專訪陌陌王太中：未來要參照Facebook掙錢

3月15日，陌陌公布了2015年第四季度財(cái)報(bào)，最引人關(guān)注的變化來自營收占比的變化——移動(dòng)營銷首次超過了會(huì)員預(yù)訂，躍升為第一大營收方式。

陌陌主營收入變化陌陌主營收入變化如果說是會(huì)員預(yù)訂是這家主打陌生人交友的移動(dòng)社交平臺(tái)得以登陸納斯達(dá)克的最重要一環(huán)，那么現(xiàn)在，在商業(yè)化探索上更加重磅的一環(huán)正在被陌陌推出，并且在短短一年內(nèi)，移動(dòng)營銷帶來的巨大價(jià)值正體現(xiàn)為財(cái)報(bào)上醒目的數(shù)據(jù)占比。

一年前，當(dāng)陌陌交出首份上市財(cái)報(bào)時(shí)，移動(dòng)營銷收入總計(jì)230萬美元——還不包括籠統(tǒng)計(jì)算在內(nèi)的付費(fèi)表情收入。

但一年后，移動(dòng)營銷以1530萬美元占比39%的方式，成為陌陌最大營收源。

在月活躍用戶數(shù)和其他營收方式保持穩(wěn)定的情況下，移動(dòng)營銷的增長更加耐人尋味。

當(dāng)然，這也是陌陌高層想要追求的商業(yè)化效果，在陌陌首屆全國商業(yè)合伙伙伴峰會(huì)上，陌陌董事長兼CEO唐巖表示，未來商業(yè)化重點(diǎn)是移動(dòng)營銷，陌陌將在移動(dòng)社交平臺(tái)的基礎(chǔ)上，加大在移動(dòng)營銷方面的探索。

換句話說：陌陌未來希望通過移動(dòng)營銷賺錢。

但移動(dòng)營銷是什么？陌陌為何希望未來靠移動(dòng)營銷賺錢？有無國內(nèi)外案例可供探索？現(xiàn)在的移動(dòng)營銷又包含了哪幾塊？以及一家以LBS交友起家的社交平臺(tái)在這方面有什么特點(diǎn)可以把握？帶著以上問題，新浪科技獨(dú)家采訪了陌陌公司直接負(fù)責(zé)商業(yè)化和移動(dòng)營銷的高管：陌陌商業(yè)副總裁王太中。

這位先后就職于百度和新浪微博的陌陌高管，不僅站在業(yè)務(wù)一線給新浪科技介紹了陌陌移動(dòng)營銷的來龍去脈，還從互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)化探索的角度，解釋了營銷變現(xiàn)的前世今生。

商業(yè)模式變遷商業(yè)模式變遷以下為新浪科技采訪實(shí)錄：陌陌現(xiàn)在是這么做的新浪科技：Q4財(cái)報(bào)里移動(dòng)營銷很醒目，我們?cè)u(píng)論里都在問移動(dòng)營銷是什么？陌陌王太中：移動(dòng)營銷直白說就是移動(dòng)廣告，實(shí)際上就是在陌陌信息流中插廣告，但需要考慮兩個(gè)方面的問題，第一是用戶體驗(yàn)上不能被破壞，用戶體驗(yàn)始終是第一位的；第二是客戶角度來說，只有確實(shí)能產(chǎn)生效果，客戶才會(huì)接連去競(jìng)價(jià)購買。

新浪科技：用戶體驗(yàn)怎么控制？上廣告別太快？陌陌王太中：對(duì)，所以我們一開始會(huì)控制得比較嚴(yán)，現(xiàn)在每個(gè)流上只有一條廣告。

今年開始可能會(huì)加第二條。

陌陌的第一要?jiǎng)?wù)還是擴(kuò)大規(guī)模，所以在商業(yè)上走起來很謹(jǐn)慎。

相對(duì)來說，廣告下載率會(huì)控制得非常嚴(yán)。

新浪科技：客戶角度看的“效果”，會(huì)從哪些方面去評(píng)估？陌陌王太中：他們會(huì)看很多，比如說應(yīng)用，有的客戶會(huì)看下載，而且現(xiàn)在評(píng)估很細(xì)，除了下載之外，還會(huì)看二次留存，比如說次日留存。

