一手奢侈品電商遇冷-二手奢侈品大有可為?-電商行業(yè)

本文主題電商行業(yè),電商投資,奢侈品電商,二手奢侈品,。

奢侈品電商，數(shù)十年來，走走停停。

近幾年來，隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，奢侈品電商平臺(tái)確實(shí)如雨后春筍般涌現(xiàn)，好一片生機(jī)勃勃。但時(shí)至今日，盡管市場(chǎng)還是一片繁榮，但平臺(tái)的日子卻過的愈發(fā)艱難，當(dāng)年引領(lǐng)奢侈品電商的弄潮兒，也死的死，傷的傷。

2023年上市的寺庫(kù)，有著“奢侈品電商第一股”之稱，但如今也是高開低走。去年趣店宣布開展的萬里目奢侈品電商項(xiàng)目，如今也名存實(shí)亡。

奢侈品電商遇冷，真的是消費(fèi)者的心不夠熱嗎？

一、奢侈品電商起起伏伏

如果細(xì)看奢侈品電商的發(fā)展，說是被資本炒起來的概念，一點(diǎn)也不為過。

2010年是奢侈品電商起飛的一年。在這之間，雖然已經(jīng)有了電商模式，但是由于網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境還不成熟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境整體不規(guī)范，假貨層出不窮，還沒有哪個(gè)消費(fèi)者通過電商來購(gòu)買奢侈品。

但是在2010年之后，或許是消費(fèi)升級(jí)概念被提出，亦或者是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，奢侈品電商站在了風(fēng)口浪尖上。

在這一年，市場(chǎng)也涌入了走秀網(wǎng)、第五大道、尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、唯品會(huì)、佳品網(wǎng)等數(shù)十家奢侈品電商玩家，伴隨著的也是資本的蜂擁而至。

數(shù)據(jù)顯示，在2010年至2011年，中國(guó)股權(quán)投資市場(chǎng)上已經(jīng)披露的與珠寶、包飾、服飾等奢侈品相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站投資事件共23筆，披露資金數(shù)額的21筆投資總額達(dá)到了5.29億美元。

在融資熱潮下，奢侈品電商也是一路高歌，但這對(duì)奢侈品電商來說無異于拔苗助長(zhǎng)，好景不長(zhǎng)，品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等以垂直奢侈品電商為定位的公司紛紛倒閉，背靠網(wǎng)易的奢侈品平臺(tái)網(wǎng)易尚品、新浪奢侈品頻道，也在短暫運(yùn)營(yíng)之后宣布關(guān)閉。

在市場(chǎng)早期，一線品牌難獲得授權(quán)，貨源稀缺，再加上假貨泛濫，沒有良好的供應(yīng)鏈，阻擋了奢侈品電商的發(fā)展，成為奢侈品電商的天生頑疾，也因此讓第一波，第二波的玩家接連失敗，以至于越來越影響用戶的體驗(yàn)，形成惡性循環(huán)。

直到2023年，頭部電商平臺(tái)也在奢侈品電商領(lǐng)域不斷下注。2023年，阿里巴巴便在天貓推出了奢侈品頻道LuxuryPavilion，騰訊的微信小程序也有不少奢侈品牌入駐，奢侈品電商平臺(tái)Farfetch也成功打入中國(guó)市場(chǎng)，而競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

按理說，奢侈品電商已經(jīng)奔跑十年時(shí)間，早該有模有樣了，但是寺庫(kù)，萬里目的結(jié)果卻與之相悖。

如果說，奢侈品電商不行了，不少人士恐怕很難認(rèn)同。畢竟從數(shù)字上來看，中國(guó)奢侈品行業(yè)規(guī)模還在持續(xù)擴(kuò)大，并且消費(fèi)人群也正在逐漸釋放?！?023年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）指出，2023年全球奢侈品市場(chǎng)將萎縮23%，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢(shì)上揚(yáng)48%，達(dá)到3460億元。

根據(jù)咨詢公司貝恩發(fā)布的報(bào)告，2023年在線奢侈品銷售額為580億美元，而2023年為390億美元，該行業(yè)在全球奢侈品銷售市場(chǎng)的份額從12%增加到23%，幾乎翻了一番。

同時(shí)，根據(jù)《2023年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為洞察》報(bào)告顯示，中國(guó)已經(jīng)占據(jù)全球奢侈品市場(chǎng)的三分之一，其中42%的高端奢侈品消費(fèi)由30歲以下人群占有，2025年，預(yù)計(jì)他們的消費(fèi)份額有望上升至50%。

種種跡象都在彰顯著奢侈品電商的巨大潛力。但為什么奢侈品電商這塊骨頭這么難啃呢？

或許是因?yàn)樯莩奁冯娚淌潜毁Y本一步步催生起來的，本身就是偽命題。

其電商屬性和奢侈品品牌定位之間本身就是矛盾的。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫曾提出“凡勃倫效應(yīng)”。他認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)的目的不只是商品本身，而是用這種消費(fèi)把自己跟別人區(qū)別開。奢侈品強(qiáng)調(diào)夢(mèng)想價(jià)值,必然是稀缺的、神秘的、有門檻的才能高溢價(jià),而電商的定位卻打破了這種邊界，在加上玩家不斷進(jìn)場(chǎng)，瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，同樣也在拉低著這種定位。

同時(shí)，在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)電商平臺(tái)來講，線上巨大流量成為推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的殺手锏。但奢侈品電商也同樣需要嗎？新增的用戶量和流量恰恰成為奢侈品電商的束縛。奢侈品電商的核心不是新增一些幾年才買一件打折品的用戶，而是牢牢黏住那些常年購(gòu)買新品的老用戶，再利用口碑營(yíng)銷來吸引和老用戶有相同購(gòu)買力的新用戶。這使得用戶量很難實(shí)現(xiàn)迅速突破。

