怎樣活下去？一款工具型App的沉浮錄

虎嗅注：不同于虎嗅往常的文章，本文并沒(méi)有帶著非常明顯的觀點(diǎn)或結(jié)論，只是紀(jì)錄了一個(gè)旗下產(chǎn)品曾數(shù)次被蘋(píng)果應(yīng)用商店推薦的開(kāi)發(fā)公司在過(guò)去的幾年間由輝煌到?jīng)]落的過(guò)程。

留給讀者思考在文章中沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)：“在移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者的黃金時(shí)代已過(guò)、用戶需求也基本被滿足了的今時(shí)今日，工具類(lèi)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者，尤其是付費(fèi)模式的開(kāi)發(fā)者該何去何從？”從去年開(kāi)始，應(yīng)用開(kāi)發(fā)公司Pixite就盤(pán)算著在棕櫚泉（美國(guó)沙漠中的著名旅游景點(diǎn)）開(kāi)年會(huì)，為此他們甚至花了幾天在做陽(yáng)光下吃燒烤、喝威士忌的夢(mèng)。

可惜2015年不是一個(gè)好年，上個(gè)月公司的夢(mèng)想已經(jīng)縮小到只剩下生存了，年會(huì)也就改在位于圣地亞哥的公司內(nèi)舉行。

公司位于一個(gè)美發(fā)店樓上的狹小空間內(nèi)，打印機(jī)壞了，所以這個(gè)“團(tuán)建”只好通過(guò)電子郵件進(jìn)行。

公司的聯(lián)合創(chuàng)始人Kaneko說(shuō)：“對(duì)不起，雖然我把他叫做“年會(huì)”，不過(guò)我們現(xiàn)在仍然在辦公室。

”長(zhǎng)達(dá)一天的會(huì)議中，公司的六個(gè)員工皺著眉頭對(duì)著在他們的筆記本電腦，屏幕中顯示的是一份Google Doc圖表，而圖表中數(shù)值正在穩(wěn)步下降。

“如果有錢(qián)，我們會(huì)在沙漠團(tuán)建。

但不幸的是，情況并非如此。

”Kaneko與Scott Sykora于2009年成立了這家公司。

截止目前，Pixite發(fā)布了八款照片編輯和設(shè)計(jì)的應(yīng)用程序，每個(gè)都被蘋(píng)果評(píng)為了最佳新應(yīng)用，圖片編輯器Tangent和設(shè)計(jì)工具Assembly還贏得過(guò)蘋(píng)果公司的年終大獎(jiǎng)。

在2013年至2014年間，Pixite應(yīng)用從下載量從40萬(wàn)漲到了310萬(wàn)；年度收入也翻了一番，達(dá)到94萬(wàn)美元。

隨著現(xiàn)金流增加，Pixite的員工從兩個(gè)擴(kuò)大到了六個(gè)，那時(shí)他們常一起探討如何將公司的App都聯(lián)系在一起，并發(fā)展一批忠實(shí)的用戶。

然而好景不長(zhǎng)，去年下載量并不可觀，Pixite的收入也隨之下降三分之一至63萬(wàn)美元。

直至有一天，公司發(fā)現(xiàn)自己每天只收入1000美元或更少，但他們需要日均2000美元以保持盈虧平衡。

Pixite除了來(lái)自卡內(nèi)基梅隆基金的5萬(wàn)美金的種子投資外，并沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)儲(chǔ)備金。

去年12月，Kaneko意外地給我發(fā)了一封郵件：“作為一個(gè)獨(dú)立的引導(dǎo)軟件公司，我們?cè)趻暝?/p>

如果情況沒(méi)有好轉(zhuǎn)，我們需要在未來(lái)的幾個(gè)月解雇一半的雇員。

”他邀請(qǐng)我來(lái)去圣地亞哥看他們團(tuán)隊(duì)如何是奮斗的，Kaneko給了每一條我需要的數(shù)據(jù)，在過(guò)去的兩天，他的團(tuán)隊(duì)把自己鎖在一個(gè)房間，Pixite要么開(kāi)辟一條道路前進(jìn)，要么死亡。

移動(dòng)應(yīng)用的黃金時(shí)代已過(guò)上個(gè)月，蘋(píng)果公司說(shuō)自應(yīng)用商店開(kāi)放以來(lái)，它們已經(jīng)為開(kāi)發(fā)人員支付了400億美元，并創(chuàng)造了90萬(wàn)美國(guó)就業(yè)機(jī)會(huì)。

超過(guò)50萬(wàn)個(gè)iOS開(kāi)發(fā)者在創(chuàng)建應(yīng)用程序，蘋(píng)果的全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)很受歡迎，其門(mén)票必須抽獎(jiǎng)才可以獲得。

