國貨攻占拼多多-拼多多

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一年一度的雙11落下帷幕，商家們幾家歡喜幾家愁。

一邊是中小商家大吐苦水，哭訴自己降了價(jià)，參加了平臺活動，最后賠本沒賺來吆喝。另一邊，也有商家掌握了流量密碼，捷報(bào)頻傳。

以往，雙11是國際大牌“秀肌肉”的時(shí)刻，大牌在這時(shí)財(cái)大氣粗地投放廣告，大刀闊斧地打折促銷，給了用戶“走過路過錯(cuò)過一年”的印象。國貨品牌在這樣的環(huán)境下拼不起、打不過，只能繞道走。

而今年雙11，部分國貨品牌不但沒被大牌“吊打”，還主動強(qiáng)勢出擊，在各大平臺小秀了一波存在感。有一些高性價(jià)比、接地氣的國貨品牌，將自己的主戰(zhàn)場搬到了拼多多上，訂單量爆發(fā)式增長。

如今，“剁手黨”都在向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，年輕一代購物已經(jīng)走上了“經(jīng)濟(jì)型”路線?？床┲鞣N草拔草，提前做攻略，全平臺比價(jià)?？雌放聘闯煞?、功效，保證正品也要追求性價(jià)比。當(dāng)接地氣又高性價(jià)比的國貨品牌，疊加上了平臺補(bǔ)貼，很自然地被推到了前排。

國貨攻占拼多多

蕾蕾以前愛買國際大牌的護(hù)膚品，最近，她從一些平臺的大促中開始嘗試購買國貨，最先入手的是上海家化旗下美加凈的幾款產(chǎn)品，沒有踩坑，之后她還收藏了店鋪，偶爾去看看他們家的其它產(chǎn)品。

“其實(shí)我以前對這樣的老牌國貨就有信任度，只不過因?yàn)橐郧八麄兊挠行┊a(chǎn)品看起來有點(diǎn)老舊，現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品也都在升級換代。更重要的是，我用完之后感覺跟大牌差別也不是很大。實(shí)際上那些大牌，除了幾家有特別的成分或技術(shù)，其它大部分都被神化了。”

在她看來，一樣的成分和功效，更具性價(jià)比的東西當(dāng)然更好，今年雙11她又提前對很多國貨品牌的面膜做了功課。

選定了品牌后，她開始全網(wǎng)比價(jià)，綜合了大主播直播間、品牌官方旗艦店后，她發(fā)現(xiàn)，拼多多上經(jīng)過“百億補(bǔ)貼”后再拼單，美加凈的精華只要99元，而這款產(chǎn)品在其他平臺雙11券后價(jià)最低也要145元，她果斷下單了。

“國貨品牌比國際大牌性價(jià)比高，在拼多多上買比其他平臺性價(jià)比高。”蕾蕾的結(jié)論簡單直接。順便翻看了同類產(chǎn)品，她發(fā)現(xiàn)，拼多多上高性價(jià)比的國貨品牌還有很多，九陽、立白、張小泉等品牌都有多款價(jià)格很有誘惑力的產(chǎn)品。

如今，越來越多的人開始像蕾蕾一樣理性消費(fèi)，將性價(jià)比作為選擇品牌和平臺最關(guān)鍵的因素。大家更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性、成分、原產(chǎn)地等，更愿意把錢花在“刀刃上”。

也是因?yàn)闃O高的性價(jià)比，很多國貨品牌陸續(xù)出圈了。實(shí)際上，這也和國貨品牌們主動出擊有關(guān)。找主播帶貨、在內(nèi)容平臺種草、去流量更大的平臺銷售，都是國貨品牌們的手段。

今年雙11，就有不少國貨品牌率先拓展渠道，去拼多多上擴(kuò)大自己的影響范圍。正趕上拼多多百億補(bǔ)貼扶持國貨品牌，很多品牌吃到了第一波流量紅利。

雙11期間，九陽等小家電、立白等日用品、上海家化等化妝品、張小泉等廚具用品、倍輕松等智能硬件，以及回力等鞋類品牌，中糧、統(tǒng)一、康師傅、今麥郎等農(nóng)產(chǎn)品加工品牌，都通過拼多多“百億補(bǔ)貼”，展開促銷活動。