甚至有一些金融類，或者電商，他要看購買率。

有的電商還要看首單購買率。

如果有的用戶在你的平臺(tái)上下載，這個(gè)用戶從來沒有在我這個(gè)上面投放過，必須是新用戶。

如果這個(gè)用戶在我這買過，也不行。

這種考慮的會(huì)非常細(xì)。

目前來講，跨境電商數(shù)據(jù)情況看效果比較好。

新浪科技：廣告有考慮LBS(周邊)？陌陌王太中：LBS是陌陌區(qū)別于其他社交軟件的地方，所以一開始就很重視。

現(xiàn)在本地商家超過40%，這在行業(yè)里面是最好的。

本地商家的占比，我們偏向于LBS社區(qū)，本地商戶占比較高。

據(jù)我了解，一般不超過20%，我們一直都在40%左右。

我來這家公司以后，最特別的感受來自LBS。

我們客戶群里面，像本地的商家，數(shù)碼、酒吧或者餐飲，加上一些美容，偏女性的，占比非常高，而且很穩(wěn)定。

這種小廣告，有的可能只投周圍3、5公里，他們基本投不起一下子幾千塊的廣告。

有可能只是一個(gè)美發(fā)店，周圍幾百米的人來理發(fā)，不可能有很遠(yuǎn)的人來找，所以相當(dāng)于有一個(gè)穩(wěn)定有保障的途徑給到了他們。

新浪科技：本地商家很多，類似O2O信息平臺(tái)？陌陌王太中：這么說吧，我們的廣告放在信息流中。

一個(gè)是附近動(dòng)態(tài)，附近商家，在這里有原生廣告。

具體是有一個(gè)“附近的人”，像這種本地?cái)?shù)碼賣家，它其實(shí)就是一個(gè)陌陌號(hào)，比如說通常的陌陌號(hào)是一個(gè)人，這個(gè)就是數(shù)碼店、美發(fā)店，直接在陌陌開個(gè)店，在“附近的人”里面推薦。

新浪科技：感覺有點(diǎn)像微信上的“微商”，會(huì)像微商一樣讓人感覺不安全嗎？陌陌王太中：這個(gè)倒不太會(huì)。

主要有兩個(gè)方面，第一個(gè)，陌陌的人群比較年輕，比較愿意嘗試新東西，年齡層來看80%是24歲以下，比較愿意嘗試新東西，而且跟以前的用戶不一樣，他對(duì)移動(dòng)存在感是非常認(rèn)同的，不會(huì)有太多不安全感。

再一個(gè)，像我們的話，所有本地商家都是有驗(yàn)證。

比如說要開一個(gè)美發(fā)店、數(shù)碼店之類的，要去驗(yàn)證，上傳營業(yè)執(zhí)照、上傳身份證號(hào)，肯定不會(huì)存在店家不安全這個(gè)問題。

最后，商家如果投放有障礙的廣告，基本上都是比較大的應(yīng)用，相對(duì)來說有保障。

新浪科技：所以移動(dòng)廣告的客單價(jià)是多少？如何去計(jì)算？陌陌王太中：本質(zhì)上是一個(gè)競(jìng)價(jià)的機(jī)器，起價(jià)6塊錢，在行業(yè)里應(yīng)該算低的。

新浪科技：6塊錢是什么概念？陌陌王太中：每千字展示，廣告的標(biāo)準(zhǔn)。

行業(yè)里像粉絲通等，大的都是1G，我們是CPM起家，現(xiàn)在做的這種。

開始上CPC的，廣告按一個(gè)C來付錢，可能是5毛或者是6毛的價(jià)格。

整體上給出一個(gè)基礎(chǔ)價(jià)格，廣告主按照競(jìng)價(jià)去競(jìng)，這個(gè)過程當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)會(huì)透露他的真實(shí)價(jià)格。

如果我認(rèn)為你的轉(zhuǎn)化效果好，我可能出7塊、8塊。

如果你的轉(zhuǎn)化效果不行，可能出到8塊錢就不愿意再出了。

現(xiàn)在來看，廣告效果應(yīng)該還不錯(cuò)。

Facebook商業(yè)發(fā)展模式陌陌為什么這么做？新浪科技：為什么選擇移動(dòng)營銷作為商業(yè)化探索發(fā)力方向？陌陌王太中：主要還是對(duì)趨勢(shì)的判斷。

我覺得嚴(yán)格意義上沒有特別明確的移動(dòng)營銷概念，更多的還是營銷，就是怎么幫商家賺錢。

以前我們幫2C業(yè)務(wù)的老板賺錢，后來開始考慮能否在2B方向上發(fā)力。

大的趨勢(shì)來說，從國內(nèi)開始做設(shè)計(jì)化、做移動(dòng)開始，我認(rèn)為流量、用戶往移動(dòng)端遷移，廣告部肯定會(huì)慢慢的遷過來。