Sykora說(shuō)：“蘋(píng)果創(chuàng)造了我們，如果蘋(píng)果不存在，我們就不會(huì)有一個(gè)公司。

”市場(chǎng)研究公司App Annie的分析報(bào)告稱：到2020年，應(yīng)用程序可以產(chǎn)生每年產(chǎn)生1010億美元的價(jià)值,但如同Pixite一樣的App Store中產(chǎn)階級(jí)卻越來(lái)越少。

曾幾何時(shí)，Pixite是應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者的榜樣，但躺著賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

除了少數(shù)開(kāi)發(fā)商，在應(yīng)用商店中競(jìng)爭(zhēng)就好像一場(chǎng)賭博：有Candy Crush這樣的爆款，但成百上千的應(yīng)用卻默默無(wú)聞。

大量的社交應(yīng)用以及一些需求服務(wù)仍充滿活力并有利可圖，比如Uber、Netflix和Spotify。

游戲也是這樣，去年85%的應(yīng)用分成進(jìn)入了游戲開(kāi)發(fā)者的口袋。

Clash of Clans（游戲部落沖突）的開(kāi)發(fā)者Supercell公告稱2014年的收入為17億美金。

但對(duì)于大多數(shù)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者而言，尤其是那些沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)資本與優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策略的公司，一個(gè)程序賣(mài)幾美金的模式已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

在2011年，63%的應(yīng)用程序是付費(fèi)下載的，平均售價(jià)3.64美元。

而去年僅有27%的應(yīng)用是付費(fèi)下載的，并且平均價(jià)格已跌至1.27美元。

如今，想從App Store中賺錢(qián)最常需要的混合應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)、訂閱和廣告。

與此同時(shí)，用戶也感覺(jué)很審美疲勞。

目前App Store擁有超過(guò)150萬(wàn)個(gè)應(yīng)用程序(Android有160萬(wàn))。

但在2014年，大多數(shù)美國(guó)人每月下載應(yīng)用程序數(shù)量幾乎為零，根據(jù)ComScore（某數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)服務(wù)商）的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：普通人在移動(dòng)設(shè)備上80%的時(shí)間只使用三個(gè)程序。

盈利優(yōu)秀的應(yīng)用商店已經(jīng)很少了，只要一旦出現(xiàn)，消費(fèi)者就競(jìng)相下載各種軟件與游戲。

但這個(gè)黃金時(shí)間并不會(huì)持續(xù)太久。

紅點(diǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)投資家Ryan Sarver說(shuō)：“增長(zhǎng)很快就會(huì)放緩，因?yàn)槿藗円呀?jīng)有了他們需要的軟件，便不再搜索了。

“Pixite的興衰史Sykora看著Pixite一系列應(yīng)用銷(xiāo)售圖表，每個(gè)圖表講述同一個(gè)故事——緩慢的下降。

當(dāng)App Store于2008年開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候，許多互聯(lián)網(wǎng)公司采取了觀望的態(tài)度。

Google、Facebook、亞馬遜和潘多拉都只發(fā)布了基本版本。

iPhone用戶在那段時(shí)間非常饑渴地想體驗(yàn)新的應(yīng)用，通常一個(gè)月會(huì)下載超過(guò)10個(gè)應(yīng)用。

在最早的12個(gè)月中，有6萬(wàn)5千個(gè)應(yīng)用程序被放上了應(yīng)用商店——大多數(shù)是游戲，直到今天也是這樣的情況。

那時(shí)下載排行榜被一些古怪的應(yīng)用把持著：賣(mài)得最好的是一個(gè)虛擬的鯉魚(yú)池（koi pond），還有模擬喝啤酒。

基礎(chǔ)工具市場(chǎng)也在蓬勃發(fā)展，暢銷(xiāo)的應(yīng)用還包括水平校對(duì)器、拼寫(xiě)檢查器和錄音機(jī)。

靈感的產(chǎn)生在2009年10月，Kaneko嗅到了一個(gè)大好機(jī)會(huì)，他建議Sykora與他一起開(kāi)發(fā)一個(gè)瀏覽圖片應(yīng)用。

那時(shí)候沒(méi)有iPhone的本地圖片瀏覽軟件，最受歡迎的網(wǎng)頁(yè)圖片瀏覽器是谷歌的Picasa，通過(guò)web訪問(wèn)非常慢。

幾個(gè)月后Kaneko和Sykora開(kāi)發(fā)了一個(gè)叫做“網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)”的iPhone應(yīng)用程使得Picasa可以調(diào)用它的API。

iPhone優(yōu)秀的相機(jī)表現(xiàn)培養(yǎng)了一代智能手機(jī)的攝影師，又因?yàn)閕Phone允許開(kāi)發(fā)人員訪問(wèn)其相機(jī)，攝影很快成為一個(gè)受歡迎的應(yīng)用分類(lèi)。

