雙11電商直播-抖音淘寶快手暗戰(zhàn)不休-電商直播行業(yè)資訊

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直播電商作為近兩年風(fēng)口最熱的行業(yè)，吸引了無數(shù)電商巨頭下場一試，無論抖音快手新晉短視頻直播電商平臺還是淘寶、京東、拼多多都紛紛加入了直播的熱浪之中。在這之中，淘寶、抖音和快手的直播電商堪稱“三國殺”。

一、直播電商的“三國殺”

11月一到，薇婭直播間便進(jìn)入一年之中最繁忙的時段。由于今年天貓雙11的第一波售賣期提前至11月1日，直播間也同步開始大促。薇婭每天晚上的直播時間比平時增加2個小時，從晚上7點一直持續(xù)到0點以后。

即便加時，直播間的資源依然緊俏。能被她推薦的商品少則三四十件，多則七八十件，平均留給每件商品的講解時間不過幾分鐘。

一位接近薇婭的知情人士稱，平時薇婭直播間的檔期就非常緊張，需要提前2個月預(yù)訂，雙11則需要花費更長時間。不僅如此，薇婭還要到不同城市參加活動，這就需要商家配合薇婭的行程多次到不同城市談合作。

據(jù)上述知情人士透露，平時薇婭直播間的坑位費在3.5萬元-5萬元之間，雙11期間已經(jīng)翻了3倍。即使商家愿意付出更多成本，但如果薇婭本人或者其采購負(fù)責(zé)人認(rèn)為和其直播間的氣質(zhì)不搭，也有一票否決權(quán)。

但其他淘寶主播可沒薇婭和另一位當(dāng)紅主播李佳琦這么強(qiáng)勢。據(jù)記者了解，淘寶很多中腰部的主播會主動聯(lián)系與薇婭、李佳琦合作過的商家，想在直播間賣這些商家的產(chǎn)品，為此可以不收坑位費，只收傭金，但結(jié)果多是遭到商家的拒絕。

這背后是淘寶主播的嚴(yán)重斷層，即使簽約薇婭公司的林依輪、海清等明星，帶貨能力也很難說得上好。薇婭和李佳琦的光環(huán)籠罩之下，其他淘寶主播能為一家天貓店帶貨幾百萬元就算不錯，大量主播只能帶貨幾十萬元。

在淘寶、抖音和快手的直播電商“三國殺”中，淘寶直播的交易額占據(jù)絕對優(yōu)勢，但卻因為自身流量稀缺以及存在流量分配不均勻問題，不得不尋求更多外部流量來源——這造成了淘寶、抖音和快手的競合關(guān)系。

但當(dāng)其中一方有更大野心時，三方的關(guān)系便變得緊張起來，也預(yù)示著一段新競爭力量的博弈。

二、擁擠的淘寶直播

盡管淘寶直播一直強(qiáng)調(diào)向中小主播開放更多資源，幫助其成長，但除了薇婭和李佳琦，已經(jīng)很難有新的主播再成長起來。

在洋蔥視頻CEO聶陽德看來，淘寶天貓已經(jīng)非常成熟，搭建了相對固化的流量池，玩家想要在存量競爭階段為自己搶占更多流量，自然面臨更高的要求。

還有一個重要原因是，淘寶直播在淘寶App僅獲得了一個很小的推薦位入口，流量從淘寶首頁轉(zhuǎn)化到淘寶直播再轉(zhuǎn)化到主播上非常有限。

阿里也意識到問題的存在，所以今年更多鼓勵商家自播。雖然不是強(qiáng)制性要求，但只要商家參與淘寶官方的各類營銷活動，必須要開通直播。而大量商家自播的涌入，反而加重了淘寶直播的流量稀缺性。

蘇州稻香村年初在淘寶開通了商家自播，運營一段時間之后，蘇州稻香村電商運營部總監(jiān)周東升發(fā)現(xiàn)，平臺能給到商家的公域流量微乎其微，絕大部分自播流量來自于店鋪自身流量的轉(zhuǎn)化。

周東升告訴界面新聞，今年蘇州稻香村店鋪自播曾短暫被推到過淘寶直播的首頁，當(dāng)時直播間有接近20萬人在線，平時其店鋪自播在線人數(shù)大概在1萬左右，中秋促銷高峰時段的在線人數(shù)在10萬人左右。

