行業(yè)研究報告：長文解讀醫(yī)療B2B該怎么玩

2015年7月4日，國務院發(fā)布《關(guān)于積極推進互聯(lián)網(wǎng)+的行動指導意見》，鼓勵能源、化工、鋼鐵、電子、輕紡、醫(yī)藥等行業(yè)企業(yè)，積極利用電子商務平臺優(yōu)化采購、分銷體系，提升企業(yè)經(jīng)營效率。

這一政策旨在推動互聯(lián)網(wǎng)由消費領(lǐng)域向生產(chǎn)領(lǐng)域拓展、加速提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、增強行業(yè)創(chuàng)新能力、構(gòu)筑經(jīng)濟社會發(fā)展新優(yōu)勢和新動能。

這意味著行業(yè)將朝著新業(yè)態(tài)發(fā)展。

中國醫(yī)療服務市場規(guī)模巨大，并且在人口老齡化、城鎮(zhèn)化、財富增長、消費升級、海外市場需求增加以及基本醫(yī)療保障制度等政策因素的驅(qū)動下迅速擴容。

此外，多層次醫(yī)療消費、精準醫(yī)療等新模式、互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)應用使得醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)孕育巨大投資機會。

醫(yī)療B2B未來形勢一片大好。

在具體分析醫(yī)療健康行業(yè)B2B投資邏輯之前我們先大致梳理一下B2B行業(yè)投資邏輯共性的地方。

B2B在中國起步時間長達十多年，但由于前期動力和認識不足，行業(yè)整合程度較低，很多企業(yè)的電商化程度也處于較低水平，這也使得B2B擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

據(jù)《2015年經(jīng)濟信息報告》數(shù)據(jù)顯示，B2B電子商務市場規(guī)模高達15萬億美元，而離大家生活更近的B2C電子商務市場規(guī)模只有1.2萬億美元；美國B2B領(lǐng)域投資比重占40%，而中國僅5%；IT桔子統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年我國B2B投資項目111件，到2015年達259起；36Kr統(tǒng)計B2B主要領(lǐng)域前20家公司合計估值達358億元，平均每家市值18億。

從B2C電商的發(fā)展爆發(fā)力、創(chuàng)造的價值、互聯(lián)網(wǎng)模式的成熟情況和資本市場火熱程度來看，就可以窺見B2B電商市場是多么大且誘人的蛋糕。

然而，B2B并不是搭建一個電商平臺，通過撮合交易收取傭金那么簡單。

我們以找鋼網(wǎng)為例，這家公司從上海市到全國化布局和國際化試點，從交易平臺到倉儲加工、物流、金融全產(chǎn)業(yè)鏈服務模式的拓展，每一次融資，都集中解決了產(chǎn)業(yè)鏈中的痛點。

具體來看，找鋼網(wǎng)電商零售兼具撮合與商城，為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務及商品；倉儲加工整合碎片化的社會資源，為客戶提供兼具便利與安全的一站式倉儲、加工服務；胖貓物流以省心、便捷、優(yōu)質(zhì)為宗旨，成為客戶一站式采購環(huán)節(jié)中不可或缺的重要部分；胖貓金融囊括胖貓白條、供應鏈金融及集團融資等各項業(yè)務，為全產(chǎn)業(yè)鏈客戶提供多元化的金融服務；國際電商則為上游廠商開拓了國際渠道。

為了將自己的成功經(jīng)驗分享給其他B2B領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，找鋼網(wǎng)還成立了以投資及孵化創(chuàng)業(yè)項目為核心的“胖貓工場”基金，以期為推動產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展發(fā)揮能量。

由此可見搭建交易平臺僅僅是B2B最基本的一步，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個工具或手段，而且還應該是一種新型的經(jīng)營理念和思維模式，更重要的是后端生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)。

互聯(lián)網(wǎng)滲透產(chǎn)業(yè)更多環(huán)節(jié)，能更好的發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”的優(yōu)勢，如技術(shù)研發(fā)、數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡精準營銷、金融服務、物流倉儲服務等方面會產(chǎn)生巨大的價值。

在具體運營過程中，B2B最重要的是思維模式的轉(zhuǎn)變。

我們再來比較下B2B型企業(yè)和B2C企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)改造過的企業(yè)的特征。

從表格中可以看出，在評價B2B項目的時候，思維明顯不同，也就是說不能生硬的用熟悉的2C的思維去評價2B的項目。

2C項目看重的是增長的爆發(fā)性，覆蓋的廣度，規(guī)?；俣?，重視移動端流量，是否準確把握用戶需求，用戶體驗和粘性如何，是否降低成本、提升了效率等，得用戶者得天下。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)思維是依靠規(guī)?；a(chǎn)制造產(chǎn)品，通過多通路結(jié)構(gòu)和廣告媒體觸達消費者，通過物流和配送將產(chǎn)品和服務傳遞給消費者手中。

