直播帶貨[三巨頭]適老化改造接連上線[長(zhǎng)輩模式]-電商直播直播帶貨

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各大主流帶貨APP，正在進(jìn)行適老化改造。

一、外力推動(dòng)，趨勢(shì)必然

自2023年1月起，我國(guó)工業(yè)和信息化部門(mén)（以下簡(jiǎn)稱“工信部”）便持續(xù)發(fā)布文件，督促互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的適老化改造，并于10月發(fā)聲，稱將在年內(nèi)對(duì)改造情況進(jìn)行評(píng)測(cè)，這成為各大主流APP進(jìn)行適老化改造的直接推動(dòng)力。

與此同時(shí)，爭(zhēng)取潛在的用戶增量，也成為各平臺(tái)積極推動(dòng)老齡化改造的因素之一。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2021）》顯示，截至2023年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到70%；與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的增速將不斷放緩，進(jìn)入開(kāi)發(fā)存量的下半場(chǎng)。

另?yè)?jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，淘寶MAU（月活躍用戶人數(shù)）約7.5億，抖音MAU約6.8億，快手MAU約4.1億，均已達(dá)到中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的40%以上。對(duì)這三大平臺(tái)而言，想要進(jìn)一步發(fā)展，就要在盤(pán)活存量的同時(shí)，尋找新增量。

銀發(fā)群體恰是有潛力的開(kāi)發(fā)對(duì)象。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國(guó)60歲及以上的非網(wǎng)民數(shù)量占全部非網(wǎng)民群體的比例高達(dá)46%。

這一定程度上給“淘、抖、快”及其他平臺(tái)提供了破局的切入點(diǎn)——通過(guò)應(yīng)用適應(yīng)老齡化，降低使用門(mén)檻，奪取這部分尚未開(kāi)發(fā)的用戶。

二、發(fā)力適老，多方角力

目前，多個(gè)平臺(tái)都著手對(duì)其APP進(jìn)行改造，該類改造的共同特性是將字體放大，基本解決了老年人看不清字，以致不會(huì)用的問(wèn)題。但想在銀發(fā)群體中建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，需進(jìn)一步打造差異化的老齡版本。

據(jù)了解，淘寶APP精簡(jiǎn)了多余的功能入口，像是“首頁(yè)”僅保留了金幣抵錢(qián)、領(lǐng)水果、9.9包郵、消消樂(lè)這四個(gè)頗受老年人歡迎的功能。以消消樂(lè)為例，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《后疫情時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)適老化研究報(bào)告》顯示，被訪老人中熱愛(ài)消除類游戲的占比達(dá)61.9%。

“我的淘寶”頁(yè)面則保留了我的訂單、我的權(quán)益及紅包、工具和應(yīng)用這三大模塊，以及會(huì)員中心和菜鳥(niǎo)包裹兩個(gè)應(yīng)用模塊。查看頻繁較高的商品支付、物流、評(píng)價(jià)、售后，以及用戶權(quán)益等重要信息，都以單排方式簡(jiǎn)潔地呈現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)，針對(duì)老年人搜索方面的需求，淘寶進(jìn)行了語(yǔ)音助手的升級(jí)。

淘寶的這些改動(dòng)，一方面降低了老人的認(rèn)知難度，方便老人在購(gòu)物過(guò)程中查看重要信息，縮短購(gòu)物路徑；另一方面保留其常用及喜愛(ài)的功能、工具，對(duì)吸引用戶、提升使用時(shí)長(zhǎng)也能起到相應(yīng)作用。

對(duì)于抖音APP，除了上線長(zhǎng)輩模式之外，還發(fā)起“老友計(jì)劃”，招募老年用戶代表，參與抖音“適老化”升級(jí)，以便能更精準(zhǔn)地把握老年用戶需求；同時(shí)開(kāi)設(shè)老年客服專線，并聯(lián)合創(chuàng)作者及老年機(jī)構(gòu)組建“助老創(chuàng)作聯(lián)盟”。