自播對店鋪銷量的拉動作用并沒有達(dá)人那么大，但也具有一定價值。周東升表示，消費者通過商家自播可以更直觀地看到產(chǎn)品是什么樣，主播用口述的方式回答消費者的問題比圖文更直觀，能夠拉近商家和消費者的距離，一定程度上提升店鋪的轉(zhuǎn)化率。

若要真正提升銷量，還得從外部給店鋪拉流量。今年中秋，蘇州稻香村直播帶貨總成交額達(dá)4000萬元，主要得益于和薇婭、辛巴辛選團(tuán)隊等頭部主播合作。

與抖音、快手相比，淘寶直播在流量上并不占優(yōu)勢。雙11期間，淘寶頭部主播的直播間相當(dāng)擁擠，還有大量商家為了沖天貓雙11的各類榜單，通過抖音和快手為淘寶店導(dǎo)流。

但這一切因為抖音的一則公告發(fā)生了變化。

10月9日，抖音宣布即日起第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入抖音直播間購物車，小店平臺來源商品則不受影響。公告引發(fā)的直接效應(yīng)是，對沖榜要求不高的商家，會在抖音投放短視頻內(nèi)容，增加商品曝光頻次，帶動用戶到淘寶、京東、拼多多等平臺搜索該品牌來提升銷量；想要在短時間沖擊銷量的商家，更傾向于選擇直播帶貨，他們只能轉(zhuǎn)向快手投放。

快手中腰部主播因此受益，主播粉絲量大多在600萬到1000萬之間的MCN機(jī)構(gòu)五月美妝是其中之一。五月美妝直播電商總經(jīng)理羅軍表示，雙11期間與其主播合作的商家規(guī)模增長了30%-50%，主播的坑位費也差不多同比例上漲。

三、三方暗戰(zhàn)

在多位業(yè)內(nèi)人士看來，直播電商目前還處于增長階段，各家平臺都在搶占增長空間、培養(yǎng)用戶習(xí)慣。淘寶、抖音和快手三個平臺也都有各自的風(fēng)格，短期內(nèi)不會出現(xiàn)誰吃掉誰的情況，都在拼命向上漲。

但這并不代表三者間沒有爭奪和摩擦，平臺的暗戰(zhàn)早已開始。

據(jù)一位接近抖音的知情人士透露，今年3月，字節(jié)跳動CEO張一鳴在一次小型會議上表達(dá)過對抖音電商業(yè)務(wù)的不滿。當(dāng)時抖音電商一直堅持短視頻帶貨的思路，交易額遠(yuǎn)不如快手，因為直播帶貨效率更高。

沒多久，抖音原電商負(fù)責(zé)人被更換，抖音開始發(fā)力直播電商，并且行動相當(dāng)迅速：先是搶下羅永浩，致使出高價的快手失手，緊接著在低線城市增加大量電商運營人員，主動邀請當(dāng)?shù)厣碳乙约肮S開設(shè)抖音小店或者參與抖音直播帶貨。同時，迅速補(bǔ)齊電商服務(wù)能力，例如要求商家在24小時以內(nèi)發(fā)貨，并提升客服回復(fù)率。

另一位知情人士表示，抖音電商對早期簽約的羅永浩和陳赫有一定的流量傾斜，對其余明星和主播均沒有任何照顧，只有投Dou+（抖音為視頻創(chuàng)作者提供的營銷工具）才能獲得更多曝光。相對公平的規(guī)則讓衣哥、朱瓜瓜等主播快速崛起。

在抖音迅速成長之時，快手電商的分發(fā)邏輯也開始調(diào)整。過去，快手直播的流量全部來自于主播的私域流量，主播逐漸形成了家族化的模式，寡頭化非常明顯，新入局者靠單槍匹馬難以獲得比較好的流量。今年9月，快手電商引入公域流量。多位從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，快手的流量分發(fā)和抖音越來越像了。

當(dāng)用戶規(guī)模、直播打賞等多個關(guān)鍵點被抖音超越之后，快手在直播電商上已經(jīng)不容有失，它承載了快手未來的想象空間和市值。

據(jù)一位行業(yè)人士估計，今年快手電商的交易額為2500億元，抖音電商為2000億元，淘寶直播則為4500億元，相當(dāng)于快手和抖音之和。抖音電商今年追上了快手的腳步，預(yù)計明年有望實現(xiàn)趕超。

