喧囂過后 實體零售業(yè)O2O轉(zhuǎn)型生機(jī)在哪？

在電商沖擊之下，實體零售業(yè)像是到了懸崖邊緣，而O2O模式的興起又讓實體零售業(yè)作為其中關(guān)鍵一環(huán)看到了希望。

只是至今為止O2O模式依舊處于探索狀態(tài)，并身處倒閉泥潭。

背負(fù)著線上線下融合之名的O2O轉(zhuǎn)型生機(jī)又在何方？線上線下再出發(fā)關(guān)于線上線下孰強(qiáng)孰弱的爭論就像昔日名噪一時的“億元之賭”一樣不了了之。

只是此前風(fēng)頭正勁的線上已顯疲態(tài)，守得陣地的線下實體零售業(yè)也茍延殘喘。

北京市統(tǒng)計局上周發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，全市實現(xiàn)社會消費品零售額（社零額）1616.9億元，同比增長1%。

增速比2015年同期回落6.8個百分點，這是有史以來社零額增速罕見的低點。

其中，網(wǎng)上零售在1-2月同比增長為-10%，成為電商業(yè)態(tài)興起以來出現(xiàn)的首次負(fù)增長。

不只是網(wǎng)上零售出現(xiàn)負(fù)增長，線下零售業(yè)也長期處于巨大壓力之下。

在日前由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會舉辦的“2016中國連鎖業(yè)O2O大會”上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮直言，過去四年來，上市零售企業(yè)凈利潤率一直處于下滑態(tài)勢，凈利潤率的增長率連續(xù)四年出現(xiàn)了負(fù)增長，“當(dāng)前中國零售市場正在面臨著深刻的變化，零售企業(yè)也正面臨著一個前所未有的市場挑戰(zhàn)”。

步步高董事長王填表示，線上和線下正在經(jīng)歷一次再平衡。

在王填看來，這個再平衡主要表現(xiàn)在四個方面，一是消費者的再平衡，“90后”消費者已經(jīng)進(jìn)入社會主流；其次是資本再平衡，即投資者通過O2O也在重新認(rèn)識電商和O2O本質(zhì)，投資變得更加理性；再者監(jiān)管層的態(tài)度也明顯發(fā)生變化，電商已不再是法外之地；最后是線上線下零售企業(yè)本身已發(fā)生變化，線下企業(yè)都在積極摸索怎么樣與消費者進(jìn)行線上的鏈接，線上企業(yè)則走到了一個十字路口，“這個十字路口就是燒錢到底能不能燒出商業(yè)模式”。

有機(jī)構(gòu)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，中國電商增速將一改翻倍式增長，維持在25%-30%之間。

在國美(微博)在線CEO李俊濤看來，電商已經(jīng)從當(dāng)初的爆發(fā)式增長進(jìn)入溫和增長階段。

這意味著，電商的高增長勢頭已經(jīng)基本結(jié)束，未來將進(jìn)入與實體零售博弈爭奪市場的新階段。

O2O不是萬金油當(dāng)一個O2O企業(yè)倒下的時候我們可以認(rèn)為是企業(yè)自身的問題，當(dāng)一個O2O行業(yè)倒下時我們可以認(rèn)為是這個領(lǐng)域并不適合，但當(dāng)成批O2O倒下時，我們就必須思考目前這種模式是不是存在問題。

寶島眼鏡母公司星創(chuàng)視界董事長和執(zhí)行長王智民在大會上坦言，寶島眼鏡與天貓、京東、美團(tuán)等電商平臺紛紛合作進(jìn)行全網(wǎng)布局，但“線上客人接入后，對企業(yè)本質(zhì)沒有改變”，這種對接到平臺導(dǎo)流只是初級階段的線下運作，并不代表企業(yè)真正轉(zhuǎn)型。

其實，在電商興起之時，傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)一擁而上紛紛上線電商業(yè)務(wù)，O2O走紅后，傳統(tǒng)企業(yè)又通過合作或自建的方式探索O2O。

不過，喧囂過后，卻是一地雞毛。

IBM大中華區(qū)流通事業(yè)部副合伙人楊帆向北京商報記者表示，并不能因為倒閉潮而界定O2O是偽概念，在零售領(lǐng)域，O2O有其獨特的商業(yè)價值，只是這種價值不是簡單的線上線下結(jié)合，而是應(yīng)該從優(yōu)化供應(yīng)鏈來判斷它存在的價值。

