淘抖快在前B站直播帶貨的[小黃車]劍指何方?-B站直播帶貨

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近一個月中，B站可謂賺足了一波熱度。

11月19日，B站以6億元高價收購原創(chuàng)漫畫網(wǎng)有妖氣；同日，以1.18億元購入甬易支付65.5%的股權(quán)，B站如愿以償拿到獲得支付牌照；

11月29日，B站與人民文學(xué)出版社、中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所聯(lián)合發(fā)布2023年度彈幕——破防了，并同時宣布B站彈幕總量破100億。

短時間內(nèi)，B站以各種方式“出圈”。

繼而12月11日，B站正籌備在直播間上線“小黃車”功能的消息刷屏互聯(lián)網(wǎng)。何謂“小黃車”功能，其實就是能夠讓用戶邊看直播邊下單購物，這一動作的背后也代表著B站的電商布局再落關(guān)鍵一子。

可能不少人會有疑問，B站直播帶貨的布局早已晚于市場，當(dāng)下內(nèi)測的“小黃車”是要實現(xiàn)“趕超”還是另有打算？

一、早有伏筆

直播電商發(fā)展史并不長，但目前國內(nèi)這一賽道已足夠熱鬧。2016年至2023年，互聯(lián)網(wǎng)大廠相繼進(jìn)行布局。

2016年3月，淘寶直播率先上線；

2023年，快手開始電商帶貨的嘗試；

抖音2023年才上線“小黃車”（商品推薦）功能；

2023年4月，微信公眾號首次嘗試直播帶貨。

而擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)以及高粘性用戶群體的B站，在外界猜測其會不會是下一個入局直播電商的玩家時，卻也早已偷偷“埋下伏筆”。

早在2023年，B站就已圍繞IP衍生品，針對會員推出了“會員購”服務(wù)，布局的時間甚至早于抖音和快手的電商布局；

2023年，B站與阿里巴巴合作推出了“懸賞計劃”；

2023年開放花火平臺，拓寬了美妝、食品、3C等品類，以及打通品牌與UP主之間的合作通道。

在一切都已初具雛形后，B站在今年9月邀請4位UP主舉行了一場持續(xù)4小時的直播帶貨，直播間人氣峰值達(dá)到了513W，首日GMV也較去年同期增長了72%。之后便到了上文中提及的B站拿下支付牌照這最為關(guān)鍵的一環(huán)。

而此次即將上線的小黃車功能也意味著B站在直播電商這一塊已經(jīng)完成“看—買—付”的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

事實上，對于B站會布局這一領(lǐng)域并不奇怪。

作為擁有2.67億月活用戶的B站，擁有著和抖音快手一樣的流量密碼，自帶流量“加速器”，對布局直播電商擁有著較大的優(yōu)勢。況且，抖音快手就很好地證明了商業(yè)變現(xiàn)的好方法。

從市場成交額上看，2023年，根據(jù)快手公告，其GMV達(dá)3812億元；同年，《晚點LatePost》消息稱抖音GMV超5000億元，這5000億元的GMV中，有1000多億是通過抖音小店完成的，3000多億則由直播間跳轉(zhuǎn)至三方平臺完成的，無不證明著直播電商的可能性。

而在B站的電商版圖中，電商銷售額也正在快速提升。2023年Q3財報顯示，B站電商及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)7.3億元，同比增長78%，保持著高速增長。雖然體量不大，但是B站電商板塊保持較高增長在未來空間廣闊的背景下，更意味著有較大的發(fā)展空間和可能性。能成為持續(xù)推動B站營收增長的一大動力，這也是B站不斷加深布局電商業(yè)務(wù)的一大原因。

不過目前國內(nèi)直播電商已形成以淘寶老一輩玩家以及抖音、快手等后浪短兵相接的戰(zhàn)局，雖說B站早有伏筆，但也算是個新手。在這一市場格局下，又該如何突圍？

二、劍指何方？

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，2023年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197%，預(yù)計2023年直播電商規(guī)模超過4.9萬億元，但留給其他玩家的空間可并不多。

