《如果我來(lái)操盤(pán)[西米網(wǎng)]……》-京東營(yíng)銷(xiāo)引流京東干貨

本文主題京東行業(yè)分析,京東營(yíng)銷(xiāo)引流。

《如果我來(lái)操盤(pán)“西米網(wǎng)”……》大周日的下午沒(méi)事做，抻抻腦筋，堅(jiān)持鍛煉胡噴能力。剛好一上幕思城，發(fā)現(xiàn)幾篇文章在談西米網(wǎng)的“暫時(shí)歇業(yè)”，又剛好看到西米網(wǎng)創(chuàng)始人微博里說(shuō)：“……還須關(guān)注“每公斤價(jià)值高”這一指標(biāo)。是的，休閑食品毛利沒(méi)問(wèn)題(35%)，單均沒(méi)問(wèn)題(80元)，回頭率，轉(zhuǎn)化率都沒(méi)問(wèn)題，但每公斤價(jià)值只有30—40元?！蔽覀€(gè)人感覺(jué)，把西米網(wǎng)的失敗，歸結(jié)于“每公斤價(jià)值低”，或者如建材老K推導(dǎo)的含義“物流成本占比太高”，是一個(gè)奇怪的結(jié)論。按照奧卡姆剃刀的邏輯，發(fā)明這個(gè)詞本身就多余，其實(shí)賠錢(qián)的原因無(wú)非兩點(diǎn)：一，無(wú)法系統(tǒng)性降低成本；二，無(wú)法有效提高毛利率。說(shuō)通俗點(diǎn)，要么持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，依靠規(guī)模效應(yīng)來(lái)不斷降低成本，以獲得未來(lái)的利潤(rùn)空間——這是京東、凡客的路。要么，就只能通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新，打差異化，來(lái)獲得足夠高的毛利率，支撐未來(lái)更加慘烈的競(jìng)爭(zhēng)——我個(gè)人看法，第一條路只有少數(shù)人能走，第二條路才是更多人有可能走通的。好了，接下來(lái)我準(zhǔn)備胡噴了。但鑒于之前我噴那篇《也買(mǎi)茶》的文章，有兩種跟帖我很蛋疼——其一是準(zhǔn)備按照我的胡噴照章執(zhí)行，嚓！如果您倒閉了可千萬(wàn)別罵我啊……第二種是直接稱(chēng)我在異想天開(kāi)毫無(wú)價(jià)值，嗯，對(duì)第二種言論我直接回答過(guò)了：在任何一個(gè)BBS，傻逼都是一種濃度問(wèn)題。事實(shí)上，我認(rèn)為我的胡噴，價(jià)值在于啟發(fā)思路。內(nèi)容肯定不全對(duì)，甚至沒(méi)辦法真正去照著做，但一定有其可探討空間，這種價(jià)值在于方向性的拓展。換句話(huà)講，您別盯著“術(shù)”的環(huán)節(jié)跟我死磕較真兒，我其實(shí)探討的是“道”！雖然雕爺經(jīng)常把小招數(shù)聊得天花亂墜，仿佛黃藥師的蘭花拂穴手，掌來(lái)時(shí)如落英繽紛，指拂處若春蘭葳蕤，上下翻飛閃轉(zhuǎn)騰挪……切，其實(shí)我更在乎“小無(wú)相功”怎么練！練好了內(nèi)功，啥招兒不能傷人??？我最近真話(huà)癆嘿！寫(xiě)個(gè)開(kāi)頭，就七百多字……回題是岸！聊“如果我來(lái)操盤(pán)西米網(wǎng)”：首先我非常喜歡其定位，辦公室女性的休閑小零食，這個(gè)人群，是最靠譜的！這個(gè)品類(lèi)，很容易做出差異化——等等，其實(shí)，產(chǎn)品本身，什么碧根果、小核桃、牛肉干……口味上質(zhì)量上，大家都不會(huì)相差太多。怎么做出差異化呢？我認(rèn)為是產(chǎn)品之外的一切：例如，在辦公室吃過(guò)零食的都知道，最麻煩的無(wú)過(guò)于果皮、果殼、和果核了，我上次和殼殼果的殼殼老爹聊天，說(shuō)，如果你研發(fā)一個(gè)“燈籠”，就爽死消費(fèi)者了。燈籠大家見(jiàn)過(guò)吧？迷你型的，壓扁了時(shí)體積就是一片紙，拉開(kāi)來(lái)就是個(gè)立體的MINI垃圾筐，可以放在辦公桌上，隨手吃隨手扔，吃完了連燈籠一起扔掉。這種貼心贈(zèng)品，是否去申請(qǐng)專(zhuān)利還在其次，關(guān)鍵是誰(shuí)先應(yīng)用了，誰(shuí)先收獲顧客的忠誠(chéng)。說(shuō)到小貼心，還需要在包裹里，放上2片濕紙巾——成本兩毛錢(qián)還是三毛錢(qián)，我不知道。我就知道，吃前和吃后，洗手很麻煩。如果誰(shuí)送給我兩片消毒濕巾，我一定會(huì)覺(jué)得這商家太有前途了！收獲了用戶(hù)的小滿(mǎn)意，就可以在價(jià)格上做文章了。我必須聲明，零食按照一公斤一公斤來(lái)標(biāo)價(jià)，簡(jiǎn)直笨死了！豬飼料才按照公斤來(lái)計(jì)算……你見(jiàn)過(guò)誰(shuí)在辦公室吃零食，一次吃一公斤的？我心目中的零食，都是按照“頓”來(lái)標(biāo)記的?？辞宄?，不是“噸”……敢情我不談公斤談噸??？又不是喂恐龍……雖說(shuō)辦公室里的MM，肯定是有不少恐龍的說(shuō)……又跑題了。