就拿寺庫(kù)來講，其最吸引消費(fèi)者的就是通過燒錢補(bǔ)貼的方式吸引消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者來講，看中的并不是你這個(gè)平臺(tái)，而是你燒錢補(bǔ)貼的這種方式，一旦停止補(bǔ)貼，用戶能否留存都是問題。

更何況，消費(fèi)者對(duì)電商的不信任問題一直存在，用戶對(duì)網(wǎng)上奢侈品更加沒有消費(fèi)信心，同時(shí)由于線下品牌專賣店的存在，用戶形成了根深蒂固的消費(fèi)觀念和先入為主的天然良好購(gòu)物體驗(yàn)。從消費(fèi)者角度考慮，雖說電商快捷、便利，但是購(gòu)買奢侈品享受的一個(gè)完整消費(fèi)體驗(yàn)過程被取消了。對(duì)于奢侈品的消費(fèi)主流用戶而言，他們追求的仍是愉悅的過程和尊貴的服務(wù)，而這恰好是電商欠缺的。

無論是從市場(chǎng)角度、消費(fèi)者信任度，以及本身經(jīng)營(yíng)模式銷售渠道來看，都是障礙重重。

二、二手奢侈品大有可為？

話說回來，雖然一手奢侈品電商平臺(tái)經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展還是一地雞毛，但是二手奢侈品卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。

就拿美國(guó)品牌TheRealreal來講，這是一家提供全面服務(wù)的二手奢侈品網(wǎng)上寄售平臺(tái)。2023年實(shí)現(xiàn)9.9億美元成交額；截至2023年6月30日，TheRealreal在全球擁有超過2360萬名會(huì)員。2023年上半年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.57億美元，同比增長(zhǎng)41%，實(shí)現(xiàn)GMV6.8億美元，同比增長(zhǎng)54%。

而在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)頭豹研究院發(fā)布的《2021中國(guó)二手奢侈品行業(yè)概覽》中顯示，中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模從2016年的58.5億元飛漲至2023年173億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了31.1%。

其實(shí)二手奢侈品電商的發(fā)展和一手奢侈品電商發(fā)展的時(shí)間線是差不多的。在2014年~2023年，二手奢侈品進(jìn)入起步期，二手奢侈品交易成為新風(fēng)口，在這段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)相繼成立三十余家企業(yè)。其中，紅布林、包大師、妃魚均獲融資6次；只二和爆爆奢均為5起；胖虎、心上均為4起；融資1~3次的平臺(tái)有10個(gè)。

不僅如此，國(guó)際奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)也開始做起了二手項(xiàng)目。據(jù)天眼查顯示，奢侈品牌古馳（Gucci）關(guān)聯(lián)公司古馳（中國(guó)）貿(mào)易有限公司在經(jīng)營(yíng)范圍里新增了“二手日用百貨的零售”等項(xiàng)目。

同時(shí)，智研咨詢發(fā)布《2021-2027年中國(guó)二手奢侈品行業(yè)市場(chǎng)容量分析及投資決策咨詢報(bào)告》中指出，截止到2023年底，我國(guó)二手奢侈品門店超過4200家，且平均每年增長(zhǎng)速度超過10%。

誠(chéng)然，國(guó)內(nèi)的二手奢侈品行業(yè)正在進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，但是國(guó)內(nèi)的二手奢侈品流通率還略微低下。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者連續(xù)兩年貢獻(xiàn)全世界40%以上的奢侈品銷售額，但二手流通率僅在3%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于20%的世界平均水平。

確實(shí)如此，良好的市場(chǎng)前景并不代表國(guó)內(nèi)二手奢侈品行業(yè)已經(jīng)完善，而恰恰只是一個(gè)開始。

因?yàn)?，現(xiàn)如今的二手奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀和一手奢侈品現(xiàn)狀是差不多的，假冒偽劣的產(chǎn)品也是層出不窮，更何況，二手奢侈品的交易流程要比一手奢侈品還要復(fù)雜一些，其最大的問題就是真假難辨，因?yàn)閷?duì)于二手奢侈品來說，中間還有一個(gè)環(huán)節(jié)就是要有足夠資深的鑒定人才，并且相關(guān)的體現(xiàn)規(guī)范還有所缺失，在真假識(shí)別上還存在大缺口。

在黑貓投訴上，關(guān)于二手奢侈品的投訴多達(dá)2000多個(gè)，大都是“與實(shí)際不符”，“誘導(dǎo)消費(fèi)者”，也確實(shí)如此，如今，直播帶貨成為了二手奢侈品的主陣地，難免會(huì)有一些主播夸大其詞，影響消費(fèi)體驗(yàn)。

根據(jù)優(yōu)奢易拍發(fā)布《中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告（2021）》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）顯示，2023年，優(yōu)奢易拍鑒定商品的綜合正品率為32.9%，同比下降0.7個(gè)百分點(diǎn)。從鑒定數(shù)據(jù)來看，約68％的仿品做工明顯不符合品牌工藝，屬于“一眼假”范疇；約32％為高仿，做工可達(dá)一般消費(fèi)者難以分辨的程度。

雖然奢侈品通過互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)一步拓寬了奢侈品牌曝光渠道和傳播效率，將奢侈品帶進(jìn)更廣泛消費(fèi)群體。但奢侈品畢竟是特殊物品，線下門店的地位是不可取代的，互聯(lián)網(wǎng)能解決展示宣傳和下單物流的環(huán)節(jié)，但情緒管理和體驗(yàn)服務(wù)還需通過線下實(shí)現(xiàn)。

因此，二手奢侈品行業(yè)還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間來沉淀。

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