鉆展多單元投放的互擾分析

本文主題淘寶,淘寶首頁(yè),淘寶問(wèn)答。

這個(gè)鉆展的分析，可能前面一些結(jié)論與你平常所見(jiàn)不太一致，不過(guò)不要急著否定，可以先仔細(xì)看完或自己去驗(yàn)證下提供明確的證據(jù)再說(shuō)。下面和小編一起來(lái)看看，

一.同一頁(yè)面廣告展示個(gè)數(shù)

比如淘寶首頁(yè)對(duì)于天貓店鋪來(lái)說(shuō)，就有10個(gè)可投放的位置，如果我出超高價(jià)買(mǎi)斷這些資源位的流量，是不是就可以讓我圈定的人群一直處于我的廣告之中呢?每個(gè)角落都是同一家店鋪的廣告，這樣的買(mǎi)家體驗(yàn)肯定很差，淘寶也不會(huì)讓這樣的事情發(fā)生。像直通車(chē)一個(gè)關(guān)鍵詞最多展示二個(gè)同一家店鋪的寶貝，鉆展也有這樣的隱藏規(guī)則。

我在創(chuàng)意cool里見(jiàn)到過(guò)某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多種尺寸的圖片，幾乎包括了所有熱門(mén)資源位。在他搞大活動(dòng)的時(shí)候，我也沒(méi)有被他家的廣告包圍，因?yàn)樗鲈俑邇r(jià)，也只能在同一頁(yè)面向我展示有限定個(gè)數(shù)的廣告(我最多只在首頁(yè)同時(shí)見(jiàn)過(guò)他家二個(gè)廣告，當(dāng)時(shí)沒(méi)點(diǎn)擊進(jìn)去，不確定是否屬于同一個(gè)店的廣告，他家多個(gè)分店)。

這個(gè)結(jié)論是我對(duì)淘寶首頁(yè)的多次觀察分析出來(lái)的：同一頁(yè)面不會(huì)展示一家店鋪的多個(gè)廣告。如果你仔細(xì)觀察淘寶首頁(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)頁(yè)面的全部廣告一定會(huì)出現(xiàn)至少五個(gè)以上類目的產(chǎn)品，并不會(huì)因?yàn)槟阋恢敝粸g覽女裝就只給你展示女裝的廣告;這也是淘寶為了實(shí)現(xiàn)資源利用最優(yōu)化的必然選擇，向買(mǎi)家推薦更多更豐富的產(chǎn)品。但對(duì)我們賣(mài)家來(lái)說(shuō)，一個(gè)只用淘寶購(gòu)買(mǎi)衣服的買(mǎi)家，被系統(tǒng)推送了毫不關(guān)心的類目廣告，這將帶來(lái)廣告費(fèi)用的浪費(fèi)或引入了根本沒(méi)轉(zhuǎn)化的流量，而如何應(yīng)對(duì)系統(tǒng)的這種設(shè)定就需要我們好好思考下了。

對(duì)上面這段話我有個(gè)想法，像淘寶大促的當(dāng)天，作為女裝的我，每個(gè)資源位女裝的人群都被人高價(jià)搶收中，如果這一天我那些計(jì)劃專門(mén)定向相近類目，如女鞋，女包，美妝等，會(huì)不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)規(guī)則很低的CPC就買(mǎi)到大量流量呢，這一天的買(mǎi)家不少都是非理性的，只要真的有優(yōu)惠且性價(jià)比高都有可能購(gòu)買(mǎi)，下次大促時(shí)值得一試。在我們上傳創(chuàng)意的地方，是需要選擇好創(chuàng)意類目才能點(diǎn)確定的，現(xiàn)在想想，多此一項(xiàng)一定是有它的深層次原因的。

二.展示廣告的確定規(guī)則

要對(duì)多單元操作有更細(xì)致的分析，需要了解每個(gè)頁(yè)面多個(gè)資源位的展示順序。比如打開(kāi)淘寶首頁(yè)，第一個(gè)出來(lái)的鉆展廣告位是右側(cè)Banner二，接著是首焦2，首焦3，道焦4，首焦輪播完了，就到二個(gè)天貓精選大圖;開(kāi)始下拉，將展示通欄1，然后是2屏右側(cè)大圖;拉到最下面，是3屏通欄和二個(gè)3屏小圖。淘寶這樣安排廣告的出現(xiàn)順序是有原因的，先看下面內(nèi)容。

對(duì)于每個(gè)資源位展示廣告的確定我有二種猜想：一種是你打開(kāi)淘寶首頁(yè)的瞬間，系統(tǒng)已分配好全部資源位的廣告，就等輪播到或者你下拉之后展示給你;第二種在每個(gè)資源位出來(lái)前瞬間才分配廣告，比如說(shuō)你打開(kāi)淘寶首頁(yè)，右側(cè)Banner二的廣告最先確定，然后首焦2出來(lái)的瞬間確定展示哪家的廣告;然后再分配首焦3，以次類推。我認(rèn)為系統(tǒng)是按第二種規(guī)則分配的，你可以快速打開(kāi)多個(gè)淘寶首頁(yè)(可在凌晨競(jìng)爭(zhēng)小的時(shí)段或找個(gè)流量小頁(yè)面測(cè)試)，一個(gè)先不動(dòng)，一個(gè)快速拉到一半，第三個(gè)拉到最下面，幾分鐘后你再下拉前面二個(gè)頁(yè)面到最下面，對(duì)比一下這多個(gè)頁(yè)面的廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本不會(huì)相同，相同的少量廣告位是被人買(mǎi)斷流量的。系統(tǒng)按第二種規(guī)則確定廣告有二個(gè)好處：