不過(guò)這些應(yīng)用程序提供的功能最終都會(huì)成為IOS的本地工具例如：裁剪工具、HDR效果已經(jīng)藍(lán)牙分享照片等，還有另一種工具用于在網(wǎng)絡(luò)共享照片。

網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)是一個(gè)簡(jiǎn)單的工具，但令人驚訝的是它盈利竟非?？捎^。

以前Picasa的web應(yīng)用程序只允許用戶查看每個(gè)相冊(cè)的前100張照片，但他們做出了的網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)就沒(méi)有這樣的限制。

他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)優(yōu)秀的機(jī)會(huì)，而幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。

網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)在用戶搜索Picasa后成為第一個(gè)結(jié)果，這可是絕佳免費(fèi)的推廣。

但他們知道這個(gè)是不可持續(xù)的，因?yàn)楣雀枘苡幸黄遍_(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)可以做出這樣的網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)，并一夜之間把他們的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)抹去。

(不過(guò)事實(shí)上，直到2015年中期Google Photo才出現(xiàn)。

)Kaneko有著非常強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，通常賺到的錢(qián)會(huì)用于主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，而他們卻一直迫使自己走出下一步，不停地思考如何轉(zhuǎn)型。

App的黃金時(shí)代這是一個(gè)App Store瘋狂擴(kuò)張并產(chǎn)生巨大的文化影響的時(shí)代。

在2010年，App Store膨脹到了225000個(gè)應(yīng)用程序，那一年美國(guó)方言協(xié)會(huì)正式命名了“App”這個(gè)詞。

Supercell那一年在赫爾辛基成立，兩年后它的游戲業(yè)務(wù)每天創(chuàng)造240萬(wàn)美元的收入。

風(fēng)險(xiǎn)資本家也跟著應(yīng)用經(jīng)濟(jì)獲得豐厚的回報(bào)，著名風(fēng)險(xiǎn)投資公司Kleiner Perkins Caufield Byers，在2011年對(duì)應(yīng)用的投資增加了3倍達(dá)到了3億美金。

它投資的一個(gè)成立三年的游戲公司Ngmoco，以4億美金的價(jià)格賣(mài)給日本的DeNA。

在那個(gè)時(shí)候，一個(gè)垂直社區(qū)iPhone的攝影師開(kāi)始繪制簡(jiǎn)單黑白幾何圖案并放到Instagram上。

但這個(gè)過(guò)程體驗(yàn)很差：首先要從Dropbox下載圖片到手機(jī)上，然后再通過(guò)另外一個(gè)軟件繪制。

他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)包括過(guò)濾器的的應(yīng)用程序，讓用戶可以直接操作和發(fā)布Instagram。

這個(gè)應(yīng)用程序在應(yīng)用商店被推薦了，這是一個(gè)所有開(kāi)發(fā)人員夢(mèng)寐以求的免費(fèi)推廣，它獲得130萬(wàn)次的付費(fèi)下載。

隨后他們又開(kāi)發(fā)了兩個(gè)更有創(chuàng)造性的應(yīng)用程序，在2013年底，其中的一個(gè)獲得了年度最佳應(yīng)用稱號(hào),被賣(mài)出了40萬(wàn)次，獲得了46萬(wàn)美元的收入。

危機(jī)的出現(xiàn)這個(gè)收入證明了一個(gè)令人驚訝的成功故事，但Pixite創(chuàng)始人帶去的發(fā)展路徑很快就花了這筆錢(qián)。

他們出現(xiàn)明顯的錯(cuò)誤：Pixite開(kāi)發(fā)的應(yīng)用在專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)者與嘗鮮者之間定位尷尬、無(wú)法創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的品牌。

公司沒(méi)有投資廣告，使得它的應(yīng)用在App Store的搜索工具中很難找到。

并且Pixite堅(jiān)持使用一次性購(gòu)買(mǎi)商業(yè)模式，使得他們的每一個(gè)產(chǎn)品都在繁榮與蕭條中不停的輪回。

結(jié)果這樣被證明是錯(cuò)誤的。

Lightricks是一個(gè)與Pixite在很多方面很相似的以色列公司。

他們也開(kāi)發(fā)照片編輯工具，并起了獨(dú)特的名字，并給了這款應(yīng)用幾美元的定價(jià)。

Lightricks對(duì)旗下的主打產(chǎn)品FaceTune和Enlight斥巨資于營(yíng)銷(xiāo)。

它專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了一個(gè)軟件來(lái)預(yù)測(cè)它需要在Facebook廣告花多少錢(qián)才能保值在暢銷(xiāo)榜之中。

這些活動(dòng)由一位人工智能背景創(chuàng)始人牽頭，并且營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)大量由工程師組成。