換言之，抖音在APP升級(jí)之外，還通過(guò)多種方式助力老人適應(yīng)甚至玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。接著在2023年10月14日，抖音發(fā)布了《2021抖音銀齡社會(huì)責(zé)任報(bào)告》，公開(kāi)宣傳了這些關(guān)懷與協(xié)助老年群體的舉動(dòng)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的口碑營(yíng)銷(xiāo)。

目前，多個(gè)平臺(tái)均在APP適老化改造方面發(fā)力，意圖爭(zhēng)取用戶增量，促進(jìn)品牌力提升，但最終結(jié)果如何，還需放眼長(zhǎng)線觀察。

三、銀發(fā)消費(fèi)開(kāi)發(fā)有壁？

在銀發(fā)群體中取得流量增量后，對(duì)老年人商業(yè)價(jià)值進(jìn)行開(kāi)發(fā)，正是APP適應(yīng)老齡化戰(zhàn)略的下一環(huán)。

據(jù)智研咨詢整理2023年中國(guó)老年人消費(fèi)的數(shù)據(jù)顯示，老年群體有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，同時(shí)也具有主動(dòng)嘗試不同服務(wù)的濃厚興趣，具備較強(qiáng)的開(kāi)發(fā)潛力。平臺(tái)的適老化改造，或能直接利好其直播電商、二類電商等業(yè)務(wù)。

（圖源智研咨詢）

另?yè)?jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《后疫情時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)適老化研究報(bào)告》顯示，瀏覽新聞資訊、社交聊天、看視頻，依然是老年人在互聯(lián)網(wǎng)上的三大主要活動(dòng)，人數(shù)占比分別為91.6%、82.5%、84.3%。

因此，短視頻內(nèi)容平臺(tái)及直播電商業(yè)務(wù)，對(duì)老年群體的觸達(dá)力也相應(yīng)加強(qiáng)。直播能更直觀地展示商品，削弱老年群體的決策難度，故存在不小的增量空間。

至于二類電商，其主要依托短視頻、新聞資訊平臺(tái)進(jìn)行商品推送，且多采取貨到付款的模式。這一方面符合銀發(fā)群體瀏覽新聞、看視頻的互聯(lián)網(wǎng)行為習(xí)慣；另一方面則縮短了老年人群體的消費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑，降低了消費(fèi)決策風(fēng)險(xiǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化之前，二類電商已經(jīng)“攻陷”了不少老年人群體，適老化改造之后，或?qū)⒂瓉?lái)更長(zhǎng)的紅利期。

但對(duì)于認(rèn)知能力難以跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的老年群體來(lái)說(shuō)，甄別互聯(lián)網(wǎng)上真假摻雜的信息是一道難題。這直接降低了老年人線上購(gòu)物的欲望，也讓他們?cè)诰€上消費(fèi)方面采取更謹(jǐn)慎的態(tài)度。

參考工信部發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（APP）適老化通用設(shè)計(jì)規(guī)范》，該文件明確規(guī)定：適老版界面、單獨(dú)的適老版APP中嚴(yán)禁出現(xiàn)廣告內(nèi)容及插件，也不能隨機(jī)出現(xiàn)廣告或臨時(shí)性的廣告彈窗。

這樣的規(guī)定，對(duì)老年群體享受互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)明顯有益，但也縮窄了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)掘范圍，畢竟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)很大程度上依賴著信息流投放，以及平臺(tái)的算法推薦機(jī)制。

一言以蔽之，各APP的適老化改造若真正契合銀發(fā)群體的需求，則能助推平臺(tái)取得用戶增量，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)；但要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)該群體的商業(yè)價(jià)值，平臺(tái)在內(nèi)容生態(tài)治理、廣告投放監(jiān)控等方面仍需努力，以便培養(yǎng)老年消費(fèi)者的信任心智。

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