從流量到生意
2023-01-11| 14:10|發(fā)布在分類/淘寶知識(shí)|閱讀:48
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本文主題從流量到生意,淘寶消費(fèi)者,淘寶問(wèn)答。
新零售自從這個(gè)概念提出后就一直備受關(guān)注,很多人都在問(wèn)新零售下的市場(chǎng)該怎么做,來(lái)看下阿里媽媽新零售趨勢(shì)下的“全域營(yíng)銷(xiāo)”。
從流量到生意,這個(gè)是我最大的一個(gè)感悟。談到電商,大家談的最多的就是流量,沒(méi)有流量怎么做生意呢。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn),其實(shí)現(xiàn)在社會(huì)如果我僅僅依靠流量很難把這個(gè)生意做下來(lái),所以我今天想跟大家分享的是我們?cè)谛铝闶圳厔?shì)下的“全域營(yíng)銷(xiāo)”。
首先讓我們看一下這些年我們最熟悉的電商玩法,這就是承接我剛剛說(shuō)的,最早加入阿里的時(shí)候,來(lái)到廣州的時(shí)候來(lái)做一些什么事情呢?在2010年的廣州的“廣貨交易會(huì)”,當(dāng)時(shí)也叫“阿寶大會(huì)”,當(dāng)時(shí)我們的想法是把阿里巴巴B2B的平臺(tái)和淘寶C2C的平臺(tái)進(jìn)行合作,把B2B的商品通過(guò)淘寶的方式賣(mài)出去,這是我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為最好的方式,2010年的時(shí)候我們就做了一次網(wǎng)貨交易會(huì),就在我們廣州。當(dāng)時(shí)我們最熟悉的方法是什么呢?“爆款”,我相信在座所有的商家看到這兩個(gè)字眼睛都紅了,我們看看后面的數(shù)字,7、6、5,是我們70%的商家用了60%的預(yù)算去做3%的商品,占到了整個(gè)店鋪50%的肖像,這是我們最擅長(zhǎng)的一個(gè)方式,我們想用我們做爆款的方式帶動(dòng)免費(fèi)的流量,最后促進(jìn)整個(gè)店鋪的成交,促進(jìn)營(yíng)收率商品的成交,這個(gè)方式陪伴我們走過(guò)了六七年,然后我們?cè)倏纯船F(xiàn)在。
看一下它當(dāng)時(shí)為什么會(huì)火的原因?從2010年開(kāi)始大家最關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)是什么?是價(jià)格,所以當(dāng)時(shí)所有爆款的點(diǎn)我們都是放在價(jià)格上,我們打開(kāi)淘寶,打開(kāi)我們的直通車(chē),打開(kāi)我們鉆石展位大部分打爆款都是以性價(jià)比打,這個(gè)成就了當(dāng)時(shí)淘寶的第一代。我們?cè)倏匆幌驴v向的坐標(biāo),我們現(xiàn)在面臨著一個(gè)什么樣的社會(huì)?我們現(xiàn)在面臨一個(gè)什么樣的市場(chǎng),我們發(fā)現(xiàn)我們的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生巨大的變化,大家口袋里的錢(qián)多了,我來(lái)到廣州,我今天去要一份早茶,發(fā)現(xiàn)錢(qián)比2010年提升了30%以上,但是手里的貨比2010年有沒(méi)有提升30%呢?可能沒(méi)有。但是消費(fèi)者手里錢(qián)多的時(shí)候會(huì)有什么變化?消費(fèi)多元化開(kāi)始了,我們看看中間一個(gè)數(shù)字,年輕一代的消費(fèi)者更愿意去花錢(qián),他們?cè)敢鉃樽约旱纳唐犯冻龈嗟囊恍╁X(qián),也愿意獲得自己更喜歡的一些款式,特別是定制款。
我們的消費(fèi)者是口袋里有錢(qián)了,但是不意味著他們變傻了,他們還是很聰明。人是很多,但是并不傻,他們還是非常在乎性價(jià)比,只不過(guò)這個(gè)性價(jià)比中的“性”發(fā)生的一個(gè)變化?他們關(guān)注的不僅僅是只要能滿足日常的需求就可以了,他們的需求開(kāi)始變得多元化,我們已經(jīng)從價(jià)格導(dǎo)向變成了一個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)向、歸屬導(dǎo)向和個(gè)性化導(dǎo)向相結(jié)合的綜合體。