綠盒子：從迪士尼授權(quán)到開發(fā)自有IP

在各大類目中，童裝與熱門IP的結(jié)合十分常見。

童裝的目標(biāo)受眾是兒童，如果一個(gè)IP可以占據(jù)這個(gè)群體心中的品牌心智，那與之結(jié)合的產(chǎn)品無疑可以取得更好的銷售。

在這方面，童裝品牌綠盒子可謂先行者。

早在2011年，綠盒子就已經(jīng)獲得世界性知名品牌迪士尼的授權(quán)。

除此之外，綠盒子也與《小爸爸》、《虎媽貓爸》等熱門影視劇合作，甚至嘗試開發(fā)自有IP。

別把IP當(dāng)Logo 2010年雙11，綠盒子單日銷售額突破1000萬，在淘寶上一戰(zhàn)成名，其線上運(yùn)營能力和原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力也因此很快受到迪士尼關(guān)注。

基本上，諸如迪士尼、哆啦A夢之類的熱門IP和綠盒子達(dá)成的都是長期合作。

這些IP，不管是迪士尼、變形金剛，還是今年剛拿下的哆啦A夢，其授權(quán)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是IP誕生時(shí)間很長，品牌形象相對成熟，在受眾心中的認(rèn)知度高。

因此，綠盒子在產(chǎn)品開發(fā)和營銷推廣時(shí)，首先會(huì)事先了解合作IP本身的品牌理念，再與自身品牌進(jìn)行結(jié)合。

負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的副總裁袁鋒介紹，綠盒子和哆啦A夢是從2014年年中開始洽談合作的，至2015年年初才最終確定。

確定之后，雙方著手設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不是春夏款，而是秋冬款。

這樣做的原因不外乎有兩個(gè)。

一是合作時(shí)已是2月，此時(shí)制作春夏款已經(jīng)來不及。

二是希望合作款可以盡量體現(xiàn)IP方和品牌商雙方的品牌理念。

而在袁鋒看來，IP不是Logo，與知名IP合作不是單純在產(chǎn)品上印上其品牌形象即可，因此需要更長周期，對其品牌進(jìn)行理解和融合。

持續(xù)刺激受眾記憶點(diǎn) 2013年，綠盒子開始嘗試影視植入。

通過與《小爸爸》合作，引入小演員作為品牌代言人，快速抓住了影視圈和消費(fèi)者的眼球。

2015年，綠盒子又與《虎媽貓爸》合作，再一次引爆關(guān)注。

然而，植入并不簡單。

“硬植入要么不被注意，要么容易遭致反感。

所以植入方式一定要講究技巧。

”袁鋒介紹說，“當(dāng)時(shí)的植入跳出了單純的贊助模式，而是在劇情做了設(shè)計(jì)，引導(dǎo)觀眾重點(diǎn)關(guān)注。

”此外，也通過一系列動(dòng)作，借著影視劇火起的契機(jī)在社交媒體、移動(dòng)端等方面反復(fù)傳播。

例如，與制片方一起，在微博上策劃趣味話題，引導(dǎo)受眾互動(dòng)討論。

同時(shí)，開發(fā)一些趣味性測試和游戲，讓話題更具備娛樂性。

據(jù)其介紹，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)推出的一個(gè)名為“是虎還是貓，測測就知道”的游戲，就被各大網(wǎng)站和公眾號(hào)瘋狂轉(zhuǎn)載。

另一方面，袁鋒也提到，影視植入要保證持續(xù)的營銷，這樣才能加深受眾記憶點(diǎn)。

在他看來，迪士尼之所以能形成強(qiáng)大的品牌影響力，在一定程度上有賴于其持續(xù)推進(jìn)文化、影片、樂園等方面的營銷。

這個(gè)道理放在自有品牌上也是適用的。

“只有持續(xù)傳播造勢，消費(fèi)者才會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)認(rèn)識(shí)到品牌。

”不過，他也強(qiáng)調(diào)，這首先要保障產(chǎn)品品質(zhì)和款式，如此品牌才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的歷久彌新。

先有IP，再有產(chǎn)品 不僅代理國際知名IP，涉足影視植入，不滿足的綠盒子還在2014年推出了自己的嬰童品牌麥西西。

同時(shí)，為該品牌量身定制了一個(gè)自有IP麥西西——一個(gè)唱著歌出生的小孩，來自小麥家族，是個(gè)音樂之家。

據(jù)了解，當(dāng)時(shí)綠盒子用了近半年時(shí)間確立麥西西的品牌體系，但其實(shí)，在產(chǎn)品還沒推出時(shí)，有關(guān)麥西西的歌曲、廣告、書就已經(jīng)面市。

隨后，品牌方又在北京、上海地鐵等公眾場合投放IP形象廣告。

產(chǎn)品未出，故事先行，這是綠盒子和迪士尼等國際IP合作時(shí)候?qū)W到的訣竅。

“國際品牌整個(gè)文化的推出、長期故事和品牌的傳播，都是值得我們學(xué)習(xí)的。

”目前，麥西西已經(jīng)滲透到了線下實(shí)體店，品牌增長速度比其他系列產(chǎn)品都要快。

盡管已有自有IP，但綠盒子方面仍表示，不會(huì)放棄引進(jìn)國際品牌。

“我們的定位是國際品牌群，所以后期還會(huì)不斷引入國際品牌。

據(jù)了解，綠盒子把一個(gè)IP運(yùn)作成熟一般需要三年。

第一年是測試消費(fèi)者偏好，第二年是放大品牌效應(yīng)，第三年則是全面推動(dòng)。

接下來，品牌預(yù)計(jì)每兩年左右就會(huì)引進(jìn)一個(gè)的新IP。

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