KOL營銷新戰(zhàn)略！小紅書品牌破局[內(nèi)卷]的發(fā)力點在哪里?-小紅書筆記小紅書千瓜數(shù)據(jù)小紅書推廣小紅書營銷引流

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從追逐KOL營銷紅利到“流量內(nèi)卷”，小紅書品牌商家一直在探尋新的策略和打法，力求搶占用戶的心智藍海。在此需求下，KOS和專家型KOL的誕生，為品牌帶來了彎道超車的機會。

01KOS直擊用戶，種草引導→直接拔草

KOS——“KeyOpinionSales”，關鍵意見銷售，特指具備專業(yè)銷售能力及垂直行業(yè)、品牌知識儲備的強內(nèi)容創(chuàng)作者；還有一種解讀是KeyOpinionSpreader——關鍵意見傳播者。

帶貨一哥@李佳琦和知名美妝博主@駱王宇便是從中走出來的代表。明確的以銷售為目的進行內(nèi)容創(chuàng)作，懂品牌、懂顧客，更懂銷售，是KOS與KOL、KOC最大的區(qū)別。

千瓜數(shù)據(jù)達人分析顯示，@駱王宇在小紅書、抖音、微博上都有自己的賬號，累積粉絲超1500萬，曾經(jīng)是TF彩妝師、專柜BA，憑借過硬的專業(yè)知識和真實直接的性格、姣好的外形特點收獲眾多粉絲的信賴和喜歡。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達人分析

他曾連續(xù)四周位居抖音星圖種草榜首，單期視頻帶貨1300萬元；帶火全網(wǎng)“刷酸”，先講概念鋪認知，再推產(chǎn)品，推薦的刷酸產(chǎn)品“芙清密鑰水楊酸”銷量非常可觀。

盡管駱王宇在抖音和小紅書的粉絲數(shù)量相差較大，但基于小紅書用戶的高粉絲粘性和平臺決策力，駱王宇的團隊仍然保持著小紅書賬號的日常運營維護。千瓜數(shù)據(jù)達人相關筆記評論詞云中，“大娘”、“駱王宇”、“刷酸”、“防曬”等詞赫然可見，彰顯出駱王宇的種草實力。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達人分析

通過挑選同時具備專業(yè)度、親和力和信任感的KOS，能大程度上增加品牌最終的銷售轉(zhuǎn)化，完成從小紅書種草到拔草的路徑呈現(xiàn)。

02專家型KOL賦能品牌，品牌信任背書

近年來，成分黨群體逐漸龐大，煙酰胺”、“角鯊烷”、“氨基酸”等護膚成分出現(xiàn)在消費者的視野里，在小紅書上搜索成分有315萬+篇筆記。

為了迎合消費者需求，美妝產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈隨之變化，達人營銷也不再局限于明星、網(wǎng)紅，專家型KOL逐漸成為了決策和影響年輕消費者購買的關鍵人群。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

專家型KOL，或是醫(yī)生、或是做研發(fā)出身，是一批有專業(yè)權(quán)威的KOL，通過查文獻、成分解讀、扒產(chǎn)品和功效，給成分黨和消費者們提供有效的護膚解決方案，其推薦的內(nèi)容信任度高，粉絲更精準，更易“種草”年輕人，也具備相當能量的帶貨力。

國貨護膚品牌薇諾娜，專注敏感肌膚產(chǎn)品研發(fā)，有著專業(yè)的醫(yī)學背景和植物學資源。在過去，普通消費者很少有機會接觸到這些專業(yè)內(nèi)容，嚴謹、枯燥的學術語言也阻礙了品牌和消費者的溝通。

圖｜小紅書

如今，薇諾娜通過專家型KOL找到了品牌破圈之路，實現(xiàn)新的增長，在今年618期間銷售額位列天貓美妝品牌TOP10，蟬聯(lián)美妝國貨第一。

成立于2023年的國貨護膚品牌璦爾博士，是山東福瑞達生物工程有限公司旗下品牌，有著多年的專業(yè)研發(fā)背景，成立一年GMV便突破一億，而在今年618期間前6小時，璦爾博士全渠道銷量就突破去年同期銷售額。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-璦爾博士種草達人分布

