樂町:品牌如何讀懂90后?

樂成作為寧波太平鳥時(shí)尚服飾有限公司旗下品牌之一，依托太平鳥女裝旗艦店上線。

這個(gè)少女品牌，面對(duì)的是正在探索世界，從小女孩變成小女人的90后年輕女性，如何不被這群愛嘗鮮、愛改變的90后女孩拋棄，是樂成一直在思考的問題。

最近他們找到了一個(gè)答案:要想做好粉絲營銷，就得真正了解90后粉絲的心。

為了維護(hù)這群年輕客戶，公司組建了專業(yè)的CRM團(tuán)隊(duì)，花費(fèi)大量時(shí)間，進(jìn)行深入的大數(shù)據(jù)研究，做人群畫像，從而制定公司的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目。

據(jù)公司運(yùn)營KIKI介紹，團(tuán)隊(duì)利用達(dá)摩盤進(jìn)行了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，包括找到合適的人群位置，做出站內(nèi)站外的區(qū)別。

通過一系列精準(zhǔn)的人群分析，2015年天貓雙11，樂成針對(duì)這群90后消費(fèi)者展開了以“精致屋”為主題的營銷活動(dòng)，進(jìn)一步增加了品牌曝光度和影響力。

樂成女裝以9000多萬元的日銷售額拿下天貓雙11女裝類目TOP8的位置。

用大數(shù)據(jù)圈住人群/通過達(dá)摩盤分析各類買家，挖掘潛在買家，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性精準(zhǔn)營銷。

/根據(jù)多年積累的客戶數(shù)據(jù)，樂成發(fā)現(xiàn)品牌主要受眾的一些特征更加鮮明。

比如18~26歲的大學(xué)生或白領(lǐng)居多，活躍度高，性格獨(dú)立，懶惰但追求精致等。

但是如何更好的向這個(gè)人群傳達(dá)品牌理念呢？如何在樂城找到更多的潛在客戶？面對(duì)這些問題，樂馳選擇使用達(dá)摩板塊，依靠大數(shù)據(jù)進(jìn)行人群畫像。

樂馳將其客戶分為三類:潛在客戶、新客戶和老客戶。

在沒有達(dá)摩盤之前，樂城在站外進(jìn)行了相對(duì)簡(jiǎn)單的鉆石展臺(tái)發(fā)布和推廣；有了達(dá)摩盤之后，樂城上線的時(shí)候會(huì)有更多的參考條件，比如已經(jīng)進(jìn)店，把寶貝加入購物車。

這一批重點(diǎn)是圈定客戶，因?yàn)殡x付費(fèi)只有一步之遙，圈定這個(gè)用戶比任何達(dá)摩盤人群標(biāo)簽都要準(zhǔn)確。

當(dāng)然，達(dá)摩板的作用遠(yuǎn)非如此。

樂成基于達(dá)摩大數(shù)據(jù)和對(duì)老客戶的問卷調(diào)查，對(duì)客戶的畫像進(jìn)行了更深入的研究。

根據(jù)人群和投放區(qū)域的分析，其相關(guān)性研究對(duì)潛在客戶的挖掘具有重要作用。

比如從大數(shù)據(jù)可以看出，樂城的觀眾中有26%的女生喜歡出國旅游。

這時(shí)候品牌可以從旅游的深層次展開相應(yīng)的節(jié)點(diǎn)營銷，比如在五一或者長(zhǎng)假的節(jié)點(diǎn)推出一些送給別人的圍巾和禮物，出去玩怎么穿等等。

自然也會(huì)有有車有寵物的客戶，根據(jù)他們的性格特點(diǎn)放進(jìn)去往往能事半功倍。

樂鎮(zhèn)天貓雙11的營銷關(guān)鍵詞“宅”，來源于大數(shù)據(jù)分析。

通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，樂城的受眾有十幾個(gè)興趣愛好和共性，這個(gè)居住點(diǎn)以30.5%的比例獨(dú)占鰲頭。

所以“居”的主題由此而來。

對(duì)付“宅女”/根據(jù)活動(dòng)的重量級(jí)不同，會(huì)有不同的活動(dòng)前置市場(chǎng)和投放標(biāo)準(zhǔn)。

/“兩提升兩創(chuàng)新”對(duì)于樂城來說，是一年中重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

根據(jù)品牌理念，根據(jù)活動(dòng)權(quán)重的不同，會(huì)產(chǎn)生不同的活動(dòng)前置市場(chǎng)和投放標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)KI透露，樂昌雙11的營銷活動(dòng)的前期策劃早在兩個(gè)月前就已經(jīng)做好了。