品牌和制造企業(yè)的角色是創(chuàng)造產(chǎn)品的價值，而渠道企業(yè)和媒體負責將價值傳遞給消費者，物流和配送起到了保障的角色。

在這一過程中，產(chǎn)品價值是逐級傳遞和分配，品牌企業(yè)和渠道企業(yè)在品牌產(chǎn)品和渠道規(guī)模的實力之間進行博弈，實力強弱決定了品牌和渠道的話語權(quán)和定價權(quán)。

從來沒有哪個行業(yè)會刻意使用動互聯(lián)網(wǎng)，看B2B項目則需要深入到產(chǎn)業(yè)鏈的“毛細管”，更多的是對供應鏈的優(yōu)化，看這個公司是從什么角度切入，解決了行業(yè)中的什么痛點，變革創(chuàng)造了什么價值，產(chǎn)業(yè)中各玩家參與的意愿和參與的深度（如是否開放數(shù)據(jù)接口、交易頻率等），效率是否提升，是否具有可持續(xù)發(fā)展的潛力，更多的是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維。

通過對市場上比較成功B2B項目的總結(jié)，我們梳理了B2B項目分析時候優(yōu)先考慮的因素，可以結(jié)合所涉行業(yè)初步判讀新項目模式是否行得通。

B2B電商共分為2大類。

一類是為商業(yè)及生產(chǎn)機構(gòu)提供非實體的服務，諸如B2B信息系統(tǒng)建設(shè)、B2B商品信息或數(shù)據(jù)服務、B2B商品物流倉儲等；另一類則是現(xiàn)在最為火爆的B2B實體物品電商，涉及農(nóng)業(yè)生鮮（農(nóng)產(chǎn)品、水果、凍品等）、服裝材料（面料、輔料等）、工業(yè)材料（鋼鐵、煤炭、石油、塑料等）、3C電子、化學藥劑和建材等。

需要指出的是，B2B最大的特點是行業(yè)壁壘高，各細分行業(yè)之間對于電商的需求差異非常大，綜合性B2B平臺難以滿足所有企業(yè)的需求，垂直型B2B平臺則發(fā)展空間較大。

通過上面行業(yè)共性分析，下面我們結(jié)合醫(yī)療大健康領(lǐng)域特征和具體案例來談談醫(yī)療B2B項目的投資邏輯。

1、醫(yī)藥分銷平臺商務部《2014年藥品流通行業(yè)運行統(tǒng)計分析報告》顯示，2014年全年藥品流通行業(yè)銷售總額15021億元。

其中醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)市場規(guī)模超過12000億元。

2015年上半年銷售總額為8410億元，比上年同期增長12.4%，中國醫(yī)藥流通行業(yè)整體保持持續(xù)增長的態(tài)勢。

目前B2C平臺很火爆，但線上交易的規(guī)模占藥品批發(fā)市場總金額比例僅約1%。

此外，2015年上半年B2B占銷售額比重為90%，是整個醫(yī)藥電商中的銷售主體。

這些顯示B2B比B2C市場更大，我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商市場未來空間非常大。

在我國，醫(yī)藥流通監(jiān)管比較嚴格，且政府參與主辦平臺就有3個：一個是省級非營利性藥品集中采購平臺，全省公立醫(yī)院（含基層醫(yī)療機構(gòu)）和藥品供應商在平臺上完成藥品采購；一個是基本藥物平臺；還有一個是中國藥品電子監(jiān)管網(wǎng)。

B2B業(yè)務市場空間實際上為小型零售、非公立醫(yī)療機構(gòu)這些非主流藥品市場。

此外，CFDA還規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售必須要先取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格證》，還需符合GSP規(guī)范。

截止2016年1月6日，CFDA頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格證A證26張，B證112張，C證388張。

明顯可以看出，CFDA對于證書的核發(fā)在加速。

實際上，醫(yī)藥B2B平臺最大的價值是優(yōu)化藥品流通供應鏈、降低藥品采購決策和購買成本。

全國藥廠6千多家，公立醫(yī)院13000家，現(xiàn)有醫(yī)藥商業(yè)公司10000家左右，大小醫(yī)藥批發(fā)公司有近2萬家，除去大型一級代理商外，僅僅二、三級和小型一級醫(yī)藥代理商就占到了4000多億的市場份額。

長期以來我國醫(yī)藥流通中間要經(jīng)過總代理、中間代理、配送公司等環(huán)節(jié)，鏈條長、效率低、成本高，從制藥公司到最終零售，流通環(huán)節(jié)占零售藥店進貨成本的55%以上，導致藥品價格也虛高。

