靠1塊錢冰淇淋起家的蜜雪冰城-已默默年入65億了-打造爆款公眾號精選行業(yè)資訊

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“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜；Iloveyou,youloveme,MIXUEIcecreamandTea……”

這幾天，想必大家都被這首歌洗腦了吧？在B站，《蜜雪冰城主題曲MV中英雙語版》的視頻在獲得了1200多萬次的播放，緊隨其后的，是近50頁的改編版視頻：“交響人聲版”、“極限錯(cuò)亂版”、“韓語版”，短短13個(gè)字的中文歌詞如咒語般困擾著無數(shù)網(wǎng)友的日常生活。

但不久前，還不是所有人都聽說過歌詞里唱到的蜜雪冰城。

這個(gè)品牌的奶茶店不常出現(xiàn)在被喜茶、奈雪的茶占領(lǐng)的CBD，實(shí)則已經(jīng)“默默”在全國開出1萬多家門店，而喜茶、奈雪的茶還不到千店級別；它以每款單品不超過10元的平民價(jià)，在2023年做到了65個(gè)億的營收和8個(gè)億的凈利，吊打還在虧損的奈雪的茶；在“2020中國茶飲十大品牌榜”中，它緊緊跟在喜茶后面名列第二。

這就形成了非常奇特的一景，坐標(biāo)一二線城市的白領(lǐng)，喝著喜茶、奈雪的茶，聽著“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，刷著蜜雪冰城在下沉市場的戰(zhàn)績，和其準(zhǔn)備IPO的消息。

盡管上市計(jì)劃已被蜜雪冰城相關(guān)人士否認(rèn)，但此前早有傳言。今年1月，晚點(diǎn)LatePost曾報(bào)道，蜜雪冰城完成20億元的首輪融資，由高瓴資本和美團(tuán)旗下龍珠資本聯(lián)合領(lǐng)投，該輪融資后其估值超過200億元。此外，蜜雪冰城A股上市也行至交表階段，預(yù)計(jì)年內(nèi)完成上市流程。

在十店九虧的奶茶市場中，要讓大部分加盟商賺到錢，這無疑是非常難的事。行業(yè)都很好奇，這家總部位于鄭州的茶飲品牌，是如何做到用不到10元的低價(jià)橫掃千軍，并在全國開花的？

01

聲勢浩大的病毒式營銷

當(dāng)蜜雪冰城從線下走到線上，這家在現(xiàn)實(shí)中聚集于縣城街道的茶飲店，搖身一變成為了“全球連鎖”的著名品牌。

在b站，“蘇維埃分店”的主題曲是恢弘的管弦樂配以有力的軍鼓，渾厚男聲齊唱的“你愛我，我愛你”讓網(wǎng)友們高呼“烏拉”；

在“日本分店”，三味線與小調(diào)的旋律讓mv畫面變得黑白而扭曲，略顯陰間的恐怖畫風(fēng)使主題曲不再甜蜜。

在國內(nèi)，則涌現(xiàn)出了無數(shù)方言版本的主題曲，而“京劇版”、“豫劇版”、“管風(fēng)琴版”的出現(xiàn)更讓主題曲成為了才藝展示的新主題。

也有網(wǎng)友借助其他網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件對主題曲進(jìn)行二次創(chuàng)作，“郭老師版”、“思聰終極舔狗版”等等腦洞的實(shí)現(xiàn)，真正觸及了“萬物皆可蜜雪冰城”的創(chuàng)作內(nèi)核，這讓蜜雪冰城完成了一場聲勢浩大的病毒式營銷。

這種“洗腦式”的營銷方式并不鮮見。

早在電視廣告的時(shí)代，就出現(xiàn)了一些讓人耳熟能詳?shù)膹V告語?！敖衲赀^節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”、“恒源祥，羊羊羊”，無法快進(jìn)的廣告伴隨著電視兒童的成長，也讓人一不小心暴露自己的年齡，流下時(shí)代的眼淚。

這種不斷重復(fù)的耳蟲式廣告詞延續(xù)到今天，就誕生了以13個(gè)字血洗全網(wǎng)的蜜雪冰城主題曲。與電視時(shí)代的單向洗腦相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告的“洗腦”出現(xiàn)了交互與參與式生產(chǎn)的新特征。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，“被廣告洗腦”只是耳蟲效應(yīng)的一個(gè)開始：短短50秒的蜜雪冰城主題曲被成百上千次的改編。

從令人生厭的重復(fù)到興趣盎然的參與，耳蟲式的廣告具備了新的意趣，而究其源頭，這仍是商家的一種營銷手段。

在網(wǎng)友自發(fā)的創(chuàng)作之外，冰雪冰城官方還親自下場“整活”，在B站、微博和知乎與網(wǎng)友互動，再次喜提了微博熱搜第一。

02

蜜雪冰城怎么賺錢？

從蜜雪冰城的業(yè)績來看，這家公司很好地詮釋了一個(gè)詞——薄利多銷。

蜜雪冰城在2016年時(shí)有2500家門店，到2023年底有約8000家門店，這一數(shù)字在2023年6月突破一萬家，截至目前擴(kuò)張到一萬五千家上下。