去觀察一個(gè)MM，每次能吃多少克，你就按照大約的克數(shù)封裝就OK了。一次剛好能吃完，干凈衛(wèi)生還健康。這時(shí)，商機(jī)就閃現(xiàn)了：誰(shuí)說(shuō)一次非得吃一種口味？我就喜歡，一次零食，五六顆碧根果、七八個(gè)山核桃、二十粒開(kāi)心果、外加一小把葡萄干，最好再配一小捧的開(kāi)口松子！這時(shí)，請(qǐng)各位看官展開(kāi)你的想象力，跟我一塊幻想：盒飯，那種有米飯格、主菜格、配菜格，還有小咸菜格，組合成一個(gè)的透明盒子。只需再次MINI化就OK了。關(guān)鍵在于：這種封裝，到底該賣(mài)多少錢(qián)？什么？每公斤？每你妹啊……每種單品的價(jià)格差距很大的，各自重量又給得不同，顧客完全喪失比價(jià)能力！我這樣封裝，比按照公斤的封裝，價(jià)格高出個(gè)30%沒(méi)人能察覺(jué)吧？！這就好比，傳統(tǒng)中國(guó)龍井茶，花茶，烏龍茶，你都知道每斤多少錢(qián)。但立頓茶，你只知道每一盒，或每喝一次多少錢(qián)，你并沒(méi)計(jì)算過(guò)立頓茶包所用的一斤散茶葉，是多少錢(qián)。這就叫做“打亂顧客腦海中的比價(jià)系統(tǒng)”。但組合裝的意義還不僅僅在于此。因?yàn)橛辛诵路f的套餐式包裝，我可以賣(mài)“功能”了，借由功能闡述，來(lái)消滅女人吃零食的“罪惡感”。如同女人買(mǎi)化妝品，經(jīng)常亂花錢(qián)，都是半瓶時(shí)就不用了買(mǎi)新的，但女人理直氣壯，“為了青春，為了美，這種錢(qián)花得天經(jīng)地義！”吃零食，女人內(nèi)心也是有隱隱罪惡感的，不消滅不足以平女憤！剛好有些零食的組合，比如葡萄干里蘊(yùn)含葡萄多酚，是養(yǎng)顏、抗衰老的。有些含鐵量高的小干果，對(duì)于辦公室電腦輻射，有緩解作用。還有些，比如山核桃、黑芝麻（小昭，說(shuō)你呢，整天在辦公室吃黑芝麻?。?，對(duì)于白領(lǐng)的補(bǔ)腦、烏發(fā)，有著無(wú)可替代的作用……把這些清晰傳達(dá)，事實(shí)上，不僅僅是多賣(mài)些產(chǎn)品，而是做著做著，品牌價(jià)值主張，slogan就出來(lái)了。再有，為了提高客單價(jià)以及顧客滿(mǎn)意度，我一直都認(rèn)為，應(yīng)該多發(fā)明幾種小工具，例如碧根果、山核桃大家都吃過(guò)吧？總有些不那么好剝開(kāi)。如果有一種專(zhuān)用小鉗子，咔嚓一下能剝開(kāi)和不傷果仁，多令人開(kāi)心??！還不賣(mài)，只是滿(mǎn)贈(zèng)……比如滿(mǎn)159元即贈(zèng)，我想很多人都不自覺(jué)會(huì)湊夠這個(gè)錢(qián)數(shù)。最近大家網(wǎng)上買(mǎi)大閘蟹，價(jià)格差不多的情況下，某家滿(mǎn)贈(zèng)送蟹八件，你們說(shuō)會(huì)選哪家？另外，剝殼小鉗子等小工具上，蝕刻上網(wǎng)址，不愁下次顧客不回來(lái)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，看，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率也順便提高了。說(shuō)到重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，贈(zèng)吃小包裝，是一百個(gè)必須！知道什么零食最好吃？世界上最好吃的就是——吃到一半沒(méi)有了！意猶未盡才能滴滴香濃，抓耳撓腮才能立即下單，酒喝到微醺才是最想繼續(xù)往下喝之時(shí)，美女把衣服脫到一半才是最性感的狀態(tài)?。ㄎ疫@都什么比喻啊？！……混亂！）反正，送的試吃裝，千萬(wàn)量要恰到好處，剛剛吃出美味，然后……然后吃沒(méi)啦怎么辦？配合代金券啊！配合VIP折扣卡啊，配合包郵策略啊，配合再買(mǎi)再多送額外新奇小干果的試吃裝啊……MM們這時(shí)候要不再下單，都叫見(jiàn)鬼了！最后，我要說(shuō)的是，提高客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、連帶率、利潤(rùn)率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、等等一堆干巴巴的數(shù)字，也許靠的是“濕潤(rùn)”——就是對(duì)顧客體驗(yàn)的真實(shí)理解。所謂創(chuàng)新，也沒(méi)啥難的，無(wú)非就是我曾在內(nèi)部公司會(huì)議上侃的創(chuàng)新三步驟：1，豌豆公主；2，天馬行空；3，再次嫁接。只要琢磨透顧客真正想要的，能令顧客驚喜滿(mǎn)意，我想無(wú)論賣(mài)點(diǎn)什么都可以賺錢(qián)。上面我洋洋灑灑扯的一堆東西，無(wú)非“小昭都是浮云”……哈哈。清楚招數(shù)背后的邏輯是什么，輔以改善和發(fā)揮，離賺錢(qián)便不遠(yuǎn)了。

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