選取側(cè)重點(diǎn),超高投產(chǎn)和單日破萬手淘首頁？

                   如果需要兩天才能成功，大部分人會死在第一個晚上。如果要思考他們失敗的原因，大多數(shù)人在第一天開始就注定了慘淡的結(jié)局。我是三毛，電商。最近有商界朋友問的問題比較多:過去手動搜索、手動首頁的直通車游戲，今年失敗了。首先，平臺總是在變化，這就是為什么我總是在更新文章。不斷跟隨平臺規(guī)則的變化，做出相應(yīng)的優(yōu)化，確定新的方法方向，無疑是正確的態(tài)度。現(xiàn)在思想陳舊不愿意改變的人越來越少了?，F(xiàn)在的新生力量大多是80后、90后，甚至我也接觸過00后的商家，可以說是一代比一代觀念更新。新思路，夠大膽！如果沒有與時俱進(jìn)的理念和態(tài)度，肯定很快就會被淘汰。其實(shí)在每一篇文章里，我都寫過直通車期間的變化，以及相應(yīng)做法的更新。這些變化會體現(xiàn)在細(xì)節(jié)和我當(dāng)時的一些新的認(rèn)識上。我曾經(jīng)說過，一年后，當(dāng)我再看一年前寫的東西時，會有很多不舍和新的變化。但是很多賣家沒有系統(tǒng)的思維觀念和實(shí)踐能力。當(dāng)然還是精力和想法的問題。企業(yè)需要有全局觀。商店里有大大小小這么多東西要管。不可能有那么多精力只盯著直通車，所以很多聰明的商家都懂得放權(quán)。從概念上講，太多人被一句話欺騙了:只要我的產(chǎn)品好，我就打好基礎(chǔ)，優(yōu)化主圖細(xì)節(jié)，把客戶當(dāng)父母。我就不信我做不出好店，淘寶也攔不住我的店做。直通車只是輔助工具之一，沒必要花那么多心思在上面。這個說法漏洞太多了。首先，產(chǎn)品好。你怎么判斷你的產(chǎn)品是好的？一個好產(chǎn)品的核心是什么？市場的肯定。你得從實(shí)時數(shù)據(jù)來判斷產(chǎn)品。衡量價(jià)格很有必要。先做一個7天的周期計(jì)劃，每天跑100，150次點(diǎn)擊，觀察一個周期內(nèi)產(chǎn)品的收藏率和購買率。新產(chǎn)品不轉(zhuǎn)化無所謂，看收藏購買率就行。有人會說我的產(chǎn)品是前幾年的爆款，沒必要測試?？梢灾苯幼鲋鲌D細(xì)節(jié)的基礎(chǔ)優(yōu)化，甚至主圖細(xì)節(jié)都是老一套的爆款。行得通嗎？其實(shí)只要同質(zhì)化不嚴(yán)重，連續(xù)幾年做爆款真的問題不大。但是，“往年的爆款”，有了這個標(biāo)簽，意味著同質(zhì)化不可能，不嚴(yán)重。打價(jià)格戰(zhàn)？總有商家比你更惡意；拼銷量？總有比你更狠的生意。中小商家在前幾年做爆款，除非你做的是當(dāng)年爆款的老環(huán)節(jié)，否則你無一例外注定慘淡收場。有人會說，那我就優(yōu)化主圖細(xì)節(jié)，換湯不換藥。當(dāng)然，這并沒有錯，那么你如何確保新主圖的細(xì)節(jié)工作良好呢？還是得通過火車測圖看點(diǎn)擊率。你不能總是為另一幅畫做一幅主畫。這里要提一下直通車創(chuàng)意圖的本地上傳。有商家問為什么沒有直通車？當(dāng)?shù)厣蟼鞯氖侵蓖ㄜ嚱?0天累計(jì)超過3000美金，系統(tǒng)自動開啟。最后，說到把客戶當(dāng)父母，你得有父母認(rèn)可。所謂酒香不怕巷子深，沒有訪客一切都是空談。如何獲取訪客和精準(zhǔn)訪客，還是離不開付費(fèi)推廣。既然已經(jīng)付費(fèi)了，怎么省錢，怎么做關(guān)鍵詞和人群，怎么做定向和超級推薦？如何在這個人人開車的時代脫穎而出？再回到常見的問題:以往手游搜索、手游首頁的直通車游戲今年不行了。玩法上肯定是有變化的。每一個小變化，積累一年，都是大變化。而且我一直強(qiáng)調(diào)，不同的產(chǎn)品，不同的階段，直通車是不一樣的。這里有一個關(guān)鍵點(diǎn)。比如我手里有個打底褲店。