很多商家說(shuō)以前通過(guò)爆款就可以打整個(gè)電商市場(chǎng),占到了90%的收入,但是現(xiàn)在如果只盯著做爆款,做價(jià)格導(dǎo)向型,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這已經(jīng)成為制約電商下一步成長(zhǎng)的瓶頸。下一步的產(chǎn)品導(dǎo)向和歸屬導(dǎo)向,大家關(guān)注的已經(jīng)不僅僅是價(jià)格,而是更多關(guān)注品質(zhì),關(guān)注興趣,以及關(guān)注它能否做一個(gè)社交。比如阿迪達(dá)斯,很多宣傳是消費(fèi)者在幫助它宣傳,我買(mǎi)了一個(gè)特供款,我覺(jué)得特別有意思,在微博上會(huì)分享出來(lái)。所以我們發(fā)現(xiàn)未來(lái)的電商的玩法不僅僅只有爆款。
我們針對(duì)現(xiàn)在其他的一些消費(fèi)的類型,我們通過(guò)什么樣的方式去營(yíng)銷(xiāo)呢,大家看一下。第二種是產(chǎn)品導(dǎo)向型的,在這個(gè)時(shí)候我們就要從真正的營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì),就是從消費(fèi)者來(lái)出發(fā),因?yàn)橄M(fèi)者在升級(jí)的時(shí)候你得了解他想要什么,他關(guān)心的點(diǎn)在什么,觸動(dòng)他的那個(gè)點(diǎn)在什么地方?我們當(dāng)時(shí)給華為做了一個(gè)案例,最早我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)里面大家會(huì)關(guān)注很多點(diǎn),第一個(gè)屏要大,第二個(gè)CPU要快,第三個(gè)玩游戲不能卡,第四個(gè)觸感要好,電池也要多。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)很多點(diǎn)的時(shí)候,錢(qián)只有一部分的時(shí)候怎么辦?我只能把最有限的錢(qián)放在最能撬動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)上。我們想看消費(fèi)者到底關(guān)心哪一個(gè)點(diǎn),最后我們通過(guò)很多數(shù)據(jù),包括阿里大數(shù)據(jù)的分析最后得出一個(gè)結(jié)論,這么多點(diǎn)當(dāng)中,消費(fèi)者最關(guān)心的點(diǎn)是屏幕大。相比于CPU、電池、手感的靈敏度,他管的點(diǎn)是屏大,所以華為熱起來(lái)的那個(gè)款就是做大屏手機(jī),它把它最核心的點(diǎn)放在大屏上,資源有限的情況下我們能做的就是用我們最好商品改進(jìn)的點(diǎn)去迎合我們的消費(fèi)者,從我們的產(chǎn)品上根據(jù)消費(fèi)者做一些調(diào)整。
下面一部分是歸屬感的消費(fèi),這是去年最紅的一個(gè)點(diǎn),大家多說(shuō)網(wǎng)紅。我們通常去買(mǎi)一件商品的時(shí)候我們會(huì)通過(guò)幾種方式獲得商品呢?第一個(gè)我知道這個(gè)商品我去買(mǎi)了,第二個(gè)我朋友知道這個(gè)商品給我推薦了,第三個(gè)我所信任的人,我所關(guān)注的一個(gè)明星用了,所以我去買(mǎi)了,無(wú)外乎這幾種。我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)我們的朋友圈,當(dāng)我的社交變成一個(gè)普通生活的時(shí)候,你會(huì)發(fā)現(xiàn)第三個(gè)屬于歸屬性的消費(fèi)在去年迎來(lái)了一個(gè)大的爆發(fā),網(wǎng)紅,包括一些意見(jiàn)領(lǐng)袖,甚至包括一些內(nèi)容型的KOL開(kāi)始引領(lǐng)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的世界。
最后是一個(gè)比較未來(lái)的命題,就是消費(fèi)者主導(dǎo)。我們現(xiàn)在還是處于一個(gè)后工業(yè)時(shí)代,但是未來(lái)我們肯定會(huì)進(jìn)入一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代,在這個(gè)時(shí)代里我們的工業(yè)大生產(chǎn)未必能滿足消費(fèi)者個(gè)性化很多的需求,在這個(gè)時(shí)候我們能不能通過(guò)我們的數(shù)據(jù)回饋到我們的商品的本質(zhì),比如前期的生產(chǎn),比如銷(xiāo)售的一些前置,比如說(shuō)后期客戶的管理中,我覺(jué)得這是一個(gè)未來(lái)的趨勢(shì)。