裴亮也談到，發(fā)展全渠道O2O業(yè)務(wù)的零售企業(yè)大多是線上線下分別運營，還沒有形成線上線下的融合，“如今很多本土實體零售企業(yè)在O2O過程中存在零售營銷的短板，比如無顧客個體消息、無法精準(zhǔn)推送、沒有推送策略和內(nèi)容等，很多實體零售商做電商依舊是一個顧客兩條線，線上線下分離”。

承受著多方壓力的步步高也推出了“云猴網(wǎng)”試水跨境電商。

王填表示，在大環(huán)境壓力之下，很多實體零售企業(yè)都在想著怎么突圍，“通過兩年的嘗試，步步高試錯了很多，也找對了一些方向，但總結(jié)經(jīng)驗來看，作為線下零售企業(yè)，O2O的轉(zhuǎn)型道路不能走得太急”。

“O2O絕不是簡單從線上到線下或從線下到線上，本質(zhì)上它是一種整合，即一種非常高效的有機(jī)協(xié)同。

”在天虹商場董事總經(jīng)理高書林看來， “線上和線下要一體化，這是未來企業(yè)不可分割的一部分，這會形成一種嶄新的零售方式：不再分線上線下。

消費者也不會再區(qū)別是線上還是線下，這才是O2O最核心的內(nèi)涵。

”用數(shù)字化轉(zhuǎn)型重塑O2O一度被熱炒的O2O為線上線下融合發(fā)展勾勒出一個模式框架。

在多位線下零售企業(yè)負(fù)責(zé)人看來，在這種模式下，真正滿足消費者需求、回歸商業(yè)本質(zhì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是發(fā)展的新方向。

在“2016中國連鎖業(yè)O2O大會”期間，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會同時集中了50余位零售企業(yè)高管進(jìn)行閉門會議探討。

最終以“50人論壇”的形式發(fā)出倡議，號召零售企業(yè)回歸價值創(chuàng)造本質(zhì)，重新總結(jié)自身優(yōu)勢，探索與業(yè)務(wù)相匹配的數(shù)字化戰(zhàn)略。

武漢中商集團(tuán)副總經(jīng)理孔鋆表示，零售業(yè)關(guān)注商品、顧客、服務(wù)的本質(zhì)沒有變，但外在環(huán)境、工具、移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者購物習(xí)慣發(fā)生了變化，“這就要求零售企業(yè)做出改變”。

在裴亮看來，雖然傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)觸網(wǎng)進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型，但是這種模式并沒有解決商業(yè)服務(wù)的本質(zhì)。

以消費者最關(guān)心的上市新品和優(yōu)惠打折信息為例，傳統(tǒng)零售企業(yè)至今無法掌握顧客的個體信息，做不到精準(zhǔn)推送，而找到了消費者后該推送什么內(nèi)容更沒有經(jīng)驗，“O2O融合下也是處于信息脫節(jié)狀態(tài)”。

據(jù)高書林介紹，天虹目前嘗試的全渠道O2O有三種方式，即商品數(shù)字化、顧客數(shù)字化和門店數(shù)字化，“換句話說就是讓門店去電商化、讓電商去門店化。

當(dāng)這兩條路徑走到一起的時候，就開始了真正的融合，擁有了一種新的數(shù)字化的零售模式”。

不過，京東集團(tuán)副總裁、京東到家戰(zhàn)略發(fā)展與創(chuàng)新孵化中心總經(jīng)理鄧天卓提出，國內(nèi)實體零售企業(yè)沒辦法自建電商、自我完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這是因為在線下很多實體零售企業(yè)尚未完成國外零售業(yè)已完成的信息化基礎(chǔ)。

激烈的市場競爭依舊為線下零售企業(yè)留有足夠大的發(fā)展?jié)摿Α?

“從美國零售市場來看，純電商企業(yè)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售的份額僅為20%，80%仍掌握在傳統(tǒng)零售企業(yè)手里。

”裴亮說，但在中國，90%的線上零售份額是純電商占據(jù)的，傳統(tǒng)零售企業(yè)開展多渠道、全渠道、O2O目前所取得的市場地位僅為9.9%。

即使市場空間巨大，但擺在傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O探索面前的依舊是一條坎坷之路。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）與IBM聯(lián)合發(fā)布的《零售全渠道轉(zhuǎn)型之路》研究報告顯示，社會消費品零售總額增幅呈連續(xù)下滑趨勢，預(yù)計未來仍難以出現(xiàn)大幅增長，零售業(yè)的收入和利潤增長壓力會進(jìn)一步加劇。

在全渠道轉(zhuǎn)型過程中，零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型的思路、全渠道業(yè)務(wù)模式的選擇、客戶體驗設(shè)計、供應(yīng)鏈改善、線上線下融合等方面仍存在很大困難。

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