去年這一次，手淘首頁流量爆發(fā)。每天手淘首頁都有上萬的流量進(jìn)入店鋪，手淘首頁也是店鋪的主要流量來源。今年這個時間段開始布局運(yùn)營時，直通車與超級推薦合作，核心突破點(diǎn)是手淘首頁流量。當(dāng)然，在做的過程中，我們一直在關(guān)注競品店的流量結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)那些做的好的店也在做手淘的首頁，所以付費(fèi)流量重在獲取手淘的首頁流量，方向是對的。比如另一個小類的車店，產(chǎn)品很少，全網(wǎng)每天的自然搜索流量可能前幾個店加起來不到1000。可謂是標(biāo)準(zhǔn)品中的標(biāo)準(zhǔn)品，這樣的店鋪直通車很難帶動自然搜索，真實(shí)數(shù)據(jù)太少。直通車的首要目的是低價(jià)引流，盡量拿到ppc最低的前6甚至前3的競價(jià)位置，為流量買單。好在這類小眾產(chǎn)品利潤高，產(chǎn)量大，所以值得做。有人肯定會說，如果數(shù)據(jù)量小，可以讓人直接介入直通車數(shù)據(jù)。這是一個方法，但是真正的搜索是有上限的。干預(yù)不如直接用直通車搶精準(zhǔn)流量。有時候直通車的效果比自然搜索要好。根據(jù)店鋪和產(chǎn)品的市場流量特征，決定付費(fèi)推廣的重點(diǎn)方向，是運(yùn)營方式達(dá)到效果的首要條件。列出關(guān)系:直通車的標(biāo)準(zhǔn)推廣方案有三個板塊:關(guān)鍵詞、人群、定向。三個板塊下分別是:現(xiàn)金量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、收藏購買、轉(zhuǎn)化率。我們常說直通車的主要功能是低價(jià)引流，獲取精準(zhǔn)流量，帶來搜索、首頁等免費(fèi)流量。從重點(diǎn)入手，增加權(quán)重，降低ppc，做精準(zhǔn)人群標(biāo)簽，增加關(guān)鍵詞搜索展現(xiàn)排名。我猜你喜歡流入游泳池。這其中的每一步都離不開點(diǎn)擊率。影響點(diǎn)擊率的主要因素有主圖、關(guān)鍵詞、人群、創(chuàng)意標(biāo)題、銷售價(jià)格、競價(jià)位置、匹配方式、投放區(qū)域。點(diǎn)擊率的主要影響因素及相關(guān)做法。這里我用思維導(dǎo)圖做一個詳細(xì)的介紹。點(diǎn)擊率不同的產(chǎn)品有不同的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。我們知道早期質(zhì)量分?jǐn)?shù)的提高離不開高點(diǎn)擊率，但是高點(diǎn)擊率不一定代表一定會得分。影響質(zhì)量評分的是動態(tài)點(diǎn)擊反饋，點(diǎn)擊率只是一個反映動態(tài)點(diǎn)擊反饋的數(shù)值。所以要提高權(quán)重，降低ppc，就要拿到上分，點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊量都離不開上分。如果一個關(guān)鍵詞被點(diǎn)擊一兩次，無論點(diǎn)擊率有多高，都是沒有意義的。降低點(diǎn)擊付費(fèi)是一個持續(xù)的過程，因?yàn)楝F(xiàn)在它涉及到即時重量。直通車的拖價(jià)，也就是降低分時折扣，必須根據(jù)計(jì)劃下線后當(dāng)天的ppc進(jìn)行調(diào)整。必須觀察是包字還是一兩個字很快就燒掉了大部分。這個時候，降低分時折扣，提高其他關(guān)鍵詞的競價(jià)，降低主要流量的人群溢價(jià)或者降低主要流量來源的關(guān)鍵詞的競價(jià)，其實(shí)意義是差不多的。真正的拖價(jià)是在整體關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)一般的情況下，才降低分時折扣。