如何解鎖?剛才談了很多的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì),很多營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象,我們?cè)趺崔k呢?首先要改變的一點(diǎn)就是我們做電商營(yíng)銷(xiāo),我們不是做一個(gè)爆款,我們不是做一個(gè)短期的Campaign,要當(dāng)成一個(gè)長(zhǎng)期的生意。很多商家跟我們聊,這個(gè)貨賣(mài)得不好,我們最近流量不行,你們最近給我們的活動(dòng)不行,他在思考這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候通常只是把這個(gè)貨、這個(gè)商品、這次活動(dòng)作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn),但是如果在現(xiàn)在這種情況下,我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)已經(jīng)很難適應(yīng)了,因?yàn)槟愕南M(fèi)者變了,你原來(lái)的玩法也變了,你要從消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行探索,所以我們要把它變成自己的生意去看待。網(wǎng)店推廣可以上wz.yuzhua.com注冊(cè)個(gè)會(huì)員就可以免費(fèi)推廣
我談一下阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品方向的定位,首先第一點(diǎn)我們今年的一些產(chǎn)品最大的改變就是我們也要從為商品短期的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)闉樯碳议L(zhǎng)期的生意做準(zhǔn)備,會(huì)圍繞人、貨、場(chǎng)三個(gè)點(diǎn)做一些改變。大家有沒(méi)有參加過(guò)阿里媽媽的會(huì),最大一個(gè)概念就是Uni-Marketing,現(xiàn)在做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶時(shí)間是碎片化,內(nèi)容感知也是片斷型的,如果我們沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的UniID串聯(lián)在一起,營(yíng)銷(xiāo)效率是非常低的,我接下來(lái)的分享就圍繞這個(gè)。
首先講人,我們做營(yíng)銷(xiāo)的,首先要關(guān)注消費(fèi)者,我們的消費(fèi)者發(fā)生了一些什么樣的改變?我們通過(guò)什么樣方式來(lái)了解我們的消費(fèi)者,我們根據(jù)消費(fèi)者整個(gè)鏈路去做了一個(gè)AIPL的模型,主要是通過(guò)消費(fèi)者從興趣到感知,到后面的購(gòu)買(mǎi)和成交去做一個(gè)全鏈路的分析。這張圖大家應(yīng)該比較感興趣,因?yàn)樯厦嬗幸粋€(gè)詞就是ROI,做電商談的最多的就是ROI,但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)我們?cè)谧鯮OI的時(shí)候,其實(shí)我們電商講的ROI和品牌講的ROI是不一樣的。我們講的電商的ROI是指最后成交的ROI,但是我會(huì)發(fā)現(xiàn)成交的ROI會(huì)制約未來(lái)的成長(zhǎng),為什么呢?成交是只看你短期的成長(zhǎng)行為,是從你的Campaign角度去看的,但是沒(méi)有把真正的消費(fèi)者作為整個(gè)鏈路中的一環(huán),所以我們現(xiàn)在如果要做一個(gè)真正的生意就是要看每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能獲得什么樣的效果,自己的ROI在什么地方,如果我最近做一次活動(dòng),我沒(méi)有把我們的商品賣(mài)出去,但是吸引了很多潛在消費(fèi)者,吸引了很多用戶把我放進(jìn)了購(gòu)物車(chē),那是不是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呢?我們的答案是“是的”。
