整個母嬰電商行業(yè)的品類里面，我們來看一下，這里面占據(jù)低價(jià)品類，2015年上半年最新的數(shù)據(jù)，童裝和童鞋占四分之一，第二品類聚焦在這里，占據(jù)了70%。

我們認(rèn)為，隨著新媽媽們對互聯(lián)網(wǎng)的使用，互聯(lián)網(wǎng)更多品類的擴(kuò)張，還會進(jìn)一步加大。

其實(shí)，對于特定市場而言，目標(biāo)用戶已極為明確，就是網(wǎng)絡(luò)用戶。

這些用戶他在哪里，他們的需求是什么，他們的行為偏好和習(xí)慣是什么，他們需要什么樣的服務(wù)，我們?nèi)绾斡行У膸椭剿?，這是我們在座的各位比較關(guān)心的問題。

艾瑞通過百萬級的樣本客戶，我們對這個目標(biāo)人群做了相應(yīng)的分析，在接下來的討論中可以幫助到大家，我們使用固定的樣本跟蹤和分析目標(biāo)客戶，這些目標(biāo)用戶的網(wǎng)絡(luò)路徑是什么，一般來講，這個網(wǎng)站的用戶，在這個網(wǎng)站上面的消費(fèi)行為，就是固定用戶的消費(fèi)行為。

固定行為在全網(wǎng)的一個行為，這是幫助我們更好理解這些用戶，是一個很好的基礎(chǔ)。

接下來就是一個很好的方法論，在進(jìn)入這個網(wǎng)站之前使用什么樣的軟件，使用什么樣的服務(wù)，看過什么樣的視頻，看過什么樣的新聞，進(jìn)入這個網(wǎng)頁之后，他瀏覽什么樣的網(wǎng)頁，購買什么服務(wù)，或是跳轉(zhuǎn)到其他的網(wǎng)站，這些信息都是非常珍貴的數(shù)據(jù)。

對于營銷來說，這些數(shù)據(jù)對用戶行為的跟進(jìn)都是非常有幫助的。

我們對母嬰網(wǎng)絡(luò)用戶集中進(jìn)行了分析，母嬰用戶我們是指在最近的電商這一塊占瀏覽或者是品類商品的用戶作為我們的分析，這是對整個特征進(jìn)行了分析。

在這里面男性和女性的差別并不大，我們的假設(shè)就是媽媽們的占比比較高，相對我們研究發(fā)現(xiàn)，奶爸也是購買一些奶粉，還是可以操作的。

另一方面，我們可以看到大多數(shù)人都很喜歡網(wǎng)購。

因?yàn)橛辛撕⒆樱噍^年輕一點(diǎn)的用戶群體，它的收費(fèi)相對來說不會低，沒有錢怎么生孩子。

我們就是網(wǎng)絡(luò)用戶站內(nèi)搜索的詞，通過搜索引擎來搜索，這是對大家進(jìn)行周期性、實(shí)時(shí)性的營銷和促銷，去引流非常好，這是非常有關(guān)系的。

那么，網(wǎng)購的行為品牌關(guān)注排行，這是廠商比較關(guān)注的。

那么我們可以看到奶粉和紙尿褲的市場集中度，怎么去看呢，就是產(chǎn)品界面TV瀏覽數(shù)，就是TV不同的瀏覽達(dá)到的滲透，幫寶適排在第一位，然后就是美素和雅培。

中國已經(jīng)經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的三個階段 發(fā)展趨勢，整個母嬰電商的發(fā)展趨勢，就是跟我們整個中國互聯(lián)網(wǎng)大的行業(yè)背景緊密相關(guān)，因?yàn)槲覀冎澜衲晔侵袊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的第21年，21年我們已經(jīng)經(jīng)歷過三個階段，最早的階段就是簡單的信息獲取的階段，第二個階段就是簡單的食物的交易，第三個階段就是拼命地競爭服務(wù)類的連接和獲取階段，在這三個階段下面，我們可以看到整個電商大行業(yè)，包括母嬰這樣的細(xì)分行業(yè)，都是在不斷進(jìn)行升級。

因?yàn)檎麄€連接，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來而變得更高效。

在這樣的大背景下，連接食物、連接服務(wù)成為一種趨勢，每個人的隱私和數(shù)據(jù)，會變得更加透明。

所以，在這樣的背景下，電商和社會媒體跟很多金融類工具，包括健康類的這種工具，他們的信息連接會異常的緊密，會快速的發(fā)展。

同時(shí)，對用戶需求的理解和傳播，要利用移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過PC端的數(shù)據(jù)。

在這里面提到更多的是創(chuàng)新，那么，移動化在這里面不僅僅是大家手機(jī)瀏覽，購買和支付。

因?yàn)槲覀兊谋銛y穿戴設(shè)備，還有我們的互聯(lián)網(wǎng)智能設(shè)備的應(yīng)用，現(xiàn)在看來都將是移動支付的主流。

現(xiàn)在我看到很多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，都是交叉性的領(lǐng)域，其實(shí)媽媽們的周期反映，以及兒童的發(fā)熱和發(fā)燒，都是有智能硬件切入進(jìn)去，就是專業(yè)的醫(yī)療數(shù)據(jù)這在以前很難獲得，現(xiàn)在幾百塊錢，就是可以非常容易的獲得，就是這些數(shù)據(jù)，在以前的網(wǎng)民或者是媽媽們中間，都無法得到高效的分析和利用。

不知道自己的需求，怎么解決自己的需求，但是現(xiàn)在變得更加的容易。

大家現(xiàn)在隨便上網(wǎng)搜索都可以看到這些產(chǎn)品的產(chǎn)品，在這種情況下，如果我們對自己的需求更加了解，同時(shí)，我們更好的通過了解我們的需求，通過社交更強(qiáng)的進(jìn)行擴(kuò)散，那么這個市場的創(chuàng)新潛力將非常巨大。

但是這是一個交叉的情況。

正如剛才所說的，整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以后進(jìn)入到第三個階段，服務(wù)的連接已經(jīng)成為一種可能，而且是大家認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一種趨勢，所以，針對母嬰，我們除了食物類，一定還有服務(wù)類。

尤其是這個階段，我也是有孩子的爸爸，所以，互聯(lián)網(wǎng)對教育的關(guān)注，對健康的關(guān)注，都是之前不同的邏輯。

所以，我相信隨著中國整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將不斷地降低信息連接的成本，進(jìn)一步增加食物交易和服務(wù)交易的便利，對我們每個人的信息和數(shù)據(jù)的使用更加的高效。

我相信母嬰類的市場，會隨著健康和教育，以及多個因素的交叉疊加，一定會孕育出一個更大的市場。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微V.信X號是為: msc496。