用戶在哪，你的客戶肯定就在什么地方。

所以從這個(gè)時(shí)候開始，在移動(dòng)上做營銷一定是有潛力的。

新浪科技：上次聽唐巖說你們參照的是Facebook？陌陌王太中：對(duì)，F(xiàn)acebook。

2007年Facebook還是兩條腿走路，移動(dòng)廣告占70%，游戲占30%。

今天的話，他的收入擴(kuò)大這么多倍，移動(dòng)營銷已經(jīng)占到95%，增長非常的迅猛。

從時(shí)間段來說，美國比我們成熟3到4年。

我們一方面要做好工作，另一方面等待機(jī)會(huì)，應(yīng)該是可以看到這一天。

新浪科技：所謂的“等待機(jī)會(huì)”是不是意味著等到大趨勢(shì)到來？陌陌王太中：對(duì)，我的經(jīng)歷來看，從百度到微博，再到陌陌，我覺得平臺(tái)跟著客戶走，客戶跟著效果走，效果會(huì)有最可信的答案。

在百度和微博的時(shí)候，都算那個(gè)時(shí)代里的“新媒體”，客戶不會(huì)一下子就買賬的，需要一點(diǎn)時(shí)間，但效果會(huì)加速這個(gè)過程。

在這個(gè)過程中，首先會(huì)看你知名度，讓客戶相信你一個(gè)社交平臺(tái)有巨大的營銷價(jià)值，而且不會(huì)讓用戶不舒服。

其次是他投放了有反饋，不僅是最終效果上，也在數(shù)據(jù)上，你能通過后臺(tái)數(shù)據(jù)不斷指導(dǎo)他。

第三是政策上，比如產(chǎn)品支持方面，我們有強(qiáng)大的周邊信息流，這是最獨(dú)特的地方。

新浪科技：所以移動(dòng)營銷的產(chǎn)品形態(tài)上，也會(huì)有趨勢(shì)變化嗎？陌陌王太中：從產(chǎn)品來講，還是聚焦原生廣告，在信息流上下工夫。

我們判斷覺得這個(gè)是未來的趨勢(shì)，原生廣告之后，應(yīng)該也會(huì)考慮品牌廣告和短視頻廣告，這個(gè)也是趨勢(shì)。

新浪科技：就趨勢(shì)而言，移動(dòng)營銷會(huì)遇到瓶頸或天花板嗎？陌陌王太中：我自己對(duì)還是挺樂觀的，對(duì)陌陌對(duì)整個(gè)行業(yè)都很樂觀。

我以前在百度、在微博的時(shí)候，都經(jīng)歷過一個(gè)類似的階段。

剛上來的時(shí)候，廣告主比用戶晚個(gè)兩三年。

我們覺得客戶首先是用戶，他得使用你的產(chǎn)品，包括他得認(rèn)同你的產(chǎn)品之后，他才會(huì)成為你的客戶群，作為用戶去使用這個(gè)東西。

一般來講，廣告主相對(duì)要成熟一些，廣告的從業(yè)人員對(duì)新事物的接受，跟作為一個(gè)用戶使用不一樣，可能要慢一些，因?yàn)樗跺X進(jìn)去。

另外，越大的品牌類的廣告主轉(zhuǎn)變的速度相對(duì)來說會(huì)更慢一些，會(huì)綜合考察很多、很多的因素，不只是看效果，轉(zhuǎn)換效果只是一個(gè)方面。

他考慮品牌、整個(gè)公司的決策結(jié)構(gòu)之類的很多方面。

但回到最核心最開始的部分，還是在于你的用戶群是否在這邊，你的轉(zhuǎn)化效果是否在這里。

所以以前我看其他幾次轉(zhuǎn)型的話，像搜索，一開始比較小，慢慢變得越來越大，社交也是一樣的。

因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在看到整個(gè)移動(dòng)平臺(tái)比PC大得多，流量也比原來PC大得多，我認(rèn)為會(huì)慢慢的轉(zhuǎn)變，因?yàn)榭蛻羧憾荚谝苿?dòng)端。

天花板來講，我倒不覺得短期會(huì)看到，整個(gè)移動(dòng)營銷來說，市場(chǎng)肯定比原來PC大得多。

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