淘寶直播如何靠UPGC內(nèi)容創(chuàng)收視奇跡?

雙12期間，“紹興珍珠哥”在淘寶上火了。

珍珠哥作為珍珠產(chǎn)品的賣(mài)家，在淘寶直播上“開(kāi)蚌取珍珠”，58元一只的珍珠蚌邊開(kāi)邊賣(mài)。

短短一周時(shí)間，店鋪涌入近萬(wàn)粉絲，每天直播持續(xù)十幾個(gè)小時(shí)，實(shí)時(shí)在線(xiàn)粉絲超過(guò)2000人。

事實(shí)上，在雙12大促期間，大開(kāi)眼界的淘寶直播不僅“開(kāi)蚌取珠”，還參觀了特朗普故居、大別山抓雞、海淘、迪拜奧特萊斯商城、美女主播花式吃泡面、二次元IP帶觀眾去線(xiàn)上展覽等。

，并以直播的形式展示了無(wú)所不能的淘寶。

其實(shí)這次雙12直播代表了直播的未來(lái)。

-更突出策劃，每場(chǎng)直播都有精心設(shè)計(jì)的劇本；福斯特PGC，淘寶直播的第一個(gè)官方PGC專(zhuān)欄“鎮(zhèn)店之寶”也在此期間推出。

雙12淘寶直播負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)柔介紹，接下來(lái)，淘寶直播將從“IP內(nèi)容”和“場(chǎng)景內(nèi)容”兩個(gè)維度加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，幫助更多賣(mài)家玩直播。

珍珠哥的直播數(shù)據(jù)從200萬(wàn)飆升到8萬(wàn)。

珍珠哥是中國(guó)珍珠之鄉(xiāng)紹興的一個(gè)珍珠制品銷(xiāo)售商。

每年10月至次年3月，是當(dāng)?shù)亻_(kāi)蚌取珠的季節(jié)。

淘寶直播后，他推出了一款58元的產(chǎn)品——珍珠蚌。

消費(fèi)者下單后得到一個(gè)號(hào)碼，珍珠哥根據(jù)號(hào)碼直播“開(kāi)蚌取珠”的過(guò)程。

打開(kāi)貽貝的過(guò)程非常簡(jiǎn)單。

一刀在手掌大小的貽貝中間劃開(kāi)兩刀，用力一掰，貽貝的兩塊硬殼自然分離。

長(zhǎng)在硬殼上的珍珠清晰可見(jiàn)，輕輕一剝就能摘下來(lái)。

每一個(gè)貽貝大概能產(chǎn)出幾十顆大小不一的珍珠，有白色、黑色、紫色、淡金色等多種顏色。

開(kāi)蚌過(guò)程約1分鐘，節(jié)奏緊湊，充滿(mǎn)懸念。

打開(kāi)蛤蜊的一瞬間，直播畫(huà)面總能被一條信息覆蓋，“又大又圓，多虧了珍珠哥。

”“哇，一顆紫色的珍珠，好美。

”“什么時(shí)候輪到我？我好著急。

”珍珠哥告訴記者，淘寶雙12大促第一天，直播就迎來(lái)了觀看高峰。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，直播互動(dòng)率達(dá)到35%，58元一個(gè)珍珠蚌銷(xiāo)量達(dá)到1200多個(gè)。

短短一周就積累了數(shù)萬(wàn)粉絲，8日總觀看人數(shù)超過(guò)8萬(wàn)。

11月直播觀眾只維持在200到300。

珍珠哥一天的粉絲增長(zhǎng)圖一夜爆表，珍珠哥從早上9: 1到晚上12: 00進(jìn)行“開(kāi)蚌取珠”直播，即便如此，總有一群觀眾帶著大開(kāi)眼界的心情看著直播。

“別說(shuō)寶寶們停不下來(lái)，我也停不下來(lái)”說(shuō)話(huà)間，珍珠哥的聲帶正在經(jīng)歷前所未有的折磨。

“這些天我很努力，機(jī)會(huì)很難得，”他說(shuō)。

手淘直播頁(yè)面雙12直播強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容多樣化。

在本次雙12促銷(xiāo)期間(12月1日至12月12日)，淘寶直播推出了不同主題的直播活動(dòng)。

比如12月1日是“大開(kāi)眼界”，這一天的直播都是腦洞大開(kāi)、奇貨可居的直播，比如機(jī)器人玩魔方，珍珠哥直播“開(kāi)蚌取珠”。

4號(hào)是“二次元拯救世界”。

這一天，圍繞二次元的直播內(nèi)容迎來(lái)了大爆發(fā)，還有熊本熊、洛天依、我的同道大叔等。

吸引了一大波二次元觀眾。

第五名是“做空地球戰(zhàn)”。

來(lái)自世界各地的買(mǎi)手主播帶著現(xiàn)場(chǎng)觀眾來(lái)到迪拜商城、尼泊爾街頭、挪威雪山，在異國(guó)風(fēng)情的景觀中展示海淘商品。

據(jù)簡(jiǎn)柔介紹，雙12期間，淘寶的直播人數(shù)每天在5000人左右。

借助直播，“全能淘寶”在內(nèi)容上也呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，更多有特色的賣(mài)家和買(mǎi)家通過(guò)直播從淘寶海量店鋪中脫穎而出。