張小泉電商總經(jīng)理周麗表示，作為擁有近400年歷史的老字號國貨品牌，張小泉目前電商渠道以拼多多銷售增長最快。她發(fā)現(xiàn)，拼多多覆蓋的很多80后、90后年輕消費(fèi)人群，越來越認(rèn)可國貨品牌，帶來巨大的市場增量需求。

上海家化電商總經(jīng)理朱麟宇也提到，上海家化旗下美加凈、啟初、六神等12個(gè)品牌均已在拼多多開設(shè)官方旗艦店，截至目前整體業(yè)務(wù)保持同比三位數(shù)增長。

這也是因?yàn)?，?jīng)過補(bǔ)貼后的國貨品牌，以低價(jià)高質(zhì)的姿態(tài)出現(xiàn)在了消費(fèi)者面前。國貨品牌正在攪動長期被國際大牌“霸屏”的雙11消費(fèi)風(fēng)潮。

可以說，這一波國貨爆發(fā)，是國貨品牌和拼多多各取所需。

過去幾年來，拼多多一直在產(chǎn)品類目上強(qiáng)化用戶心智。早期它的快速崛起依賴的平價(jià)、便捷的農(nóng)產(chǎn)品和日用快消品，在下沉市場一戰(zhàn)打響之后，百億補(bǔ)貼強(qiáng)化了正品和性價(jià)比心智，也將平臺上的商家擴(kuò)到了蘋果、戴森、SK2等大品牌上。而后“多多讀書月”項(xiàng)目，使得拼多多將知識普惠的戰(zhàn)場延伸到了圖書。

如今，國貨品牌攻占拼多多，這既是國貨們拓展用戶群的手段，也是拼多多呼應(yīng)年輕人追捧國貨情緒的又一次邊界拓寬。

為什么是拼多多？

國貨品牌為什么打起了拼多多的主意？這要從雙方的本質(zhì)特點(diǎn)說起。

相比國際大牌，國貨品牌最大的特點(diǎn)是性價(jià)比高，類似的產(chǎn)品和功效，國貨能比大品牌便宜一半以上。而隨著年輕一代消費(fèi)趨于理性，他們越來越不愿意為大品牌的高溢價(jià)買單。

再說到拼多多，從誕生之初，拼多多就是一個(gè)極度追求性價(jià)比的平臺。從事兩年多拼多多商家服務(wù)的周生告訴深燃，“有人認(rèn)為拼多多是一個(gè)薅羊毛的平臺，它實(shí)際上是一個(gè)高性價(jià)比的平臺，拼多多給商家流量的邏輯是產(chǎn)品要有足夠的性價(jià)比，而很多電商平臺不要求降價(jià)，但需要商家不停地花錢投放，二者的邏輯完全不同。”

他指出，商家只要能做到低成本，能接受低利潤，價(jià)格壓得足夠低，平臺的流量就會不停地進(jìn)入。

周生服務(wù)的某商家，通過控制成本，在拼多多上對應(yīng)的類目里排前兩名，月銷售100萬單，雖然每單只賺兩塊錢，一年也有可觀的利潤。

“拼多多的優(yōu)點(diǎn)就是運(yùn)營成本低，用戶量大，它的點(diǎn)擊花費(fèi)可能是一些電商平臺的1/10，付費(fèi)廣告甚至可以不用做，里面沒有太多強(qiáng)勢店鋪或主播，平臺也沒有太復(fù)雜的要求，商家的主要精力都花在供應(yīng)鏈上，把成本控制在極低的范圍內(nèi)，銷量很快就能沖到類目前幾，走的是薄利多銷的路子?！敝苌f。

他還提到，整個(gè)拼多多平臺的產(chǎn)業(yè)鏈都因?yàn)樽非笮詢r(jià)比而保持著低利潤。“相比做其他平臺的商家服務(wù)，我們的利潤也很低，但客戶數(shù)量多，這兩年拼多多的商家進(jìn)入速度非?？欤覀円粋€(gè)月平均服務(wù)2萬新進(jìn)商家，對我們來說性價(jià)比也高?！?/p>