根據(jù)人群的特點(diǎn)，樂成在具體操作過程中，花了很多精力在這次營銷的視覺包裝上。

比如在活動(dòng)籌備中，樂成為雙11請(qǐng)來了知名插畫師，以“房子”為主題創(chuàng)作插畫。

以樂城女孩家在家的場(chǎng)景為創(chuàng)作原型，描繪了如何在各種場(chǎng)景下穿著樂城服飾，專門拍攝雙11大片，從入口圖、店牌到模特展示圖形成視覺統(tǒng)一感和品牌協(xié)調(diào)感。

充分準(zhǔn)備的視覺呈現(xiàn)，加上站內(nèi)淘寶/天貓直通車、鉆石展臺(tái)的引流，以及站外視頻網(wǎng)站、微博的展示，在吸引了眾多新客戶的目光和點(diǎn)擊后，用戶收藏、添加購物車的情況也比較好。

臨近雙11時(shí)，樂昌加大了場(chǎng)外投入，這部分原本占雙11總活動(dòng)費(fèi)用的3%~5%。

由于其受眾廣，渠道多，展覽量也會(huì)相應(yīng)增加。

在投放人群上，主要鎖定這個(gè)品類和類似品類，同時(shí)擴(kuò)大人群量級(jí)。

雖然最終登陸UV的數(shù)量不是很大，但對(duì)品牌的進(jìn)一步曝光有顯著作用，更有利于打造品牌影響力。

為了進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購買和沖動(dòng)，該站將強(qiáng)調(diào)時(shí)間緊迫性的元素，并營造客戶緊迫性的氛圍。

值得注意的是，不同的客戶對(duì)品牌有不同的訴求。

老客戶往往對(duì)產(chǎn)品和自己的特權(quán)有需求，所以樂昌在針對(duì)老客戶時(shí)突出了這些因素；新客戶更傾向于體驗(yàn)，所以向他們推銷的產(chǎn)品一般在價(jià)格上有吸引力。

另外，發(fā)射時(shí)的時(shí)間把握也很重要。

大促前的熱身工作非常重要。

怎么吸引人？如何留住客戶的心？如何做好熱身？這才是最重要的。

多元化、多渠道的廣告也有利于店鋪或品牌的曝光。

品牌建設(shè)/結(jié)合了用戶粘性、注意力和行動(dòng)，更有利于品牌長(zhǎng)期成長(zhǎng)的良性營銷模式。

/雙11期間，樂城在“精致屋”的營銷活動(dòng)中，打出了一系列漂亮的數(shù)字。

其展覽量達(dá)到896萬，獨(dú)立參觀人數(shù)達(dá)到812萬，甚至新增獨(dú)立參觀人數(shù)達(dá)到767萬。

甚至拿下了女裝類目TOP8的位置，日銷售額超過9000萬。

不過推廣KIKI表示，數(shù)據(jù)并不是這次樂成營銷的主要目的。

他們更關(guān)心品牌是否通過這次活動(dòng)得到了發(fā)展。

這種行為對(duì)品牌提升附加值非常不利。

一些像樂成這樣的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，在營銷上更加注重品牌力的滲透，與線下合作打造品牌影響力。

無論是明星的故事，還是事件，都與品牌主題息息相關(guān)。

不僅僅是賣貨，還包括一些情感和內(nèi)容的輸出，提高了產(chǎn)品與用戶生活場(chǎng)景和度假場(chǎng)景的匹配度和重合度。

還有很多商家想做大做小，感覺每一個(gè)念頭都要沖。

但其實(shí)品牌化是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。

在品牌化的過程中，品牌化和門店銷售需要區(qū)別對(duì)待。

那么，如何打造具有品牌影響力的營銷呢？KIKI認(rèn)為需要?jiǎng)?chuàng)意:比如韓都衣舍在2015年年中推出的“改革者”營銷活動(dòng)，主題標(biāo)新立異，非常出人意料，才能贏得廣泛傳播。

如果是老一套，買了送人或者優(yōu)惠券幾乎是所有商家的爛梗，容易造成用戶審美疲勞。

這個(gè)時(shí)候，找到用戶的需求就顯得尤為重要，而大數(shù)據(jù)可以更容易實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

數(shù)字流量的特性使得定向?qū)俅蛟斓葌€(gè)性化營銷變得簡(jiǎn)單而廉價(jià)。

也可以細(xì)分一群有共同標(biāo)簽的人群，為有共同消費(fèi)習(xí)慣的人群打造專屬營銷方式。

整合線上線下資源和媒體傳播內(nèi)容，讓營銷更貼近用戶的生活場(chǎng)景。

這樣不僅能獲得用戶的品牌認(rèn)知，還能帶來銷量。

這個(gè)銷量指的不僅僅是產(chǎn)品的銷量，而是結(jié)合了用戶粘性、關(guān)注度和行動(dòng)力的良性營銷模式，更有利于品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微V.信X號(hào)是為: msc496。