淺談認知心理學與產品設計的結合-電商營銷引流電商干貨

本文主題電商攝影設計,電商用戶體驗,電商用戶心理學,電商營銷引流。

對許多產品經(jīng)理和設計師來說，設計評審PK仿佛夢魘，設計師辛辛苦苦出的方案，可能遭受多方質疑。也許方案本身是優(yōu)秀的，但卻無法用理論說服對方，結果越改越丑。自1879年科學心理學誕生以來，心理學家開展了大量研究，對人類認知、情感、記憶等各方面的規(guī)律進行深入探討。許多結論都能對產品設計提供理論支持，再次略作總結分享簡，請各位看官不吝賜教。一款軟件產品最先呈現(xiàn)給用戶的是產品界面。良好的界面元素容易識別、易于理解、能夠快速記憶，且較少出現(xiàn)誤操作。1.界面元素的編碼特征■可識別性以費希納、韋伯等最早一批心理學先驅就是以研究感知覺閾限為起點的，他們的研究指出人的視覺、聽覺等只能加工特定強度范圍的刺激。在界面設計過程中，應當注意元素的可識別性。例如文字的不能太小，顏色也不能太淺。某款手機瀏覽器打開web頁面的效果■可辨別性知覺心理學研究表明，人的知覺能力存在差別閾限。兩種刺激必須大于差別閾限，才能被辯論出來。不同界面元素（特別是近似的、相鄰的）的視覺特征應能明顯區(qū)分，防止用戶需要努力辨別，增加認識資源。某款手機瀏覽器打開web頁面的效果■意義性刺激必須是有意義的，能夠被人理解。因此，文字表達上、符號圖標的設計上，都應保證用戶能夠正確理解，不會出錯。對圖標意義性的可用性測試：先對用戶進行測試，看正確識別的比率有多高；過一段時間后，對相同用戶進行再測，看正確率的維持情況。O表示original,R表示Retest?！鰳藴驶诓煌瑮l件下，刺激的意義需統(tǒng)一。例如，每個地方紅燈都表示停止，綠燈是表示通行。對于同系列軟件來說，不同平臺的圖標和控件樣式，也應避免意義沖突。Android平臺對話框樣式的統(tǒng)一性問題2.界面元素的兼容性刺激兼容性是指在不同場景、不同情境下的通用性。刺激的兼容性越好，學會的速度就越快、反應時間越少、錯誤越少、心理負荷越小?！龈拍罴嫒菪岳?，SOS、110、119這些縮寫，概念兼容性都是極好的。再比如，紅色表示停止、綠色表示通行和安全；選中使用“勾選”等等。■動作兼容性順時值旋轉與數(shù)值增加有關，如調節(jié)音量的旋鈕；指針往上調節(jié)，表示數(shù)值增加，如溫度計刻度。在某款手機播放器中，調節(jié)音量采用上下鍵，本身符合動作兼容性，但音量指示為左右方向，二者的心智模型發(fā)生沖突?！龇绞郊嫒菪訵ickens,Sandry,Vidulich(1983)的研究證實，在言語任務中，刺激以聽覺形式呈現(xiàn)，以語言形式反應，反應時間最快；在空間任務中，刺激以圖形呈現(xiàn)，以動作形式反應時，反應時間最快。3.顏色的認知加工■顏色與對比度人眼對顏色對比度的知覺受空間布局的影響。如下圖，兩幅圖的黑白顏色一樣，但前者色塊越大，對比度顯得也更大。■顏色與注意資源同一屏幕內，如果使用過多的色彩，會分散注意，使用戶無法快速找到目標。■顏色性別差異Newcastle大學的神經(jīng)科學專家AnyaHurlbert的研究（2007）發(fā)現(xiàn)，盡管被調查者都更喜歡藍色，但女性的選擇更靠近藍色譜系中偏粉紅色的一端。多項研究也得出了類似的結論（Silver，1988；Ellis&Ficek,2000）2003年，Hallock,Joe開展了一項針對顏色偏好的專項調查（樣本量230），結果如下?！鲱伾哪挲g差異Adams,Russell研究發(fā)現(xiàn)兒童更喜歡波長長的顏色，例如紅色、黃色。年齡較大的女性比男性更喜歡黑色和紫色(Silver&Ferrante,1995)。Hemphill&Michael（1996）的研究也支持了這點。我國關于色彩偏好的研究也有此發(fā)現(xiàn)（陳立，1965）。Hallock,Joe的研究發(fā)現(xiàn)，隨著年齡的增長，對藍色的喜好非常穩(wěn)定，越來越多的人不太喜歡橙色?！鲱伾c情緒色彩和情緒之間的關系與色彩偏好緊密相關，而色彩偏好和某種色彩是否會引出積極或消極的情緒有關（Naz,K.,Helln,H.,2004）。Boyatzis和Varghese在1994年研究兒童的色彩情緒聯(lián)系時發(fā)現(xiàn)，兒童趨向把積極情緒（例如高興，強大）與亮顏色聯(lián)系（例如藍色、綠色），把消極情緒（例如悲傷、憤怒）與暗顏色聯(lián)系（例如黑色與灰色）。在一個對澳大利亞大學生的顏色情緒聯(lián)系的研究中，Hemphill（1996）也發(fā)現(xiàn)亮顏色主要引出積極的情緒聯(lián)想，而暗顏色主要引出的是消極的情緒聯(lián)想。