不過，據(jù)接近抖音的人士透露，抖音直播電商啟動以來并沒有把快手作為競爭對手，而是將矛頭指向淘寶，特別是在抖音直播封禁第三方外鏈之后，淘寶和抖音的關(guān)系急轉(zhuǎn)直下。

據(jù)騰訊《深網(wǎng)》報道，美妝品牌歐詩漫某次在抖音進(jìn)行官方直播時突然中斷，疑似被品牌商叫停，據(jù)一位接近品牌的行業(yè)人士透露，叫停原因系遭遇了部分平臺的“二選一”壓力。

今年商家遭遇的抖音和淘寶“二選一”并不普遍，但隨著抖音和淘寶直播的戰(zhàn)事升級，多個商家認(rèn)為“二選一”仍是兩個平臺明年對抗的重要手段。此外，今年抖音力推商家號，邀請商家來抖音開設(shè)賬號運營，并在抖音小店完成交易。

四、抖音向左，淘寶向右

抖音和快手會給淘寶帶來實質(zhì)性威脅嗎？不同的人有不同的看法，但從目前的情況來看，還很難下定論。

今年6月，淘寶直播負(fù)責(zé)人俞峰接受媒體采訪時表示，如果有人要為抖音做電商擔(dān)憂的話，一定不是淘寶。

蘇州稻香村目前的銷售情況也可以回答上述問題。中秋期間，蘇州稻香村直播電商的總交易額達(dá)到4000萬元，在老字號品牌中算是佼佼者，但這個數(shù)字在蘇州稻香村電商渠道的占比非常小。周東升表示，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商依然是線上銷售的主要渠道，平時蘇州稻香村直播電商渠道的銷售額在電商銷售的占比還要更低。

蘇州稻香村也組建了自己的電商直播團(tuán)隊，招聘了主播在淘寶自播，明年還將開設(shè)抖音小店和品牌號，在抖音嘗試直播賣貨?！爱?dāng)其他商家都在做的時候，自己會有一種壓迫感，特別怕落后，尤其是像我們這種老字號品牌?！敝軚|升表示。

在他看來，抖音更適合根據(jù)用戶感興趣的點，挖掘產(chǎn)品新興的賣點，需要商家銷售的產(chǎn)品更聚焦。

實際上，在美妝、服飾、生活日用品等品類上，已經(jīng)有商家在嘗試通過抖音把某一件商品打造成流行趨勢，在直播間一兩個小時內(nèi)出貨幾百萬件。在多位從業(yè)者看來，用內(nèi)容打造爆款商品再去賣貨更適合抖音，未來也會有更多商家嘗試。

抖音也在迎合這種趨勢。上述接近抖音的人士表示，今年抖音的算法不只是推薦好內(nèi)容，還加入了好商品的推薦權(quán)重，根據(jù)成交量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、退貨率等指標(biāo)判斷什么是好商品。

如果說淘寶直播的價值是更直觀地向有消費需求的用戶展示商品，提升站內(nèi)用戶的轉(zhuǎn)化率，那抖音電商則希望用戶在休閑娛樂時產(chǎn)生購買欲，即沒有需求創(chuàng)造需求。這是兩種不同的消費路徑。

在一位行業(yè)人士看來，交易額并不是抖音和快手在直播電商中的主要受益點，更多的是商家和主播的推廣投放。

據(jù)了解，快手對直播開放公域流量之后，正鼓勵更多想做直播帶貨的主播和商家投放小店通，讓他們獲得精準(zhǔn)用戶并快速漲粉。

抖音本就以公域流量見長，不投放Dou+更是寸步難行。一家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，抖音賬號積累的粉絲對直播電商的幫助不是很大。他公司旗下一位粉絲量大幾百萬的主播嘗試了一場不投放Dou+的直播帶貨，一場只賣了幾百塊錢。“只要想賣貨，每場都要投放。”

實際上，當(dāng)越來越多的人爭相投放Dou+時，抖音直播電商的增長紅利也會快速消失。有數(shù)據(jù)顯示，目前Dou+的投放成本已經(jīng)比年初增長了一到兩倍。

無論直播帶貨會走向何方，至少有一點很明確，平臺倚仗直播紅利已經(jīng)賺到了錢，下一步就要看誰能堅持得更久、走得更遠(yuǎn)。

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