在這一點(diǎn)上，國貨和拼多多有天然的契合點(diǎn)，即二者都以性價(jià)比取勝。他們的目標(biāo)用戶也都是看重性價(jià)比的人群，二者結(jié)合，更容易產(chǎn)生共鳴。

雖然，目前各大平臺都在扶持新品牌和中小商家，淘系電商提供基礎(chǔ)設(shè)施，抖音快手主打流量扶持。但有平臺的商家對深燃表示，自己做了一定的價(jià)格優(yōu)惠，還要花錢投放，因?yàn)槠脚_的流量成本已經(jīng)被抬的很高了，用戶數(shù)是固定的，有很多商家在競爭，生態(tài)頭部效應(yīng)又很嚴(yán)重，最后花了錢也未必有流量。

但拼多多專門針對國貨品牌拿出了真金白銀的補(bǔ)貼。補(bǔ)貼后，國貨品牌的競爭力更強(qiáng)，能吸引到的用戶數(shù)也更大。這也是國貨出擊的第一步，找到調(diào)性符合的平臺，用高性價(jià)比觸達(dá)用戶。

百聯(lián)智庫創(chuàng)始人莊帥告訴深燃，平臺的價(jià)格補(bǔ)貼是一個(gè)很好的形式，也會對品牌起到很大的推動作用，“在拼多多這樣的平臺上，成熟的品牌有推出新的子品牌的機(jī)會，可以擴(kuò)張品類，擴(kuò)充人群，新品牌可以在促銷里脫穎而出，更快地讓消費(fèi)者認(rèn)知?！?/p>

過去多年來，拼多多平臺上高性價(jià)比的標(biāo)簽得到了強(qiáng)化。對稍微貴一點(diǎn)的東西，很多人會選帶有“百億補(bǔ)貼”的產(chǎn)品，因?yàn)檫@是官方補(bǔ)貼背書的，且補(bǔ)貼后性價(jià)比更高，而一些小的日用品，在平臺的規(guī)則下就是極具性價(jià)比的。

有人可能因?yàn)榈蛢r(jià)質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量，事實(shí)上，通過廠家或品牌直供，去掉中間環(huán)節(jié)，再加上平臺的補(bǔ)貼，很多產(chǎn)品確實(shí)不需要想象中那么貴。

另外，拼多多生態(tài)里的一個(gè)鮮明特點(diǎn)是爆品邏輯，也就是在拼多多上更容易打造爆品。而國潮品牌的發(fā)展，需要的就是爆品。

周生指出，在拼多多上做生意，只要跟平臺的調(diào)性保持一致就可以，只要成本壓得足夠低，銷量就會快速上漲，“經(jīng)常有商家，一個(gè)星期之內(nèi)做兩三場活動就能推一個(gè)爆品，即使不成功，這也是商家低成本試錯(cuò)打磨產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)。”

所以，通過拼多多，國貨品牌不僅觸達(dá)了用戶，還借助拼團(tuán)的社交屬性擴(kuò)散向了更大的范圍。最重要的是，消費(fèi)者得到了低價(jià)的產(chǎn)品，品牌們卻不用承擔(dān)虧損。

平價(jià)國貨時(shí)代真的來了嗎？

過去，從美妝到服飾，消費(fèi)者追求國際大牌、輕奢品牌。近年來，年輕人帶火了國潮，很多人流行穿漢服、旗袍，用華為手機(jī)，也愿意花費(fèi)精力去研究、挖掘小眾國貨品牌。

有這個(gè)轉(zhuǎn)變，一方面是因?yàn)閲浧放蒲邪l(fā)實(shí)力越來越強(qiáng)大，在產(chǎn)品層面有了保障，而且它們懂中國用戶，懂民族文化，剔除了條條框框，而且在一些特殊事件上，國貨品牌決策鏈條短，反應(yīng)更快，離消費(fèi)者更近。