從目前結(jié)束的八大主題四萬(wàn)多的直播來(lái)看，單個(gè)紅人就突破了100萬(wàn)人的觀看量。

整體來(lái)看，通過(guò)淘寶直播，店鋪成交率提升了6個(gè)點(diǎn)，平均店鋪入駐率為40%。

簡(jiǎn)一認(rèn)為，淘寶直播在雙12促銷(xiāo)期間的效果明顯比平日的直播更突出。

原因有三。

第一，直播和雙12促銷(xiāo)的結(jié)合更加深入。

除了直播會(huì)場(chǎng)，雙12的主會(huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)都有直播內(nèi)容。

賣(mài)家在直播的時(shí)候，他的店鋪也會(huì)有直播提示。

第二，雙12淘寶直播采用主題直播，即圍繞相同主題和場(chǎng)景的直播，不同于平日淘寶直播基于全球場(chǎng)景、換裝、潮搭等分類(lèi)標(biāo)簽的運(yùn)營(yíng)。

，而且主題直播的沖擊力更強(qiáng)。

第三，淘寶直播在雙12促銷(xiāo)前，和行業(yè)第二、專(zhuān)業(yè)人士一起擬定了直播腳本。

前期宣傳的時(shí)候，劇本發(fā)給了每一個(gè)參與直播的網(wǎng)絡(luò)名人主播和賣(mài)家。

“這幾乎就是一本使用說(shuō)明書(shū)。

”簡(jiǎn)柔說(shuō)，劇本內(nèi)容包括前10分鐘如何快速吸粉，現(xiàn)場(chǎng)如何活躍氣氛，如何引導(dǎo)粉絲進(jìn)店等。

此外，手冊(cè)還提供了淘寶自3月份直播以來(lái)的幾個(gè)優(yōu)秀案例。

鎮(zhèn)店之寶直播UPGC將成為淘寶直播未來(lái)的方向。

今年3月，淘寶直播開(kāi)始登陸淘寶。

半年來(lái)，嗅覺(jué)靈敏的賣(mài)家因直播改變了店鋪的流量結(jié)構(gòu)。

簡(jiǎn)柔說(shuō)，以一家美容店為例。

直播三個(gè)月后，其90%的流量來(lái)自直播。

相應(yīng)的，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也做了有利于直播的調(diào)整。

珍珠哥的淘寶店開(kāi)了7年了。

之前指導(dǎo)店鋪的渠道有鉆展、直通車(chē)、淘寶客。

但是8月份開(kāi)始直播水之后，直播已經(jīng)成為了整個(gè)店鋪的流量來(lái)源。

“直播放大了我們的特點(diǎn)。

”珍珠哥說(shuō)。

像珍珠哥這樣的普通用戶(hù)，經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備內(nèi)容，才能得到用戶(hù)的認(rèn)可。

也就是說(shuō)，基于策劃UGC的直播，因?yàn)閮?nèi)容優(yōu)質(zhì)，在淘寶直播平臺(tái)上很有吸引力。

隨著12月1日《互聯(lián)網(wǎng)直播管理規(guī)定》的正式實(shí)施，互聯(lián)網(wǎng)直播戴上了“緊箍咒”，UGC直播的要求有增無(wú)減。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注和對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的更高需求，也使得更多的PGC直播在淘寶直播平臺(tái)上逐漸壯大。

雙12期間，由淘寶直播和湖南衛(wèi)視《越淘越快樂(lè)》團(tuán)隊(duì)聯(lián)合出品的《鎮(zhèn)店之寶》首次登陸首淘和優(yōu)酷。

作為淘寶直播官方出品的首檔PGC節(jié)目，《鎮(zhèn)店之寶》代表了淘寶直播正在探索的方向。

在3日的“滾，原產(chǎn)地”專(zhuān)場(chǎng)中，來(lái)自白水、澧縣、古田等地的8位鄉(xiāng)鎮(zhèn)長(zhǎng)宣傳自己的特色農(nóng)產(chǎn)品，2小時(shí)內(nèi)獲贊5460萬(wàn)次，115萬(wàn)網(wǎng)友在淘寶、優(yōu)酷上看完。

目前，到家購(gòu)物等電視購(gòu)物平臺(tái)也與淘寶合作推出了相應(yīng)的PGC欄目。

簡(jiǎn)柔認(rèn)為，專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的引入可以提高直播節(jié)目的制作能力和整體策劃能力。

淘寶直播可以把更多的精力放在發(fā)揮平臺(tái)的作用上，比如在招商、粉絲運(yùn)營(yíng)上給予支持，從而發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。

“淘寶用戶(hù)看直播的需求是消費(fèi)。

直播需要在內(nèi)容層面結(jié)合消費(fèi)者需求，他們熟悉淘寶的玩法。

綜藝只是打動(dòng)用戶(hù)的手段。

”簡(jiǎn)說(shuō)。

直播只是賣(mài)家內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的一種形式。

未來(lái)，淘寶直播希望直播能成為賣(mài)家自我運(yùn)營(yíng)的工具，成為拉新品、維護(hù)老客戶(hù)的有效手段。

劍柔透露，未來(lái)淘寶直播將從“IP內(nèi)容”和“場(chǎng)景內(nèi)容”兩個(gè)方面進(jìn)行探索，為消費(fèi)者提供更好的直播體驗(yàn)。

前者是指利用UPGC(UGC+PGC)生產(chǎn)具有粉絲粘性和影響力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，后者是指基于不同主題打造類(lèi)似雙12期間的各種場(chǎng)景，讓內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者在場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)高效匹配。

此外，淘寶直播還將尋求技術(shù)上的突破，一方面提升消費(fèi)者觀看直播的體驗(yàn)，另一方面更有效地促進(jìn)消費(fèi)。

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