據(jù)璦爾博士電商操盤手王賀介紹，目前璦爾博士在線上與KOL深度合作，形成了相對穩(wěn)固的三角形內(nèi)容曝光結(jié)構(gòu)：

1、素人博主寫真實感受，獲取尾部流量

2、專業(yè)博主理性分析，塑造產(chǎn)品價值，為品牌賦能

3、時尚博主講場景，擴大品牌和產(chǎn)品認知

從消費者的角度出發(fā)，選擇細分市場、保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，把控紅人投放矩陣、有節(jié)奏的內(nèi)容種草才能打造出相對好看的ROI。

03專業(yè)號塑造新生態(tài)，小紅書賬號體系變革

無論是KOS還是專家型KOL，我們可以從中發(fā)現(xiàn)，消費者們正從追趕流行趨勢轉(zhuǎn)為跟隨專業(yè)人士，通過選擇真正的“內(nèi)行人”做意見領袖，她們獲得了更優(yōu)質(zhì)的消費體驗。

8月2日，小紅書正式推出了“號店一體”新規(guī)，首先做的就是平臺賬號體系的調(diào)整。在新的賬號體系之下，未來小紅書站內(nèi)將只存在專業(yè)號和非專業(yè)號兩種身份認證體系。

品牌用戶可以對美妝、時尚、美食、潮流等多種行業(yè)機構(gòu)的身份進行認證，專家型KOL則可以選擇科普博主、或行業(yè)相關的個人博主身份進行認證。

圖｜小紅書

具體的專業(yè)號介紹和目前可以申請的身份，大家可以去小紅書官網(wǎng)查看：https://school.xiaohongshu.com/helper/detail/1025（復制到瀏覽器打開）

申請專業(yè)號成功之后，賬號還可以獲得包括運營指導、粉絲互動、開店賣貨、品牌合作、營銷推廣等各種專業(yè)的商業(yè)化能力，以滿足品牌和個人商家在小紅書的商業(yè)訴求。

圖｜小紅書

小紅書賬號體系的調(diào)整，可見平臺對專業(yè)人士于品牌用戶影響力的洞察。

通過申請專業(yè)號形成身份標簽、筆記內(nèi)容的真誠分享、再在小紅書開店形成商業(yè)閉環(huán)，便是平臺打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)、贏得消費者的第一步動作。

而無論品牌還是博主，任何想要在小紅書上獲取利益的個體組織，在未來都需要升級專業(yè)號，拿到商業(yè)變現(xiàn)的入場券，以獲得更多的可能性。

04打造品牌專業(yè)壁壘，三個可復制的方法

小紅書一直鼓勵創(chuàng)作者們真誠分享，那么，在消費者們對于“內(nèi)行”的認知與需求下，該怎么完成既真誠又專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作？

用戶的沉淀，首先靠的是如何穿透用戶的行為和心理，數(shù)據(jù)分發(fā)是表，客戶行為是里。基于最本質(zhì)的交易場景，消費行為模型遵循AIDMA法則，即引起注意——產(chǎn)生興趣——喚醒欲望——留下記憶——行動購買。

圖｜AIDMA法則

一、選題熱度高、文案簡明易懂

內(nèi)容選題上不能太深也不能太淺，盡量選擇大家都喜聞樂見的話題引起注意，用簡單的語言把復雜的道理講清楚。

千瓜數(shù)據(jù)-熱門話題榜顯示，7月份小紅書用戶對于“刷酸”、“軍訓生存指南”、“早C晚A”等話題討論度高，那么品牌博主們則可以從中選題，獲得更高的用戶流量。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-熱門話題

文案創(chuàng)作上，需要基于真實的產(chǎn)品體驗后，運用淺顯易懂的話語體系對產(chǎn)品的功效原理進行二次創(chuàng)作與傳播，才能真正讓用戶理解，喚醒消費者欲望。