一是可以減輕系統(tǒng)壓力，有些人打開(kāi)淘寶首頁(yè)，還沒(méi)等首焦2，3，4和天貓精選大圖輪播出來(lái)，就關(guān)閉首頁(yè)或跳轉(zhuǎn)到其他頁(yè)面去了，這樣的場(chǎng)景大量存在，在資源位出來(lái)前瞬間才計(jì)算展示哪家的廣告，會(huì)大大減少計(jì)算量，從而減輕系統(tǒng)壓力;

二是最大化消耗廣告預(yù)算，如果打開(kāi)首頁(yè)就分配好各個(gè)資源的廣告，等輪播到首焦4或買(mǎi)家下拉到底部時(shí)，之前分配的廣告主消耗已用完，不是又要重新分配一次，那還不如等資源位能展示的時(shí)候才分配。每一秒都有大量的鉆展預(yù)算耗盡或重新開(kāi)啟，實(shí)時(shí)分配也能優(yōu)先消耗出價(jià)最高的賣(mài)家廣告，對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)也是收益最大化的必然選擇。

前面這二個(gè)結(jié)論在和朋友們討論后各種意見(jiàn)都有，為此我特意去找鉆展小二求證，小二明確告訴我：首頁(yè)有互斥理論，不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)一個(gè)店鋪的多個(gè)廣告，后面又補(bǔ)充說(shuō)理論上首頁(yè)所有位置加在一起都不會(huì)出現(xiàn)同個(gè)店鋪的二個(gè)廣告;系統(tǒng)在廣告展示的瞬間才確定展示誰(shuí)家的廣告。

三.多單元的預(yù)算分配

在你預(yù)算不大的時(shí)候，你可以從生意參謀的實(shí)時(shí)訪客看到，每個(gè)小時(shí)的多少分鐘到多少分鐘，基本上你的預(yù)算都是在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)消耗掉的，不要被鉆展后臺(tái)十來(lái)分鐘才更新一次的數(shù)據(jù)欺騙了，在預(yù)算消耗時(shí)段內(nèi)幾乎每分鐘都會(huì)有通過(guò)鉆展進(jìn)來(lái)的訪客。比如我這邊，預(yù)算90%以上都消耗在每個(gè)小時(shí)的第6分鐘至第35分鐘之間，系統(tǒng)并不是把你的預(yù)算平均分配到整個(gè)小時(shí)的，溢價(jià)決定了投放時(shí)間段;所以我們需要建立多階梯溢價(jià)的計(jì)劃，一些用來(lái)購(gòu)買(mǎi)前10分鐘競(jìng)爭(zhēng)最激烈的流量，一些用來(lái)購(gòu)買(mǎi)最后10分鐘的低價(jià)流量。

當(dāng)你把多個(gè)單元放在一個(gè)計(jì)劃中時(shí)，系統(tǒng)會(huì)很友善地趨向于讓你的每個(gè)單元平均分配預(yù)算，注意是趨向，不是絕對(duì)的平均。它不會(huì)因?yàn)槟氵@個(gè)單元點(diǎn)擊率高或轉(zhuǎn)化更好就幫你多投一點(diǎn)。我分析了較長(zhǎng)一段時(shí)間多個(gè)計(jì)劃和單元的數(shù)據(jù)，得出以下的結(jié)論：

1.一個(gè)計(jì)劃下多個(gè)同溢價(jià)同輪播位置的單元系統(tǒng)會(huì)平均分配預(yù)算;2.每個(gè)單元消耗的預(yù)算與圈定的人數(shù)或溢價(jià)成比例，但不是成正比，系統(tǒng)會(huì)刻意讓預(yù)算往平均分配上靠近;3.系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先消耗CPM高的單元(注意出價(jià)和CPM是有區(qū)別的)，但同時(shí)又趨向于平均分配每個(gè)單元的消耗。

可能有時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)高溢價(jià)的計(jì)劃或單元沒(méi)有展現(xiàn)，反而低溢價(jià)的有，這種畢竟是特殊情況，我們需要區(qū)別對(duì)待。在分析數(shù)據(jù)的時(shí)候要注意三點(diǎn)：一個(gè)是數(shù)據(jù)量不能太小，第二個(gè)是要在競(jìng)爭(zhēng)充分條件下的數(shù)據(jù)，第三個(gè)是對(duì)比的數(shù)據(jù)要是投放環(huán)境沒(méi)有較大變化時(shí)候的數(shù)據(jù)，不能拿白天和晚上，工作日和周末的數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)比。

這段的幾個(gè)小結(jié)論只是基于我對(duì)女裝鉆展的分析，不一定適用于競(jìng)爭(zhēng)度不同的所有類目，請(qǐng)注意區(qū)分。

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