醫(yī)藥B2B平臺的搭建可以匯聚上游供應商和下游采購商進行線上撮合交易，去掉線下中間多層代理商，縮短藥企產(chǎn)品到達零售的路徑，一定程度上降低了終端藥品價格。

平臺不僅為采購商提供具有價格優(yōu)勢和豐富品種的藥品交易，還可針對采購商開展物流、供應鏈金融等服務；另一方面，平臺為上游供應商提供了快速鋪貨平臺和營銷渠道，擴大銷售輻射半徑，幫助企業(yè)提升銷量、幫助供應商進行數(shù)據(jù)分析和精細化管理，降低成本。

現(xiàn)實中，醫(yī)藥B2B分銷平臺運營過程中困難重重。

藥品的銷售渠道呈現(xiàn)的是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，而且區(qū)域性特別強，同一個廠家的同一款藥品，很可能在不同的省份，都有不同的價格。

這種錯綜復雜的利益關(guān)系下，用標準化的、統(tǒng)一價格的平臺銷售模式，很可能導致線上的平臺與線下銷售網(wǎng)絡之間產(chǎn)生利益沖突，也就導致制藥企業(yè)很難參與到電商中來。

區(qū)域型B2B平臺為防串貨只好通過技術(shù)進行了區(qū)域限制，這在某種程度上影響用戶體驗，也削弱了規(guī)模效應。

此外，醫(yī)療B2B平臺產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維并不明顯，很多藥品生產(chǎn)、批發(fā)與零售仍然以傳統(tǒng)的邏輯和模式看待藥品流通發(fā)展，也有很多藥企自己進行控銷，B2B平臺反而對生產(chǎn)和批發(fā)企業(yè)依賴較大，獨立運作主動權(quán)較弱，集中程度還不夠。

事實上，除了大型藥品批發(fā)公司來配送外，B2B平臺中物流配送環(huán)節(jié)很多采用的常規(guī)的快遞或快運服務，沒有專業(yè)的第三方提供醫(yī)療產(chǎn)品物流服務，這對藥品質(zhì)量保障、患者用藥安全帶來隱患。

對于B2B企業(yè)而言，其成功運營的關(guān)鍵在于充分理解上、下游各方核心訴求，通過優(yōu)質(zhì)服務吸引他們參與平臺交易及提升供、需雙方在平臺上交易的活躍度。

對供應商而言，幫助其降低獲客成本，拓展終端銷售渠道，對平臺藥品進行精準營銷，對藥品數(shù)據(jù)進行準確分析，提供企業(yè)決策依據(jù)，提升業(yè)績。

對于下游零售商，提供品類豐富、價格具有競爭優(yōu)勢的商品，擴大其選擇范圍，通過數(shù)據(jù)指引其采購、補貨、退貨等行為。

與B2C平臺類似的是，B2B平臺也可為交易雙方提供物流和金融服務，保證交易雙方體驗。

目前市場已有幾家醫(yī)藥分銷上市公司，但醫(yī)藥流通領(lǐng)域市場規(guī)模龐大，也仍然存在諸多痛點，前文中提到B2B業(yè)務市場空間實際上為小型零售、非公立醫(yī)療機構(gòu)這些非主流藥品市場。

催生的醫(yī)療B2B平臺已有諸如藥品終端為、醫(yī)藥在線等獲得資本青睞，這幾個B2B平臺初具規(guī)模，在業(yè)界具有一定的影響力，具體情況見下圖。

目前，醫(yī)藥市場2萬多億規(guī)模，在整個藥品銷售終端，80%的藥品是在公立醫(yī)院藥房銷售的，只有20%左右在連鎖藥房、單體藥房銷售。

其中80%是處方藥，只有20%是OTC及其他的藥品，而在可銷售的20%比例里面，90%是用醫(yī)保的，只有10%是自費的。

因此，一旦處方藥網(wǎng)售、處方流轉(zhuǎn)、醫(yī)保網(wǎng)上支付政策落地，將推動醫(yī)藥電商快速擴容，醫(yī)藥電商將迎來爆發(fā)式的增長。

2、中藥材電商平臺第三次全國中藥資源普查結(jié)果統(tǒng)計顯示，我國中藥材資源豐富，現(xiàn)有中藥種類達12807種。

其中，藥用植物11146種，藥用動物1581種，藥用礦物80種。

全國藥材種植面積超過580萬畝，藥材生產(chǎn)基地600多個，常年栽培的藥材達200余種，中藥材年總貿(mào)易額達2000億，在今后相當長的時期內(nèi)，中藥產(chǎn)業(yè)將迎來歷史上最好的發(fā)展機遇，這一點已成為行業(yè)的普遍共識。