Camgoz,N.,Yener,C.（2002）的研究發(fā)現(xiàn)顏色的色調、飽和度和明度三個屬性對色彩偏好有非常重要的影響。被試最偏愛的是飽和度和明度最大的組合，隨著明度和飽和度的增加，被試對顏色的喜好程度也隨之增加。■顏色的文化差異不同的群體，顏色的文化內含也有差異。如下圖，不同國家滅火器使用了不同的顏色，反映出顏色的文化差異。許多研究者和設計師都曾分析總結過不同國家的顏色內涵。這些文化差異是我們設計過程中需要注意的，尤其是對于產品的國際版本。整理自《TheZenofCSSDesign:VisualEnlightenmentfortheWeb》■顏色錯覺有關顏色的錯覺有很多種，有的錯覺現(xiàn)象是設計過程中需要避免的，而有的則可加以利用。這里僅作初步分析，舉例如下：避免紅藍重疊和紅綠重疊，因為這樣會引起視覺深度的錯覺。如下圖，藍色色塊像是顯示在紅色的上方。背景顏色對目標顏色的知覺會有影響。如下圖，左右相同顏色的X，但由于背景不同，知覺的色彩出現(xiàn)明顯差異?！錾と巳褐猩さ陌l(fā)生率還是挺高的，男性為8%，女性為0.5%。在色盲人群眼中的世界，遠沒有正常人看到的精彩。紅綠色盲的人可能會分不清交通紅綠燈的差異（如下圖）。我們在產品設計過程中，也需要注意這一點，盡量避免由于色盲原因而無法感知重要的變化信息。4.字體的視覺加工■字體粗細有研究者推薦，理想閱讀效果的字體粗細可設為：白底黑字1：6-1：8；黑底白字1：8-1：10。（注：1：6的意思是，筆劃粗細為1，文字高度為6）隨著亮度的下降，粗體字更容易被識別。如下圖所示，左側的文字較容易識別。在較低亮度或較低對比度的條件下，可使用粗一點的字體，如1：5；字體顏色很亮時，粗細可至1：12-1：20?！鑫淖趾偷咨诘装鬃?，文字的顏色會向黑色背景散射，這稱為散射現(xiàn)象。如下圖，同樣粗細的字體，白顏色的字顯得比黑顏色的字更粗一些。由于紅色與藍色對比影響知覺的原因，應避免紅字藍底或藍字紅底的情況出現(xiàn)（如下圖）。有設計師曾總結出符合良好知覺效果的文字底色對比方案，具體如下：■字母大小寫研究表明，小寫字母更容易辯認，因為它的特征更容易被區(qū)別?！鑫淖中畔⒌恼J知加工一段文字怎樣呈現(xiàn)，才最容易閱讀？這不僅涉及到呈現(xiàn)的視覺效果，還跟行文風格、句子結構和內容有關。研究表明，句子類型和文字順序都會影響文字加工的速度。句子類型：主動句、肯定句，比否定句、被動句更容易被理解文字順序：應與動作順序匹配，例如“先選1，后選2”的誤操作比“選2之前先選1”更小5.界面布局與認知加工■信息密度對于相同信息容量的內容，呈現(xiàn)的刺激密度越大，搜索時間越長，錯誤率越高。如下圖，A的信息密度比B更大，信息搜索的難度也就更大?！鲂畔⒔M合如上圖，A只有一個組合，B有多個組合。有研究表明，當一個組合的視角小于5度時（40CM視距，12-14個字，6-7行的高度），在組中搜索信息的時間較為固定，當視角超過5度時，搜索時間就顯著增加。因此，理想的頁面布局是，將信息設置為小于5度視角的多個組合，將最有利于用戶快速搜索信息?！鰪碗s度有研究發(fā)現(xiàn)，將文字按組塊豎排，復雜度比橫排更小，更易于搜索信息。如下圖：（當然，圖B的局部密度也較小，組塊的視角也在5度左右）6.圖表與認知加工一幅好的圖表比得上1000字的文字說明。但需要注意所使用的圖表類型，避免引起誤解。舉例如下：看圖1，給人感覺隨著時間推進，A和B的差距越來越大，但圖2告訴我們并非如此；看圖3，給人感覺B約為A的3倍，C約為A的4倍，而圖4告訴我們并非如此。7.符號（圖標）一般來說，符號的表現(xiàn)力會比文字更好，因為它不需要經(jīng)過語義加工，直接是視覺加工。■選擇符號的標準1.可識別性：具體做法可以是，將符號呈現(xiàn)給用戶，請他說出是什么；2.匹配：給定系列符號和解釋，要求將它們對應起來，記錄并分析所用的時間及錯誤；3.偏好：詢問用戶喜好程度和意見■如何檢驗符號的好壞？方法1：再測法，即先對用戶進行測試，看正確識別的比率有多高；過一段時間后，對相同用戶進行再測，看正確率的維持情況。如下圖，O表示original,R表示Retest，可以看出，第1個圖標的再測正確率編低。方法2：反應時法，即同時給用戶呈現(xiàn)（呈現(xiàn)時間很短）多個符號圖標，要求用戶以最快的速度判斷它的意義。反應時最短、錯誤率最低的圖標，為最理解的方案。■符號標準化如果需要在不同場景中使用同樣符號，要保證符號的標準化，在各場景中的意義相同。轉：TencentWSDBlog

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