酒飲品牌從電商做到爆款的秘密

在線上渠道中降生和開展的新式酒飲品牌醉鵝娘，目前坐擁抖音367.4萬粉絲，短短3年內(nèi)孵化了多款爆品，在2023年天貓雙十一中獲得了紅酒品類TOP3、梅酒品類TOP1的亮眼成果，經(jīng)過共同的內(nèi)容體系和品牌IP變現(xiàn)超3.5億。

這是新品牌創(chuàng)業(yè)者、操盤手與投資人共同探尋的話題。

首先，先引見一下醉鵝娘，我們主要經(jīng)過自有渠道孵化消費(fèi)者喜歡的酒水爆品，希望把國際市場新品停止外鄉(xiāng)化，努力于打造一個(gè)能定義新一代酒水消費(fèi)的品牌矩陣。

紅酒行業(yè)最開端在視頻生態(tài)中是十分好推的，我們當(dāng)時(shí)的視頻自媒體做的就是醉鵝娘的紅酒內(nèi)容，早期就是測評和答疑，比方解答粉絲100-200塊的紅酒如何選擇的問題。

在開展的過程中也確實(shí)踩了不少的風(fēng)口，最初作為一個(gè)剛剛大學(xué)畢業(yè)開端創(chuàng)業(yè)的人，想做品牌需求一段長期的資本積聚，這還包括對你關(guān)于行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、選品的認(rèn)知與了解，所以我以為有了足夠的沉淀，醉鵝娘能開展到如今的形態(tài)是自但是然做到的。

由于依托先前自媒體的用戶根底和粉絲效應(yīng)，在冷啟動時(shí)可以很好地做一個(gè)聲量的靠攏。

但是在冷啟動根本完成、有一定用戶積聚后，可能會呈現(xiàn)粉絲畫像和消費(fèi)者畫像不匹配的狀況：用戶只是對醉鵝娘的IP感興味，是抱著“由于被醉鵝娘引薦所以買來試試”的心態(tài)，而非真正被產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容吸收，這就很可能招致復(fù)購率低，呈現(xiàn)冷啟動之后的疲軟。

2、內(nèi)容營銷：能降低認(rèn)知本錢，但渠道單一有風(fēng)險(xiǎn)自媒體的經(jīng)歷也讓我們對用戶的心態(tài)、偏好有較為深入/細(xì)膩的洞察，站在市場的風(fēng)口浪尖也能敏銳地感知趨向、擁抱變化，所以在最初的內(nèi)容輸出方面，我可以比擬輕松地完成和用戶的互動，降低其對醉鵝娘這一新品牌的認(rèn)知取得本錢，從而借助內(nèi)容營銷的優(yōu)勢有效進(jìn)步轉(zhuǎn)化率。

但是這里又有一個(gè)明顯的弊端，即內(nèi)容營銷渠道是十分單一的，不可控的風(fēng)險(xiǎn)很高。

一個(gè)產(chǎn)品要在社交媒體中起量，就要承受不同平臺的機(jī)制、受眾、生態(tài)等差別，可能在抖音上的爆款視頻，投放到其他平臺就無法到達(dá)相同的效果，以至相差甚遠(yuǎn)，這些都是無法完整被預(yù)測和掌控的。

3、自媒體邏輯：能助力選品出奇制勝，但也隨時(shí)可能踩坑其適用自媒體邏輯做營銷時(shí)，僅僅在選品這個(gè)環(huán)節(jié)就可能不成立。

就仿佛不知不覺之間，醉鵝娘不是那么具有凝聚力的代表了，可能會逐步被賣場化，自媒體時(shí)期的粉絲也會愈加明智。

1、選品方面：選品勝利率=品類范圍和增速x產(chǎn)品力x流量體質(zhì)我十分喜歡“得到”上面梁寧的增長思想課，他里面就提出了一個(gè)爆品的公式：爆品時(shí)機(jī)=技術(shù)/供給鏈創(chuàng)新x迸發(fā)品類x新流量。

我當(dāng)時(shí)看完很有感觸，把它調(diào)整成了比擬適用于選品階段的一種考慮框架：選品勝利率=品類范圍和增速x產(chǎn)品力x流量體質(zhì)。

這意味著在選品時(shí)需求做一個(gè)高度精準(zhǔn)的用戶畫像，讓產(chǎn)品的客單、審美、價(jià)值理念、適用場景等都能很好地與之匹配，同時(shí)也要經(jīng)過提升品牌認(rèn)知度，把產(chǎn)品力最大化。

關(guān)于流量體質(zhì)，我以為能夠概括為“了解門檻低、有新奇特屬性和UGC才能”，這些方面常常能助力品牌到達(dá)自帶話題度、吸收力的效果，這也一度成為我判別產(chǎn)品能否自帶流量的規(guī)范之一。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新：用自有渠道的用戶根底賦能新品孵化由于相對傳統(tǒng)的紅酒我們曾經(jīng)在自有渠道規(guī)劃得比擬多了，所以我不斷想做一些供給鏈方面的打破、在釀造方面有所創(chuàng)新，打造一些新概念紅酒產(chǎn)品，但是縱觀國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)情況，我覺得這個(gè)難度還是十分高的。

但是隨著2023年果酒風(fēng)起，醉鵝娘也是第一時(shí)間踩上了這個(gè)市場的紅利，并停止了許多開發(fā)性的嘗試，這也是我們轉(zhuǎn)型的契機(jī)之一。

而彼時(shí)我們作為一個(gè)線上比擬強(qiáng)大的酒水渠道后，可以更好地與之溝通，理解他們的心態(tài)，讓新品進(jìn)一步縮短與消費(fèi)者的間隔。

在這種用戶根底上，我們推出的產(chǎn)品獅子歌歌就獲得了亮眼的成果，在線上果酒品牌里排到了第一第二的位置。

而在我看來，產(chǎn)品熱度的最重要指標(biāo)是凈引薦率，但是前期我們用戶畫像還不夠精準(zhǔn)，招致這個(gè)指標(biāo)表現(xiàn)平凡，所以我的主張還是要深挖自有渠道內(nèi)的用戶行為，同時(shí)剖析同品類品牌的渠道數(shù)據(jù)，以此做好產(chǎn)品的定位。

在特定的圈層中運(yùn)用適配的方式去做產(chǎn)品的口碑營銷，這個(gè)人群不能說泛泛而談、或僅以性別、年齡劃分，很多果酒品牌動輒宣傳“我們賣少女心”，我以為這是一種營銷方面的偷懶，無法觸及特定人群的需求痛點(diǎn)或癢點(diǎn)，自然難以很好地樹立口碑。

4、架構(gòu)整改：調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略、重新規(guī)劃團(tuán)隊(duì)構(gòu)造醉鵝娘作為一個(gè)渠道品牌，正在積極尋覓表現(xiàn)優(yōu)秀的戰(zhàn)略品牌或產(chǎn)品重點(diǎn)發(fā)力。

我們今年做得很重要的決策之一就是希望構(gòu)建一個(gè)中臺，里面包含供給鏈、分銷渠道、SCRM、投放、內(nèi)容營銷等一切孵化新產(chǎn)品所需的支持。

在這方面，我們比擬缺高管和合伙人。

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微V.信X號是為: msc496。