講完了人講貨,貨有什么樣的變化,今年?duì)I銷(xiāo)產(chǎn)品有一個(gè)變化,我們會(huì)把我們的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品前置,就是觸達(dá)到按需制造。大家聽(tīng)過(guò)C2B這個(gè)概念,我們真正希望讓消費(fèi)者參與到商家的生產(chǎn)過(guò)程中,也參加到商家的分配貨物的過(guò)程中,把我們的營(yíng)銷(xiāo)整合成為商家的一部分。
場(chǎng),場(chǎng)我只講營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品跟場(chǎng)相關(guān)的,第一個(gè)是我們的內(nèi)容化,第二個(gè)是我們的個(gè)性化。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品最終還是為我們的生意來(lái)服務(wù),所以營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的場(chǎng),我覺(jué)得更多是在于我們能不能把我們個(gè)性化的內(nèi)容去推薦給我們的一些消費(fèi)者。做電商營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)我們下面團(tuán)隊(duì)有一個(gè)直通車(chē)的操盤(pán)手,還有美工,大家每天做很多重復(fù)的事情,這個(gè)時(shí)候我們能不能通過(guò)我們的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品,通過(guò)我們的數(shù)據(jù),通過(guò)我們的技術(shù)推進(jìn)這個(gè)改變呢?這個(gè)就是我們要做場(chǎng)的一個(gè)變化。
這一塊是我們做的智能化,這個(gè)概念在去年講的非常多,OCPX是我們智能化的出價(jià)工具。現(xiàn)在對(duì)于人工的依賴越來(lái)越小了,我們希望把大家營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間和經(jīng)驗(yàn),包括更多的一些精力做產(chǎn)品的優(yōu)化,做營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的優(yōu)化,而不是把這些作為一個(gè)直通車(chē)的投放技巧,鉆展的投放技巧,人群分析技巧上,我們是希望大家真正回歸到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì),所以我們會(huì)有OCPX這樣營(yíng)銷(xiāo)智能的工具去解放大家。
這個(gè)就是智能化優(yōu)化的第二部分,我們當(dāng)時(shí)做了一個(gè)判斷,我們比較了一下一個(gè)效果好的模板和一個(gè)效果差的模塊,在最后的效果當(dāng)中可能會(huì)差108%。我發(fā)現(xiàn)這個(gè)好的創(chuàng)意很好,但是我能不能把這個(gè)創(chuàng)意更多用到消費(fèi)者當(dāng)中呢?你如果通過(guò)人工很難做一個(gè)適時(shí)的調(diào)整,今年我們的方向就是把人工智能的方式首先用到大家的創(chuàng)意過(guò)程中。我們看一下左邊兩個(gè)圖,其實(shí)都是機(jī)器做出來(lái)的,這兩個(gè)圖并不是美工來(lái)設(shè)計(jì)的。第一個(gè)是七天退還夏季,第二個(gè)是包郵。兩個(gè)文案不一樣,這是機(jī)器做出來(lái)的,如果消費(fèi)者對(duì)于包郵比較感興趣,那么我在做創(chuàng)意模板的時(shí)候就會(huì)把包郵兩個(gè)字寫(xiě)上去。如果他對(duì)售后感興趣的時(shí)候,機(jī)器會(huì)自動(dòng)把七天包換這幾個(gè)關(guān)鍵字替換上去,這就是今年會(huì)在創(chuàng)意方面解放大家,把精力放在做產(chǎn)品上,機(jī)器會(huì)把你推送給應(yīng)該要推送的人。
我們今年會(huì)和天貓做更緊密的聯(lián)系,大家可以把這張圖拍下來(lái),這張圖隨時(shí)會(huì)有一些變化,我是給大家做一個(gè)前期分享,這是我們今年會(huì)和天貓走的更緊密的一個(gè)合作圖。
以上就是關(guān)于阿里媽媽新零售趨勢(shì)下的“全域營(yíng)銷(xiāo)”,小編就介紹到這里,在接下來(lái)的時(shí)間新零售將成為新的模式,商家們也要重視起來(lái)。
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