例如小紅書護膚博主@Yaritza與品牌LEAFSIMPLE合作的刷酸產(chǎn)品筆記，均是實操性干貨，圖文并茂的講清楚了產(chǎn)品使用方法、正確刷酸步驟、建立耐受和注意事項。

圖｜小紅書

千瓜數(shù)據(jù)-筆記傳播效果顯示，小紅書達人@Yaritza的該篇筆記，點贊、收藏評論以及分享數(shù)量，都遠遠超過了達人平均水平，塑造品牌博主專業(yè)印象的同時帶來巨大曝光。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

二、場景溝通影響消費決策

打造統(tǒng)一的風格制造記憶點，滲透心智，讓消費者記住。

品牌調(diào)性上，或極具藝術氛圍、或少女感滿滿；博主個性上，或犀利直接，或正經(jīng)而不失幽默；畫面布置上，善于利用道具、布景、服裝等加強印象，還可通過剪輯凸出亮點，加強用戶對品牌的記憶。

圖｜小紅書

定位中高端雪糕市場的鐘薛高，將產(chǎn)品定義為低糖、低脂的健康雪糕，瓦片狀形象和秸稈制作的可降解雪糕棍是其特色標簽，產(chǎn)品TA完美貼合了小紅書用戶畫像和購物偏好。

在品牌號的運營中，憑借高顏值和新奇有趣的創(chuàng)意活動，贏得眾多消費者的喜愛。千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析顯示，鐘薛高近30天相關筆記評論詞云中，“鐘薛高”、“想要”、“喜歡”、“想吃”等詞的出現(xiàn)頻次最高，實現(xiàn)了用戶深度種草。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-評論詞云

據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年618期間，開場3分鐘鐘薛高就超過前一年全天銷售額，當日賣出60萬支雪糕。

三、數(shù)據(jù)工具高效挑選專業(yè)達人

不是所有的專業(yè)達人都適合做品牌推廣。品牌在挑選達人、對達人進行數(shù)據(jù)分析時，有大量的數(shù)據(jù)維度需要分解，如粉絲畫像、達人數(shù)據(jù)穩(wěn)定性，這些都是傳播力的基本保障。

單靠粉絲數(shù)等基礎信息不足以反映傳播力，純手工分析也很難滿足快節(jié)奏的推廣續(xù)期。例如當品牌想在小紅書搜索“醫(yī)生”時，頁面只會主動推薦兩個知名賬號，無法直接查閱具體有哪些名字匹配的相關賬號，需要手動去“綜合”里面翻看筆記來尋找對應的達人。

圖｜小紅書

千瓜數(shù)據(jù)-達人搜索可以解決這一難題，輸入關鍵詞“醫(yī)生”，有2847位相關小紅書達人，選擇護膚行業(yè)，結(jié)果展示了86位相關達人賬號信息，品牌用戶可以一鍵導出達人數(shù)據(jù)進行具體分析。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達人搜索

通過小紅書達人分析，可以查看達人的筆記數(shù)據(jù)變化、粉絲畫像、推廣過的品牌等多維數(shù)據(jù)，為品牌投放提供最直接的參考。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達人分析

05總結(jié)

KOS和專家型KOL已經(jīng)成為眾多品牌投放的首選，隨著小紅書賬號體系的調(diào)整，品牌用戶亟需調(diào)整舊思路，巧打達人矩陣組合拳，打造品牌專業(yè)壁壘，以獲取最大化的曝光和轉(zhuǎn)化。

選擇熱門話題吸引用戶注意，精簡專業(yè)語言并提煉重點，喚醒消費者欲望。

從產(chǎn)品思維到品牌思維，打造統(tǒng)一的風格制造記憶點，形成品牌獨特場景，滲透用戶心智。

運用小紅書數(shù)據(jù)工具——千瓜數(shù)據(jù)，高效挑選專業(yè)的小紅書達人，為品牌營銷助力。

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