現(xiàn)今，我國直播電商行業(yè)呈現(xiàn)三足鼎立之勢。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，直播“一哥”淘寶以32.52%占據(jù)市場第一，快手緊跟其后占據(jù)30.99%，抖音占8.13%。

以此來看，短視頻、淘寶直播帶貨已經(jīng)占據(jù)了很大一部分流量。在此背景下，作為后來者的B站并沒有先發(fā)優(yōu)勢，B站“小黃車”的背后究竟有著怎樣的考量？

雖說B站是短視頻領(lǐng)域的重量級玩家，但一開始就擁有二次元的“基因”，也在一定程度上影響B(tài)站在電商路上的“方向”。

和現(xiàn)如今直播帶貨的商家以及主播并不局限于某種或某類單品進(jìn)行解說售賣的來者不拒局面不同，B站在未來發(fā)展可能會更像是另一個“李佳琦”，因主要為彩妝類而其受眾更為集中固定。

對于B站來說，貿(mào)然的大規(guī)模不分種類的帶貨只會引起不同區(qū)用戶的反感，造成用戶的流失。B站或許可以圍繞粉絲畫像去打造需求商品，如美食區(qū)的帶貨美食；時尚區(qū)帶貨服飾；也可以繼續(xù)售賣如在今年9月執(zhí)行直播測試中的商品，具體以動漫手辦和周邊為主，賣鍵盤、手表等有收藏價值的為輔。

因為據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)來看，二次元用戶對ACG相關(guān)衍生產(chǎn)品的付費意愿較高，其中購買動漫周邊的付費群體占60%，游戲付費用戶群體占58%，購買手辦/模型的用戶群體占37%，可見這也是一個很有潛力的市場。

而以相對成熟的日本來看，有數(shù)據(jù)顯示其動漫市場大概為1000億規(guī)模，本身內(nèi)容大概占300億，衍生商品占400億。以此推測，在還不算成熟的中國動漫市場中，隨著二次元受眾的增加，下游衍生品市場貨幣化空間有望繼續(xù)提升，進(jìn)而帶動上游動漫IP相關(guān)企業(yè)業(yè)績增長。那么B站作為中國二次元的代表企業(yè)，在此背景下，在直播售賣動漫手辦和周邊等物件上的想象力足夠大。

另外，B站作為網(wǎng)絡(luò)上“梗”頻出的地方，背后隱藏著“梗”的力量。如之前會員購中“菜狗”這個沒有IP的形象，但是刷新了國內(nèi)盲盒類玩具眾籌的記錄?？梢?，并不是只有IP才能讓用戶產(chǎn)生購買欲，通過詞語梗再加上可愛造型或也可以成為B站的亮點。

如此而來，B站不僅與淘寶、抖快形成了差異，做出屬于自己的獨特性，也更好地滿足和平衡了站內(nèi)用戶的需求。

加上B站已經(jīng)拿下支付牌照，可以說打通了在支付領(lǐng)域的關(guān)鍵一環(huán)?！靶↑S車”功能的內(nèi)測，也能從側(cè)面反映出B站對電商板塊的不斷完善與深化，構(gòu)建完整電商業(yè)務(wù)閉環(huán)的意圖已經(jīng)尤為明確。

這樣看來，B站對電商業(yè)務(wù)的完善，或并不是為了要和淘寶、抖快一爭高下。而是有降低對第三方支付平臺依賴、減少平臺支付服務(wù)費用的支出的同時，讓自身的多元化業(yè)務(wù)更具有抗風(fēng)險性，并形成“內(nèi)容—商業(yè)”的業(yè)務(wù)生態(tài)，構(gòu)建自身內(nèi)生增長力。

不過，做好直播帶貨也不能等同于簡單的布局，背后還需供應(yīng)鏈、主播帶貨能力等多維度的共同發(fā)力，這樣才能反哺業(yè)務(wù)增長?？梢悦鞔_的是，B站直播帶貨是其業(yè)務(wù)多元化發(fā)展的重要一步，至于究竟能不能在當(dāng)前三足鼎立的格局下，走出一條差異化路徑，仍有待時間來檢閱。

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