直通車的精細(xì)化玩法,掌握核心技術(shù),才是你存活下去的關(guān)鍵!

市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)。

如果你想在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，你必須讓你的產(chǎn)品與眾不同。

還是掌握核心的東西。

產(chǎn)品差異化初期會(huì)有一定優(yōu)勢(shì)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很快會(huì)削弱這種優(yōu)勢(shì)。

掌握核心技術(shù)，如提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率20%；直通車PPC比同行低20%；直通車投產(chǎn)比同行高20%；老客戶復(fù)購(gòu)率提高20%可能是你生存的核心。

從簡(jiǎn)單的玩法來(lái)看，直通車的玩法有很多種，有的是快速增加新品流量的權(quán)重；有的是低成本精準(zhǔn)引流投產(chǎn)；有的是人；有的是為了補(bǔ)充訂單而稀釋轉(zhuǎn)化的；還有的會(huì)先用直通車做“戰(zhàn)略虧損”，再做爆款。

《戰(zhàn)略虧損》我們看到的是活下來(lái)的經(jīng)典案例，而沒(méi)有看到的是倒下的成千上萬(wàn)的淘寶賣家。

不同的店鋪，不同的階段，駕駛重點(diǎn)會(huì)有所不同。

作為一個(gè)草根，我的開(kāi)車目的比較實(shí)際，一方面保證產(chǎn)量，一方面保證流量。

首先，作為一名合格的司機(jī)，你必須能夠計(jì)算出你的直通車的盈虧平衡點(diǎn)ROI。

比如產(chǎn)品毛利50%，在ROI為1:2的情況下，投入越多越劃算。

如果毛利25%，那么單從直通車來(lái)說(shuō)，ROI必須達(dá)到1:4才虧錢。

投資回報(bào)率太高太低都不是好事。

太低，賠錢，這個(gè)都知道；如果過(guò)高，說(shuō)明流量和銷量沒(méi)有得到最大程度的釋放。

如果提高競(jìng)價(jià)釋放流量，銷量會(huì)更大，有助于提高寶貝的搜索權(quán)重，從搜索中帶來(lái)更多的流量。

所以我們直通車的目的不僅僅是提高產(chǎn)出的ROI，更重要的是在保證ROI的同時(shí)盡可能的釋放流量。

在淘寶充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，司機(jī)之間的技術(shù)水平差距不會(huì)太大。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都知道哪些成交詞，哪部分人群轉(zhuǎn)化率高，出品率高。

結(jié)果交易詞和交易人的PPC特別高。

如果PPC過(guò)高，即使點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率很高，汽車的ROI也很難達(dá)到期望值。

更重要的是，如果要放大流量，PPC還會(huì)進(jìn)一步提高！所以很難保證輸出，也很難釋放流量！也是考慮司機(jī)能力的關(guān)鍵！這里先介紹一個(gè)概念，就是流量轉(zhuǎn)化成本。

這是什么意思？意味著每筆交易買寶貝的廣告費(fèi)用。

流量轉(zhuǎn)化成本=市場(chǎng)平均價(jià)格/點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。

它是如何產(chǎn)生的？我們以“深海魚油”為例，在流量分析中搜索這個(gè)關(guān)鍵詞，找到這個(gè)詞的競(jìng)爭(zhēng)流量透視板塊。

同時(shí)也給大家提供了一個(gè)思路。

在添加某個(gè)詞的時(shí)候，除以市場(chǎng)平均價(jià)格/點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，從而得出當(dāng)前市場(chǎng)的大致情況，特別是對(duì)于一些標(biāo)準(zhǔn)的類目。

類目本身字?jǐn)?shù)少，關(guān)鍵詞流量轉(zhuǎn)化成本差距比較大，可以避開(kāi)一些轉(zhuǎn)化成本過(guò)高的關(guān)鍵詞。

這個(gè)概念延伸到直通車，市場(chǎng)平均價(jià)格就是我們的PPC，也就是直通車的點(diǎn)擊成本，很大程度上是由我們的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)和人群溢價(jià)決定的。

在不考慮產(chǎn)品因素的情況下，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率很大程度上是由我們的詞的準(zhǔn)確度和人群準(zhǔn)確度決定的。

所以直通車流量轉(zhuǎn)化成本的關(guān)鍵點(diǎn)是競(jìng)價(jià)(溢價(jià))、關(guān)鍵詞精準(zhǔn)、人群匹配。

關(guān)鍵詞:精準(zhǔn)度高的精準(zhǔn)詞。

圍繞主要交易詞展開(kāi)，比如深海魚油的“軟化血管”作為主要交易詞，然后在直通車交割的市場(chǎng)行情搜索分析中找到所有與“軟化血管”相關(guān)的詞。

準(zhǔn)確的話。

主要交易詞以外的相對(duì)準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞。

低精度單詞。

在行業(yè)熱詞列表中，砍掉主要交易詞，精準(zhǔn)關(guān)鍵詞以外的其余關(guān)鍵詞，與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的詞要砍掉。

高人群匹配，匹配人群。

比如深海魚油，發(fā)現(xiàn)這個(gè)功能的人群主要是老年人，以50歲以上為核心群體。

有一定的消費(fèi)能力，女性占大多數(shù)。

配合人群。

以深海魚油為例，消費(fèi)者以50歲以上的中老年人為主。

因?yàn)闀r(shí)代的原因，這些人很多都沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，很多可能都是孩子買的。