中藥材作為我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈重要組成部分，其流通交易也備受關(guān)注。

CFDA對河南禹州、安徽亳州、河北安國、湖南廉橋、四川荷花池等5個中藥材專業(yè)市場進行飛行檢查，暴露出中藥材在初加工、包裝、倉儲、養(yǎng)護這四個環(huán)節(jié)存在的問題是非常嚴峻的：中藥材種植以農(nóng)戶為主體，產(chǎn)地加工分散、不規(guī)范；包裝規(guī)格不統(tǒng)一、無包裝、濫包裝；倉庫信息化管理弱，設(shè)施與養(yǎng)護技術(shù)非常落后，以民宅存儲為主，專業(yè)倉庫嚴重不足，集約化和規(guī)?；潭鹊?。

中藥材流通也十分傳統(tǒng)落后，中藥材流通以專業(yè)市場為主渠道，個體商戶及中小企業(yè)是專業(yè)市場的經(jīng)營主體，每天都有來自全國各地的藥商采購藥材，再轉(zhuǎn)運至其他地方銷售。

這樣的場面延續(xù)了已經(jīng)數(shù)百年，藥農(nóng)種植、采收、運到藥材集散地售賣，藥商收購后發(fā)至各地，這個過程中普遍存在不同程度的以次充好、染色增重、摻雜使假、違法加工、非法經(jīng)營等問題，屢禁不止。

國家相關(guān)部門不斷采取措施嚴厲打擊中藥材制假售假行為，但收效甚微，根本的原因在于中藥材傳統(tǒng)落后的流通方式?jīng)]有改變，這種傳統(tǒng)的藥材流通方式逐漸顯現(xiàn)出落后和缺陷，與目前發(fā)展火熱的電商現(xiàn)代物流形成鮮明的對比。

中藥材流通基本處于“小、散、差”的狀態(tài)，傳統(tǒng)低效的流通方式就使得這個環(huán)節(jié)有很大的改善空間。

互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具和思維方式被引入中藥材流通交易中，加快了中藥材現(xiàn)代物流體系建設(shè)，在采收、產(chǎn)地加工、包裝、倉儲和運輸一體化的中藥材現(xiàn)代物流體系建設(shè)中建立標準，極大提升運轉(zhuǎn)效率，降低成本，保障了中藥材質(zhì)量和安全。

商務部發(fā)布的《2014年中藥材重點品種流通分析報告》指出中藥材市場呈現(xiàn)出幾個特征和趨勢：（1）中藥材專業(yè)市場的地位開始下降；（2）中藥材產(chǎn)地市場成為重要的交易平臺；（3）中藥材出口價格延續(xù)上漲態(tài)勢；（4）發(fā)展中藥材現(xiàn)代流通條件已成熟。

這說明中藥材專業(yè)市場交易量萎縮，中藥材原產(chǎn)地的話語權(quán)有所提高。

中藥材產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走上舞臺，在中藥材流通中發(fā)揮著重要作用。

由于珍藥材國內(nèi)首個有質(zhì)量保障體系的中藥材電子商務綜合服務平臺，下面幾張張圖對珍藥材的商業(yè)模式加以說明，以便我們更好的了解中藥材流通B2B平臺。

珍藥材運用電子商務技術(shù)、現(xiàn)代倉儲物流技術(shù)以及供應鏈金融手段，整合中藥材產(chǎn)業(yè)鏈的商流、信息流、資金流以及倉儲物流，旨在建設(shè)一個“質(zhì)量有保障、流通環(huán)節(jié)少、價格透明穩(wěn)定”的專業(yè)性中藥材電子商務平臺。

針對中藥材產(chǎn)業(yè)鏈的中上游部分，從源頭上、從交易模式上、從流通環(huán)節(jié)上、從儲存運輸上為中藥材行業(yè)帶來實質(zhì)性的改善和幫助。

珍藥材電子商務平臺建成之后，將具備誠信的中藥材在線交易、線下高規(guī)格倉儲物流服務，靈活快速的中藥材供應鏈金融服務、中藥材質(zhì)量保障與管理、中藥材信息的發(fā)布五大核心服務，促進中藥材貿(mào)易的規(guī)范化，提高中藥材質(zhì)量和種植效益，實現(xiàn)現(xiàn)代電子商務模式與傳統(tǒng)藥材貿(mào)易的融合，從而促進中藥材產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

此外，還有中藥材誠實通、中國藥材市場等眾多B2B平臺，不過大都只有互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務許可證，隨著中藥材電商標準的普及，互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務許可證審核頒發(fā)速度加快。

中藥材交易將逐漸由傳統(tǒng)模式進入互聯(lián)網(wǎng)模式。

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