如何達(dá)到這個階段是個技術(shù)活，相信實(shí)踐過的商人一定深有體會。精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽離不開集購，離不開轉(zhuǎn)化率。這是在點(diǎn)擊率基礎(chǔ)上的又一個層次。前期打開盡可能多的人群，目的是讓進(jìn)來的關(guān)鍵詞的展示點(diǎn)擊量分布到人群中，觀察哪些人群收藏購買高，轉(zhuǎn)化率高。提高人群溢價(jià)的目的是通過直通車優(yōu)先考慮這個人群中的用戶，優(yōu)化獲取這個人群中用戶的點(diǎn)擊。影響直通車收藏購買轉(zhuǎn)化的主要因素有主圖細(xì)節(jié)、銷售評價(jià)、關(guān)鍵詞、競價(jià)位置、人群、創(chuàng)意標(biāo)題、匹配方式、發(fā)行區(qū)域等。相比點(diǎn)擊率，還有一個細(xì)節(jié)，因?yàn)橘I家點(diǎn)進(jìn)去之后，主圖的視頻對點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率有一定的提升作用，這里簡單說一下。為什么這些因素是一樣的？其實(shí)本質(zhì)上是有區(qū)別的。主圖細(xì)節(jié):主圖很多。除了一張白底圖，買家進(jìn)來后剩下的主圖，要突出產(chǎn)品的質(zhì)量和賣點(diǎn)(如材質(zhì)，其他顏色和款式，質(zhì)量保證等。)在考慮買家細(xì)節(jié)不足的基礎(chǔ)上。認(rèn)真做產(chǎn)品的商家細(xì)節(jié)就不用說了，不會低，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，該提的內(nèi)容如果都有優(yōu)惠細(xì)節(jié)就基本合格了。銷售評價(jià):銷售評價(jià)是購買者的心理安全保障。沒有銷售評估，一般會有收藏和購買。很難轉(zhuǎn)換。在這里，我們談?wù)劚仨氁⒌膯栴}。與其等死，不如找一些靠譜的資源，找一個合適的安全時間段，盡快做好銷量評估的量。(淘寶客還好，但是熟客門檻不低。)這里有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，是個好東西。在銷量低、評價(jià)低的情況下，贈送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)確實(shí)能提高轉(zhuǎn)化率。關(guān)鍵詞:關(guān)鍵詞和匹配方法放在一起，長尾詞和核心詞是廣泛的，所以選擇關(guān)鍵詞及其匹配方法非常重要。如果發(fā)現(xiàn)某個關(guān)鍵詞短時間內(nèi)點(diǎn)擊量很大，一定要觀察它的詞條，修改匹配方式，或者氣它不是第一個考慮刪除的。出價(jià):排在前面，買家優(yōu)先考慮你，自然會優(yōu)先收藏購買，自然會看最久。乍一看的緣分，往往注定了最后的蛻變?？熹N時代，有時間買賣就這么隨便。人群、創(chuàng)意標(biāo)題、投放區(qū)域:這些概念類似于影響點(diǎn)擊率的概念。有時候買家選擇你是因?yàn)槟銊?chuàng)意標(biāo)題里的花蕾，買一送一；有些地區(qū)轉(zhuǎn)化率低，比如你在海南放羽絨服；影響轉(zhuǎn)化率，人群也相應(yīng)影響轉(zhuǎn)化率。精準(zhǔn)標(biāo)注，千人千面，就是這樣。進(jìn)一步的改進(jìn)是通過手淘搜索來顯示排名。常說直通車帶動自然流量。其實(shí)直通車帶動的是手淘搜索提高關(guān)鍵詞和標(biāo)題的排名。我們無法影響一個產(chǎn)品品類的真實(shí)用戶點(diǎn)擊量，只能盡可能提高我們的產(chǎn)品排名。這個排名就是顯示位置排名。排名越高，買家會首先點(diǎn)擊我們的產(chǎn)品，從而增加商店的訪客。為什么要把這個排在第三級？