所以人群定位于中老年人的子女，2529，3034，3539，其中女性居多，且大多購(gòu)買力相對(duì)較強(qiáng)。

可以按年齡、性別、月消費(fèi)額度組合。

有一點(diǎn)需要注意的是，一般可以通過(guò)兩個(gè)維度來(lái)組合，比如性別+年齡；性別+月消費(fèi)額度；年齡+月消費(fèi)額度，哪個(gè)組合匹配度更高可以通過(guò)數(shù)據(jù)判斷。

低匹配人群。

盡可能覆蓋所有人，這樣就可以撿漏洞了。

競(jìng)價(jià)(溢價(jià))高精準(zhǔn)詞+高匹配人群。

這種組合意味著對(duì)關(guān)鍵詞的更高出價(jià)和對(duì)人的更高溢價(jià)。

通常這種組合的ROI不會(huì)太差，但是直通車有問(wèn)題。

人群切的越細(xì)，車流量越少。

再加上精準(zhǔn)詞的限制，流量越少，你就得出價(jià)高才能獲得更多的流量。

如果ROI表現(xiàn)不錯(cuò)，這個(gè)時(shí)候甚至可以搶第一個(gè)工具，保證流量規(guī)模。

這個(gè)組合的PPC最高，這個(gè)組合的PPC標(biāo)記為P1，這個(gè)組合的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率標(biāo)記為L(zhǎng)1。

高精準(zhǔn)詞+中等匹配人群。

這種組合意味著對(duì)關(guān)鍵詞的更高出價(jià)和對(duì)人群的適度溢價(jià)。

第一種組合的優(yōu)點(diǎn)很明顯:點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率高，但缺點(diǎn)也很明顯，流量規(guī)模小。

這種組合被用作輔助計(jì)劃。

這個(gè)組合的PPC比較低。

這個(gè)組合的PPC標(biāo)記為P2，這個(gè)組合的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率標(biāo)記為L(zhǎng)2。

高精準(zhǔn)詞+低匹配人群。

這種組合意味著對(duì)關(guān)鍵詞的更高出價(jià)和對(duì)人的更低溢價(jià)。

搜索高精度關(guān)鍵詞，基本都是潛在需求高的。

你可以把剩下的前兩組人作為追趕計(jì)劃，這個(gè)組合的PPC要控制在比較低的水平。

這個(gè)組合的PPC標(biāo)為P3，這個(gè)組合的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率標(biāo)為L(zhǎng)3。

以此類推:中等精準(zhǔn)詞+高匹配人群。

這種組合表明對(duì)關(guān)鍵詞的適度出價(jià)和對(duì)人的較高溢價(jià)。

中等精準(zhǔn)詞+中等匹配人群。

這種組合建議對(duì)關(guān)鍵詞適度出價(jià)，對(duì)人適度溢價(jià)。

中等精準(zhǔn)詞+低匹配人群。

這種組合建議對(duì)關(guān)鍵詞適度競(jìng)價(jià)，對(duì)人低溢價(jià)。

低精準(zhǔn)詞+高匹配人群。

這種組合意味著對(duì)關(guān)鍵詞的低出價(jià)和對(duì)人的高溢價(jià)。

低精準(zhǔn)詞+中等匹配人群。

這種組合意味著對(duì)關(guān)鍵詞的低出價(jià)和對(duì)人的適度溢價(jià)。

低精準(zhǔn)詞+低匹配人群。

這種組合意味著對(duì)關(guān)鍵詞的低出價(jià)和對(duì)人的低溢價(jià)。

有些人可能認(rèn)為這種組合可以淘汰。

比如行業(yè)平均流量成本1元。

如果這個(gè)組合的PPC控制在0.2元以內(nèi)，遠(yuǎn)低于行業(yè)的流量成本，那么產(chǎn)量可能還是高于行業(yè)平均水平。

通過(guò)比較，我們可以發(fā)現(xiàn)P1 > P2 > P3；L1 > L2 > L3；我們的流量轉(zhuǎn)化成本P1/L1，P2/L2，P3/L3，其實(shí)很難主觀判斷，只能靠實(shí)際數(shù)據(jù)。

方案一是高精準(zhǔn)詞+高匹配人群，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率比較高，PPC也最高，產(chǎn)量也比較高，但不是最高。

制作只能排在第三方案2，是高精準(zhǔn)詞+中匹配人群，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率也比較高，PPC較高但比方案1低一點(diǎn)。

制作與方案1持平，方案3為中精準(zhǔn)詞+高匹配人群，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率最高(數(shù)據(jù)會(huì)有一定波動(dòng)然后重點(diǎn)關(guān)注方案8，低精準(zhǔn)詞+低匹配人群。

所有的計(jì)劃都有最低的PPC，它屬于一個(gè)捉襟見(jiàn)肘的計(jì)劃。

雖然點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率比較低，但是投產(chǎn)還是很不錯(cuò)的，僅次于最高計(jì)劃。

很多司機(jī)都有一個(gè)誤區(qū)，就是盲目追求高精詞，高度轉(zhuǎn)化人。

最后的結(jié)果就是PPC很高，產(chǎn)量跟不上，流量規(guī)模上不去，導(dǎo)致最后車燒不起來(lái)。

所以即使我推單個(gè)產(chǎn)品，我也會(huì)設(shè)置很多方案進(jìn)行測(cè)試，比較不同方案之間的數(shù)據(jù)，在積累了一定的數(shù)據(jù)后，將這些方案的整體平均數(shù)據(jù)作為一個(gè)中間值，對(duì)于中間值以上的方案增加分時(shí)比例，對(duì)于中間值以下的方案減少分時(shí)比例。

不同的計(jì)劃用不同的話覆蓋不同的人群，既能保證計(jì)劃整體的產(chǎn)量比較高，又能保證整體的流量規(guī)模。

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