神奇的是，走出河南的蜜雪冰城至今依舊保持全國統(tǒng)一定價(jià)。

在動輒二三十的網(wǎng)紅奶茶面前，蜜雪冰城仍秉持著本世紀(jì)初的物價(jià)水準(zhǔn)：

3元的甜筒、4元的檸檬水、6元的奶茶，6元的大圣代與66元的鐘薛高之間隔著兩杯喜茶

，讓許多顧客大呼“真香”。

這種低價(jià)的標(biāo)簽被稱為一種“下沉策略”：當(dāng)大多數(shù)飲品店都在往“高檔”的標(biāo)簽靠攏時(shí)，蜜雪冰城反其道而行之，以“土味”與“低價(jià)”開出了一條血路。在疫情期間的漲價(jià)風(fēng)潮中，蜜雪冰城發(fā)布了“不漲價(jià)”的聲明，獲得了許多網(wǎng)友的支持。

據(jù)多家媒體報(bào)道，2023年蜜雪冰城的營業(yè)收入為60億-65億元左右，凈利潤約8億元，2023年的數(shù)據(jù)還未公開。

比省錢更重要的是掙錢，任何品牌發(fā)展到萬店規(guī)模，都需要一個(gè)經(jīng)得起考驗(yàn)的單店模型。蜜雪冰城的標(biāo)準(zhǔn)門店面積為15-20平米，平均單店年收入為100萬。

東吳證券的報(bào)告顯示，在單店投資僅有奈雪的茶四分之一、客單價(jià)是其五分之一、店面面積無法相比的情況下，蜜雪的門店經(jīng)營利潤率為20-25%，單店平效能做到5-6.7萬元/年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)能和奈雪的茶持平。

一家單杯定價(jià)不超過10元的奶茶·冰激凌店，是如何一邊瘋狂開店，一邊又能保持盈利呢？

擁有上萬家門店的規(guī)模，讓蜜雪冰城在采購原材料上掌握著更多的話語權(quán)，對上游奶、茶、果、咖啡、糖的采購有議價(jià)能力，能以低成本采購原材料。

與茶農(nóng)深度合作、核心原料全部自產(chǎn)、自建倉儲物流中心實(shí)現(xiàn)物料免費(fèi)運(yùn)送、三四線城市房租和人工成本低，這些細(xì)節(jié)上的減法，使得蜜雪冰城的成本被壓縮到最低。

目前，蜜雪冰城在河南設(shè)立了總倉，還有東西南北四大分倉輻射全國。可以說，蜜雪冰城依靠龐大的體量，撐起了從研發(fā)生產(chǎn)到倉儲物流的完整供應(yīng)鏈。

也就是說，只要加盟店不斷擴(kuò)張，蜜雪冰城就能源源不斷向加盟店賣原材料，相比加盟費(fèi)，這才是蜜雪冰城盛久不衰的成功之道。

03

蜜雪冰城的天花板

成功出圈之后，蜜雪冰城并不能“拔劍四顧心茫然”，相反，蜜雪冰城身側(cè)的對手越來越強(qiáng)大。在主打“走量”的中低價(jià)茶飲品牌中，茶百道、書亦燒仙草等品牌，也能憑借價(jià)格優(yōu)勢持續(xù)攻城略地，都在擴(kuò)張門店數(shù)量，向著萬家的數(shù)量級擴(kuò)張。

而一些高價(jià)行列的奶茶品牌則試圖通過“平民化”子品牌的開發(fā)進(jìn)入三四線城市：如喜茶推出了單價(jià)定位在20元以下的品牌“喜小茶”。

隨著門店越來越密集，彼此間也會稀釋流量，且一個(gè)模式也不可能永遠(yuǎn)適用，市場始終在變化中。

小鎮(zhèn)青年不會永遠(yuǎn)喜歡糖漿、粉末沖泡的飲品。

蜜雪冰城何嘗沒有意識到這個(gè)問題呢？2009年，蜜雪冰城就曾開出過高端版門店，將冰淇淋粉換成了康派克奶漿，不過這家門店只維持了兩年。

2023年，蜜雪冰城又推出了現(xiàn)磨咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”；2023年，推出高端品牌“M+”，不過都沒有濺起什么水花。此外，蜜雪冰城也在“農(nóng)村包圍城市”，進(jìn)入一線城市，單從北京市場來看是效果不好的，很多門店都是門可羅雀。

某種程度來說，土生土長在低線城市的蜜雪冰城團(tuán)隊(duì)，并不擅長去打動一線城市的消費(fèi)者，也不擅長打造高端化的子品牌。所以可能需要引入新的血液、力量，以及足夠的資金去撬動一個(gè)大的變革。

這大概是蜜雪冰城在今年拿首輪融資的原因。畢竟喜茶、奈雪們都有著資金杠桿的加持在倍速擴(kuò)張，蜜雪冰城也需要一些變化了，一些大的變化。

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