因?yàn)殚_頭提到的點(diǎn)擊直達(dá)列車權(quán)重是為了增加關(guān)鍵詞權(quán)重。關(guān)鍵詞權(quán)重影響計(jì)劃權(quán)重，計(jì)劃權(quán)重影響賬戶權(quán)重。權(quán)重的不斷累積促進(jìn)了我們產(chǎn)品的排名上升。這是一個量變導(dǎo)致質(zhì)變的過程。所謂低成本引流，就是在增加關(guān)鍵詞權(quán)重的前提下，降低ppc，增加流量。目的是以低成本獲取更多的流量，滿足質(zhì)變的需求。在實(shí)際操作中，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，新方案的關(guān)鍵詞要想獲得較高的位置是很貴的，接下來的幾天點(diǎn)擊率會逐漸上升。即使出價(jià)不變，漲停也會越來越早下線，這是權(quán)重提升的一種表現(xiàn)。什么是增量？增加漲停是為了控制點(diǎn)擊量的增加，點(diǎn)擊率也是在這個過程中增加的。ppc的波動是競品在競價(jià)位置變化前后的變化。在這個階段，大部分商家會開始嘗試拖價(jià)格，但這里從第一天開始就注定失敗。在這段時間內(nèi)，要保證直通車計(jì)劃每天有一定的點(diǎn)擊量，這樣就可以在一定程度上對關(guān)鍵詞和人進(jìn)行刪除和優(yōu)化，直到23天ppc相對穩(wěn)定，計(jì)劃數(shù)據(jù)平衡后，才能啟動官方的價(jià)格拖。增量的核心不是“增量”二字，而是“交付”二字?！敖桓丁笔且粋€持續(xù)而緩慢的過程。增加不是快速增加，拖累價(jià)格也不是快速減少。直通車的數(shù)據(jù)優(yōu)化往往前期慢，后期快。這種速度的感覺是因?yàn)闈q停多，點(diǎn)擊量大，后期一個ppc的下降比前期一個ppc的下降更有沖擊力。這是一種視覺上的誤解。其實(shí)這個過程的進(jìn)展是持續(xù)的，只是數(shù)據(jù)會越來越多，越來越好。所以前期一定要放慢進(jìn)度，心急吃不了熱豆腐。有實(shí)力的商家往往喜歡暴力駕駛，日限額上萬。這只是加快了量的獲取，量的效果自然會很快到來。其實(shí)核心的比例增加也是一樣的。暴力駕駛?cè)绻蛔⒅睾诵谋举|(zhì)，后期效果就不能很好的維持。很多商家在實(shí)踐中應(yīng)該對此深有體會。猜測你喜歡流入池:在主頁和搜索之間有一個權(quán)衡。淘客首頁爆發(fā)的產(chǎn)品往往會導(dǎo)致店鋪轉(zhuǎn)化率下降，直接影響淘客的搜索。為什么？轉(zhuǎn)化率的下降會導(dǎo)致手淘搜索顯示位置的下降。如果產(chǎn)品類型可選，非剛性，我建議大家可以嘗試優(yōu)先定向超推薦，優(yōu)先獲得自己喜歡的流量，直到流量流入池中，手淘首頁流量爆發(fā)。如果產(chǎn)品類型是硬需求，需求的標(biāo)簽數(shù)量少，就不要在這類產(chǎn)品的首頁敲手了。當(dāng)然，這些都是相對于大數(shù)據(jù)而言的，總有一些產(chǎn)品是例外。有很多標(biāo)準(zhǔn)說法是你喜歡流入池中。有人說白底圖優(yōu)化了，但是很多品類猜測你不是太喜歡產(chǎn)品文案；有人說點(diǎn)擊率高的優(yōu)先；有人說高轉(zhuǎn)化率優(yōu)先...其實(shí)從產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)出發(fā)，我是按照我的方法一步一步來做的。相信從一開始，對手淘寶搜索和手淘寶首頁的選擇就決定了后面店鋪訪客的關(guān)注點(diǎn)，這也是系統(tǒng)選擇流量分配的原因。這是我對今年直通車的看法。只有抓住重點(diǎn)，因材施教，才能結(jié)出合適的果實(shí)。希望能對大家有所幫助。我是電商三毛，下次見。有問題歡迎給我留言，微信:932127855，備注。 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