同時(shí)，很多消費(fèi)者經(jīng)過了解發(fā)現(xiàn)，不少國際大牌的產(chǎn)品都是國內(nèi)代工廠生產(chǎn)的，大牌開始“祛魅”，國貨的價(jià)值重新被認(rèn)知。

另外，隨著民族文化的復(fù)蘇，國貨在精神層面也有了自信，國貨品牌文化認(rèn)同感越來越強(qiáng)。還有一點(diǎn)是，年輕人更開放包容，愿意嘗試新鮮事物，想找到更適合自己、更具性價(jià)比的東西，而不是一味追捧大牌。因而，國貨被年輕一代接受、喜愛，買國貨用國貨已經(jīng)成了一個(gè)文化潮流。

國貨時(shí)代，正在浩浩蕩蕩向年輕一代襲來。

不過，用各種手段觸達(dá)用戶后，國貨們最終能不能留住用戶，還要看其持續(xù)的產(chǎn)品力和性價(jià)比。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗就提到：“促銷、節(jié)慶始終是銷售層面的事，真正可持續(xù)的仍舊是產(chǎn)品的用戶價(jià)值，國貨品牌們要針對性地開發(fā)適合年輕人的新產(chǎn)品，通過高性價(jià)比的產(chǎn)品觸達(dá)用戶后，最好再能做出吸引眼球的新產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)臓I銷+過硬的產(chǎn)品力才是持久的價(jià)值?！?/p>

“作為品牌，要有自己合理的定位、目標(biāo)人群、特色的產(chǎn)品和差異化的營銷，建立起自己的品牌形象，國貨低價(jià)不代表低質(zhì)，低價(jià)也不必然帶來虧損，低價(jià)和生產(chǎn)力、生產(chǎn)效率有關(guān)系，當(dāng)規(guī)模夠大時(shí)，低價(jià)也可以盈利，比如優(yōu)衣庫?！鼻f帥說。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國貨們的成長可以利用好平臺成長期的紅利。

比如，國貨產(chǎn)品在低價(jià)觸達(dá)用戶后，要通過合理的運(yùn)營，提高復(fù)購率。拼多多上本身就有強(qiáng)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)屬性。有用戶提到，自己常常只是計(jì)劃買9.9元的東西，順便買了28元的，在買水果的時(shí)候，捎帶被平臺推薦了便宜的水果刀等小東西，也就順手買了。

“另外，國貨們要學(xué)會用好平臺數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)來驅(qū)動產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、生產(chǎn)模式創(chuàng)新，結(jié)合自己的專業(yè)能力生產(chǎn)出消費(fèi)者喜聞樂見的產(chǎn)品?！贝摞慃愓f。

事實(shí)上，利用電商平臺的規(guī)模效應(yīng)、組織能力、技術(shù)實(shí)力，品牌們可以優(yōu)化流程、改進(jìn)生產(chǎn)線、優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本、提高效率，最終推動產(chǎn)業(yè)升級。

至于平臺為什么愿意扶持國貨品牌，答案是，平臺也能從中受益。

以農(nóng)產(chǎn)品品牌為例，因拼多多對農(nóng)產(chǎn)品類目的傾斜扶持，已有蘋果廠商在拼多多上年銷超過1億元，并保持同比翻倍的高速增長。此舉讓很多農(nóng)產(chǎn)品品牌從地域生意拓展為全國性生意。如今，很多農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)借助平臺實(shí)現(xiàn)訂單農(nóng)業(yè)模式，由田間到餐桌帶動了產(chǎn)業(yè)升級。農(nóng)產(chǎn)品也成為拼多多在激烈的電商大戰(zhàn)中長期保持優(yōu)勢的品類。

沿著這條路，平價(jià)優(yōu)質(zhì)的國貨的崛起將不僅僅能讓普通人享受到高性比價(jià)的大牌替代產(chǎn)品，也能帶動國貨品牌出圈，推動國貨產(chǎn)業(yè)升級。最終，品牌、產(chǎn)業(yè)、平臺、消費(fèi)者，整個(gè)鏈條上的人都能受益。

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