后來(lái)，F(xiàn)aceTune在商店標(biāo)價(jià)為為3.99美元，并在頭兩年獲得了超過(guò)300萬(wàn)的下載量，排在2014年蘋(píng)果下載榜第六位。

結(jié)合各種過(guò)濾器和效果的圖片編輯器Enlight也獲得類(lèi)似的成功，去年Lightricks招聘了45個(gè)員工，有望獲得每年1000萬(wàn)美元的收入，并在風(fēng)險(xiǎn)資本市場(chǎng)籌集了1000萬(wàn)美元。

與此同時(shí)，Pixite方法暴露了另一個(gè)隱藏在付費(fèi)應(yīng)用的商業(yè)模式的風(fēng)險(xiǎn)——產(chǎn)品失敗。

Pixite希望每個(gè)季度發(fā)布一款新產(chǎn)品，設(shè)計(jì)、編程、發(fā)行每個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間只有3個(gè)月，這限制了其應(yīng)用的范圍。

每年只有四個(gè)產(chǎn)品出來(lái)，而一個(gè)錯(cuò)誤應(yīng)用程序可能會(huì)帶來(lái)毀滅性的災(zāi)難。

公司在2014年得到了教訓(xùn)，他們的一個(gè)非常滯后于市場(chǎng)的彩色過(guò)濾器照片應(yīng)用耗時(shí)四個(gè)月，但只獲得24000美元的收入，尚且不足覆蓋兩周的費(fèi)用，并且移植到安卓市場(chǎng)后尚未產(chǎn)生有意義的銷(xiāo)售。

該想想怎么活下去了在這次的年會(huì)中，Kaneko宣布了一些新聞：Pixite從一個(gè)銀行獲取了一定的銀行信用額度，以防公司沒(méi)有足夠的錢(qián)來(lái)支付日常費(fèi)用。

2015年公司開(kāi)發(fā)的兩款應(yīng)用都沒(méi)有到達(dá)預(yù)期的效果。

一個(gè)藝術(shù)家分享他們的工作的應(yīng)用陷入泥濘，另一個(gè)矢量的設(shè)計(jì)工具也是如此。

團(tuán)隊(duì)希望源引導(dǎo)藝術(shù)家的工作，激勵(lì)業(yè)余攝影師使用Pixite的應(yīng)用創(chuàng)造作品。

但銷(xiāo)售的下降引起了開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的恐慌，并停止工作。

他們認(rèn)為必須把這個(gè)產(chǎn)品擱置，只有開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品才能賺錢(qián)。

谷歌2015年5月發(fā)布的Google Photos宣告了他們網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)的死刑，他們銀行只剩下了大約三個(gè)月的運(yùn)營(yíng)資金。

新的緊迫感正在襲來(lái)，Pixite把所有的資源來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)類(lèi)似秘密花園（一種著色書(shū)籍）的流行產(chǎn)品。

這個(gè)產(chǎn)品是免費(fèi)下載，但是提供了一些付費(fèi)的工具以及新的著色書(shū)。

大約有74萬(wàn)人下載了這個(gè)應(yīng)用程序，但產(chǎn)品提供的付費(fèi)工具收入表現(xiàn)不佳。

到年會(huì)為止，下載量已經(jīng)下降，被一個(gè)叫做Colorfy的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)了搜索結(jié)果，而他們并不知道該如何扭轉(zhuǎn)這個(gè)結(jié)果。

“我們有什么使命宣言嗎？“團(tuán)隊(duì)成員Guerrette問(wèn)道。

會(huì)議的第二天與大多數(shù)公司一樣，Pixite往往每年寫(xiě)一個(gè)新的使命。

過(guò)去一天，Kaneko在白板上草草記錄下了Pixite的優(yōu)先事項(xiàng)：白板的頂部寫(xiě)著“構(gòu)建人們尊重的高端產(chǎn)品”，下方寫(xiě)著“活下去”。

在接下來(lái)的半個(gè)小時(shí)中，他們寫(xiě)完了他們的新年使命：“為內(nèi)心的藝術(shù)家構(gòu)建一個(gè)創(chuàng)意工具”。

隨后Kaneko又寫(xiě)下三個(gè)要點(diǎn)：找到一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)的商業(yè)模式、專(zhuān)注、提高營(yíng)銷(xiāo)水平。

公司的安卓開(kāi)發(fā)Ryan Harter說(shuō)：“我們?nèi)ツ暧己?，因此我們變的非常理想主義，而今后我們將更多地談?wù)撚脩粜枨蟆?/p>

”“今年我們也許有點(diǎn)太專(zhuān)注于保持公司活著了，所以反而不專(zhuān)注產(chǎn)品了。

”Kaneko補(bǔ)充了一句。

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